在一汽大眾-奧迪濟(jì)南潤(rùn)華天信4S店的展廳內(nèi)，銷售顧問徐慧慧(化名)為經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者介紹著奧迪汽車的相關(guān)型號(hào)及性能，不少前來選購(gòu)車輛的顧客也在試車。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者試著問起“上汽奧迪”項(xiàng)目的影響，徐慧慧表示，目前店里銷售依舊正常，不會(huì)影響提車。關(guān)于加價(jià)的傳聞，徐慧慧也表示目前沒有接到通知。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者所問的“上汽奧迪”項(xiàng)目，是指11月11日上汽大眾與奧迪正式簽署合作協(xié)議，在奧迪原有的合作方一汽集團(tuán)之外，將在中國(guó)再建一個(gè)銷售渠道的計(jì)劃。此舉引發(fā)一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的強(qiáng)烈反彈，奧迪也被扣上“出軌”的帽子。

“自從上個(gè)月曝光上汽和奧迪合資的消息以來，一汽奧迪經(jīng)銷商反對(duì)的聲音從沒停止過，合作的方式打擊到了一汽經(jīng)銷商的信心。多了一個(gè)‘新奧迪’出來，就等于多了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且在同品牌旗下的不同車型，經(jīng)銷商的利潤(rùn)必然受到影響。對(duì)于整個(gè)汽車行業(yè)來講，這種‘逼宮’的形式也打破了原有經(jīng)銷商受制于生產(chǎn)廠商的格局，未來經(jīng)銷商將逐漸擴(kuò)大自身的話語(yǔ)權(quán)。”中國(guó)汽車品牌聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)汪新亭對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，目前從談判結(jié)果看，最為核心的上汽奧迪項(xiàng)目暫時(shí)被擱置到2017年3月，暫時(shí)緩和了緊張局面。

但最終在年末，奧迪AG、一汽大眾奧迪經(jīng)銷商、上汽集團(tuán)之間的合作關(guān)系如果繼續(xù)不明確，將勢(shì)必影響到一汽奧迪經(jīng)銷商的利益以及明年的銷售。

風(fēng)光背后的高壓

“一家4S店的建店成本一般需要600萬至1000萬元，在大城市建店或者開設(shè)高端品牌汽車4S店，這個(gè)數(shù)字還要更高。除了先期投入，4S店在運(yùn)營(yíng)中還需要大量的流動(dòng)資金。平均車價(jià)按15萬元計(jì)算，如果一個(gè)4S店庫(kù)存達(dá)到100臺(tái)，占用流動(dòng)資金就要1500萬元左右，而對(duì)于擁有多家4S店的大型的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)而言，庫(kù)存量遠(yuǎn)不止這些。”山東一道租車互聯(lián)網(wǎng)有限公司CEO王晨瑞對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者表示，現(xiàn)在投資4S店的風(fēng)險(xiǎn)很大，加上至少5年以上才能回本，回報(bào)相對(duì)慢，單純靠賣車并不賺錢，4S店更多是通過保養(yǎng)、維護(hù)等增值服務(wù)業(yè)務(wù)來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者了解到，目前一汽-大眾奧迪在華共有431家經(jīng)銷商，另有52家正在建設(shè)中。隨著市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)小環(huán)境的變化，其生存環(huán)境已不如從前。根據(jù)奧迪此前規(guī)劃，2020年在中國(guó)要擁有580家網(wǎng)絡(luò)，隨著上汽奧迪的加入，數(shù)量或許還要發(fā)生變化。

“作為德籍血統(tǒng)的高端車系，2016年前3季度濟(jì)南及周邊地區(qū)奧迪銷售約為8000輛左右。從數(shù)據(jù)上看，雖然說銷量在不斷增長(zhǎng)，但是隨著經(jīng)銷商規(guī)模的不斷擴(kuò)充，以及更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，經(jīng)銷商的利潤(rùn)攤薄了很多。”王晨瑞告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，一些開了3年至5年的奧迪店，年終收益大約在300萬至1000萬元的水平。

事實(shí)上，汽車經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)時(shí)常與資金緊張相伴。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪中了解到，奧迪銷售渠道暴增和銷量增長(zhǎng)緩慢之間的矛盾，導(dǎo)致奧迪近兩年終端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈。一位從事多年高端車型銷售的內(nèi)部人士對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者透露，目前市場(chǎng)上奧迪的裸車虧損4%,盈利全靠售后服務(wù)和金融衍生品來支撐。

面臨會(huì)對(duì)自身利潤(rùn)造成威脅的上汽奧迪合作項(xiàng)目，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者聯(lián)系到奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)(籌)的一位經(jīng)銷商張泉(化名)，他表示了自己的憤慨和擔(dān)憂：“如果兩家汽車合資公司的產(chǎn)品于一個(gè)渠道中銷售，問題將變得相當(dāng)難處理。比如在經(jīng)銷商層面如何協(xié)調(diào)兩個(gè)生產(chǎn)公司的資源，發(fā)來的車是統(tǒng)一銷售還是要重新進(jìn)行分隔，兩家的商務(wù)政策如何能確保不‘不打架’，是否兩家的售后服務(wù)能統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)等等，這些問題沒有一個(gè)是容易解決的。”

張泉認(rèn)為，目前上汽集團(tuán)似乎并沒有要自建經(jīng)銷渠道的意思，因此一汽奧迪經(jīng)銷商是否還要承擔(dān)未來的責(zé)任，這些都是經(jīng)銷商們的擔(dān)憂。

“2016年，奧迪將銷量目標(biāo)鎖定在52萬輛。如果按照單店的銷量分擔(dān)來看，這意味著,奧迪一家店的年銷量要比2012年少300多輛。”張泉認(rèn)為，更為關(guān)鍵的是，開店3年以內(nèi)的經(jīng)銷商幾乎全部虧損，整體虧損面高達(dá)7成。計(jì)算下來，如果根據(jù)奧迪的規(guī)劃，到2020年銷售達(dá)到100萬輛,屆時(shí)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)到600家。如今銷量不足60萬輛，這意味著有大約三分之一的經(jīng)銷商投資屬于過剩，他自己很可能會(huì)深陷泥潭。

如此境遇下,也就不難理解為何一汽奧迪經(jīng)銷商如此排斥上汽奧迪的合資了。王晨瑞預(yù)計(jì)，上汽奧迪合資后經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的開建，無疑會(huì)給一汽奧迪經(jīng)銷商雪上加霜。

競(jìng)爭(zhēng)下使出“十八般武藝”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大舉“入侵”汽車業(yè)的當(dāng)下，經(jīng)銷商越來越重視移動(dòng)端業(yè)務(wù)工具的運(yùn)用。“例如通過開通微信公眾號(hào)、上線客戶端開展網(wǎng)上營(yíng)銷，與電商合作進(jìn)行業(yè)務(wù)導(dǎo)流，以求收集更多的客戶數(shù)據(jù)，拉近與客戶的距離。”山東優(yōu)車仕汽車服務(wù)有限公司車輛工程師柳杰對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說，對(duì)于中國(guó)汽車經(jīng)銷商集團(tuán)而言，為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下的車市轉(zhuǎn)型調(diào)整，提升運(yùn)營(yíng)管理能力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式勢(shì)在必行。

經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在采訪中了解到,目前很多車企為了追求銷量,沒有考慮到市場(chǎng)的供需關(guān)系,造成供遠(yuǎn)大于求的局面，一些車型嚴(yán)重重合，品牌溢價(jià)能力越來越弱。

“目前進(jìn)口車和高端車的購(gòu)車主力人群已發(fā)生重大變化,在享受經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展紅利的大背景下成長(zhǎng)起來的‘80后’甚至‘90后’成為購(gòu)車的主力人群。在官車市場(chǎng)明顯不如以前的情況下，如何爭(zhēng)取到年輕消費(fèi)群體的青睞，是擺在眼前的一個(gè)重大課題。”王晨瑞對(duì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說，以?shī)W迪為例，這些年，憑借“全價(jià)值鏈”本土化、強(qiáng)大的品牌培育能力及營(yíng)銷能力等，奧迪牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)豪華車銷量頭名地位。然而，這種優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也加大本土化后疲態(tài)漸顯。尤其是同為德系的寶馬、奔馳等高端車企在占領(lǐng)年輕化市場(chǎng)過程中發(fā)力，奧迪的市場(chǎng)戰(zhàn)略似乎并不太明顯。

“我們今年推出了專門針對(duì)年輕用戶的幾個(gè)套餐和活動(dòng)，效果非常好，作為結(jié)婚剛需用車和中產(chǎn)家庭換車等需求，我們的營(yíng)銷策略也隨之進(jìn)行了改變。對(duì)于經(jīng)銷商而言，賣車的方式也在轉(zhuǎn)變，不能再固守傳統(tǒng)的模式。”張泉認(rèn)為，奧迪之前的營(yíng)銷手段相對(duì)陳舊，經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)也在探索后續(xù)的創(chuàng)新問題。

王晨瑞預(yù)估，12月份，汽車市場(chǎng)進(jìn)入年底旺銷階段，汽車銷量將持續(xù)增加，但是為完成廠家的年度銷量目標(biāo)，經(jīng)銷商的提車壓力也將加大。更多精彩內(nèi)容，請(qǐng)點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

“經(jīng)銷商要根據(jù)實(shí)際情況，理性預(yù)估實(shí)際市場(chǎng)需求，合理控制庫(kù)存水平，以防庫(kù)存壓力過大，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。”汪新亭認(rèn)為，這場(chǎng)談判，盡管和解在意料之中，但透露出的信息卻足以令中國(guó)汽車經(jīng)銷商鼓舞，尤其是合資汽車經(jīng)銷商。在年末的壓力之余，經(jīng)銷商們也將為不斷提高的話語(yǔ)權(quán)而漸漸直起腰板。