在一汽大眾-奧迪濟南潤華天信4S店的展廳內，銷(xiāo)售顧問(wèn)徐慧慧(化名)為經(jīng)濟導報記者介紹著(zhù)奧迪汽車(chē)的相關(guān)型號及性能，不少前來(lái)選購車(chē)輛的顧客也在試車(chē)。經(jīng)濟導報記者試著(zhù)問(wèn)起“上汽奧迪”項目的影響，徐慧慧表示，目前店里銷(xiāo)售依舊正常，不會(huì )影響提車(chē)。關(guān)于加價(jià)的傳聞，徐慧慧也表示目前沒(méi)有接到通知。

經(jīng)濟導報記者所問(wèn)的“上汽奧迪”項目，是指11月11日上汽大眾與奧迪正式簽署合作協(xié)議，在奧迪原有的合作方一汽集團之外，將在中國再建一個(gè)銷(xiāo)售渠道的計劃。此舉引發(fā)一汽-大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的強烈反彈，奧迪也被扣上“出軌”的帽子。

“自從上個(gè)月曝光上汽和奧迪合資的消息以來(lái)，一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商反對的聲音從沒(méi)停止過(guò)，合作的方式打擊到了一汽經(jīng)銷(xiāo)商的信心。多了一個(gè)‘新奧迪’出來(lái)，就等于多了一個(gè)競爭對手，而且在同品牌旗下的不同車(chē)型，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤必然受到影響。對于整個(gè)汽車(chē)行業(yè)來(lái)講，這種‘逼宮’的形式也打破了原有經(jīng)銷(xiāo)商受制于生產(chǎn)廠(chǎng)商的格局，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商將逐漸擴大自身的話(huà)語(yǔ)權。”中國汽車(chē)品牌聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)汪新亭對經(jīng)濟導報記者表示，目前從談判結果看，最為核心的上汽奧迪項目暫時(shí)被擱置到2017年3月，暫時(shí)緩和了緊張局面。

但最終在年末，奧迪AG、一汽大眾奧迪經(jīng)銷(xiāo)商、上汽集團之間的合作關(guān)系如果繼續不明確，將勢必影響到一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商的利益以及明年的銷(xiāo)售。

風(fēng)光背后的高壓

“一家4S店的建店成本一般需要600萬(wàn)至1000萬(wàn)元，在大城市建店或者開(kāi)設高端品牌汽車(chē)4S店，這個(gè)數字還要更高。除了先期投入，4S店在運營(yíng)中還需要大量的流動(dòng)資金。平均車(chē)價(jià)按15萬(wàn)元計算，如果一個(gè)4S店庫存達到100臺，占用流動(dòng)資金就要1500萬(wàn)元左右，而對于擁有多家4S店的大型的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團而言，庫存量遠不止這些。”山東一道租車(chē)互聯(lián)網(wǎng)有限公司CEO王晨瑞對經(jīng)濟導報記者表示，現在投資4S店的風(fēng)險很大，加上至少5年以上才能回本，回報相對慢，單純靠賣(mài)車(chē)并不賺錢(qián)，4S店更多是通過(guò)保養、維護等增值服務(wù)業(yè)務(wù)來(lái)實(shí)現利潤增長(cháng)。

經(jīng)濟導報記者了解到，目前一汽-大眾奧迪在華共有431家經(jīng)銷(xiāo)商，另有52家正在建設中。隨著(zhù)市場(chǎng)大環(huán)境和企業(yè)小環(huán)境的變化，其生存環(huán)境已不如從前。根據奧迪此前規劃，2020年在中國要擁有580家網(wǎng)絡(luò )，隨著(zhù)上汽奧迪的加入，數量或許還要發(fā)生變化。

“作為德籍血統的高端車(chē)系，2016年前3季度濟南及周邊地區奧迪銷(xiāo)售約為8000輛左右。從數據上看，雖然說(shuō)銷(xiāo)量在不斷增長(cháng)，但是隨著(zhù)經(jīng)銷(xiāo)商規模的不斷擴充，以及更多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的加入，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤攤薄了很多。”王晨瑞告訴經(jīng)濟導報記者，一些開(kāi)了3年至5年的奧迪店，年終收益大約在300萬(wàn)至1000萬(wàn)元的水平。

事實(shí)上，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)時(shí)常與資金緊張相伴。經(jīng)濟導報記者采訪(fǎng)中了解到，奧迪銷(xiāo)售渠道暴增和銷(xiāo)量增長(cháng)緩慢之間的矛盾，導致奧迪近兩年終端市場(chǎng)價(jià)格戰激烈。一位從事多年高端車(chē)型銷(xiāo)售的內部人士對經(jīng)濟導報記者透露，目前市場(chǎng)上奧迪的裸車(chē)虧損4%,盈利全靠售后服務(wù)和金融衍生品來(lái)支撐。

面臨會(huì )對自身利潤造成威脅的上汽奧迪合作項目，經(jīng)濟導報記者聯(lián)系到奧迪經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )(籌)的一位經(jīng)銷(xiāo)商張泉(化名)，他表示了自己的憤慨和擔憂(yōu)：“如果兩家汽車(chē)合資公司的產(chǎn)品于一個(gè)渠道中銷(xiāo)售，問(wèn)題將變得相當難處理。比如在經(jīng)銷(xiāo)商層面如何協(xié)調兩個(gè)生產(chǎn)公司的資源，發(fā)來(lái)的車(chē)是統一銷(xiāo)售還是要重新進(jìn)行分隔，兩家的商務(wù)政策如何能確保不‘不打架’，是否兩家的售后服務(wù)能統一標準等等，這些問(wèn)題沒(méi)有一個(gè)是容易解決的。”

張泉認為，目前上汽集團似乎并沒(méi)有要自建經(jīng)銷(xiāo)渠道的意思，因此一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商是否還要承擔未來(lái)的責任，這些都是經(jīng)銷(xiāo)商們的擔憂(yōu)。

“2016年，奧迪將銷(xiāo)量目標鎖定在52萬(wàn)輛。如果按照單店的銷(xiāo)量分擔來(lái)看，這意味著(zhù),奧迪一家店的年銷(xiāo)量要比2012年少300多輛。”張泉認為，更為關(guān)鍵的是，開(kāi)店3年以?xún)鹊慕?jīng)銷(xiāo)商幾乎全部虧損，整體虧損面高達7成。計算下來(lái)，如果根據奧迪的規劃，到2020年銷(xiāo)售達到100萬(wàn)輛,屆時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商數量達到600家。如今銷(xiāo)量不足60萬(wàn)輛，這意味著(zhù)有大約三分之一的經(jīng)銷(xiāo)商投資屬于過(guò)剩，他自己很可能會(huì )深陷泥潭。

如此境遇下,也就不難理解為何一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商如此排斥上汽奧迪的合資了。王晨瑞預計，上汽奧迪合資后經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )的開(kāi)建，無(wú)疑會(huì )給一汽奧迪經(jīng)銷(xiāo)商雪上加霜。

競爭下使出“十八般武藝”

在“互聯(lián)網(wǎng)+”大舉“入侵”汽車(chē)業(yè)的當下，經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越重視移動(dòng)端業(yè)務(wù)工具的運用。“例如通過(guò)開(kāi)通微信公眾號、上線(xiàn)客戶(hù)端開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，與電商合作進(jìn)行業(yè)務(wù)導流，以求收集更多的客戶(hù)數據，拉近與客戶(hù)的距離。”山東優(yōu)車(chē)仕汽車(chē)服務(wù)有限公司車(chē)輛工程師柳杰對經(jīng)濟導報記者說(shuō)，對于中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商集團而言，為適應經(jīng)濟新常態(tài)下的車(chē)市轉型調整，提升運營(yíng)管理能力、延伸產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng )新業(yè)務(wù)模式勢在必行。

經(jīng)濟導報記者在采訪(fǎng)中了解到,目前很多車(chē)企為了追求銷(xiāo)量,沒(méi)有考慮到市場(chǎng)的供需關(guān)系,造成供遠大于求的局面，一些車(chē)型嚴重重合，品牌溢價(jià)能力越來(lái)越弱。

“目前進(jìn)口車(chē)和高端車(chē)的購車(chē)主力人群已發(fā)生重大變化,在享受經(jīng)濟高速發(fā)展紅利的大背景下成長(cháng)起來(lái)的‘80后’甚至‘90后’成為購車(chē)的主力人群。在官車(chē)市場(chǎng)明顯不如以前的情況下，如何爭取到年輕消費群體的青睞，是擺在眼前的一個(gè)重大課題。”王晨瑞對經(jīng)濟導報記者說(shuō)，以?shī)W迪為例，這些年，憑借“全價(jià)值鏈”本土化、強大的品牌培育能力及營(yíng)銷(xiāo)能力等，奧迪牢牢占據國內豪華車(chē)銷(xiāo)量頭名地位。然而，這種優(yōu)勢在競爭對手也加大本土化后疲態(tài)漸顯。尤其是同為德系的寶馬、奔馳等高端車(chē)企在占領(lǐng)年輕化市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)力，奧迪的市場(chǎng)戰略似乎并不太明顯。

“我們今年推出了專(zhuān)門(mén)針對年輕用戶(hù)的幾個(gè)套餐和活動(dòng)，效果非常好，作為結婚剛需用車(chē)和中產(chǎn)家庭換車(chē)等需求，我們的營(yíng)銷(xiāo)策略也隨之進(jìn)行了改變。對于經(jīng)銷(xiāo)商而言，賣(mài)車(chē)的方式也在轉變，不能再固守傳統的模式。”張泉認為，奧迪之前的營(yíng)銷(xiāo)手段相對陳舊，經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)會(huì )也在探索后續的創(chuàng )新問(wèn)題。

王晨瑞預估，12月份，汽車(chē)市場(chǎng)進(jìn)入年底旺銷(xiāo)階段，汽車(chē)銷(xiāo)量將持續增加，但是為完成廠(chǎng)家的年度銷(xiāo)量目標，經(jīng)銷(xiāo)商的提車(chē)壓力也將加大。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

“經(jīng)銷(xiāo)商要根據實(shí)際情況，理性預估實(shí)際市場(chǎng)需求，合理控制庫存水平，以防庫存壓力過(guò)大，導致經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。”汪新亭認為，這場(chǎng)談判，盡管和解在意料之中，但透露出的信息卻足以令中國汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商鼓舞，尤其是合資汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商。在年末的壓力之余，經(jīng)銷(xiāo)商們也將為不斷提高的話(huà)語(yǔ)權而漸漸直起腰板。