如今瞬息萬(wàn)變的商業(yè)社會(huì )里，“舊物煥新顏”已不是一件稀奇事兒。為老方法、老工具賦能的過(guò)程中，沒(méi)有做不到，就怕想不到——自動(dòng)售賣(mài)機的蛻變之路就是一處最佳注腳。

文/王劍冰

近日，娃哈哈宣布將投入總計不少于20億元發(fā)展自動(dòng)售賣(mài)機業(yè)務(wù)，3年內，將投放10萬(wàn)臺自動(dòng)售賣(mài)機以打造娃哈哈全國性智能零售終端網(wǎng)絡(luò )。

娃哈哈此番重金投入，其實(shí)是項莊舞劍，意在沛公。因為早在2015年，其競爭對手農夫山泉就已經(jīng)在自動(dòng)售賣(mài)機領(lǐng)域全線(xiàn)出擊。2015年8月底，農夫山泉投放的自動(dòng)售賣(mài)機規模突破5 000余臺，2016年底，農夫山泉目標投放30 000臺。

一場(chǎng)以飲料巨頭參與博弈，以零售終端網(wǎng)絡(luò )為目標的資源爭奪戰已是劍拔弩張。而巨頭手中的武器，就是自動(dòng)售賣(mài)機。

曾被中國市場(chǎng)視如雞肋的自動(dòng)售賣(mài)機得以重出江湖，不僅是因為站在了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及傳統快消品轉型升級的風(fēng)口上，更是因為自動(dòng)售賣(mài)機行業(yè)的玩家們已經(jīng)走出了漫長(cháng)的探索之路，一個(gè)個(gè)摩拳擦掌，新式玩法層出不窮。

舊物回春

自動(dòng)售賣(mài)機出現在國內已經(jīng)十年有余，是個(gè)不折不扣的“舊玩意兒”，且多年來(lái)在零售市場(chǎng)的反響并不好。直到2014年底，中國的自動(dòng)售賣(mài)機市場(chǎng)仍處于啟動(dòng)期。

但也有統計指出，當人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美元時(shí)，自動(dòng)售賣(mài)機行業(yè)將迎來(lái)一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。全球最大的自動(dòng)售賣(mài)機市場(chǎng)日本，已經(jīng)把自動(dòng)售賣(mài)機普及到了田間地頭，證實(shí)了隨著(zhù)消費需求、人工成本及場(chǎng)地租金的上漲，將催生出更大的自動(dòng)售賣(mài)機市場(chǎng)需求。目前中國35個(gè)省市已有7個(gè)省達到這個(gè)水平，自動(dòng)售賣(mài)機行業(yè)在中國市場(chǎng)的發(fā)展潛力巨大。

既然是新興市場(chǎng)，傳統快消品巨頭自然要搭上這趟快車(chē)。

2015年，以農夫山泉為首的品牌商率先開(kāi)始了在自動(dòng)售賣(mài)機領(lǐng)域的“跑馬圈地”。通過(guò)對傳統渠道合作伙伴的改造升級，農夫山泉不僅實(shí)現了彼此關(guān)系的發(fā)展，也進(jìn)一步提升了整個(gè)市場(chǎng)占有率。

2015年3月，娃哈哈也與國內市場(chǎng)份額最大的智能售貨機品牌“友寶”正式簽約，雙方就智能售貨機線(xiàn)下鋪設與銷(xiāo)售渠道等方面展開(kāi)合作。在一、二線(xiàn)城市擁有強大渠道的友寶可以幫助娃哈哈提升其在一、二線(xiàn)城市的品牌影響力。而對友寶來(lái)說(shuō)，快消巨頭娃哈哈在三、四線(xiàn)城市強大的渠道鋪設，則可以很好地幫助友寶實(shí)現渠道下沉，加強三、四線(xiàn)城市的用戶(hù)教育。

此番自動(dòng)售賣(mài)機的爆發(fā)，還得益于消費支付方式的多元化。隨著(zhù)4G網(wǎng)絡(luò )的發(fā)展，智能終端的普及和廣泛應用，移動(dòng)支付手段已經(jīng)十分成熟。出門(mén)不帶錢(qián)包成為一種常態(tài)，這也使得自動(dòng)售賣(mài)機的訂單在方寸屏幕間隨時(shí)隨地地產(chǎn)生成為可能。當下的自動(dòng)售賣(mài)機市場(chǎng)，基本上都可選裝支付寶、微信掃碼支付，老牌自動(dòng)售賣(mài)機“米源”還可以用京東錢(qián)包進(jìn)行付款。

憑借便利性、低成本、24小時(shí)營(yíng)業(yè)等諸多優(yōu)勢，自動(dòng)售賣(mài)機這個(gè)“老東西”成為了當下快消品巨頭宣傳產(chǎn)品，宣傳品牌，增加銷(xiāo)售額，提高市場(chǎng)占有率以及爭奪零售終端網(wǎng)絡(luò )布局的新式武器。

俗物雅用的“坑 ”

快消品巨頭當下加速布局自動(dòng)售賣(mài)機的背后，是自動(dòng)售賣(mài)機運營(yíng)商十年求索的艱辛歷程。

在日本，自動(dòng)售賣(mài)機的生產(chǎn)商和運營(yíng)商各自獨立，份額較大的運營(yíng)商一般是可口可樂(lè )等品牌商。但國內由于自動(dòng)售賣(mài)機的市場(chǎng)表現一般，一直沒(méi)能形成體量較大的運營(yíng)商。

以至于十幾年前，中日合資的中國第一家大型自動(dòng)售賣(mài)機制造商“富士冰山”成立之時(shí)，陷入找不到優(yōu)質(zhì)運營(yíng)商的尷尬局面。

直到2003年，國內少有的大型自動(dòng)售賣(mài)機運營(yíng)商米源的出現，才彌補了這個(gè)空白。米源的運管部總經(jīng)理黃榮輝，是自動(dòng)售賣(mài)機在中國興起的見(jiàn)證者，也是踩坑踩出來(lái)的“專(zhuān)家”。

彼時(shí)，行業(yè)認為自動(dòng)售賣(mài)機的主要客群是白領(lǐng)，最佳點(diǎn)位則是人流量大的公共場(chǎng)所。但黃榮輝卻發(fā)現除個(gè)別點(diǎn)位，米源的大部分自動(dòng)售賣(mài)機都不能盈利。復盤(pán)反思，一切似乎都對，但市場(chǎng)就是不能打通。

難道中國真的沒(méi)有需求?黃榮輝在日本經(jīng)過(guò)培訓，學(xué)習了運營(yíng)，調整了產(chǎn)品結構之后，開(kāi)始意識到中國的自動(dòng)售賣(mài)機其實(shí)需要與“便利”掛鉤，而不是標榜“貴”。能真正拉動(dòng)自動(dòng)售賣(mài)機需求的并不是來(lái)自城市白領(lǐng)的高消費，而是它的便利屬性。

經(jīng)過(guò)調研，黃榮輝總結出影響自動(dòng)售賣(mài)機銷(xiāo)量的幾大因素：第一是周邊環(huán)境，廠(chǎng)區一般位于零售業(yè)欠發(fā)達的郊區，有的位置根本沒(méi)有商店;第二是溫度，這不難理解，其與飲品的銷(xiāo)售直接相關(guān);第三是周?chē)巳阂阅行詾橹?，即使在學(xué)校宿舍，男生宿舍的銷(xiāo)量也能比女生高一倍;人群流量也是重要指標，但固定人流要遠遠好過(guò)流動(dòng)人流。

所以，如果你現在問(wèn)黃榮輝“自動(dòng)售賣(mài)機在哪個(gè)點(diǎn)位銷(xiāo)量最好?”，他的回答不是地鐵站、寫(xiě)字樓、學(xué)校、商場(chǎng)，而是造船廠(chǎng)。并且主要用戶(hù)也不是小資群體，是藍領(lǐng)。

2006年開(kāi)始，米源決定“哪里不便利，我們就去哪里。”黃榮輝帶領(lǐng)團隊從江蘇市場(chǎng)開(kāi)始下沉，進(jìn)入工廠(chǎng)、車(chē)間。在長(cháng)三角經(jīng)濟發(fā)展的帶動(dòng)下，昆山、蘇州等工業(yè)園區發(fā)展迅速，米源每天都會(huì )接到企業(yè)打來(lái)的電話(huà)，機器開(kāi)始供不應求。當年3月，黃榮輝的團隊在蘇州營(yíng)業(yè)額是10萬(wàn)元，到9月，營(yíng)業(yè)額就已達到100萬(wàn)元。

自此之后，“搶占工廠(chǎng)”成為了自動(dòng)售賣(mài)機運營(yíng)商的共同目標。業(yè)內還按照銷(xiāo)售額把點(diǎn)位分為A、B、C三類(lèi)，勞動(dòng)密集型的工廠(chǎng)是第一類(lèi)，擁有固定消費人群且是封閉式場(chǎng)所，如大學(xué)就是B類(lèi)，寫(xiě)字樓、經(jīng)濟型酒店、地鐵站等公共場(chǎng)所就是C類(lèi)。

2006年，米源以超過(guò)一萬(wàn)臺的自動(dòng)售賣(mài)機規模穩居業(yè)內第一，占據中國約三分之一的市場(chǎng)份額。而米源“出坑”的三年歷程，也是自動(dòng)售賣(mài)機在中國十年彎路的縮影。

再起風(fēng)云

有別于米源從傳統零售市場(chǎng)的維度改造自動(dòng)售賣(mài)機，有的從業(yè)者嘗試以互聯(lián)網(wǎng)思維為自動(dòng)售賣(mài)機賦能。前文提及的“友寶智能售賣(mài)機”就是“第一個(gè)吃螃蟹的人”。

創(chuàng )始人王濱和李明浩同為互聯(lián)網(wǎng)人，他們認為自動(dòng)售賣(mài)機更大的想象空間在線(xiàn)上。于是友寶做的第一件事就是為自動(dòng)售賣(mài)機加上一塊觸摸屏，將其變成“游戲機”——購物即獲游戲資格，游戲獎勵為自動(dòng)售賣(mài)機內的商品。

2011年4月，友寶將100臺初代機放置在一些互聯(lián)網(wǎng)公司內部，沒(méi)想到效果出奇的好。在新浪公司的休閑區，兩臺傳統售賣(mài)機的銷(xiāo)售額都比不上一臺友寶，很多人飯后都會(huì )到友寶自動(dòng)售賣(mài)機上去“拼人品”，看看能否中獎。友寶用不到10%的中獎率，拉動(dòng)了30%的銷(xiāo)售增長(cháng)。友寶還鼓勵用戶(hù)下載手機客戶(hù)端購買(mǎi)商品，然后從售貨機中取貨，完成后獲得進(jìn)行獎勵游戲的機會(huì )。

而智能售賣(mài)機的盈利模式絕非零售本身。一臺友寶自動(dòng)售賣(mài)機就是一個(gè)聯(lián)網(wǎng)終端，觸摸屏還可以投放廣告，友寶則通過(guò)實(shí)時(shí)監控每一臺售貨機的運行情況，隨時(shí)調整供應鏈和觸摸屏上的促銷(xiāo)廣告。2013年，友寶的廣告收入達數兩千萬(wàn)元，占總體收入的30%。

在王濱和李明浩的構想中，還有一個(gè)“電商夢(mèng)”。

智能售賣(mài)機這個(gè)重金打造的傳統終端更像是互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)體“入口”。友寶與移動(dòng)運營(yíng)商、銀行、航空公司等企業(yè)合作，用戶(hù)可以在終端上完成購買(mǎi)電影票、繳費充值等操作。友寶還在手機客戶(hù)端上接入了第三方購物入口，用戶(hù)從電商平臺購買(mǎi)商品后，由友寶的物流員將商品放置在離用戶(hù)最近的機柜式售貨機中，用戶(hù)憑取貨碼取貨。

友寶電商的特點(diǎn)是：第一，不買(mǎi)流量，用戶(hù)是靠一瓶瓶可樂(lè )、一份份盒飯積攢起來(lái)的;第二，物流成本低，配貨員兼職快遞員，完全基于現有網(wǎng)絡(luò )。目前，友寶已經(jīng)與快書(shū)包、一號店等電商平臺陸續開(kāi)展合作。

雖然需要經(jīng)過(guò)漫長(cháng)而艱難的過(guò)程去一一布點(diǎn)，但自動(dòng)售賣(mài)機屬于自下而上的逆向O2O，實(shí)現規模后能真正發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的效用。

年輕人玩互聯(lián)網(wǎng)思維，自動(dòng)售賣(mài)機的老牌運營(yíng)商米源，現在則更加熱衷于出品自有品牌。

米源2015年涉足飲料領(lǐng)域，推出米源品牌飲用水、綠茶、紅茶、咖啡及奶茶等8個(gè)SKU單品系列，通過(guò)自有自動(dòng)售賣(mài)機渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。據上海米源飲料有限公司副總經(jīng)理黃曉宇先生表示，米源公司現共有自動(dòng)售賣(mài)機2萬(wàn)臺，2015年銷(xiāo)售額達到10億元，現機器鋪貨至20個(gè)省70~80個(gè)城市。

不同于其他運營(yíng)商，為了便于統一管理，米源的機器都是直營(yíng)。這也是米源的機器每年20%~30%高速增長(cháng)的必要因素。

隨著(zhù)經(jīng)濟發(fā)展和消費觀(guān)念的轉變，目前中國的大中城市均已陸續成為自動(dòng)售賣(mài)機的新興市場(chǎng)，其發(fā)展潛力必將被更多非同業(yè)外部廠(chǎng)商所關(guān)注。以飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售、食品生產(chǎn)銷(xiāo)售為主的產(chǎn)業(yè)鏈上游企業(yè)，甚至包括尋求O2O轉型的互聯(lián)網(wǎng)電商都開(kāi)始進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

有意思的是，一家以廣告起家的傳媒公司“成都皇璽廣告”也另辟蹊徑地進(jìn)入了自動(dòng)售賣(mài)機市場(chǎng)?；虱t與湖南中吉科技有限公司簽約，由該公司供應機器設備，皇璽則進(jìn)行國內的快銷(xiāo)品零售通路拓展?；虱t已經(jīng)與成都數家大型商場(chǎng)簽約合作，預計于2017年底拓展100臺VIVALIFE自動(dòng)售賣(mài)機。

有別于傳統自動(dòng)售賣(mài)機，VIVALIFE更像是一個(gè)快消品文化與品牌的傳播平臺。VIVALIFE以裝飾藝術(shù)的形態(tài)出現在各大商圈內，對新興時(shí)尚品牌進(jìn)行內容營(yíng)銷(xiāo)。

十年前被拋棄的舊物，如今卻是商家征戰新沙場(chǎng)的稱(chēng)手兵器。自動(dòng)售賣(mài)機從業(yè)者們的比拼，實(shí)際上是想象力的較量。