成為行業(yè)第一，幾乎是每個(gè)企業(yè)都有的夢想!

但是，對于多數(shù)企業(yè)而言，卻幾乎又是個(gè)遙不可及的夢想!

而這個(gè)品牌，通過一招，短時(shí)內(nèi)，就從行業(yè)三流品牌，一躍成為了行業(yè)第一!成功登上巔峰，成為行業(yè)王者!

▎從三流品牌，一躍成為行業(yè)第一

它短時(shí)間，就從三線品牌，一躍成為第一

位列營銷史上的奇跡之一!

這個(gè)啤酒,曾是美國上世紀(jì)美國賣的最好的啤酒，但在它成為美國賣的最好的啤酒之前，它在美國的排名只是第五位，基本屬于一個(gè)位居二、三線的產(chǎn)品。

與第一無緣，與前三無緣，基本上在業(yè)內(nèi)處于不太樂觀的形勢中，且當(dāng)時(shí)啤酒大戰(zhàn)極為激烈，企業(yè)苦不堪言，卻沒有辦法擺脫激烈競爭!

這和當(dāng)下很多行業(yè)的競爭極為相似!

但是，在一位操盤手的出色運(yùn)作下，它竟在極短的時(shí)間內(nèi)迅速超越對手，成了行業(yè)第一，成為美國賣的最好的酒。

它的運(yùn)作，創(chuàng)造了營銷上的一個(gè)奇跡!更成為一個(gè)商業(yè)經(jīng)典案例!

這個(gè)啤酒，就是喜力滋啤酒!它是如何做到的?

▎從三流品牌飆升至第一，秘訣是什么?

在那場激烈的啤酒大戰(zhàn)中，喜力滋啤酒是如何勝出的?秘訣是什么?

奇跡背后秘訣：

成功的廣告大戰(zhàn)!充滿銷售力的廣告訴求!

超越對手，秒殺消費(fèi)者

喜力滋啤酒的廣告操盤手，是著名的廣告大師、現(xiàn)代廣告奠基人克勞德·霍普金斯。

他是廣告硬銷派的代表，即他主張廣告一定要有很強(qiáng)的銷售力，否則就視為無效。

換句話說，他的主張廣告一定要促使賣貨，讓消費(fèi)者感興趣、乃至于瘋狂，否則就沒有效果，就是不合格的廣告銷售，他總是習(xí)慣用各種充滿吸引力、誘惑力的訴求，說服消費(fèi)者，讓消費(fèi)者行動(dòng)!

結(jié)果，他在這場啤酒大戰(zhàn)中，他是如何做到通過廣告大戰(zhàn)，超越對手、秒殺消費(fèi)者的?

1、對手怎么做的?

——缺乏吸引力，無法觸動(dòng)消費(fèi)者

當(dāng)時(shí)美國啤酒“純啤酒”大戰(zhàn)中，幾乎每個(gè)啤酒公司都宣稱自己是純啤酒，他們能做的是在廣告中把“純”字寫的特別大，甚至后來用兩頁來寫這個(gè)純字。

但這些對消費(fèi)者都毫無意義，沒有吸引、說服消費(fèi)者，根本無法觸動(dòng)消費(fèi)者!也無法吸引消費(fèi)者!

用克勞德·霍普金斯的話說“這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡”。

2、霍普金斯怎么做的?

——他用超級誘惑，超越對手、秒殺消費(fèi)者

克勞德·霍普金斯主張廣告要有銷售力，換句話說，一定要有對消費(fèi)者的殺傷力!

在喜力滋啤酒的廣告中，霍普金斯講述了大量的事實(shí)，證明喜力滋啤酒“純啤酒”的獨(dú)特。

如：

1、喜力滋啤酒用的是來自4000英尺地下的純水，

2、喜力滋啤酒的酵母是經(jīng)過1018次試驗(yàn)，具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母，

3、喜力滋啤酒的酒瓶都是經(jīng)過4次高溫消毒

…………等等。

這則廣告，一下子就讓喜力滋啤酒勝出!

一方面，它一下子就把喜力滋啤酒，與那些競爭對手、那些與眾多只會(huì)把“純”字放大的啤酒、在產(chǎn)品特點(diǎn)上拉開了距離，

另一方面，它又在消費(fèi)者心上，形成了極強(qiáng)的誘惑力，4000英尺地下的純水，絕對是好水，1018次發(fā)酵的試驗(yàn)、具有獨(dú)特風(fēng)味的酵母，這個(gè)原料非同一般，立刻在消費(fèi)者心中形成了很強(qiáng)的印象，這個(gè)啤酒不錯(cuò)、好喝!

用當(dāng)時(shí)一位著名商人的話說，這個(gè)廣告讓我覺得喜力滋啤酒的確與眾不同，值得嘗試嘗試。

于是，“喜力滋啤酒”銷量迅速上升，短時(shí)間內(nèi)就從一個(gè)二、三線品牌一躍成為了行業(yè)第一的產(chǎn)品。

而在這之后，當(dāng)時(shí)美國第二大廣告公司的老板，立刻用當(dāng)時(shí)多達(dá)十幾萬美元的豐厚待遇(注：那可是在一九一幾年，至少相當(dāng)于今天的幾千萬美元、上億人民幣的年薪)把霍普金斯挖了過去!

成功廣告奧秘!

做廣告需要科學(xué)的說服消費(fèi)者!

營銷的目的是為了搞定消費(fèi)者!

而廣告作為營銷的重要要素之一，目的同樣是為了銷售!

因而廣告的核心是吸引和打動(dòng)消費(fèi)者、搞定消費(fèi)者!

廣告的一切都是圍繞消費(fèi)者，要吸引、打動(dòng)消費(fèi)者，并最終說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

而如何才能說服消費(fèi)者?

用事實(shí)!用事實(shí)科學(xué)的說服。

正如霍普金斯做的一樣，用充滿說服力的事實(shí)、搞定消費(fèi)者，讓消費(fèi)者覺得它非同一般、超越對手!進(jìn)而成為選擇的對象!

在20世紀(jì)90年代，中國的樂百氏直接拷貝了“喜力滋啤酒”的這一創(chuàng)意，推出了樂百氏純凈水以“二十七層凈化”為賣點(diǎn)的廣告，迅速獲得了良好的市場反響。一時(shí)間成為國內(nèi)水市場的王者之一!

當(dāng)年27層凈化純凈水的訴求，讓樂百氏火熱一時(shí)

正如2016年OPPO手機(jī)的“充電五分鐘、通話兩小時(shí)”火遍全國一樣，成為同行中對標(biāo)的對象，也說明了獨(dú)特賣點(diǎn)、獨(dú)特吸引力訴求的重要性和價(jià)值!

OPPO R9系列閃充技術(shù)的“充電5分鐘，通話2小時(shí)”，也為其火熱的獨(dú)特訴求之一

這個(gè)操盤運(yùn)作的思路，是值得人們深思的!并且值得人們深深學(xué)習(xí)!

記住，營銷是為了搞定消費(fèi)者，把消費(fèi)者口袋里的錢掏出來!

要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者需求，讓消費(fèi)者愿意掏;而廣告是為了告訴消費(fèi)者、傳遞產(chǎn)品的價(jià)值、誘惑力，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望!

廣告是科學(xué)的說服，是事實(shí)的支撐、證明，而不是花哨、不中用的自我感覺良好的創(chuàng)意。