成為行業(yè)第一，幾乎是每個(gè)企業(yè)都有的夢(mèng)想!

但是，對于多數企業(yè)而言，卻幾乎又是個(gè)遙不可及的夢(mèng)想!

而這個(gè)品牌，通過(guò)一招，短時(shí)內，就從行業(yè)三流品牌，一躍成為了行業(yè)第一!成功登上巔峰，成為行業(yè)王者!

▎從三流品牌，一躍成為行業(yè)第一

它短時(shí)間，就從三線(xiàn)品牌，一躍成為第一

位列營(yíng)銷(xiāo)史上的奇跡之一!

這個(gè)啤酒,曾是美國上世紀美國賣(mài)的最好的啤酒，但在它成為美國賣(mài)的最好的啤酒之前，它在美國的排名只是第五位，基本屬于一個(gè)位居二、三線(xiàn)的產(chǎn)品。

與第一無(wú)緣，與前三無(wú)緣，基本上在業(yè)內處于不太樂(lè )觀(guān)的形勢中，且當時(shí)啤酒大戰極為激烈，企業(yè)苦不堪言，卻沒(méi)有辦法擺脫激烈競爭!

這和當下很多行業(yè)的競爭極為相似!

但是，在一位操盤(pán)手的出色運作下，它竟在極短的時(shí)間內迅速超越對手，成了行業(yè)第一，成為美國賣(mài)的最好的酒。

它的運作，創(chuàng )造了營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)奇跡!更成為一個(gè)商業(yè)經(jīng)典案例!

這個(gè)啤酒，就是喜力滋啤酒!它是如何做到的?

▎從三流品牌飆升至第一，秘訣是什么?

在那場(chǎng)激烈的啤酒大戰中，喜力滋啤酒是如何勝出的?秘訣是什么?

奇跡背后秘訣：

成功的廣告大戰!充滿(mǎn)銷(xiāo)售力的廣告訴求!

超越對手，秒殺消費者

喜力滋啤酒的廣告操盤(pán)手，是著(zhù)名的廣告大師、現代廣告奠基人克勞德·霍普金斯。

他是廣告硬銷(xiāo)派的代表，即他主張廣告一定要有很強的銷(xiāo)售力，否則就視為無(wú)效。

換句話(huà)說(shuō)，他的主張廣告一定要促使賣(mài)貨，讓消費者感興趣、乃至于瘋狂，否則就沒(méi)有效果，就是不合格的廣告銷(xiāo)售，他總是習慣用各種充滿(mǎn)吸引力、誘惑力的訴求，說(shuō)服消費者，讓消費者行動(dòng)!

結果，他在這場(chǎng)啤酒大戰中，他是如何做到通過(guò)廣告大戰，超越對手、秒殺消費者的?

1、對手怎么做的?

——缺乏吸引力，無(wú)法觸動(dòng)消費者

當時(shí)美國啤酒“純啤酒”大戰中，幾乎每個(gè)啤酒公司都宣稱(chēng)自己是純啤酒，他們能做的是在廣告中把“純”字寫(xiě)的特別大，甚至后來(lái)用兩頁(yè)來(lái)寫(xiě)這個(gè)純字。

但這些對消費者都毫無(wú)意義，沒(méi)有吸引、說(shuō)服消費者，根本無(wú)法觸動(dòng)消費者!也無(wú)法吸引消費者!

用克勞德·霍普金斯的話(huà)說(shuō)“這些廣告都如鵝劃水以后留不下任何痕跡”。

2、霍普金斯怎么做的?

——他用超級誘惑，超越對手、秒殺消費者

克勞德·霍普金斯主張廣告要有銷(xiāo)售力，換句話(huà)說(shuō)，一定要有對消費者的殺傷力!

在喜力滋啤酒的廣告中，霍普金斯講述了大量的事實(shí)，證明喜力滋啤酒“純啤酒”的獨特。

如：

1、喜力滋啤酒用的是來(lái)自4000英尺地下的純水，

2、喜力滋啤酒的酵母是經(jīng)過(guò)1018次試驗，具有獨特風(fēng)味的酵母，

3、喜力滋啤酒的酒瓶都是經(jīng)過(guò)4次高溫消毒

…………等等。

這則廣告，一下子就讓喜力滋啤酒勝出!

一方面，它一下子就把喜力滋啤酒，與那些競爭對手、那些與眾多只會(huì )把“純”字放大的啤酒、在產(chǎn)品特點(diǎn)上拉開(kāi)了距離，

另一方面，它又在消費者心上，形成了極強的誘惑力，4000英尺地下的純水，絕對是好水，1018次發(fā)酵的試驗、具有獨特風(fēng)味的酵母，這個(gè)原料非同一般，立刻在消費者心中形成了很強的印象，這個(gè)啤酒不錯、好喝!

用當時(shí)一位著(zhù)名商人的話(huà)說(shuō)，這個(gè)廣告讓我覺(jué)得喜力滋啤酒的確與眾不同，值得嘗試嘗試。

于是，“喜力滋啤酒”銷(xiāo)量迅速上升，短時(shí)間內就從一個(gè)二、三線(xiàn)品牌一躍成為了行業(yè)第一的產(chǎn)品。

而在這之后，當時(shí)美國第二大廣告公司的老板，立刻用當時(shí)多達十幾萬(wàn)美元的豐厚待遇(注：那可是在一九一幾年，至少相當于今天的幾千萬(wàn)美元、上億人民幣的年薪)把霍普金斯挖了過(guò)去!

成功廣告奧秘!

做廣告需要科學(xué)的說(shuō)服消費者!

營(yíng)銷(xiāo)的目的是為了搞定消費者!

而廣告作為營(yíng)銷(xiāo)的重要要素之一，目的同樣是為了銷(xiāo)售!

因而廣告的核心是吸引和打動(dòng)消費者、搞定消費者!

廣告的一切都是圍繞消費者，要吸引、打動(dòng)消費者，并最終說(shuō)服消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為。

而如何才能說(shuō)服消費者?

用事實(shí)!用事實(shí)科學(xué)的說(shuō)服。

正如霍普金斯做的一樣，用充滿(mǎn)說(shuō)服力的事實(shí)、搞定消費者，讓消費者覺(jué)得它非同一般、超越對手!進(jìn)而成為選擇的對象!

在20世紀90年代，中國的樂(lè )百氏直接拷貝了“喜力滋啤酒”的這一創(chuàng )意，推出了樂(lè )百氏純凈水以“二十七層凈化”為賣(mài)點(diǎn)的廣告，迅速獲得了良好的市場(chǎng)反響。一時(shí)間成為國內水市場(chǎng)的王者之一!

當年27層凈化純凈水的訴求，讓樂(lè )百氏火熱一時(shí)

正如2016年OPPO手機的“充電五分鐘、通話(huà)兩小時(shí)”火遍全國一樣，成為同行中對標的對象，也說(shuō)明了獨特賣(mài)點(diǎn)、獨特吸引力訴求的重要性和價(jià)值!

OPPO R9系列閃充技術(shù)的“充電5分鐘，通話(huà)2小時(shí)”，也為其火熱的獨特訴求之一

這個(gè)操盤(pán)運作的思路，是值得人們深思的!并且值得人們深深學(xué)習!

記住，營(yíng)銷(xiāo)是為了搞定消費者，把消費者口袋里的錢(qián)掏出來(lái)!

要生產(chǎn)好的產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費者需求，讓消費者愿意掏;而廣告是為了告訴消費者、傳遞產(chǎn)品的價(jià)值、誘惑力，讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲望!

廣告是科學(xué)的說(shuō)服，是事實(shí)的支撐、證明，而不是花哨、不中用的自我感覺(jué)良好的創(chuàng )意。