當產(chǎn)業(yè)出現顛覆性創(chuàng )新時(shí)，真正構成威脅的是什么?經(jīng)濟學(xué)家黃衛偉認為，不是技術(shù)，而是你在新客戶(hù)群的基礎。

廣泛的客戶(hù)基礎是什么?答案是社群。

社群被高密度地喊了兩年，但至今沒(méi)有一個(gè)明確的界定與成型的方法論。若是對社群定義進(jìn)行解構，我們發(fā)現社會(huì )成員要構成一個(gè)群體，應具備以下三個(gè)特征：第一，群體成員需以一定的紐帶聯(lián)系起來(lái);第二，成員之間有共同的目標和持續的相互交往;第三，群體成員有共同的群體意識和規范。

根據這三個(gè)特征，社群的落地便可按七個(gè)步驟來(lái)。

第一步：

重新定義目標用戶(hù)群體，確立產(chǎn)品定位

首先要設計聯(lián)系群體成員的紐帶，不論是產(chǎn)品、內容還是工具。社群必須要有一個(gè)載體作為入口，如小米的載體是手機，大三湘的載體是山茶油。

在消費升級和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的推波助瀾下，整個(gè)商業(yè)邏輯發(fā)生了變化。過(guò)去是先有產(chǎn)品，后有用戶(hù);但現在可以先有用戶(hù)，后生產(chǎn)產(chǎn)品。因此，對企業(yè)而言，首當其沖的就是重新定義目標用戶(hù)，根據用戶(hù)畫(huà)像以最快速度推出最小化可行產(chǎn)品。

“為發(fā)燒而生”的定位沒(méi)錯，但如果總是出問(wèn)題，就“是可忍孰不可忍”。產(chǎn)品才是社群成員需求的解決方案，和凝結社群成員關(guān)系的媒介。社群的調性、價(jià)值觀(guān)、標簽固然可以把成員圈起來(lái)，但如果沒(méi)有產(chǎn)品把大家的痛處撫平，標簽就會(huì )陷入“然而并沒(méi)有什么用”的窘境。

目標用戶(hù)定位清晰后，接下來(lái)就是產(chǎn)品。

如今，產(chǎn)品功能已遠不能滿(mǎn)足用戶(hù)訴求;其還必須肩負起用戶(hù)展示自我，以及與外界互動(dòng)的使命。所以，這就使得產(chǎn)品人格化特征越來(lái)越明顯。同時(shí)，產(chǎn)品要驚艷到讓用戶(hù)引以為傲，讓用戶(hù)有炫耀的資本和自傳播的動(dòng)力。

第二步：

尋找第一批KOL用戶(hù)

無(wú)論是小米還是其他產(chǎn)品型社群，他們的發(fā)展軌跡都是首先從潛在用戶(hù)中篩選100位KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。那么這些KOL從哪里找?需要符合哪些條件?

第一批KOL只能靠人脈資源定向邀請，或從垂直論壇找達人。這些人名氣不一定要求大，但要在細分領(lǐng)域有絕對話(huà)語(yǔ)權和影響力，還要有一定的語(yǔ)言表達力。

第一批進(jìn)入者必須高度認可社群發(fā)起人、群文化和群目標。某種程度上，用金錢(qián)來(lái)投票是篩選同路人很管用的方法。愿意為一個(gè)社群付出金錢(qián)的人，也會(huì )愿意付出時(shí)間;愿意為社群投入時(shí)間的人，才是真正的鐵桿粉絲。

當然，并不是所有的社群都要用金錢(qián)來(lái)投票，但加入必須要有門(mén)檻。無(wú)門(mén)檻的社群，只是一味拉人頭追求數量，最終就只是一個(gè)人群而已。

第三步：

策劃社群活動(dòng)，強化身份認同

社群是一群志同道合的人的聚集與連接，線(xiàn)下活動(dòng)是保持社群生命力和活躍度最為重要的保障。只有高頻互動(dòng)，才能強化成員彼此的連接，增加成員的歸屬感。

互動(dòng)分為線(xiàn)上互動(dòng)和線(xiàn)下互動(dòng)。線(xiàn)上聊一百次不如線(xiàn)下見(jiàn)一面，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的連接很容易找到價(jià)值觀(guān)相近的伙伴;但若沒(méi)有見(jiàn)面機會(huì )，彼此則很難產(chǎn)生信賴(lài)。

活動(dòng)的目的是為了促進(jìn)用戶(hù)彼此的交流，而非活動(dòng)本身的影響力和規模。據統計，小米平均每月舉辦21場(chǎng)活動(dòng)，從中可以看出高頻次活動(dòng)對社群發(fā)展的重要性。

總之，社群需要通過(guò)一系列的活動(dòng)對內聚攏成員，強化成員關(guān)系;對外宣揚社群核心價(jià)值，吸引新成員加入，同時(shí)不斷向外界宣告社群存在。

為什么那么多EMBA同學(xué)喜歡參加“玄奘之路”?一方面是活動(dòng)本身帶給人們刻骨銘心的體驗;另一方面則是，人們在一起徒步穿越戈壁途中，凝結的一生情誼。

第四步：

構建極客文化體系，提升成員專(zhuān)業(yè)認知

雷軍曾說(shuō)過(guò)一句比較矯情的話(huà)，“看不懂的人以為我們是手機公司，看懂一點(diǎn)的人以為我們是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，其實(shí)都不是，我們是一家品牌公司、文化公司”。

文化是社群的靈魂，文化體系回答了構建社群的目的是什么?社群存在的價(jià)值是什么?社群文化體系至少包括社群目標、價(jià)值觀(guān)、社群公約。

社群成員必須要一起做一些事，才能加深和固化彼此的感情。優(yōu)秀社群的基礎在于：讓對的人在一起做對的事。這里“對的事”就是共同的目標，或者說(shuō)共同的任務(wù)。

有了共同的任務(wù)、持續的活動(dòng)，社群才有活力，也才可持續。共同目標和價(jià)值觀(guān)可以增加成員之間的情感連接，讓弱關(guān)系升級為強關(guān)系。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社群，除了應該遵循“平等、開(kāi)放、協(xié)作”的互聯(lián)網(wǎng)法則，還要有“利他”的文化基因。對文化的認同是一切關(guān)系的開(kāi)始，創(chuàng )造共同認知和價(jià)值后，追隨是必然的行為。社群只有不斷帶給成員歸屬感和優(yōu)越感，成員才會(huì )留下來(lái)，并自發(fā)傳播社群文化。

對于產(chǎn)品型社群而言，最重要的就是打造一套極客文化體系，塑造極客文化氛圍，類(lèi)似小米的“為發(fā)燒而生”。

第五步：

社群裂變，布局線(xiàn)下體驗場(chǎng)景

社群的發(fā)展壯大離不開(kāi)裂變，裂變的前提是社群已經(jīng)形成一套亞文化體系和運營(yíng)機制。社群裂變并不是由社群領(lǐng)袖主導，而是依靠社群內的核心成員主動(dòng)發(fā)起。

很多圖謀長(cháng)遠發(fā)展的社群，都不約而同布局線(xiàn)下，為線(xiàn)下成員提供聚會(huì )、活動(dòng)的固定場(chǎng)所。這會(huì )使社群場(chǎng)景化，會(huì )極大增強社群成員的儀式感和體驗感。

社群需要通過(guò)儀式來(lái)宣告它的存在，弘揚社群的價(jià)值主張。通過(guò)舉行儀式可以強化社群成員的共同價(jià)值觀(guān)，從而增強成員間的凝聚力。儀式感塑造的統一化和符號化，無(wú)論是語(yǔ)錄體系還是外在的衣著(zhù)、行為，帶給心靈的震撼是產(chǎn)品無(wú)法比擬的。

以上所說(shuō)的，是社群的構建，而社群的價(jià)值在于運營(yíng)。運營(yíng)需要專(zhuān)業(yè)的執行團隊，并至少承擔四個(gè)職能：內容生產(chǎn)、活動(dòng)策劃、新媒體運營(yíng)、客服。當然，還要有一套群管理軟件，如微信群、QQ群、貼吧等。

第六步：

建章立制，健全社群運營(yíng)機制

一個(gè)群體是變得更聰明，還是變得更愚蠢，取決于互動(dòng)的時(shí)空環(huán)境與機制等因素的好壞，而不是互動(dòng)本身。因此，要想讓成員的連接與匯聚產(chǎn)生群體智慧，更重要的是改善連接與匯聚的機制。

社群要構建規范，通過(guò)制度、層級和角色來(lái)區分成員;通過(guò)權利和權益的不同分配、激勵的干預和懲罰措施等，來(lái)影響和控制社群的集體行動(dòng)，提升社群的認同感和執行力。

如何激發(fā)成員的群體智慧和能量?需要制定評價(jià)標準和激勵機制。由于社群不同于企業(yè)組織，可以單純依靠利益來(lái)驅動(dòng)。社群還有其他成分如人文情懷、使命追求、愿景，因此社群運營(yíng)除了常規的利益獎懲，還需要一套全新的運營(yíng)機制。

游戲化升級思維是個(gè)不錯的體系，其核心就是PK，充分利用了人性中的攀比心。對于評價(jià)機制而言，主要參照兩個(gè)指標：參與度、貢獻值;而激勵包括利益激勵、榮譽(yù)激勵和情感激勵。群體激勵需要一步一步來(lái)。首先，給出簡(jiǎn)單而清晰的目標，逐級實(shí)現。社群發(fā)展到一定階段后，一定要將社群成員按照貢獻度與影響力劃分會(huì )員層級。不同成員等級，權限也不同，像游戲“打怪升級”一樣設置任務(wù)、點(diǎn)數、關(guān)卡、徽章、排行榜等激勵體系。然后，每個(gè)人都會(huì )清晰地知道自己的任務(wù)，并去完成它。

當然，社群要想持續發(fā)展，除了文化和互動(dòng)之外，還必須要有共同的利益。社群需要變現，完成從產(chǎn)品到品牌，再從品牌到產(chǎn)品的三級進(jìn)化。

第七步：

設計“社群+”商業(yè)模式

要想讓成員持續為社群貢獻價(jià)值，離不開(kāi)商業(yè)利益的輸出與供給，那么社群的商業(yè)利益來(lái)自哪里?

眾所周知，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，社群不能簡(jiǎn)單依靠賣(mài)貨賺錢(qián)，這就倒逼社群必須跨界找到新的利潤來(lái)源。

目前來(lái)看，市面上常見(jiàn)的四種變現方式：第一，賣(mài)廣告位;第二，賣(mài)產(chǎn)品(做電商);第三，賣(mài)服務(wù)(收會(huì )費);第四，股權眾籌或者產(chǎn)品眾籌。前三種依然是把社群作為一個(gè)銷(xiāo)售渠道或者平臺，可社群的價(jià)值如果僅僅是用來(lái)賣(mài)貨的話(huà)，不啻買(mǎi)櫝還珠。

那么社群的商業(yè)模式該如何設計?可以通過(guò)社群成就一個(gè)品牌，使社群品牌成為一種文化價(jià)值的承載物和表達體，然后通過(guò)品牌延伸來(lái)構建社群生態(tài)圈。社群的商業(yè)利益來(lái)自于社群成為品牌后，跨界整合資源，提供其他服務(wù)或新產(chǎn)品的贏(yíng)利。其通過(guò)輸出平臺、文化、機制，使得品牌價(jià)值最大化。在這個(gè)過(guò)程中，“+眾籌”“+共享”都是不錯的組合。