隨著(zhù)時(shí)間推移，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的理念也出現了革新。原本所有人都認為，在線(xiàn)商超需要解決生鮮冷鏈，但事實(shí)證明，生鮮反而不需要著(zhù)急，它在線(xiàn)下真有存在的必要。

因此，巨頭們也跳過(guò)生鮮，開(kāi)始玩日用品超市?，F在的線(xiàn)上之戰就是商超之戰，包括天貓超市、京東超市，它們之間的戰爭是整個(gè)中國網(wǎng)購進(jìn)程的終結點(diǎn)。包括沃爾瑪、家樂(lè )福這樣的大型商超，不轉型就會(huì )失敗，最后只剩下便利店這樣的設施。當家庭取代個(gè)人成為主流消費群體，連醬油都在網(wǎng)上買(mǎi)的時(shí)候，線(xiàn)下商店就將終結。

這場(chǎng)戰爭打完之后，也就是全民網(wǎng)購化——線(xiàn)下買(mǎi)賣(mài)東西的現象將不復存在。

相比線(xiàn)下，線(xiàn)上還是便宜的。同一款產(chǎn)品在天貓超市只要扣除15%的定價(jià)，而線(xiàn)下要給沃爾瑪、家樂(lè )福們32%。對于我們來(lái)說(shuō)，并不是因為天貓流量貴了才到線(xiàn)下來(lái)，而是因為很多人并沒(méi)有玩好線(xiàn)下這塊市場(chǎng)，還是停留在賣(mài)東西。

如果到線(xiàn)下還在賣(mài)東西，這不是退步嗎?

線(xiàn)下體驗為王

僅僅具備銷(xiāo)售功能的線(xiàn)下實(shí)體將沒(méi)有必要存在。線(xiàn)上完全可以解決線(xiàn)下實(shí)體店的銷(xiāo)售功能，但不代表線(xiàn)下沒(méi)有未來(lái)。體驗店不是為了銷(xiāo)售。

90后不喜歡逛街，只是因為你做得不夠酷。與線(xiàn)上直接銷(xiāo)售相比，線(xiàn)下更需要在場(chǎng)景上做文章，比如周邊、服務(wù)人員、餐飲等。

比如萬(wàn)達扶持非替代類(lèi)、體驗類(lèi)消費，比例從50%提高到65%。也就是說(shuō)，萬(wàn)達不再只是普通的購物中心。

線(xiàn)下就是玩體驗。體驗的目的就是提高品牌知名度，但不希望消費者在我們店里買(mǎi)更多的東西。

我們通過(guò)講述故事，將原本簡(jiǎn)單粗暴的購物體驗變得更加精致。比如，放棄掉店里三分之一的陳列區域，將它辟為提供“水+輕食”的餐飲區。我們還設計了像咖啡村一樣的散裝設備，十根長(cháng)度三米的管道裝滿(mǎn)堅果，打開(kāi)閥門(mén)就能用紙杯接住。這些都是為了在生活化的接地氣當中，提升感官刺激，但它又必須簡(jiǎn)單，否則購物會(huì )像尋寶游戲，妨礙銷(xiāo)售目的。

在實(shí)體店中，一旦用戶(hù)有購買(mǎi)意愿，我們會(huì )盡可能引導他在A(yíng)pp上完成購買(mǎi)，第二天就能收到，這樣就避免消耗過(guò)多庫存，給供應鏈方面帶來(lái)壓力。而場(chǎng)景的轉變也讓用戶(hù)的消費習慣產(chǎn)生變化：從逛街變成線(xiàn)上囤貨，不占用現金消費，無(wú)形中提高了客單價(jià)。

實(shí)體店以品牌體驗、文化體驗為核心，通過(guò)打造社區，用情感保持用戶(hù)黏性。我不強調線(xiàn)下銷(xiāo)售，因為我希望用戶(hù)一年來(lái)幾次就行了，感受一下氛圍。最終目的是為了給網(wǎng)店、App導流，在網(wǎng)上形成黏性，每個(gè)月下一兩次單。如果開(kāi)設這個(gè)店的目的是為了讓他經(jīng)常光顧，那我們的戰略從開(kāi)頭就是錯誤的。

最好的營(yíng)銷(xiāo)是看不出營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。即便是在實(shí)體店，也希望弱化銷(xiāo)售功能。我們不要求營(yíng)業(yè)員向消費者賣(mài)產(chǎn)品，而是希望和用戶(hù)聊天，培養感情。如果營(yíng)銷(xiāo)行為帶來(lái)的結果只是一個(gè)廣告，而非IP的強化，那我們寧愿不做。

品牌塑造到達一定階段后，這個(gè)地方自然會(huì )變成一個(gè)渠道——不只是銷(xiāo)售渠道，還有可能是品牌文化的渠道。對于一個(gè)成熟的品牌來(lái)說(shuō)，單靠線(xiàn)上口碑很難撐起一個(gè)真實(shí)全面的品牌體驗。

IP爆款并非產(chǎn)品爆款

不過(guò)，目前很多人曲解了“體驗店”的含義。Apple Store，它希望用戶(hù)通過(guò)體驗店的產(chǎn)品來(lái)體驗蘋(píng)果的文化，因為手機是一個(gè)需要慎重決策的品類(lèi)。但對于零食專(zhuān)賣(mài)店稱(chēng)自己為“體驗店”，我覺(jué)得有點(diǎn)不靠譜。體驗什么呢?它本質(zhì)上還是一個(gè)銷(xiāo)售店。

用戶(hù)進(jìn)入一家食品品牌的體驗店，他應該體驗什么?實(shí)際上體驗的是品牌文化。在品牌IP化的時(shí)代，就是你只有很強的IP，用戶(hù)才能感覺(jué)到你的差異性。

迪士尼是這個(gè)行業(yè)的先行者?！侗┢婢墶分蠩lsa的裙子之所以一年賣(mài)出300萬(wàn)條正品，除了迪士尼品牌整體非常強勢，從研發(fā)、渠道銷(xiāo)售都能牢牢掌握，更重要的是他們知道如何在店里合理展現IP，甚至不惜一切代價(jià)提升品牌高感知度的部分。從毛絨玩具周邊，到地上鋪的一塊磚，質(zhì)量都是創(chuàng )業(yè)公司難以企及的。我們特別佩服這種做工和匠心，也是我們努力的目標之一。

迪士尼的另一個(gè)啟示，是它健全的IP變現體系：投了部電影，把票房給賺回來(lái)了，還把授權金也收回來(lái)了，搞到樂(lè )園里面還能玩幾十年，這個(gè)買(mǎi)賣(mài)太好了。

衡量一個(gè)IP強大與否的標準，是消費者愿不愿意接受你跨界的產(chǎn)品，為你驅車(chē)幾十分鐘，為你埋單。如果消費者不愿意，那你只是一家店而已。品牌IP化是什么?就是讓IP承載一切流量、渠道、產(chǎn)品、品牌管理。衡量一個(gè)IP成功與否很簡(jiǎn)單，只需要看它是否能自帶流量，讓一個(gè)IP就是一個(gè)渠道。

過(guò)去大家心目中的“爆款”是產(chǎn)品爆款。但我們更希望產(chǎn)生品牌爆款，有一個(gè)讓大家都喜愛(ài)的IP且能自帶流量，發(fā)展出一些迪士尼的痕跡。但和迪士尼最大的不同點(diǎn)是，它是文化品牌，然后通過(guò)授權、樂(lè )園去變現。而我的商業(yè)變現能力比它更強。為什么?我先是一個(gè)商業(yè)品牌，當品牌IP化后，消費者的接受能力會(huì )更強。

品牌多元化延伸

今后三只松鼠不再是一個(gè)堅果品牌，而是一個(gè)娛樂(lè )化的品牌。我們總結出了三只松鼠的信條：第一件事是制造出安全、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品，第二件事是給予主人愛(ài)和快樂(lè )。

三只松鼠將來(lái)會(huì )成為一個(gè)自有品牌，自有IP，全品類(lèi)、全零售、全體驗的企業(yè)。

過(guò)去四年，我們先成為—個(gè)品牌?，F在要做的是把品牌變成—個(gè)IP。當IP足夠強大的時(shí)候，可以通過(guò)授權做—些跨界品類(lèi)。當我擁有足夠多的跨界品類(lèi)后，就能構建一個(gè)更全品類(lèi)服務(wù)的零售店。當我們有更多的零售和更多的消費者群體的時(shí)候，能構建更加娛樂(lè )的體驗，包括投食店、未來(lái)的動(dòng)漫電影、未來(lái)主題式工業(yè)旅游，甚至是“松鼠小鎮”這種特色旅游。

你會(huì )發(fā)現：三只松鼠過(guò)去成功的地方，是產(chǎn)業(yè)加文化。只是現在我們將兩者進(jìn)一步結合時(shí)，變成了產(chǎn)業(yè)IP化、品牌IP化。然后進(jìn)入一個(gè)未來(lái)兩大核心的布局，大娛樂(lè )和大健康。

第一個(gè)是大娛樂(lè )。當我們在動(dòng)漫電影、影視劇植入強化IP后，可以做很多的授權玩具、樂(lè )園、電影，這些都可以滿(mǎn)足人們情感上的需求。第二個(gè)則是大健康，我們會(huì )側重去開(kāi)發(fā)那些健康類(lèi)的零食。

最終，你會(huì )發(fā)現，這個(gè)決策不是我們一廂情愿做的，而是回歸到人需求的根本點(diǎn)：健康和快樂(lè )。

我們試圖想象一個(gè)場(chǎng)景：一家三口到我們的樂(lè )園，樂(lè )園不會(huì )再有很多刺激的過(guò)山車(chē)，而是非常人文氣息的項目。一家人可以在這里住我們的主題酒店?；氐郊抑?，小孩可以收看到我們的動(dòng)畫(huà)片，偶爾還看到我們的電影。他如果喜歡的話(huà)，可以買(mǎi)我們的玩具、抱枕，和一家人品嘗著(zhù)我們的零食，喝我們的一瓶水。我們不會(huì )希望包圍他生活的全部，但至少是一部分變成一個(gè)朋友陪伴在他的身邊。

實(shí)體店是第一步。接下來(lái)還會(huì )有更多。

點(diǎn)評：

大公司多誕生在冬天

■文/徐新，今日資本創(chuàng )始人

盡管今年企業(yè)日子普遍不好過(guò)，但中國還是有很多品類(lèi)的機會(huì )，冬天的來(lái)臨恰恰是品牌誕生的時(shí)候。

很多偉大的公司誕生在冬天，因為這時(shí)不靠資本，不靠廣告而靠產(chǎn)品本身。

所以，抓住品類(lèi)機會(huì )，要聚焦一個(gè)特別細分的市場(chǎng)，占領(lǐng)用戶(hù)的品類(lèi)心智，然后把價(jià)格定對(定價(jià)是戰略選擇第一要素)，有個(gè)很好的持續策劃(偉大的公司從好名字開(kāi)始)，要做品牌關(guān)鍵還是靠創(chuàng )始人的工匠精神。

對于三只松鼠來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下店是增量市場(chǎng)，做好了會(huì )帶來(lái)利潤。而且線(xiàn)上價(jià)格戰太厲害，增長(cháng)到一定的程度會(huì )逐漸放緩。但是，眼下是門(mén)店零售最艱難的時(shí)候，門(mén)店費用也達到了峰值，要獨立承擔運營(yíng)成本，也存在一定的風(fēng)險。如果線(xiàn)下能夠占領(lǐng)消費者的心智做到30%的市場(chǎng)，比第二名大兩倍，你就安全了;如果是線(xiàn)上你要做到了百分之七八十，你才安全。

找到剛需

■文/葉國富，名創(chuàng )優(yōu)品創(chuàng )始人

一邊是以寶潔為代表的傳統銷(xiāo)售體系崩潰，互聯(lián)網(wǎng)聚集的長(cháng)尾需求、傳播渠道的分散，使得快消品公司擅長(cháng)的 “消費者洞察” 顯出疲態(tài)，更難預測消費行為。另一邊，互聯(lián)網(wǎng)流量代價(jià)日趨高昂已經(jīng)是不爭的事實(shí)。不差錢(qián)的線(xiàn)下巨頭殺入流量爭奪戰，進(jìn)一步擠壓創(chuàng )業(yè)公司的生存空間。

這對線(xiàn)下銷(xiāo)售市場(chǎng)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一記重錘。

你的東西在哪兒好，消費者就到哪兒去買(mǎi)，線(xiàn)上的好就到線(xiàn)上買(mǎi)，線(xiàn)下的好就到線(xiàn)下買(mǎi)。今天消費者更愿意到線(xiàn)下去買(mǎi)而不是線(xiàn)上，因為線(xiàn)下更有體驗感，只是過(guò)去線(xiàn)下服務(wù)太差，環(huán)境太差，價(jià)格趨高。

互聯(lián)網(wǎng)的趨勢，其實(shí)核心的需求還是在消費者身上，當消費者具備了對一個(gè)產(chǎn)品的剛性需求的時(shí)候，不管是在線(xiàn)下還是在線(xiàn)上，它應該只是一個(gè)消費通路。僅此而已。。

流量才是關(guān)鍵

■文/李連柱，尚品宅配集團董事長(cháng)

馬云說(shuō)，未來(lái)十年、二十年將不會(huì )再提電子商務(wù)，而只有新零售。他的意思就是說(shuō)企業(yè)必須走到線(xiàn)上去，相反，線(xiàn)上的企業(yè)必須走到線(xiàn)下來(lái)。線(xiàn)上線(xiàn)下加上現代物流結合在一起，才能真正創(chuàng )造出新的零售來(lái)。

現在有很多人糾結線(xiàn)上還是線(xiàn)下的渠道問(wèn)題，我的原則很簡(jiǎn)單，哪里人多就去哪里。尚品宅配撤出線(xiàn)下的大賣(mài)場(chǎng)是因為流量枯竭，同時(shí)我們在一線(xiàn)的百貨和購物中心里開(kāi)體驗店也是為了人流。

線(xiàn)下是可以做的，但一定要有線(xiàn)上的支撐。這個(gè)零售才能“新”得了，活下去。

消費升級產(chǎn)生機會(huì )

■文/李豐，瑞峰資本創(chuàng )始人

我們自己看消費升級的時(shí)候基本上看三個(gè)事情：品類(lèi)升級、渠道升級、品牌升級。

什么是品類(lèi)升級?比如堅果還沒(méi)有被視為普遍具有健康概念的事情，當三只松鼠起來(lái)時(shí)，這個(gè)觀(guān)念開(kāi)始深入人心，不是它造成的，而是用戶(hù)消費升級造成的，也剛好趕上了品類(lèi)升級，大家認為吃堅果、不飽和脂肪酸是更好的消費品品類(lèi)，這是一個(gè)自然增長(cháng)。

渠道升級無(wú)非是線(xiàn)上線(xiàn)下、零售渠道、品牌傳播和塑造方式產(chǎn)生了變化。馬云提的新零售有個(gè)關(guān)鍵概念叫全渠道營(yíng)銷(xiāo)，必須將不同的渠道綜合利用起來(lái)。

什么是品牌升級?中國自己的好多體育品牌都在沒(méi)落，但是運動(dòng)需求一直在增長(cháng)，這時(shí)候就一定要品牌升級。

從中國經(jīng)濟結構現狀、消費現狀和制造業(yè)現狀來(lái)看，中國經(jīng)濟只要不出現大問(wèn)題，在這個(gè)周期，不管是五年還是十年，百分之百會(huì )看到大量的中國品牌在這個(gè)節點(diǎn)上開(kāi)始成長(cháng)，并最終成長(cháng)為非常巨大的品牌，而且很有可能是世界品牌。