在電商紅利逐漸消失、傳統零售業(yè)轉型的過(guò)程中，新零售引發(fā)了人們的關(guān)注。

新零售概念最早由馬云在2016年10月的云棲大會(huì )上提出，他表示純電商時(shí)代很快會(huì )結束，未來(lái)沒(méi)有電子商務(wù)這一說(shuō)，只有新零售。線(xiàn)上線(xiàn)下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。

隨后阿里巴巴收購三江購物32%股份，加強在新零售方面的布局。2016年12月，國美電器也在成立30周年之際提出新零售戰略。其實(shí)除了這些尚在業(yè)務(wù)布局中的大公司，新零售領(lǐng)域已經(jīng)出現一批標桿企業(yè)，如宜家、無(wú)印良品、名創(chuàng )優(yōu)品、優(yōu)衣庫等。在服飾、家居、小商品、生鮮等細分市場(chǎng)，許多創(chuàng )業(yè)新機會(huì )正在誕生。

新零售產(chǎn)生的原因是什么，它與傳統零售相比有哪些不同?新零售帶來(lái)了哪些新的創(chuàng )業(yè)機會(huì )，這類(lèi)項目有什么特點(diǎn)，投資人怎么投?

消費者升級催生新零售

名創(chuàng )優(yōu)品在三年多的時(shí)間里迅速崛起。它不開(kāi)設網(wǎng)店，目前在全球開(kāi)了1500家門(mén)店，2016年做到100億元左右的銷(xiāo)售額。

名創(chuàng )優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng )始人葉國富此前對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，新零售不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上線(xiàn)下加物流就能夠實(shí)現，需要商家在產(chǎn)品和供應鏈上形成差異化。

具體來(lái)說(shuō)，新零售應該做到三方面。一是極致的產(chǎn)品設計，這需要企業(yè)深度進(jìn)入供應鏈環(huán)節。二是極高的性?xún)r(jià)比，就像宜家、優(yōu)衣庫等企業(yè)一樣?，F在信息已經(jīng)高度透明，暴利時(shí)代過(guò)去，商家進(jìn)入了微利時(shí)代。這就要求企業(yè)做到渠道扁平化，甚至直接從工廠(chǎng)到店鋪，去掉許多中間環(huán)節。三是極好的購物體驗，在店員和店面環(huán)境各方面有所提升。

天圖資本首席投資官馮衛東對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，零售一直在變遷，新零售也不是特別新的詞。天圖資本兩年多前就開(kāi)始在新零售領(lǐng)域布局，投資了百果園、每天惠、快方送藥、食行生鮮等項目。

“我們對新零售的理解是，消費者購物所看重的東西在迫切發(fā)生變化。過(guò)去主流人群是圖便宜，現在消費者的時(shí)間越來(lái)越寶貴，他們對便捷性有更高的要求，會(huì )更圖方便。”他說(shuō)，如今線(xiàn)上購物可能并不比線(xiàn)下便宜，但消費者的很多任務(wù)型購物還是希望在網(wǎng)上進(jìn)行，是為了便利。

另一種便利是即時(shí)的便利，可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是門(mén)店，消費者會(huì )沒(méi)有很強計劃性地在社區、辦公樓等地進(jìn)行購物，所以天圖投資了每天惠連鎖便利店。第二類(lèi)是比傳統電商要求更高的即時(shí)電商，它的特征是一個(gè)小時(shí)以?xún)人瓦_。比如外賣(mài)對時(shí)效要求很高，天圖投資的快方送藥也是要求即時(shí)送達。因為藥品這種快消品很少有人進(jìn)行長(cháng)計劃的購買(mǎi)，消費頻率不高，但需要的時(shí)候又很急。

馮衛東補充道，新零售的另外一種表現就是，隨著(zhù)消費者的收入提升、眼界開(kāi)闊和資訊的發(fā)達，他們對高品質(zhì)有了新的要求，對高性?xún)r(jià)比有了更好的判斷，會(huì )追求品質(zhì)好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，名創(chuàng )優(yōu)品、無(wú)印良品等公司就是代表。

嘉御基金創(chuàng )始合伙人衛哲認為，原來(lái)的消費者本身對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度不高，現在的80后、90后生活在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下，決策、溝通路徑產(chǎn)生了變化。消費者升級了，所以零售必須升級為新零售。

“新零售就是把消費者最好的體驗留在線(xiàn)下，門(mén)店的功能要進(jìn)行重新劃分，強化體驗功能。”他對21世紀經(jīng)濟報道解釋說(shuō)，比如在嘉御基金投資的服裝企業(yè)中，很強調讓消費者試衣服。因為女性消費者平均試四次就會(huì )有一次購買(mǎi)，而且門(mén)店試好以后的退貨率比互聯(lián)網(wǎng)的退貨率要低很多。這說(shuō)明門(mén)店消費者有體驗的樂(lè )趣，門(mén)店需要從原來(lái)定位的銷(xiāo)售功能中，拓展更多的體驗功能。

產(chǎn)品的銷(xiāo)售功能則可以在網(wǎng)上進(jìn)行，比如香港上市公司江南布衣的門(mén)店里就有類(lèi)淘寶功能。消費者在門(mén)店試穿如果發(fā)現沒(méi)有合適的尺碼、顏色，可以在網(wǎng)上訂購然后快遞到家。

“在投資的過(guò)程中，我們還會(huì )建議企業(yè)做到四個(gè)在線(xiàn)，即員工在線(xiàn)、產(chǎn)品在線(xiàn)、客戶(hù)在線(xiàn)和管理在線(xiàn)，做到這些就做到了新零售。”他說(shuō)，企業(yè)要跟客戶(hù)建立互聯(lián)網(wǎng)的直接聯(lián)系，能通過(guò)微信、QQ等形式與消費者進(jìn)行溝通，不能讓消費者走出門(mén)就“失聯(lián)”。同時(shí)，實(shí)體店的產(chǎn)品，在網(wǎng)店上也必須要有。

投資人看好類(lèi)宜家模式

在新零售領(lǐng)域下手很早的天圖資本，仍在觀(guān)察一些新機會(huì )產(chǎn)生的可能性。馮衛東表示，零售行業(yè)的跑道很長(cháng)，公司能夠成長(cháng)的空間很大。天圖會(huì )投相對有一定規模，經(jīng)過(guò)充分驗證，但未來(lái)成長(cháng)空間仍然很大的項目，以C輪投資為主。在一些特別趨勢性的領(lǐng)域，天圖也會(huì )投得早一些。

“線(xiàn)下類(lèi)宜家模式還有很多家居零售業(yè)態(tài)出現，這是我們關(guān)注的。無(wú)印良品、名創(chuàng )優(yōu)品這種聚焦某種風(fēng)格的業(yè)態(tài)，也是新零售發(fā)展的重要方向。”他說(shuō)。雖然已經(jīng)有了宜家、無(wú)印良品等先行者，但中國市場(chǎng)很大，大公司不可能一家通吃。比如宜家在中國覆蓋的市場(chǎng)遠遠不夠，它是北歐風(fēng)格，新型創(chuàng )業(yè)公司可能會(huì )出現地中海風(fēng)格，再通過(guò)類(lèi)宜家模式成長(cháng)。

“這些新品牌并不跟宜家構成直接競爭，它可能會(huì )去搶紅星美凱龍、居然之家，甚至非連鎖的家居大賣(mài)場(chǎng)的市場(chǎng)。非品牌化的家居大賣(mài)場(chǎng)沒(méi)有明確的人群定位，價(jià)位、檔次、風(fēng)格不夠聚焦，未來(lái)會(huì )形成分化。”馮衛東說(shuō)。

雖然阿里巴巴等巨頭做新零售有優(yōu)勢所在，但馮衛東認為他們也存在固有局限。“這些公司會(huì )把原來(lái)做互聯(lián)網(wǎng)零售的經(jīng)驗看法帶過(guò)來(lái)，可是在品類(lèi)、成本結構、供應鏈、引流等方面，線(xiàn)上線(xiàn)下的邏輯不盡相同。”

衛哲認為，新零售的環(huán)境下會(huì )出現三類(lèi)企業(yè)。一類(lèi)是不應該有門(mén)店存在的企業(yè)，它對線(xiàn)下產(chǎn)品體驗要求不高，銷(xiāo)售會(huì )非常大比例地實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)化。比如房屋中介就不需要有門(mén)店體驗，消費者去門(mén)店看到的也只是房屋照片。第二類(lèi)是門(mén)店作為補充的企業(yè)，如服裝行業(yè)。第三類(lèi)是互聯(lián)網(wǎng)作為補充的企業(yè)，比如生鮮行業(yè)。

嘉御基金針對這三種情況，投資了一些傳統零售的項目，然后幫其用新零售的角度進(jìn)行改造升級。比如嘉御基金投資了房產(chǎn)電商平臺房多多，就沒(méi)有門(mén)店。而對江南布衣來(lái)說(shuō)，門(mén)店是很重要的體驗場(chǎng)所，嘉御基金幫它強化原有的線(xiàn)下門(mén)店。門(mén)店作為補充，以試穿為主，消費可以在網(wǎng)上實(shí)現。對于第三類(lèi)企業(yè)，嘉御基金投資了金夫人婚紗攝影店，互聯(lián)網(wǎng)是獲取客戶(hù)的好補充，但拍攝過(guò)程還是在線(xiàn)下完成。

與天圖資本不謀而合的是，嘉御基金也在家居領(lǐng)域布局，投資了美樂(lè )樂(lè )。美樂(lè )樂(lè )自己開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，把供應鏈放在了越南，可以為消費者提供臥室、餐廳的成套解決方案。

“優(yōu)衣庫、宜家都具備極強的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力，新零售創(chuàng )業(yè)者也需要在最開(kāi)始就考慮自己的開(kāi)發(fā)能力。如果只是做渠道商，就沒(méi)有存在的意義。”衛哲說(shuō)，他還建議創(chuàng )業(yè)者從單品入手做細分市場(chǎng)，眼鏡、母嬰等都存在很多機會(huì )。

葉國富認為，現在是少即是多的時(shí)代，創(chuàng )業(yè)者要堅持開(kāi)發(fā)好的產(chǎn)品，做到少而精。同時(shí)中國漸漸進(jìn)入物廉價(jià)美的時(shí)代，創(chuàng )業(yè)者要學(xué)會(huì )控制成本，不追求暴利，這樣才能做到產(chǎn)品的低價(jià)。對新零售行業(yè)的創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，如何挖掘自身喜愛(ài)行業(yè)的物廉價(jià)美模式是機會(huì )所在。

“10元任選、38元任選的模式，能不能用在內衣、鞋子行業(yè)?紅酒行業(yè)也是，5美元的紅酒為什么在中國要賣(mài)兩三百美元?如果線(xiàn)下價(jià)格能夠跟線(xiàn)上一樣便宜，又有很好的購物體驗，消費者自然就回到線(xiàn)下了。”他說(shuō)。