廣西壯族自治區欽州靈山縣的果農黃仲文有一種強烈的預感，牛油果將為他帶來(lái)更多的財富。

2016年初，他從泰國批發(fā)進(jìn)口了大量的牛油果果核，在自己的農場(chǎng)開(kāi)辟了一百畝的土地，將果核栽下。不到三個(gè)月，這些果核就長(cháng)成了30厘米至50厘米的果苗，遠望過(guò)去一片綠油油，生機勃勃。

黃仲文將這些果苗在淘寶網(wǎng)上出售，按品種和高矮不一，售價(jià)從每株38元到125元人民幣不等，銷(xiāo)量極佳，短短幾個(gè)月就賣(mài)出了幾千株。買(mǎi)家大多來(lái)自中國的南方，例如廣東、四川和云南，他們會(huì )繼續培育這些果苗，待2年到5年之后，苗長(cháng)成樹(shù)，結出果實(shí)，走向市場(chǎng)。

牛油果目前在中國受到全民追捧，是名副其實(shí)的明星水果。它的消費量在幾年之間暴增了幾百倍。2011年，牛油果在中國的進(jìn)口量只有3.18萬(wàn)公斤;而到了2016年，業(yè)內預估進(jìn)口量將達到1500萬(wàn)公斤——這種原本對中國消費者來(lái)講格外陌生的綠色果實(shí)，廣泛地出現在超市海報、美食節目、生活方式雜志和微信朋友圈中，成為飲食潮流。

“如果有1%的中國人愿意消費我們的牛油果，對我們來(lái)說(shuō)便是邁出了巨大的一步。”

但直至2016年，中國市場(chǎng)上的牛油果依然是100%進(jìn)口，來(lái)自墨西哥、秘魯和智利等國家。如黃仲文一樣的中國農民自然不甘心將這塊巨大的市場(chǎng)拱手讓給大洋另一端的水果進(jìn)口商。黃仲文已經(jīng)決定，開(kāi)辟更多的土地，培育牛油果，與世界競逐。

“餐桌新寵”

“中國對所有蔬果來(lái)說(shuō)都是一個(gè)有意思的市場(chǎng)，”秘魯牛油果種植者協(xié)會(huì )的總經(jīng)理阿圖羅·梅迪納(Arturo Medina)公開(kāi)表示，“如果有1%的中國人愿意消費我們的牛油果，對我們來(lái)說(shuō)便是邁出了巨大的一步。”

過(guò)去十年，全球牛油果消費市場(chǎng)曾集中在經(jīng)濟相對發(fā)達的北美、歐洲、日本。但這些市場(chǎng)的需求日趨飽和，增長(cháng)陷入遲緩，世界主要的牛油果企業(yè)紛紛看中了中國市場(chǎng)的潛力。

但要開(kāi)發(fā)中國市場(chǎng)，就要從零開(kāi)始。中國沒(méi)有種植和食用牛油果的歷史。盡管在上世紀60年代，時(shí)任總理的周恩來(lái)訪(fǎng)問(wèn)非洲回國時(shí)，帶回了當地的牛油果種子，并交給云南省種植。之后，中國政府也在具有熱帶蔬果種植條件的海南島試種牛油果，但都沒(méi)有發(fā)展成可售出的規模。對這種“外表皺巴巴，切開(kāi)油膩膩”的水果，中國人一竅不通，當時(shí)的推廣商也并沒(méi)有意識到中國是一個(gè)需要從零開(kāi)始培育的市場(chǎng)。

2005年，中國對墨西哥開(kāi)放對華準入，墨西哥牛油果第一個(gè)進(jìn)入中國市場(chǎng)。那里的牛油果以哈斯(Hass)品種為主，果實(shí)嬌小，要等熟到外皮變成黑色才能夠獲得類(lèi)似奶油和堅果蓉的最佳口感。一開(kāi)始，墨西哥牛油果企業(yè)建議中國消費者“直接生吃”，以享受“濃郁可口的奶香味”，結果是大多數消費者都無(wú)法接受生吃的厚重感。直至現在，哈斯都是全球最受歡迎的牛油果品種，卻未能在中國一炮而紅。

北京高端超市BHG的一位理貨員告訴端傳媒，幾年以前，客人們對牛油果幾乎還是一無(wú)所知，曾有顧客指著(zhù)貨架上的牛油果問(wèn)，“這是一顆手雷嗎?”

這位理貨員介紹，在當時(shí)最受歡迎的進(jìn)口水果是美國甜橙、臺灣鳳梨和新西蘭奇異果，它們色彩鮮艷、口感鮮甜、水分充足，更符合中國人的口味。

高昂的價(jià)格也是牛油果最初被拒絕在市場(chǎng)之外的主要原因。直到2016年1月初，中國進(jìn)口牛油果的關(guān)稅率還在25%，另有13%至17%的增值稅，總稅率接近40%，而進(jìn)口水果的平均關(guān)稅僅10%。牛油果漂洋過(guò)海，還有昂貴的運輸和保鮮成本，經(jīng)采摘、殺菌、冷鏈包裝后，要通過(guò)20至30天的貨運、送至中國海關(guān)報關(guān)，有的還要經(jīng)過(guò)幾天的催熟，之后才可上市。

2005年，牛油果只能在上海的高檔商場(chǎng)買(mǎi)到，80元人民幣一斤。2008年北京奧運會(huì )期間，國門(mén)大開(kāi)，牛油果卻也要賣(mài)到20多元一顆。

那時(shí)，牛油果的受眾大多是在華生活的外國人，當年牛油果商針對中國市場(chǎng)的推廣活動(dòng)更是松松散散，不成規模，甚至連名字都沒(méi)有統一，鱷梨、油梨、樟梨……這些都讓牛油果在進(jìn)入中國將近7年之后仍然默默無(wú)聞。

“人家都是要健康的。中國污染這么嚴重，要吃一些營(yíng)養的東西。”

轉折發(fā)生在2014年。經(jīng)過(guò)四年的漫長(cháng)商務(wù)談判之后，智利拿到向中國出口牛油果的準入證，來(lái)勢洶洶：在亞洲國際水果蔬菜展覽會(huì )上設立展位，去各大零售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行推廣促銷(xiāo)，還舉辦一系列美食講座，請上海和廣州的廚師來(lái)介紹牛油果在美食佳肴中的角色。在獲得準入的前兩個(gè)月內，智利一口氣向中國出口了528噸哈斯牛油果。

接下來(lái)的一年，秘魯牛油果進(jìn)入中國市場(chǎng)。秘魯與智利都和中國簽署了關(guān)稅自貿協(xié)定，享受牛油果出口中國零關(guān)稅的優(yōu)惠。2016年，中國進(jìn)口墨西哥牛油果的關(guān)稅下降至10%。加上2015年墨西哥牛油果增產(chǎn)35%，市場(chǎng)供應量充足，牛油果在中國的價(jià)格逐漸下降，成為普通人可以接受的水果。

據端傳媒記者在深圳、北京、天津等城市搜集的資料，按照不同品相，通常5元至15元人民幣就可以買(mǎi)到一顆。

現在中國的牛油果市場(chǎng)，南美三國墨西哥、秘魯和智利是頭三號貨源。其中墨西哥約占60%，智利和秘魯分別占據35%和15%。據食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)報導，2015年，智利全年向亞洲出口的牛油果，超過(guò)九成都到達了中國消費者的手上。

“一天一個(gè)牛油果，疾病遠離我”

南至深圳的社區超市里，打著(zhù)“低價(jià)”、“降血壓血脂”、“防癌”招牌的大幅牛油果海報吸引著(zhù)以市民階層為主的顧客群體;北至哈爾濱的大型百貨商場(chǎng)中，手握牛油果、跳著(zhù)熱情舞蹈的墨西哥女郎留住了過(guò)路人的腳步，并激起他們的好奇心。

更加接地氣的牛油果推廣活動(dòng)在大陸地區逐漸鋪開(kāi)。除了零售渠道的日常促銷(xiāo)，水果商開(kāi)始與零售電商合作，從挑選到吃法，一點(diǎn)點(diǎn)教育消費者。大量的牛油果被生產(chǎn)企業(yè)免費派發(fā)至醫生和營(yíng)養學(xué)家的手上，彼時(shí)網(wǎng)絡(luò )上出現各種對牛油果的功效介紹，它被商家譽(yù)為“水果之王”，具有“減肥、美容、改善哮喘、提供葉酸、防治高血壓”等功效。

“健康營(yíng)養”成為中國消費者對牛油果最樸實(shí)的印象。“為什么這么火?”黃仲文對端傳媒記者說(shuō)，“人家都是要健康的。中國污染這么嚴重，要吃一些營(yíng)養的東西。”

“要是不講故事，大家就吃不下去，也賣(mài)不出去，因為口味不行，就要在其他方面比拼。”

這和當年秋葵作為冷門(mén)蔬果打入中國主流市場(chǎng)的經(jīng)歷類(lèi)似。在2014年夏末秋初，一批“養生體”微信文章紛紛以秋葵為主角，大肆傳播其抗癌、降血脂、壯陽(yáng)等一系列功效，一時(shí)間，形似青色辣椒的秋葵被冠以“糖尿病克星”、“植物黃金”、“綠色偉哥”等稱(chēng)號，保健品商家還開(kāi)發(fā)出以秋葵為主角、號稱(chēng)“無(wú)所不能”的保健品。以至于在2015年之后，媒體對秋葵的報導主要為“滅神”，告訴大家秋葵的功效沒(méi)那么神奇，并且每到夏季(秋葵的產(chǎn)季)就要拿出來(lái)強調一次。

“牛油果的單不飽和脂肪酸比較高，還有膳食纖維和鉀，這三個(gè)是中國人平時(shí)攝取不太多的，因此是有價(jià)值的，”北京友誼醫院營(yíng)養科營(yíng)養師顧中一對端傳媒記者說(shuō)，但是牛油果生食比較單一，“要是不講故事，大家就吃不下去，也賣(mài)不出去，因為口味不行，就要在其他方面比拼。”

“一天一個(gè)牛油果，疾病遠離我”——牛油果在中國不僅走紅，它的流行緯度還從營(yíng)養價(jià)值拓展至生活品質(zhì)。只要是有關(guān)“牛油果怎樣吃才夠健康時(shí)尚”的文章，很容易在微信朋友圈轉發(fā)，獲得高點(diǎn)擊量。它不僅代表健康，還與時(shí)尚、幸福感這些詞匯相聯(lián)結，社交價(jià)值由此大增。中文網(wǎng)絡(luò )媒體《好奇心日報》曾用牛油果為它的消費群體戲謔定位——“中產(chǎn)階級，具備常年牛油果的經(jīng)濟實(shí)力，家中常備半個(gè)牛油果保存器”。

同時(shí)，因為“看臉”時(shí)代對食物外觀(guān)樣貌的高要求，一張張精美的網(wǎng)絡(luò )圖片中，牛油果通常作為主角，被盛放在極簡(jiǎn)風(fēng)格的餐具中，打成奶昔、做成蔬菜碗或與吐司雞蛋搭配。

國內的零售電商平臺“天天果園”向端傳媒記者介紹，牛油果的主要消費群體是那些接受新口味的白領(lǐng)和年輕家庭。在另一家電商平臺“天貓”的深圳福田站，22元2只裝的牛油果銷(xiāo)量紀錄是37766份(截至2016年12月29日晚10時(shí))。而一家中國的牛油果經(jīng)銷(xiāo)商決定和世界最大的牛油果種植加工出口商之一Mission Produce在上海建立了中國第一家牛油果催熟庫，讓牛油果在完成跨越大洋的旅程之后，依然能夠擁有溫潤的口感，從而抓住世界二大經(jīng)濟體的消費者的味蕾。

“機會(huì )一年只有一次”

健康生活方式在全球的流行，不可避免地影響著(zhù)中國的消費市場(chǎng)。在中國一線(xiàn)、二線(xiàn)城市的超市和便利店，非濃縮還原果汁代替碳酸飲料占據冷鮮柜，堅果、能量棒成為消費者的新選擇，麥當勞在內地和香港相繼推出沙拉菜單，臺灣快餐品牌德克士在大陸地區推出以現磨咖啡和油切綠茶為招牌的新餐廳，甚至日清方便面的也開(kāi)始主動(dòng)去除配方中的人工調味品，采用紅椒和番茄等天然成分調味。

在這一波健康消費浪潮之中，以生食或簡(jiǎn)單料理等為主，以保留最大營(yíng)養為關(guān)鍵的烹飪方法開(kāi)始走紅，這和牛油果的流行相互迎合。沙拉是最早被波及的品類(lèi)之一，從命名、食材到包裝，許多沙拉品牌都試圖向人們傳遞健康時(shí)尚概念——標注成分、熱量、脂肪和蛋白質(zhì)含量，以及采用透明罐頭或可回收紙盒包裝，讓消費者一眼看出食材是否新鮮。

“中產(chǎn)階級，具備常年牛油果的經(jīng)濟實(shí)力，家中常備半個(gè)牛油果保存器”

羽衣甘藍、芝麻菜、藜麥、亞麻籽等被打上健康標簽的外來(lái)食材被期待掀起一波和牛油果相仿的消費熱潮。這是一場(chǎng)餐桌之下的競爭。因為所有的進(jìn)口蔬果，包括牛油果在內，進(jìn)入中國都要經(jīng)歷一套嚴格的檢疫程序。并且，檢疫機會(huì )只有一年一次，這些進(jìn)口商必須把握機會(huì )，把最佳品質(zhì)的蔬果展現給中國。否則只能來(lái)年再戰。

比如已經(jīng)拿到“中國通行證”的智利牛油果，仍因為蟲(chóng)害問(wèn)題而不得不接受中國政府的要求，隔離三個(gè)受污染的產(chǎn)區，這幾乎覆蓋了85%用于出口的智利牛油果。即便是那些符合要求的牛油果，中國政府也要求必須通過(guò)冷鏈運輸，以防治蟲(chóng)害。這讓智利的種植商非常無(wú)奈，因為熱帶牛油果的保存環(huán)境不能低于4℃到5℃，低溫會(huì )對牛油果的品質(zhì)造成損害。

黃仲文覺(jué)得，這是中國農戶(hù)的機會(huì )。他覺(jué)得國產(chǎn)牛油果的口感會(huì )更加新鮮、醇厚和柔軟，這是經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間運輸的進(jìn)口牛油果無(wú)法比擬的。過(guò)去，他種植原產(chǎn)臺灣的紅心火龍果、原產(chǎn)馬來(lái)西亞的菠蘿蜜，都獲得了成功。

但是他不知道的是，產(chǎn)自新西蘭的牛油果將在2017年進(jìn)入中國;而因為公開(kāi)宣稱(chēng)不支持美國和墨西哥貿易的特朗普當選美國總統，墨西哥牛油果種植商公開(kāi)表示未來(lái)將考慮將更多的產(chǎn)品銷(xiāo)往中國——大批的進(jìn)口牛油果正在中國的海關(guān)外徘徊，中國本地種植的第一批牛油果也將進(jìn)入收獲期。在2015年時(shí)增幅便已達到278%的中國牛油果市場(chǎng)，還能不能把這個(gè)從無(wú)到有到暴增的市場(chǎng)神話(huà)繼續下去?