雖然沒(méi)有直接入口，不支持模糊搜索，無(wú)法在朋友圈分享，無(wú)法直接識別二維碼打開(kāi)，雖然張小龍提倡“即用即走”并暗示小程序的廣闊天地和最大入口在線(xiàn)下。然而，從小程序開(kāi)始公測第一天“所有的技術(shù)群都成了小程序群”，所有的開(kāi)發(fā)者都成了小程序開(kāi)發(fā)者，所有的公眾號都成了小程序的義務(wù)宣傳隊，所有的App都像是頭上長(cháng)了刪除號在瑟瑟發(fā)抖，所有的16G用戶(hù)都在高呼苦盡甘來(lái)的“全民高潮”。

由此來(lái)看，小程序確實(shí)給疲軟已久的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)打了一針強心劑。讓那些推廣無(wú)門(mén)、流量成本高啟、App的死胡同越走越窄的創(chuàng )業(yè)者抓住了一根救命稻草。

在iPhone誕生10周年之際，時(shí)光仿佛倒轉到數年之前，人們第一次解鎖智能手機，然后盡情肆意地在應用商店的海洋里遨游，迫不及待地讓空空如也的桌面被填滿(mǎn)。人們與智能手機、App“七年之癢”般的關(guān)系新鮮如初。智能手機再次成為人們手上無(wú)所不能、最炫最酷的玩具。

然后呢?然后可能就沒(méi)有然后了。

小程序并沒(méi)有解決App們的“流量焦慮”與“入口危機”

那些興高采烈地喊著(zhù)要卸載掉桌面上App的人們，只不過(guò)是把App挪了一個(gè)地方而已。小程序作為lite版或閹割版的App，先撇開(kāi)線(xiàn)下入口這一小程序的“撒手锏”不說(shuō)，只說(shuō)如今試圖“搶灘”小程序中以“拔得頭籌”的虛擬類(lèi)App(指純線(xiàn)上，不存在線(xiàn)下入口可能的App，如今日頭條、輕芒雜志等閱讀類(lèi)App，京東、什么值得買(mǎi)等電商App等)，并沒(méi)有解決自身已經(jīng)陷入困境的App弊病。

App為什么會(huì )從智能手機青春期的“掌中寵兒”淪落為智能手機中年期的“滿(mǎn)屏雞肋”?這要從App的誕生開(kāi)始說(shuō)起。

為什么手機的中心是桌面而不是瀏覽器，為什么手機的需求解決中心是App Store而不是搜索引擎?為什么我們的電腦桌面上沒(méi)有放滿(mǎn)網(wǎng)站的快捷方式?為什么我們在電腦上時(shí)常用百度上搜索蘿卜燉牛腩的做法，而在手機上則是直接打開(kāi)豆果美食或下廚房?

在PC互聯(lián)網(wǎng)上，搜索引擎才是你的“信息管家”，承擔你幾乎一切的需求響應，然而注定難以應對你的每一種精細需求。而App則是對搜索引擎任務(wù)的拆解，先確定你的需求下載相應的App ，然后再在A(yíng)pp里實(shí)現更加精細的信息篩選(比較一下在百度里搜索雪地靴和淘寶搜索雪地靴的不同)。

App相當于對于搜索引擎的分散瓦解，用“先確認需求、再篩選信息”的方式來(lái)滿(mǎn)足數億用戶(hù)的精細化信息、服務(wù)獲取需求。而一個(gè)App就是一個(gè)封裝好的內容集合，是開(kāi)發(fā)者自己根據用戶(hù)需求、場(chǎng)景對于信息的再組織。

這就形成了App相當于網(wǎng)頁(yè)的缺陷所在——一個(gè)封閉的“黑箱”，信息組織方式各個(gè)不同，所以無(wú)法被搜索引擎“爬蟲(chóng)”，各個(gè)App互相成為數據孤島。App Store僅能搜索App本身，而不能搜索App里的內容。這帶來(lái)的一個(gè)問(wèn)題就是——App入口的單一化。

鈦媒體之前的文章《豆瓣十年，五個(gè)問(wèn)題，一朝重來(lái)》中曾經(jīng)分析過(guò)為什么豆瓣移動(dòng)化轉型不算成功——豆瓣在搜索引擎中有著(zhù)極高的權重，1800萬(wàn)條目都是一個(gè)個(gè)通向豆瓣的入口，這為豆瓣帶來(lái)了源源不斷的流量。而到了移動(dòng)端，通往豆瓣的入口只剩下了App Store，你再也不能通過(guò)一本書(shū)、一部電影、一張專(zhuān)輯直接進(jìn)入豆瓣。

App入口的單一化、App的孤島化帶來(lái)是App推廣成本的一路上揚，應用分發(fā)網(wǎng)站的蜂擁而起，App預裝大行其道，App Store刷榜現象的屢禁不止，App Store搜索位置的明爭暗搶、擁擠異常(蘋(píng)果在推出搜索廣告時(shí)透露：60%的應用是通過(guò)搜索發(fā)現的)。

對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，則是高頻需求早已被滿(mǎn)足，而長(cháng)尾低頻需求的App越來(lái)越難發(fā)現。一旦發(fā)現成本超過(guò)了一定限度，他們就選擇了放棄探索新的App，對App開(kāi)始意興闌珊。

不僅如此，這種需要先“確認需求”的方式會(huì )要求用戶(hù)記得自己下過(guò)的一個(gè)又一個(gè)App，以便在下次有需求的時(shí)候隨時(shí)調用。這會(huì )給用戶(hù)造成越來(lái)越大的“心智負擔”與內存負擔，尤其是在任何一種細分需求都有一款App的情況下。

雖然iOS 10已經(jīng)實(shí)現了應用內搜索，然而這僅能為已安裝App提供快捷入口，而無(wú)法為App帶來(lái)新的流量。雖然Google Stream可以在搜索引擎直接將一個(gè)App呈現給用戶(hù)，然而還是與Google Indexing一樣，不過(guò)是又一種Web2App的迂回方式。與百度的輕應用類(lèi)似，寄望于用戶(hù)回到搜索引擎里來(lái)解決需求無(wú)異于一種“倒退”。

小程序并沒(méi)有解決App們的“流量焦慮”與“入口危機”。張小龍明確表示不做另一個(gè)App Store，不做分類(lèi)、搜索、應用分發(fā)，雖然小程序可以通過(guò)好友、微信群傳播，但少了朋友圈這樣一個(gè)“流著(zhù)奶與蜜”之地，很難享受到微信的流量紅利(想象一下如果公號文章不能分享到朋友圈)，只不過(guò)是將自己的用戶(hù)從原生App轉移一部分過(guò)來(lái)而已。

而張小龍之所以一再強調小程序的特點(diǎn)是“即用即走”，也是不想讓小程序像微信公號一樣成為一個(gè)個(gè)“流量黑洞”(詳見(jiàn)鈦媒體文章《為什么微信遠不如 Facebook能賺錢(qián)?》)，擠占個(gè)人狀態(tài)及人際交流的時(shí)間，從而危及微信的社交根基。雖然在產(chǎn)品設計上，微信巧妙地平衡了聊天與小程序之間的切換問(wèn)題，然而在小程序中長(cháng)時(shí)間的內容消費、逛店等行為肯定是張小龍不希望看到的。畢竟，微信不只是承載應用的桌面，還是一個(gè)聊天工具。

如果每個(gè)小程序都想盡辦法“拖住”用戶(hù)，爭搶更多的用戶(hù)時(shí)間，就意味著(zhù)對聊天及朋友圈使用時(shí)長(cháng)的“侵占”。而在應用與聊天窗口之間的頻繁切換，也會(huì )使越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始傾向于輕量級的聊天工具。

線(xiàn)下世界正在快速“數字化”，沒(méi)有多少掃一掃入口

而目前熱火朝天的小程序開(kāi)發(fā)熱潮只是“小程序革命”的前奏而已，因為張小龍的野心在于把小程序作為打通線(xiàn)上、線(xiàn)下的入口，讓二維碼嵌入線(xiàn)下任何一個(gè)消費場(chǎng)景，從而徹底“收割”線(xiàn)下流量。

在2016年末的微信公開(kāi)課上，張小龍曾經(jīng)提到：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)商家與用戶(hù)的接觸反而比PC時(shí)代更難。其實(shí)我們可以再延伸一下：比前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代更難。

為什么?因為在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，開(kāi)在街頭的店鋪是會(huì )有“自然流量”的(因為人口的均勻分布，人流的運動(dòng)會(huì )導致店鋪有自然露出的機會(huì ))，而商家企業(yè)也可以通過(guò)戶(hù)外廣告、傳單、條幅等手段接觸到消費者(雖然無(wú)效曝光比例很高)。

而在互聯(lián)網(wǎng)上，商家企業(yè)的“自然流量”消失了，流量的分配權被掌握在搜索引擎、電商平臺手中。他們連發(fā)傳單平臺都會(huì )從中抽成(團購之所以難以為繼是因為線(xiàn)上發(fā)傳單也是有成本的，且成本難以收回，線(xiàn)下店鋪之所以生存艱難，就是因為他們要同時(shí)承擔線(xiàn)上、線(xiàn)下雙重流量成本)。

如果說(shuō)線(xiàn)下的商店除了進(jìn)駐萬(wàn)達這樣的商業(yè)綜合體，還可以選擇開(kāi)在人流如織的路口，在線(xiàn)上它們除了進(jìn)駐電商平臺幾乎沒(méi)有別的選擇。它們不再有消費者可以直接進(jìn)店的入口，而只能臣服于電商的流量邏輯之下。這或許就是張小龍所說(shuō)的意思。

張小龍在演講中所舉的深圳機場(chǎng)廣告牌印二維碼的例子，說(shuō)明它希望用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下的場(chǎng)景進(jìn)入線(xiàn)上。但他這個(gè)例子卻是站不住腳的，因為埋頭看手機的人們已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)會(huì )留意廣告牌了，更不會(huì )有人去掃一掃二維碼一探究竟。

小程序要做線(xiàn)下世界到線(xiàn)上世界的入口，但問(wèn)題是線(xiàn)下店鋪已經(jīng)有了線(xiàn)上的入口(點(diǎn)評，美團，餓了么，去哪兒)，而且是擺脫了實(shí)體世界的束縛，可以按照消費者需求重新組織(排序，篩選，搜索)的入口(萬(wàn)達雖然精心設計了每一層的業(yè)態(tài)，然而大家現在都是循著(zhù)手機指示直奔目標而去，繞過(guò)了實(shí)體世界的商場(chǎng)設計。阿里去年和萬(wàn)達一起推出的喵街試圖為線(xiàn)下的店鋪分布畫(huà)一張地圖，讓用戶(hù)按圖索驥。然而用戶(hù)既然可以在點(diǎn)評美團上按照自己的需求對商家排序，篩選，為什么還要按照你的地圖來(lái)呢?)而小程序這種必須通過(guò)掃一掃來(lái)實(shí)現線(xiàn)上、線(xiàn)下一一映射的入口，就顯得像是倒退了。

還有人把小程序視為類(lèi)似亞馬遜無(wú)人超市的一種解決方案：每件商品上一個(gè)二維碼，掃一掃直接結賬走人。雖然沃爾瑪的Scan&Go因為盜損率過(guò)高最終失敗了，但并不代表這種方案不會(huì )隨著(zhù)監控技術(shù)的進(jìn)步而成功。問(wèn)題在于，隨著(zhù)物流的智能化、倉儲的毛細血管化、電商的滲透率不斷提高，這種類(lèi)似“街頭倉儲”的無(wú)人超市并沒(méi)有電商便利。坐在家中悠然選擇虛擬貨架上的商品，比走到無(wú)人超市一件件掃描，顯然是一種更好的體驗。

早在兩年之前，我就在《盤(pán)點(diǎn)沒(méi)有在2014年引爆的零售O2O，也許本來(lái)就是偽概念?》寫(xiě)到：電商是對線(xiàn)下商業(yè)的一種摧枯拉朽后的重構，為什么O2O這個(gè)概念出來(lái)之后，大家都忘了這一點(diǎn)呢?不存在什么零售O2O，只有電商的不斷深化。

隨著(zhù)“點(diǎn)外賣(mài)”成為年輕人的一種生活方式，連低端餐飲業(yè)都已經(jīng)被“電商化”了。用戶(hù)就像在淘寶上買(mǎi)衣服一樣瀏覽附近店鋪的菜食，不存在掃一掃點(diǎn)餐、掃一掃取號、掃一掃付款這樣的小程序使用場(chǎng)景。而對于自帶流量的高端餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，與服務(wù)號相比，小程序并沒(méi)有提供更多的價(jià)值。

而其他的線(xiàn)下消費場(chǎng)景主要以服務(wù)業(yè)為主了。2014、2015年時(shí)，幾乎每一種線(xiàn)下服務(wù)業(yè)都“被O2O” 了一遍，或者說(shuō)都被“電商化”了一遍。結果能夠標準化的服務(wù)都順利實(shí)現了“電商化”，不能標準化的服務(wù)O2O基本都失敗了。那么這些尚未被“電商化”的服務(wù)業(yè)會(huì )是小程序施展拳腳之地嗎?不一定，我們來(lái)看看河貍家的例子。

河貍家以及其他美業(yè)O2O之所以失敗，跟這些線(xiàn)下服務(wù)業(yè)的流量獲取與客戶(hù)運營(yíng)模式有關(guān)，他們只需要前期透過(guò)活動(dòng)，折扣等方式獲得生客，后期主要靠會(huì )員卡，稱(chēng)哥叫姐等方式來(lái)維護熟客。這完全可以?huà)侀_(kāi)河貍家等平臺，河貍家雖然解放了美甲師，但美甲師現在可以像微商一樣通過(guò)微信來(lái)維護熟客關(guān)系。

河貍家這樣的流量平臺價(jià)值就在于源源不斷帶來(lái)新客流(補貼不能停)，這與這些行業(yè)的流量模式是矛盾的。所以2016年大家都心照不宣地不再提O2O了。

對于開(kāi)在小區周邊的美發(fā)、美容、Spa等服務(wù)店鋪來(lái)說(shuō)，最重要的是維護好熟客關(guān)系，對于他們需求的個(gè)性化把握，他們并不需要什么小程序。這些未被”電商化“的線(xiàn)下店靠的都是這種人際紐帶，而不是什么掃碼付款。

張小龍手拿二維碼，滿(mǎn)世界找釘子

至于接來(lái)下要推出的附近小程序會(huì )不會(huì )威脅到美團、點(diǎn)評、餓了么這樣的本地生活服務(wù)?在小程序不做模糊搜索、分類(lèi)、篩選等信息組織過(guò)濾之前，可能性并不大。張小龍秉承著(zhù)“克制”的信條，至今尚未對朋友圈信息流、訂閱號做信息組織優(yōu)化(詳見(jiàn)鈦媒體文章《同是靠廣告“掘金”，微信為什么遠沒(méi)有 Facebook能賺錢(qián)?》)，估計對于小程序也會(huì )是一樣的態(tài)度。

張小龍在演講中還舉了一個(gè)例子，把小程序類(lèi)比為Google Glass那樣的VR設備一樣的存在：

當我看到這盞燈的時(shí)候，它的開(kāi)關(guān)應用程序就自動(dòng)出現了。當你看到任何一個(gè)眼睛能看到的實(shí)物的時(shí)候，這個(gè)實(shí)物背后的信息和應用程序都會(huì )自動(dòng)浮現出現，你通過(guò)眼鏡或者別的方法控制這樣一個(gè)應用程序，去啟動(dòng)它，去運行它。

然而，正如我上文所說(shuō)的，這種需要“眼睛看到實(shí)物”甚至用手機掃一掃的應用場(chǎng)景局限太大了：如果我身在臥室卻想關(guān)掉客廳的燈呢?Google Glass這種模擬人的視覺(jué)的“掃描式交互”的問(wèn)題也在于：實(shí)體世界與虛擬世界要通過(guò)掃描一一對應，自由的虛擬世界反而要受限于限制重重的實(shí)體世界，效率太低了。

實(shí)際上，智能家居早就提供了更加方便的操作體驗。手機與家用電器之間一次連接，然后隨時(shí)遠程控制，還可以設置IFTTT協(xié)同控制。如果你覺(jué)得用手機調節燈光亮度太麻煩，Amazon、Google、Facebook都推出了智能語(yǔ)音助理。

而最有可能快速普及的小程序應用場(chǎng)景——掃一掃騎走單車(chē)，也并非完美無(wú)缺。用摩拜掃一掃騎車(chē)和用微信小程序掃一掃哪個(gè)更方便?首次騎車(chē)當然是無(wú)需下載App的小程序更方便。然而，掃一掃并不是解鎖的終極形態(tài)，摩拜的解鎖會(huì )不斷進(jìn)化到NFC解鎖，甚至距離感應自動(dòng)解鎖。

二維碼是技術(shù)領(lǐng)域“worse is better”的典型例證。掃一掃支付的大獲全勝給了張小龍充分的信心，拿著(zhù)錘子滿(mǎn)世界找釘子。

正如很多人已經(jīng)指出的，二維碼之所以戰勝了NFC，就是因為其零布設成本，上至五星級酒店，下至烤紅薯攤販，都可以快速接入微信支付體系，從而在線(xiàn)下消費中幾乎無(wú)所不在。然而支付這種通用型場(chǎng)景的全民普及并不代表“worse is better”會(huì )在其他場(chǎng)景中一再發(fā)生。

正是因為支付這種通用型場(chǎng)景“普及度大于一切”，所以二維碼才勝出。而對于其他情況各異的場(chǎng)景，完全可能有更加適合的解決方案。比如，迪斯尼樂(lè )園使用的是自己研發(fā)的魔法手環(huán)，和信用卡綁定，入園、排隊、消費、小費，只需要滴一下就可以了。

未來(lái)的線(xiàn)下空間肯定都會(huì )像是迪斯尼樂(lè )園一樣，越來(lái)越像是虛擬實(shí)境，一切的體驗都是高度設計過(guò)的，讓用戶(hù)像沉浸在VR虛擬世界中一樣忘掉手機，更不用說(shuō)要頻繁掏出手機掃一掃了。