關(guān)于實(shí)體經(jīng)濟與虛擬經(jīng)濟的討論似乎仍無(wú)停息的意思。而實(shí)體企業(yè)將矛頭主要對準的是電商企業(yè)。我在《2017年將重點(diǎn)打擊虛擬經(jīng)濟!這四個(gè)行業(yè)當心了!》一文中談到：

電商并不是實(shí)體經(jīng)濟衰退的根本原因，反而是實(shí)體經(jīng)濟轉型的“友軍”，而它們的共同“敵人”則是那些“只占有財富不創(chuàng )造財富”的房地產(chǎn)業(yè)，那些投機倒把的P2P金融，只賣(mài)流量不具備零售基因的電商平臺，那些販賣(mài)假貨的微商、那些騙取投資的投資人與創(chuàng )業(yè)者。

這篇文章，我想談?wù)剛鹘y零售與電商之間的本質(zhì)差別，這就可以很好地化解社會(huì )各界對電商的誤解。

(一)

首先，傳統零售出問(wèn)題只是一個(gè)結果。當前零售業(yè)所面臨的問(wèn)題，并非零售本身，而是整個(gè)傳統的產(chǎn)業(yè)鏈都出了問(wèn)題。

研發(fā)——制造——營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售，這幾個(gè)重要的環(huán)節都因為互聯(lián)網(wǎng)的普及而發(fā)生改變。在研發(fā)環(huán)節，傳統模式是企業(yè)研發(fā)商品不關(guān)注顧客需求，或者說(shuō)無(wú)法關(guān)注顧客需求。

而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客需求的獲取成本更低、效率更高，這讓企業(yè)可以更好地尊重顧客需求。甚至可以為顧客量身定做產(chǎn)品。

在制造環(huán)節，傳統模式是按照預計數量生產(chǎn)，導致庫存的增加，影響企業(yè)利潤。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以實(shí)現對訂單量的預判，實(shí)現近乎按照訂單生產(chǎn)，甚至是零庫存。

在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節，傳統營(yíng)銷(xiāo)是依靠在電視、報紙、網(wǎng)站上投放無(wú)互動(dòng)的單向廣告，無(wú)法與用戶(hù)互動(dòng)，無(wú)法直接帶來(lái)銷(xiāo)量，無(wú)法精準判斷營(yíng)銷(xiāo)的效果。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，精準投放變成可能，還可以從品牌誕生之初就利用互聯(lián)網(wǎng)大數據進(jìn)行人群分析，全面的設計品牌調性、營(yíng)銷(xiāo)感覺(jué)以及選擇投放媒體，一切都可以變得科學(xué)化。

而銷(xiāo)售作為最后一個(gè)環(huán)節，前面的環(huán)節都被改變了，這一個(gè)環(huán)節自然要被改變。而現在傳統零售業(yè)討論的還是最后這個(gè)環(huán)節被電商沖擊的話(huà)題，顯然是不合情理的，因為零售的改變只是結果不是原因。

(二)

其次，電商與傳統零售的最大區別不在于賣(mài)貨。很多傳統零售從業(yè)者對電商恨之入骨，認為電商“空手套白狼”搶了他們的飯碗。

所謂空手套白狼的意思就是，你沒(méi)有線(xiàn)下店鋪租金成本、人員成本，你不用交稅，所以你賣(mài)低價(jià)搶了我的飯碗。這個(gè)說(shuō)法其實(shí)是錯誤的，以京東為例，京東建立的物流、倉儲體系，投資線(xiàn)下便利店，這些都耗費了巨大的資金。難道物流和倉儲，不屬于實(shí)體么?

而且這個(gè)爭執的焦點(diǎn)仍然在“賣(mài)貨”，其實(shí)電商與傳統零售最大的區別在于電商的最大能力不是賣(mài)貨，而是傳統零售并不具備的“開(kāi)放平臺”能力。

1月10日，京東商城召開(kāi)合作伙伴營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )推出“脫胎于實(shí)體零售的營(yíng)銷(xiāo)方法論”JD IDEAL。

會(huì )上，京東副總裁徐雷就表示，通過(guò)開(kāi)放京東的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能力，可以幫助品牌商解決從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售全流程所遇到的難題，讓品牌商跨入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代。

這是京東繼開(kāi)放第三方零售、開(kāi)放物流倉儲、開(kāi)放金融之后，再次將一種核心電商能力——營(yíng)銷(xiāo)能力向品牌商開(kāi)放。通過(guò)開(kāi)放才真正實(shí)現了零售企業(yè)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的價(jià)值。

零售企業(yè)應該幫助品牌商與顧客建立連接，反饋顧客需求抱怨，指導研發(fā)生產(chǎn)。而傳統零售業(yè)因為沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持，導致對品牌商的這些幫助都幾乎微不足道。

比如，一家大型賣(mài)場(chǎng)，自營(yíng)業(yè)務(wù)就是從品牌商進(jìn)貨，賺差價(jià)，收促銷(xiāo)費，然后反饋一個(gè)簡(jiǎn)單的銷(xiāo)量數據;第三方業(yè)務(wù)則只是提供了攤位后就收租金、收店內店外廣告牌費用;在金融方面，傳統零售企業(yè)還搞先貨后款，拖延付款周期。顯然，傳統零售業(yè)沒(méi)有多少可以開(kāi)放給品牌商的能力，無(wú)法幫助品牌商向互聯(lián)網(wǎng)轉型升級。

(三)

所以傳統零售業(yè)本身就是落后的，而電商則通過(guò)開(kāi)放、賦能的方式徹底改變了傳統零售的弊病，帶動(dòng)“研發(fā)——制造——營(yíng)銷(xiāo)——銷(xiāo)售”整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈轉型升級。

比如，京東可以為品牌商提供產(chǎn)品的多維度銷(xiāo)售數據，甚至可以幫助設計新的品牌。在JD ideal大會(huì )上就談到一個(gè)非常出色的案例：

京東通過(guò)大數據從數萬(wàn)條早餐產(chǎn)品評論中發(fā)掘了消費者對即食燕麥乳飲品 “高纖維、低糖、多維生素和免沖調、免洗、小包裝相結合”這一市場(chǎng)空白，并向品牌方提供了基于目標人群定向分析、價(jià)格指導、包裝建議等營(yíng)銷(xiāo)策略建議。隨后，桂格成功研發(fā)出新品并在京東商城首發(fā)，兩周內就銷(xiāo)售了約45萬(wàn)箱，且復購率達到了20%!

在營(yíng)銷(xiāo)方面，京東通過(guò)開(kāi)放聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)平臺，可以讓品牌商零投入做營(yíng)銷(xiāo)。比如，“東聯(lián)計劃”讓品牌方可以通過(guò)在日常傳統戶(hù)外廣告、電視廣告、OTV、Social傳播、娛樂(lè )植入等市場(chǎng)投入中加入引導消費者至京東購買(mǎi)的信息，來(lái)置換京東包括APP開(kāi)機屏、頂通、首焦、秒殺頻道、超級品牌日等營(yíng)銷(xiāo)及運營(yíng)資源。

我在《互聯(lián)網(wǎng)黑洞 跨越邊界的中國式企業(yè)擴張》一書(shū)的“京東”這章里就談到，京東的未來(lái)不在電商，而是成為整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)的基礎設施提供商。而這一觀(guān)點(diǎn)與京東創(chuàng )始人劉強東所闡述的京東的未來(lái)完全一致。

要實(shí)現這一目標，就是不斷地開(kāi)放，再開(kāi)放。把物流、倉儲、供應鏈、金融、營(yíng)銷(xiāo)能力全面開(kāi)放出去，從而帶動(dòng)整個(gè)零售產(chǎn)業(yè)升級。

所以傳統零售并不是電商沖擊而衰敗，更重要的原因在于它們自身模式的落后，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及。這就好比馬車(chē)生產(chǎn)商怪汽車(chē)生產(chǎn)商殺死自己，而真正的“殺手”內燃機的發(fā)明。

電商也不是萬(wàn)能的，只有真正做零售真正懂零售的電商才能幫助實(shí)體經(jīng)濟。這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)普及的時(shí)代，“新經(jīng)濟”在成本、效率上的先進(jìn)性是傳統模式無(wú)法比擬的，我們的總理也呼吁傳統企業(yè)快速利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現轉型升級，成為新經(jīng)濟的一部分。