市場(chǎng)競爭的魅力和價(jià)值

周源用了六年的時(shí)間終于把知乎打造成一家獨角獸公司。

16 年年中的時(shí)候，我曾經(jīng)認真考慮要不要去知乎工作。我還記得，當時(shí)我給某個(gè)知乎高管發(fā)微信，大意是說(shuō)聽(tīng)聞知乎內部節奏很慢，是否執行力上會(huì )有問(wèn)題?

要知道，對于一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )業(yè)公司來(lái)講，內部的執行力和大家的工作態(tài)度是直接決定生死的。而那個(gè)人給我的回復很有意思，他回復的是：

“不存在了。”

中文的“了”表示完成時(shí)，用在這里很恰當。

在我問(wèn)這個(gè)問(wèn)題的前不久，姬十三的果殼剛剛上線(xiàn)了一個(gè)新產(chǎn)品，叫“分答”，隨后知乎的節奏明顯快了起來(lái)，從值乎、到知乎 Live，再到電子書(shū)店等等新產(chǎn)品不斷迭代。

所以，主觀(guān)上來(lái)講，作為一個(gè)熱愛(ài)知乎的日活用戶(hù)(整個(gè) 16 年我的登錄天數是 360 天)，我是感謝姬十三和果殼的。

這就是市場(chǎng)競爭的魅力和價(jià)值所在。

“在不確定的年代，更要追求確定性。”

上周，我去參加了華興的新年媒體溝通會(huì )，整場(chǎng)下來(lái)讓我印象最深的一句話(huà)是包凡所說(shuō)的：“在不確定的年代，更要追求確定性。”

去年整個(gè)一級市場(chǎng)的投資數量不降反升，但如果分割來(lái)看的話(huà)，會(huì )發(fā)現早期投資的數量大幅下滑，而后期投資的數量大幅上升。

顯然，基金們也都在“追求確定性”。

徐新在和周源短暫接觸之后，就用極快的速度和不低的估值敲定了這筆投資，正如一位做后期的投資人朋友幾周前曾經(jīng)跟我說(shuō)的：“知乎這輪融資太順利，份額想搶都搶不到了。”

對于今日資本來(lái)說(shuō)，知乎就是這么一個(gè)確定性偏強的案例。畢竟創(chuàng )業(yè)項目也有頭部、腰部和尾部之分，知乎作為目前市場(chǎng)上少有的頭部項目，還是比很多同類(lèi)項目要來(lái)得穩妥一些。

但是，確定性和上升空間之間往往是有矛盾的。知乎的終局到底會(huì )是什么?還有多大的上升空間?該如何盈利……?

抱著(zhù)這諸多問(wèn)題，我一邊思考一邊翻遍了周源在知乎上的所有回答。我發(fā)現，在他的 341 個(gè)回答里，有很多非常深入的思考，可以或直接或間接地回答我的很多疑問(wèn)。

(知乎創(chuàng )始人周源)

一)知乎的本質(zhì)是什么?

需求從來(lái)不是被創(chuàng )造出來(lái)的，而是重塑、遷移或轉型的。所以知乎的產(chǎn)品形態(tài)也一定是還原了某種線(xiàn)下的場(chǎng)景，那就是問(wèn)答對話(huà)。

人和人的交流是靠互拋問(wèn)題來(lái)延續下去的，所以問(wèn)答本來(lái)就是人們最基本的加深彼此連接的方式。如我在 從“知乎Live”新產(chǎn)品，談?wù)勆缃幻襟w的本質(zhì) 這篇文章中所寫(xiě)的，社交媒體的本質(zhì)就是搭建媒介，那么無(wú)疑問(wèn)答就是那個(gè)最自然的媒介。

也如周源所說(shuō)，人類(lèi)每天都在大量交換信息，而問(wèn)答就是其中最重要的一種方式，但傳統線(xiàn)下的問(wèn)答是低效的，比如你不一定能問(wèn)到對的人，比如你們的對話(huà)不能留存下來(lái)給后人分享等等。

所以，知乎要做的就是提升人們交換信息的效率，而且是真正有價(jià)值的信息。

在知乎的初心一文中，周源又說(shuō)：

我們相信一點(diǎn)，在垃圾泛濫的互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，真正有價(jià)值的信息是絕對的稀缺品，知識──被系統化，組織化的高質(zhì)量信息──都還存在于個(gè)體大腦中，遠未得到有效的挖掘和利用。知乎提供了一個(gè)產(chǎn)生，分享和傳播知識的工具，我們鼓勵每個(gè)人都來(lái)分享知識，將每個(gè)人的知識都聚集起來(lái)，并為人人所用

所以，我們可以知道，知乎要做的其實(shí)是提升人們交換知識的效率，方式就是通過(guò)問(wèn)答連接人，讓每個(gè)個(gè)體貢獻自己的大腦。

(知乎的產(chǎn)品流程設計圖)

二)為什么知乎做起來(lái)了?

越大道至簡(jiǎn)的東西，越有價(jià)值，也越難做起來(lái)。問(wèn)答這個(gè)看起來(lái)無(wú)比樸實(shí)的事情，為什么知乎能做起來(lái)?

周源在一個(gè)回答中提到說(shuō)：

一個(gè)社區想要規?；\轉，一定需要 4 個(gè)要素，第一是規模，多才不同，不同即豐富;第二是成本，溝通交流成本要足夠低，否則社區運轉速度會(huì )很慢;第三是清晰度，每個(gè)用戶(hù)都明確從社區中可以干什么，獲得什么;第四，這也是最重要的，最容易被忽視的，就是文化。

從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，前三點(diǎn)知乎做的都沒(méi)問(wèn)題，從運營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，第四點(diǎn)知乎做的尤其好，我覺(jué)得這就是知乎能做起來(lái)的主要原因——足夠耐心而精細化的運營(yíng)(具體表現為諸如對早期用戶(hù)的把控篩選、長(cháng)期內測不開(kāi)放注冊的政策等等)。

用戶(hù)們不斷地因為優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)群體，和這個(gè)群體生產(chǎn)的好內容而來(lái)。

而從產(chǎn)品壁壘角度來(lái)講，知乎具備一定程度的網(wǎng)絡(luò )效應，和更大程度的規模效應。

對社區來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò )效應是單點(diǎn)放射狀的，即知乎內所謂的“大V”單向輸出給他們很多的粉絲們，所以對于大V來(lái)說(shuō)，是有一定網(wǎng)絡(luò )效應留存的，但對絕大多數的長(cháng)尾用戶(hù)來(lái)說(shuō)，知乎提供的并不是社交的價(jià)值，而是閱讀和學(xué)習的價(jià)值。

也就是說(shuō)，知乎最成功的點(diǎn)，也是最大的壁壘，其實(shí)是他的規模效應。人越多，每個(gè)問(wèn)題就越可能被適合的人回答，就越可能留下和新增好的“知識”，也就越吸引人。

三)知乎、分答和羅輯思維的區別?

同樣是當下最火熱的“知識變現”的代表，這三個(gè)產(chǎn)品其實(shí)有很大的區別。

知乎做的是連接人和其背后的知識，最終是一個(gè)有內容沉淀的社區。這種產(chǎn)品形態(tài)是我最看好的。

羅輯思維其實(shí)本質(zhì)上是電子時(shí)代的出版社，之前幾年，很多人把出版社線(xiàn)上化，做的事情只是單純的把紙質(zhì)書(shū)變?yōu)榱穗娮訒?shū)，但事實(shí)上，媒介徹底改變以后，內容的呈現方式為什么不能一起改變呢?

視頻、語(yǔ)音、文字等等，各種形式的內容，都是出版物。得到的團隊就是電子時(shí)代的編輯部，得到的想象空間就是整個(gè)出版內容市場(chǎng)。

但是，和知乎比起來(lái)，得到目前更像是一個(gè)純自營(yíng)的團隊，延展性不如知乎這樣的 UGC 平臺。我相信在未來(lái)，知乎和羅輯思維在某些層面會(huì )有一定的競爭，尤其是頭部的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”資源和相應的電子出版業(yè)務(wù)上。

最后，分答是目前為止，我最不看好的一家。

周源曾經(jīng)對“有無(wú)公共區域(社區)的社交產(chǎn)品”做過(guò)評論，他說(shuō)：

我覺(jué)得兩者在產(chǎn)品設計上最大的不同是，如果情況是“寫(xiě)操作”(內容創(chuàng )造)發(fā)生在私人區域，信息想要大規模的沉淀，有目的的生產(chǎn)內容，是很困難的。

知乎就是有公共區域的社區，而分答則是無(wú)公共區域的個(gè)人變現工具。工具走的是流量的路線(xiàn)，更多是短期的變現，是對流量的收割，那么怎樣長(cháng)期而持久的延續下去，怎樣和先天具有流量、用戶(hù)、又有內容的知乎、甚至是微博等競爭，是分答最大的問(wèn)題。

四)知乎的盈利靠什么?

作為一個(gè)頭部項目，知乎最大的不確定性仍然是贏(yíng)利點(diǎn)，我不認為目前的值乎、知乎Live 等產(chǎn)品能支撐知乎的 10 億美元估值。

雖然周源強調的是知識分享，但不得不承認，目前知乎上的很多內容最多算是輕知識，就是那種讓人感覺(jué)到自己好像在變好，但實(shí)際有沒(méi)有卵用并不一定的那類(lèi)。

很多真正需要學(xué)習的知識，更像是上課，是要付出努力和汗水的，是反人性的。

知乎Live 目前的很多內容最多叫做“分享”，而不是“課程”。但是真正能持久盈利，且能賺錢(qián)的，都是課程，尤其是應試教育。這還是因為學(xué)習是有部分反人性的因素存在，大多數人學(xué)習都需要被督促，被強迫。

所以，考研培訓、四六級培訓、出國考試培訓、公務(wù)員培訓、IT 職業(yè)培訓等，這類(lèi)的教育課程才是市面上最長(cháng)久而可持續盈利的(K12 除外，因為 K12 的用戶(hù)和付費是兩個(gè)群體，所以例外)。

這些培訓的共同點(diǎn)是：

1)有明確時(shí)間節點(diǎn)和里程碑事件

2)培訓質(zhì)量和結果可量化

3)明確的利益結果導向

所以，如果知乎真的想憑借 Live 產(chǎn)品持久盈利下去，我會(huì )建議從目前的“分享”類(lèi)別中，分離出一條應試教育課程的路線(xiàn)。不然，“分享”也一樣是收割流量的行為，哪怕知乎的內容能夠源源不斷吸引流量，付費用戶(hù)的完成率和復夠率長(cháng)期來(lái)說(shuō)也一定是有問(wèn)題的。

當然，除了知識付費，另外知乎應該做卻一直沒(méi)做好的一點(diǎn)就是廣告。

所有的社區，尤其是信息流型的產(chǎn)品的主要盈利方式從來(lái)都是廣告。怎樣不損害用戶(hù)體驗，又能做好廣告是知乎最重要的一步。比如朋友圈廣告，就很好的從損害用戶(hù)體驗，變?yōu)榱俗屓似诖漠a(chǎn)品的一部分。

五)知乎的終局是什么?

我在 暗流涌動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)世界 這篇文章中曾經(jīng)引用過(guò)上圖，這張圖講述了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán)。

看到徐新投資知乎的消息以后，我突然想到了去年同期華創(chuàng )資本吳海燕主導的對“什么值得買(mǎi)”的投資。我覺(jué)得這兩個(gè)案例在本質(zhì)上有很多共同點(diǎn)。

正如徐新在知乎上的回答中所提到的：

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，交易相關(guān)的大平臺已經(jīng)形成、幾乎壟斷。如果你做電商，你就要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：你比京東好在哪里?你比淘寶好在哪里?而內容的春天才剛剛開(kāi)始。以前大家買(mǎi)東西圖的就是便宜、便宜就是流量入口?，F在流量入口是內容，不管是買(mǎi)東西還是生活中做各種決策，大家都要看內容。

不論知乎、還是什么值得買(mǎi)，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的主循環(huán)那張圖中，都位于“該買(mǎi)什么”的位置(不只是買(mǎi)實(shí)體商品，也可能是買(mǎi)虛擬服務(wù))，這就是內容作為入口的價(jià)值。

比如，我現在買(mǎi)任何東西，都會(huì )下意識的去知乎搜一下有沒(méi)有什么推薦。當然，“什么值得買(mǎi)”還提供了鏈接，可以同時(shí)解決“哪里去買(mǎi)”這個(gè)問(wèn)題，就更加的有價(jià)值，這應該也是知乎可以探索的方向。

但不管怎么說(shuō)，目前市場(chǎng)上的電商巨頭們最缺的都是“該買(mǎi)什么”這一點(diǎn)。甚至可以說(shuō)，看內容選產(chǎn)品這個(gè)行為，可能會(huì )最終復刻人們線(xiàn)下“逛”這個(gè)字的精髓。那么同樣投資了京東的徐新，是否能牽線(xiàn)讓知乎和京東在內容和電商的結合中有更多的合作呢?這會(huì )是我特別期待的事情。

最后，再說(shuō)遠些，開(kāi)個(gè)腦洞。

周源在“你如何看待 Google 搜索組更名為'知識集團'?”這個(gè)問(wèn)題下，回答說(shuō)：

邏輯上，數據、信息和知識是遞進(jìn)關(guān)系。

……

對信息的索引，Google 已經(jīng)做的很好了，服務(wù)器每天還在不停抓取，但是，有些東西搜索引擎索引不了，或者說(shuō)不是常規處理信息的方式可以處理的。

如果真的如周源所說(shuō)，數據、信息、知識是遞進(jìn)關(guān)系，那么百度與知乎，是否也是一種遞進(jìn)關(guān)系?從信息的搜索，到知識的搜索，在未來(lái)五年甚至更久的時(shí)間內，又會(huì )發(fā)生什么?

不論如何。要實(shí)現這些愿景，無(wú)疑，這次的融資應該花更多的錢(qián)在升級團隊上。十億美金的估值是開(kāi)啟新階段的標志，如果運氣足夠好，通往百億美金的路也還在前方。