對中國人來(lái)說(shuō)，春節絕對是一年之中最隆重的節日。但是，生活水平的提高讓人們對于春節的期待感和儀式感在逐年下降。然而近幾年，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的飛速發(fā)展，正在逐漸改變人們的生活方式，以前過(guò)年的老習俗發(fā)生了太多改變。

最明顯的變化在于，從過(guò)去的定向紅包、群紅包，再到粉絲紅包，飛舞三年的春節紅包已成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng )新高地。

經(jīng)過(guò)三年的紅包大戰，搶紅包已經(jīng)是全民參與的活動(dòng)，不斷創(chuàng )造紅包奇跡，卻也讓人產(chǎn)生了多多少少的心理疲倦，于是，如何進(jìn)行紅包創(chuàng )新成為新看點(diǎn)。

今年春節前夕，微信宣布退出春節紅包大戰，卻還是沒(méi)忍住在1月23日宣布上線(xiàn)“面對面紅包”功能，從線(xiàn)上紅包轉向線(xiàn)下互動(dòng)。Q Q、支付寶也同時(shí)出手，推出“LB S +A R”紅包新玩法，刺激用戶(hù)同時(shí)也創(chuàng )造新場(chǎng)景?；ń分辈ジ哒{發(fā)放價(jià)值1億人民幣的紅包、微博則推出直播視頻紅包，一夜之間，紅包大戰變身技術(shù)創(chuàng )新大戰，紅包形式正在發(fā)生著(zhù)奇妙的變化，從參與方式，到紅包場(chǎng)景，走向了場(chǎng)景化、娛樂(lè )化、游戲化的深度創(chuàng )新階段。

如今，年都快要過(guò)完了，各家平臺的搶紅包活動(dòng)戰況如何?你又從中得到了多少福利?

直播、短視頻平臺加入紅包戰局

派發(fā)金額近4億

盡管少了微信這一巨頭，但今年的春節紅包大戰并沒(méi)有降溫的意味，尤其側重社交屬性的直播平臺更為積極?；ń分辈?、要播、美拍、陌陌、微博等移動(dòng)社交平臺紛紛加入到了紅包戰局。

花椒直播是直播行業(yè)首家加入春節紅包大戰的平臺。也是最“壕”的一家。今年首次加入紅包大戰的花椒直播，1月31日發(fā)布春節期間紅包戰績(jì)，大數據結果統計：截止30日，花椒直播平臺上共發(fā)出660萬(wàn)個(gè)紅包，總金額1.1億元，僅除夕當天就發(fā)出300萬(wàn)個(gè)紅包。

除夕夜，花椒直播CEO周鴻祎也在直播間分發(fā)1000萬(wàn)紅包;張繼科、馬龍、王祖藍、潘瑋柏、林宥嘉等近百位明星也在春節期間直播拜年并發(fā)出累計金額1000萬(wàn)的紅包。“國民老公”張繼科在除夕晚上的直播吸引了400多萬(wàn)粉絲觀(guān)看，超高的人氣使得張繼科的花椒紅包創(chuàng )下多個(gè)記錄：?jiǎn)我患t包200萬(wàn)人瘋搶?zhuān)幻霌尲t包人數高達38萬(wàn)。

花椒直播這些數據在眾多紅包大戰中可謂非常亮眼，并且帶動(dòng)了“直播+紅包”的直播場(chǎng)景再造，打造了一系列相應玩法，并且與整個(gè)春節的活動(dòng)主體相互呼應。

從除夕到初二的短短3天，短視頻平臺“秒拍”收到61萬(wàn)用戶(hù)的許愿簽，已累計送出紅包367.8萬(wàn)個(gè)，金額達到269萬(wàn)。秒拍紅包將一直持續至2月3日，連續10天，共計送出500萬(wàn)現金紅包。短視頻紅包與支付寶紅包、微信紅包一樣，成為人們在春節期間新潮的搶紅包姿勢。

坐擁4億社交用戶(hù)的微博，在春節推出了“視頻紅包”、“直播紅包”等“讓紅包飛”的活動(dòng)。從元旦到情人節，共推出跨年迎新紅包趴、歡樂(lè )小年紅包趴、新春紅包趴、團圓浪漫紅包趴四大主題，并在其中加入了直播、短視頻等火爆元素，首次推出視頻紅包和直播紅包等新玩法。

此外，直播平臺“要播”，也成為了2017年CCTV央視網(wǎng)絡(luò )春晚移動(dòng)直播的唯一合作方，要播平臺在春晚當晚4個(gè)多小時(shí)的直播過(guò)程中，不間斷發(fā)放了總值2億元的現金紅包給在線(xiàn)觀(guān)看的觀(guān)眾，成為了今年紅包大戰中最低調的一匹黑馬。

總體來(lái)說(shuō)，今年首次進(jìn)入紅包戰局的直播平臺，投入可謂都是大手筆，已公布數據的三個(gè)移動(dòng)視頻平臺在春節期間共派發(fā)近4億紅包：其中花椒直播1.1億，要播直播2億，秒拍500萬(wàn)。其最終目的仍是提高用戶(hù)的社交粘性、話(huà)題傳播度和用戶(hù)參與度。

小官認為：從用戶(hù)而言，紅包是新年每一個(gè)中國人社交必備的環(huán)節，是一個(gè)很具有話(huà)題傳播度和參與度的概念;對平臺來(lái)說(shuō)，既增加了用戶(hù)參與直播和拍攝短視頻的興趣，也為整個(gè)UGC短視頻生產(chǎn)降低了門(mén)檻，更重要的是又開(kāi)辟了移動(dòng)視頻一個(gè)全新的內容場(chǎng)景。

不可小視的紅包效應

成為直播平臺營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新高地

在2016年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最熱的詞匯莫過(guò)于“直播”，直播改變了人們的社交和生活方式。此次花椒直播攻入紅包大戰，帶來(lái)更多全新玩法，也將直播強互動(dòng)、強社交等屬性充分顯現。毋庸置疑，花椒直播紅包戰略和春節支付寶微信大戰類(lèi)似，用紅包的形式來(lái)圈用戶(hù)，靠明星效應來(lái)提高競爭力。不可小視的紅包效應，各個(gè)平臺圍繞直播大做文章，成為平臺營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新的新高地。

除了視頻直播紅包，微博還有更加跨界的玩法，不僅聯(lián)手五大衛視進(jìn)行跨界晚會(huì )的微博直播，開(kāi)創(chuàng )歷史先河，還推進(jìn)了邊看晚會(huì )直播邊搶紅包，讓微博紅包融入到全民歡樂(lè )之中。

在直播平臺外，花椒直播推出了朋友圈語(yǔ)音紅包，可以發(fā)送語(yǔ)音紅包，首次在朋友圈搶到紅包的用戶(hù)還可以彈幕互動(dòng)。用戶(hù)不僅可以像微信紅包一樣塞進(jìn)現金，選擇紅包個(gè)數，還可以自己錄制拜年賀詞分享至好友或朋友圈，第一時(shí)間給親朋好友奉上自己的新年祝福。這些頗具新意的想法讓花椒這樣的直播平臺實(shí)現了與社交網(wǎng)絡(luò )的有效引流，擴大了傳播覆蓋的用戶(hù)面積。

春節期間收發(fā)紅包在中國是傳統年俗，“互聯(lián)網(wǎng)+”紅包的流行體現了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與年俗的交融。而移動(dòng)端的“發(fā)紅包”功能，成了各大社交平臺或構建場(chǎng)景吸引用戶(hù)，或創(chuàng )新玩法打造差異，或切入移動(dòng)支付領(lǐng)域等的必備神器。

“微信、支付寶等的紅包大戰基本上是營(yíng)銷(xiāo)戰略的比拼，而直播平臺參與紅包，讓紅包活動(dòng)正在走向新場(chǎng)景、新技術(shù)、新思維。”某直播平臺負責人說(shuō)。

例如，這次花椒紅包戰有一個(gè)頗有想象力的創(chuàng )新，就是周鴻祎和明星都是以“世界紅包”的形式發(fā)出。只要發(fā)的紅包金額達到一定金額即可通知全平臺用戶(hù)來(lái)?yè)尲t包，每天用戶(hù)搶世界紅包的數量不限。有分析指出，通過(guò)這種全平臺式的紅包玩法，花椒有效打通了內部生態(tài)的高效交互碰撞，讓直播體系產(chǎn)生多點(diǎn)觸碰。

在這些活動(dòng)中，直播強互動(dòng)、強社交等屬性充分顯現，顛覆了春節紅包的形式。另一位直播平臺品牌負責人告訴小官：“無(wú)論是微信之類(lèi)的強社交關(guān)系平臺，還是微博、直播等弱連接關(guān)系平臺，依托于社交關(guān)系的紅包才能衍生新價(jià)值，這就需要將紅包活動(dòng)的互動(dòng)性充分發(fā)揮出來(lái)，增強用戶(hù)的參與感，停留在之前簡(jiǎn)單的搶紅包這樣的單向參與，對用戶(hù)是沒(méi)有多大吸引力了。”

場(chǎng)景進(jìn)化

“直播+春節”重拾傳統文化，重塑生活方式

2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)絡(luò )直播元年”。網(wǎng)絡(luò )直播井噴發(fā)展的同時(shí)，其娛樂(lè )化、低俗化傾向不斷凸顯，在流量紅利逐漸消失的背景下，如何探索出新的直播內容，讓直播應用到越來(lái)越多的生活場(chǎng)景中，是直播平臺面臨的重要課題。

在今年春節，除了紅包大戰之外，一些較大的直播平臺，圍繞春節推出了各具特色的直播活動(dòng)。

映客直播在除夕夜請來(lái)了《舌尖上的中國》導演陳曉卿與汕頭美食學(xué)會(huì )副主席張新民，在映客上進(jìn)行了一場(chǎng)地道的潮州系年夜飯烹飪直播，全國觀(guān)眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò )直播這樣即時(shí)的、個(gè)人化的視角，感受了一下汕頭的新年文化。包括每道年菜的蘊意、尊老的傳統禮制和莊重的祭祖活動(dòng);歌手李玉剛連麥其他主播一起唱新年歌。

“一直播”在過(guò)年期間策劃了一場(chǎng)名為“直播過(guò)大年”的春節直播活動(dòng)。據分為回家在路上、團圓年夜飯、歡樂(lè )逛廟會(huì )、網(wǎng)絡(luò )過(guò)大年四大版塊。通過(guò)攜手優(yōu)質(zhì)垂直欄目、媒體記者、民俗專(zhuān)家及普通用戶(hù)，用垂直內容的方式，將春節的各種見(jiàn)聞和新聞，以直播的方式實(shí)時(shí)播報給了上億用戶(hù)，完美覆蓋整個(gè)假期網(wǎng)民的過(guò)節路徑，全面囊括祖國不同地區的新年活動(dòng)、當地民俗、特色美食以及闔家團聚等春節相關(guān)題材內容，為春節假期增加全新的趣味。

在這些活動(dòng)的推動(dòng)下，許多用戶(hù)參與貢獻了許多新穎而有意思的UGC內容：一些人直播自己家趕大集置辦年貨的過(guò)程，直播家人準備年夜飯、吃年夜飯，或者一邊看春晚一邊開(kāi)直播吐槽，或者用家人朋友的照片制作短視頻拜年。

總而言之，從技術(shù)變革的角度來(lái)說(shuō)，從直播、短視頻到AR，紅包大戰的場(chǎng)景進(jìn)化，迭代升級，讓春節紅包成為了互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng )新的高地，紅包的背后已經(jīng)不僅是幾分錢(qián)幾塊錢(qián)的意義，更是真正的運營(yíng)神器，善用紅包者可以增強用戶(hù)粘性，善創(chuàng )紅包者可以塑造新格局，同時(shí)還是一場(chǎng)品牌戰、生態(tài)戰、技術(shù)創(chuàng )新戰。

而無(wú)論是直播平臺的紅包活動(dòng)，還是推出的一系列春節直播活動(dòng)，當傳統節日遇上直播、短視頻等新興技術(shù)手段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的嶄新娛樂(lè )方式賦予了傳統文化新的時(shí)代意義，消失的年味兒正在得以找尋?？梢哉f(shuō)，直播平臺對春節直播進(jìn)行了不一樣理解和解構，由移動(dòng)直播引導下的春節新年俗，正越來(lái)越濃烈。