最快兩周就能把圖紙上的衣服變成實(shí)物，業(yè)績(jì)一路高歌的快消類(lèi)時(shí)裝品牌Zara，在線(xiàn)下服裝零售丟盔卸甲、四處竄逃的當下，一直被當作是教科書(shū)般的存在。

然而，Zara在中國也開(kāi)始關(guān)店了，Zara將位于成都市區核心地段總府路樂(lè )森購物中心的Zara旗艦店正式關(guān)閉。

這家開(kāi)業(yè)于2011年底的門(mén)店，是Zara在中國開(kāi)設的第一家以全新店鋪形象打造的門(mén)店，也是昔日中國區最大的一家旗艦店。該店整整占據了三層樓，總

面積超過(guò)3000平方米，而這個(gè)黃金位置的上一任“房客”是LOUIS VUITTON和DIOR。在Zara入駐之前，樂(lè )森購物中心一直定位高端，主要駐扎著(zhù)一批奢侈品牌。

為什么選擇關(guān)店？

鈦媒體此前報道過(guò)徹底退出中國內地市場(chǎng)的瑪莎百貨，以及American Apparel關(guān)閉中國大陸僅剩的兩家門(mén)店。相比之下，Zara觀(guān)點(diǎn)的舉措并非出于業(yè)績(jì)潰敗，Zara的母公司Inditex集團在過(guò)去一年的日子還算好過(guò)。據Inditex集團2016年年底發(fā)布的前三季度財報，前九個(gè)月，INDITEX集團凈利潤為22.1億歐元，同比增長(cháng)9%；銷(xiāo)售額為164億歐元，同比增長(cháng)14.5%；另有據媒體報道稱(chēng)，11月到12月中旬，Inditex集團的銷(xiāo)售額同比增幅達到了16%。

而在Inditex集團旗下的多個(gè)品牌中，Zara也是銷(xiāo)售主力，線(xiàn)下門(mén)店占集團總門(mén)店的約三分之一，但銷(xiāo)售額卻占到了集團銷(xiāo)售總俄的三分之二以上。

那么，到底是誰(shuí)拖累了Zara？

購物中心不景氣，拖累了Zara？

與大牌“做鄰居”，一直是Zara最喜愛(ài)的開(kāi)店策略。這一策略被創(chuàng )始人奧特加稱(chēng)為“油污模式”——即每登陸一個(gè)新市場(chǎng)，Zara都會(huì )先在大城市中心區域的最繁華地段開(kāi)店，然后再把觸角伸向其他地方，在不打廣告的情況下讓品牌影響力輻射開(kāi)來(lái)。“這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過(guò)程。”奧特加這樣形容道。

眾所周知，Zara在廣告上的投入一向十分摳門(mén)。比起花錢(qián)打廣告，Zara更喜歡挨在大牌旁邊沾沾“貴氣”，經(jīng)濟又實(shí)惠。于是，在全世界奢侈品牌林立的地方，都能看到Zara的身影。Zara的高管也認為，門(mén)店就是Zara最好的展示廣告，把資金花在頂級的選址上非常超值。

這樣看來(lái)，樂(lè )森購物中心不是十分符合Zara的選址品味？但事實(shí)上，樂(lè )森這塊地方一度被當地人笑稱(chēng)為“商業(yè)百慕大”，此前這里的業(yè)主是主打奢侈品的西武百貨，不過(guò)因為整體消費人氣欠佳、品牌結構組合等問(wèn)題不得不關(guān)門(mén)大吉，后來(lái)原址由樂(lè )森百貨接手。

一開(kāi)始，樂(lè )森的定位依然是高端，以奢侈品為主，后來(lái)在LOUIS VUITTON、DIOR相繼關(guān)店后，樂(lè )森購物中心開(kāi)始謀求轉型，也就有了Zara的入駐。

不過(guò)好景不長(cháng)，隨著(zhù)成都金融國際中心（IFS）、成都遠洋太古里兩座主打全新的體驗型購物方式的商圈在春熙路落成，傳統的百貨商場(chǎng)就不招待見(jiàn)了，總府路的人氣也一天不如一天。Zara也順著(zhù)人氣跑去成都遠洋太古里開(kāi)了家旗艦店，這家店號稱(chēng)亞太地區面積最大、裝修最新、貨品最齊的Zara全新概念店。

自2006年Zara在上海開(kāi)出第一家門(mén)店以來(lái)，一直在快速擴張，而快時(shí)尚品牌激進(jìn)的開(kāi)店方式與商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)有著(zhù)很大關(guān)系。百貨、購物中心的不斷落成，導致相互間的競爭也日益激烈，而品牌就成了相對強勢的一方，很多商業(yè)地產(chǎn)甚至不惜以免店租的方式來(lái)吸引一些流量高的品牌入駐。

而Zara是以“快速、少量、多款”著(zhù)稱(chēng)的，這三點(diǎn)加起來(lái)也意味著(zhù)高成本。拿供應鏈來(lái)說(shuō)，Zara的供應鏈遍及亞洲、歐洲、南美、非洲等地。而Zara將其產(chǎn)品分為基本款和流行款兩部分，Zara把基本款放在歐洲之外的地區生產(chǎn)，而一些需要快速更新的流行款，則基本都是在Zara的歐洲工廠(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)，因為這些工廠(chǎng)靠近總部，可以根據流行趨勢快速執行生產(chǎn)決策。

這就意味著(zhù)一家店的貨品可能來(lái)自世界各地，這種特有的模式，使得Zara不同于其他快時(shí)尚品牌，對單店的銷(xiāo)售額十分敏感，因為庫存積壓會(huì )直接導致成本的攀升。如果一家店的營(yíng)業(yè)額無(wú)法達標，Zara就可能會(huì )選擇關(guān)了它。

所以，ZARA與購物中心也就成了命運共同體，這兩年商業(yè)地產(chǎn)因為過(guò)度擴張和受電商沖擊，日子越來(lái)越不好過(guò)，這也把Zara給拖累了。

Zara在主動(dòng)放慢門(mén)店擴張

要說(shuō)外資品牌在中國市場(chǎng)門(mén)店擴張的勢頭，迅猛的可以參照優(yōu)衣庫——這家日本快消服裝品牌曾在2013-2014年創(chuàng )下一年內在大中華區新增100家門(mén)店的記錄！而其他品牌過(guò)去兩年在中國開(kāi)店的數量屈指可數。

與優(yōu)衣庫這兩年依然在瘋狂擴張不同， Zara早在去年就透露會(huì )放緩店面擴張，將注意力更多地放到線(xiàn)上渠道?！度A爾街日報》曾在2016年報道，Inditex 的線(xiàn)下零售增長(cháng)速度是放緩的，6%-8%的增速不及預期的8%-10%。

另外，消費升級的浪潮正在國內席卷，隨著(zhù)國內消費群體購買(mǎi)力的增強，目光也在瞄向更多國外的設計品牌，質(zhì)量不穩定、喜歡抄襲其他品牌的Zara自然不再是消費者的首選?！锻顿Y參考》的調查顯示，

“H&M、Zara兩大歐洲品牌在一線(xiàn)城市受歡迎程度，僅為Uniqlo優(yōu)衣庫的一半左右。”

據時(shí)尚頭條網(wǎng)的統計，自2016年以來(lái)，Zara在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的衣服售價(jià)平均了下降了10%至15%，某種程度上Zara自然也感覺(jué)到了在國內服裝市場(chǎng)的競爭壓力。

Inditex 首席執行官Pablo Isla此前表示，放緩門(mén)店擴張速度并不意味著(zhù)公司將不重視實(shí)體零售業(yè)務(wù)，而是公司在資源分配上，會(huì )優(yōu)先考慮那些占地面廣、處于黃金地段且在主要大城市的旗艦店。隨著(zhù)Zara在門(mén)店擴張更加精細化，關(guān)閉業(yè)績(jì)不佳的店面也就在情理之中了。

當然，增加電商渠道、收縮線(xiàn)下渠道也是快時(shí)尚品牌們一致的選擇。Inditex 首席財務(wù)官 Ignacio Fernández曾對媒體表示，現在消費者在不同的渠道上買(mǎi)東西，集團更傾向于所有渠道的合作。他說(shuō)：

“舉個(gè)例子，對于 Inditex 來(lái)說(shuō)，超過(guò)三分之一的人會(huì )在網(wǎng)上下單后會(huì )去店內取貨，三分之二的人又會(huì )當場(chǎng)把貨退掉。消費者如果在網(wǎng)上找不到合適的尺寸，也會(huì )去店里逛逛。”“更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4”

精明的西班牙品牌，或許也希望通過(guò)減少零售占地的方式來(lái)節約成本，保持其母公司的長(cháng)期收益。正如法國巴黎銀行分析師 Simon Bowler 在一份報告中的論斷，“未來(lái)的銷(xiāo)售增長(cháng)應該從低資本密度中得來(lái)。”