在四線(xiàn)城市，線(xiàn)下零售的堅挺已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的事實(shí)。“趴在地上”去看它，會(huì )發(fā)現消費服務(wù)商正在成形、C2M模式的低價(jià)優(yōu)質(zhì)吸引了大量客流、夫妻店正在進(jìn)行整合。

零售是最貼近消費民生的商業(yè)形態(tài)，發(fā)生周轉的次數足夠多，和消費者的互動(dòng)足夠頻繁。

每次歲末年初，各大機構都會(huì )推出“中國消費者洞察報告”，從中我們能獲得一些質(zhì)化的理解，比如購物中心和便利店顯現出較為強勁的增幅。

但零售是一個(gè)和物理距離、城市空間、基礎設施、居民收入、生活觀(guān)念乃至人際網(wǎng)絡(luò )關(guān)聯(lián)度很高的行業(yè)，被平均化的數據，只能幫助我們看到一些方向，卻無(wú)法解釋不同區域中零售的變化路徑和未來(lái)格局。

我老家在四川省的一個(gè)地級市(準四線(xiàn)城市)，而平日里我在投資行業(yè)摸爬滾打，對于不同梯度城市零售行業(yè)的差異有著(zhù)切身感知，以下的一些思考，希望能回答這樣幾個(gè)問(wèn)題：適合四線(xiàn)城市的零售業(yè)態(tài)會(huì )是什么樣子?其中孕育著(zhù)怎樣的機會(huì )?跨界的改造和邊界的重塑要如何探索?

堅挺的實(shí)體店

在四線(xiàn)城市，線(xiàn)下市場(chǎng)份額的堅挺已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的格局。

一個(gè)切身的體驗是，在計劃好購買(mǎi)某型號的微單相機后，我打算去實(shí)體店掂掂手感再到網(wǎng)上下單，卻順帶在數碼城拿到了比京東自營(yíng)還低100元的售價(jià)，加上店員的功能演示，整個(gè)購買(mǎi)過(guò)程不到半小時(shí)。不僅省了看圖買(mǎi)和退貨的擔心，以后還可以在門(mén)店保修。

四線(xiàn)城市實(shí)體店通過(guò)縮短供應鏈，直接對接廠(chǎng)商或一級分銷(xiāo)商，實(shí)體店鋪可以定一個(gè)保證其合理利潤的價(jià)格，還依舊具有價(jià)格優(yōu)勢。這種成本控制和優(yōu)化將是一個(gè)長(cháng)期的趨勢。

一方面，我們越來(lái)越頻繁而大批量的在電商平臺上購買(mǎi)像衛生紙、洗衣液、牛奶這樣的計劃型日常用品。

另一方面，更重的決策越來(lái)越回歸對體驗性的要求，這在服裝、配飾、化妝品、珠寶等需要試用的品類(lèi)中表現尤其明顯。對于新客戶(hù)來(lái)說(shuō)，試用決定了他們是否愿意停留，對于老客戶(hù)，則加強了其品牌忠誠度，且這種繁榮的門(mén)檻已經(jīng)降低到挑選新鮮水果和蔬菜。

購物對于消費者而言，不是需要高效完成的任務(wù)，而是一種生活方式。隨著(zhù)工作時(shí)間的拉長(cháng)，我們會(huì )更為享受可以觸摸和聞到的實(shí)體店，重視在消費過(guò)程中的儀式感，包括交談、演示、比劃等。

互聯(lián)網(wǎng)品牌也會(huì )主動(dòng)進(jìn)入線(xiàn)下，一方面是因為它們需要更多和消費者接觸的維度，交換不同層次的客群;另一方面，線(xiàn)下店鋪需要找到新的突破口，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的資源就成了很好的切口。比如說(shuō)，為了和年輕人保持聯(lián)系，傳統的百貨商場(chǎng)也很愿意和互聯(lián)網(wǎng)品牌產(chǎn)生一些關(guān)聯(lián)。

此外，從App的使用情況來(lái)看，出于對平臺品牌和退換貨保障的顧慮，四線(xiàn)城市的消費者更傾向于在綜合B2C電商平臺上完成購買(mǎi)，垂直電商和社區系電商滲透有限，加上四線(xiàn)城市的物流設施及互聯(lián)網(wǎng)成熟度原本就偏低，線(xiàn)上增速可能放緩。

而實(shí)體店的運營(yíng)成本則可以在不斷優(yōu)化中實(shí)現大幅度降低，“體驗打敗購買(mǎi)”的趨勢可能將表現得更為突出。

競爭不再來(lái)源于線(xiàn)上和線(xiàn)下之間，而是開(kāi)始回歸零售的本質(zhì)：誰(shuí)能更高效地服務(wù)消費者?要么方便到占用極少的時(shí)間和認知資源;要么能提供良好的體驗。

四線(xiàn)城市的消費將從不溫不火的中間態(tài)走出來(lái)，且這種出走的速度甚至可能比一線(xiàn)城市更為迅速。

消費服務(wù)商成形

四線(xiàn)城市的消費者似乎都是天生的“種草機”，他們熱愛(ài)以親身體驗為樣板的討論，對于喜愛(ài)之物會(huì )不遺余力與人分享，低成本拉新與低價(jià)訴求用戶(hù)高度匹配，使得這種傳播方式有著(zhù)野蠻而頑強的生命力。因此，具有社交傳播力的服務(wù)性消費往往能長(cháng)久繁榮。

比如，“睫毛種植”這樣一個(gè)客單價(jià)200元，消費頻次大約為每月一次的項目，在一線(xiàn)城市應該有大量女性都沒(méi)有嘗試過(guò)，但在四線(xiàn)城市，它卻已經(jīng)有了非常廣泛的群眾基礎。

其中的原因，我們可以推測：或許是因為他們并沒(méi)有強烈的自我意識，更偏好、也更容易在一個(gè)集群的狀態(tài)下度過(guò)閑暇時(shí)間，而非單打獨斗。此外，在輕量級的消費類(lèi)目中，和脾性相投的同伴共同經(jīng)歷，是生活中不可缺少的一部分。

結果則是，種睫毛這樣一件原本多少需要一些決策門(mén)檻的事情，卻在興起后的短時(shí)間內，就被熱情的年輕女性們弄得不那么珍稀。

另外，可以預見(jiàn)圍繞輕量級服務(wù)消費，會(huì )有越來(lái)越多的綜合型店鋪產(chǎn)生。不久之后去一家實(shí)體店，將可以同時(shí)做好多事情：喝咖啡、做指甲、買(mǎi)衣服、了解最新的流行資訊。為了讓消費者留下來(lái)和提高單店盈利能力，商家提供的在一個(gè)地方打發(fā)時(shí)間的方式會(huì )越來(lái)越多。

這種考驗買(mǎi)手和整體策劃能力的商鋪對年輕人的吸引力越來(lái)越大，也正在成為諸多商業(yè)地產(chǎn)招商時(shí)青睞的加分項，甚至因為引流大，還能夠拿到更低的租金。

未來(lái)可能會(huì )涌現出一批低配版的“方所”或者“復合式誠品書(shū)店”，它們會(huì )極大地縮減書(shū)店的部分，采取服裝、咖啡、麗人服務(wù)和生活美學(xué)用品混合經(jīng)營(yíng)，也更加強調層次感和溫馨感，在用戶(hù)感知維度上形成新的地標。

中長(cháng)期來(lái)看，四線(xiàn)城市將形成以會(huì )員數據驅動(dòng)的多維度服務(wù)商形態(tài)，產(chǎn)品、內容和服務(wù)之間形成“光合作用”，會(huì )員跟蹤與精準營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步反哺會(huì )員數量和ARPU值(從每個(gè)用戶(hù)獲得的平均收入)，店鋪成為提供優(yōu)質(zhì)生活方式的供應機構。

零售盈利在C2M

雖然宏觀(guān)經(jīng)濟增速放緩，但隨著(zhù)人均可支配收入的快速增長(cháng)，中國消費者的信心在過(guò)去幾年保持了令人吃驚的強大韌性。同時(shí)，整體的經(jīng)濟水平提高以后，消費者的需求將逐漸上升。

在目前階段，四線(xiàn)城市的人們始終在尋求的是消費升級和勤儉習慣之間的和解：想要過(guò)得更好，但又覺(jué)得不能跨越一個(gè)度，做不到把相安多年的挑選低價(jià)優(yōu)質(zhì)物品的習慣立即丟掉，于是各種高價(jià)位物品的平價(jià)替代品層出不窮。

參考美國一元店DOLLAR TREE，以及會(huì )員賣(mài)場(chǎng)超市Costco，美國線(xiàn)下取得的成功，在中國同樣有低價(jià)沃土，感受最為突出的是如雨后春筍般出現的各類(lèi)“××優(yōu)品”。每個(gè)人都能低成本地添置一些新的生活用品、3C配件或者彩妝香氛，這些新奇有趣的玩物無(wú)疑實(shí)現的是品質(zhì)和價(jià)格的平衡，主打性?xún)r(jià)比而弱化“便宜貨”的刻板印象，讓消費者覺(jué)得自己是明智的購物者。

實(shí)際上各類(lèi)優(yōu)品們本身已經(jīng)打造出了核心的壁壘，既懂生產(chǎn)又懂零售，哪個(gè)時(shí)段上什么新品，哪個(gè)位置上哪家活動(dòng)，都是基于數據做決策，同時(shí)在前端幫助店鋪引流消費者。

其中它們最突出的優(yōu)勢在于C2M(顧客對接工廠(chǎng))，它們能在生產(chǎn)環(huán)節起量，在低價(jià)的情況下依然保證較高的毛利。單價(jià)低、上新快，弱品牌、強品質(zhì)，讓市場(chǎng)形成了健康的平價(jià)機制。

至于那些模仿“××優(yōu)品”們的“××優(yōu)品”，則驗證了一個(gè)短期的生存邏輯：在原有品牌的基礎上，只要在設計或者功能性上形成差異性認知，搭配沒(méi)那么高端的材質(zhì)，就可以做出賬面漂亮的流水。

但從長(cháng)期來(lái)看，品類(lèi)模仿易，品牌建立難，正因為消費者的決策成本和遷移成本都很低，消費習慣分散化和多極化明顯，對不同商家的迭代能力(包括持續的選品能力，對資金流和貨源的把握，庫存和工廠(chǎng)的生產(chǎn)能力)也提出了更高的要求。

可持續的發(fā)展模式是將消費端和生產(chǎn)端真正對接起來(lái)，把消費者的需求數據流轉起來(lái)，直接反映到研發(fā)、設計、生產(chǎn)乃至對生產(chǎn)過(guò)程的管控中。在這一過(guò)程中，通過(guò)計算、自主控制和聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現更高的工程效率、更短的生產(chǎn)時(shí)間和更大的生產(chǎn)靈活性?？傊?，就是將數據轉換成能夠指導生產(chǎn)活動(dòng)的信息，產(chǎn)生個(gè)性化的服務(wù)來(lái)創(chuàng )造新價(jià)值。

夫妻店的大未來(lái)

目前一線(xiàn)城市的便利店主要采取連鎖直營(yíng)的模式，24小時(shí)開(kāi)放，至少六個(gè)人，安排兩班到三班，每一班都有理貨和收銀的專(zhuān)門(mén)人員，有簡(jiǎn)單的ERP系統。

相對應，大量四線(xiàn)城市的狀態(tài)則是，夫妻店為主，進(jìn)銷(xiāo)存的管理主要基于人力或者參考同行，還有部分店主，主要的收入來(lái)源是在看店的同時(shí)和鄰居搓上一下午的麻將或者斗地主。

它們的核心優(yōu)勢在于便利;因為電商的沖擊，人們對光顧沃爾瑪等大型超市的需求降低，而夫妻店則一般開(kāi)在人口密集的地方或主要的街道，店鋪面積小，但能滿(mǎn)足基本的需求。

未來(lái)，商業(yè)中心的集群化和區域化會(huì )要求更加靈活和運營(yíng)高效的商業(yè)形式，可能的樣態(tài)就是夫妻店為主的加盟模式，采用合伙經(jīng)營(yíng)，做現有店鋪的伙伴，成為一個(gè)滿(mǎn)足即時(shí)性需求和場(chǎng)景性需求的便利網(wǎng)絡(luò )。

創(chuàng )業(yè)者具體的切入點(diǎn)可能是打造圍繞城市內配送的全渠道解決方案。

實(shí)際上，點(diǎn)與線(xiàn)路的管理對應著(zhù)很高的運力服務(wù)門(mén)檻?；谝粋€(gè)RDC(區域分發(fā)中心)，然后到城內的各個(gè)分發(fā)點(diǎn)去送貨，怎么拿、怎么出倉、怎么擺貨、怎么上車(chē)、送哪個(gè)點(diǎn)、線(xiàn)路怎么規劃、怎么交付，其中涉及的電子運單交付、系統排線(xiàn)、溫控管理，都是可以由專(zhuān)業(yè)團隊進(jìn)行挖掘的議題。

總之，“趴在地上”看零售行業(yè)，會(huì )讓我們對線(xiàn)上線(xiàn)下關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)與運營(yíng)、盈利方式、全渠道模式有著(zhù)更貼地的認知和理解。