在四線城市，線下零售的堅挺已經成為一個不容忽視的事實。“趴在地上”去看它，會發(fā)現(xiàn)消費服務商正在成形、C2M模式的低價優(yōu)質吸引了大量客流、夫妻店正在進行整合。

零售是最貼近消費民生的商業(yè)形態(tài)，發(fā)生周轉的次數(shù)足夠多，和消費者的互動足夠頻繁。

每次歲末年初，各大機構都會推出“中國消費者洞察報告”，從中我們能獲得一些質化的理解，比如購物中心和便利店顯現(xiàn)出較為強勁的增幅。

但零售是一個和物理距離、城市空間、基礎設施、居民收入、生活觀念乃至人際網(wǎng)絡關聯(lián)度很高的行業(yè)，被平均化的數(shù)據(jù)，只能幫助我們看到一些方向，卻無法解釋不同區(qū)域中零售的變化路徑和未來格局。

我老家在四川省的一個地級市(準四線城市)，而平日里我在投資行業(yè)摸爬滾打，對于不同梯度城市零售行業(yè)的差異有著切身感知，以下的一些思考，希望能回答這樣幾個問題：適合四線城市的零售業(yè)態(tài)會是什么樣子?其中孕育著怎樣的機會?跨界的改造和邊界的重塑要如何探索?

堅挺的實體店

在四線城市，線下市場份額的堅挺已經成為一個不容忽視的格局。

一個切身的體驗是，在計劃好購買某型號的微單相機后，我打算去實體店掂掂手感再到網(wǎng)上下單，卻順帶在數(shù)碼城拿到了比京東自營還低100元的售價，加上店員的功能演示，整個購買過程不到半小時。不僅省了看圖買和退貨的擔心，以后還可以在門店保修。

四線城市實體店通過縮短供應鏈，直接對接廠商或一級分銷商，實體店鋪可以定一個保證其合理利潤的價格，還依舊具有價格優(yōu)勢。這種成本控制和優(yōu)化將是一個長期的趨勢。

一方面，我們越來越頻繁而大批量的在電商平臺上購買像衛(wèi)生紙、洗衣液、牛奶這樣的計劃型日常用品。

另一方面，更重的決策越來越回歸對體驗性的要求，這在服裝、配飾、化妝品、珠寶等需要試用的品類中表現(xiàn)尤其明顯。對于新客戶來說，試用決定了他們是否愿意停留，對于老客戶，則加強了其品牌忠誠度，且這種繁榮的門檻已經降低到挑選新鮮水果和蔬菜。

購物對于消費者而言，不是需要高效完成的任務，而是一種生活方式。隨著工作時間的拉長，我們會更為享受可以觸摸和聞到的實體店，重視在消費過程中的儀式感，包括交談、演示、比劃等。

互聯(lián)網(wǎng)品牌也會主動進入線下，一方面是因為它們需要更多和消費者接觸的維度，交換不同層次的客群;另一方面，線下店鋪需要找到新的突破口，來自互聯(lián)網(wǎng)的資源就成了很好的切口。比如說，為了和年輕人保持聯(lián)系，傳統(tǒng)的百貨商場也很愿意和互聯(lián)網(wǎng)品牌產生一些關聯(lián)。

此外，從App的使用情況來看，出于對平臺品牌和退換貨保障的顧慮，四線城市的消費者更傾向于在綜合B2C電商平臺上完成購買，垂直電商和社區(qū)系電商滲透有限，加上四線城市的物流設施及互聯(lián)網(wǎng)成熟度原本就偏低，線上增速可能放緩。

而實體店的運營成本則可以在不斷優(yōu)化中實現(xiàn)大幅度降低，“體驗打敗購買”的趨勢可能將表現(xiàn)得更為突出。

競爭不再來源于線上和線下之間，而是開始回歸零售的本質：誰能更高效地服務消費者?要么方便到占用極少的時間和認知資源;要么能提供良好的體驗。

四線城市的消費將從不溫不火的中間態(tài)走出來，且這種出走的速度甚至可能比一線城市更為迅速。

消費服務商成形

四線城市的消費者似乎都是天生的“種草機”，他們熱愛以親身體驗為樣板的討論，對于喜愛之物會不遺余力與人分享，低成本拉新與低價訴求用戶高度匹配，使得這種傳播方式有著野蠻而頑強的生命力。因此，具有社交傳播力的服務性消費往往能長久繁榮。

比如，“睫毛種植”這樣一個客單價200元，消費頻次大約為每月一次的項目，在一線城市應該有大量女性都沒有嘗試過，但在四線城市，它卻已經有了非常廣泛的群眾基礎。

其中的原因，我們可以推測：或許是因為他們并沒有強烈的自我意識，更偏好、也更容易在一個集群的狀態(tài)下度過閑暇時間，而非單打獨斗。此外，在輕量級的消費類目中，和脾性相投的同伴共同經歷，是生活中不可缺少的一部分。

結果則是，種睫毛這樣一件原本多少需要一些決策門檻的事情，卻在興起后的短時間內，就被熱情的年輕女性們弄得不那么珍稀。

另外，可以預見圍繞輕量級服務消費，會有越來越多的綜合型店鋪產生。不久之后去一家實體店，將可以同時做好多事情：喝咖啡、做指甲、買衣服、了解最新的流行資訊。為了讓消費者留下來和提高單店盈利能力，商家提供的在一個地方打發(fā)時間的方式會越來越多。

這種考驗買手和整體策劃能力的商鋪對年輕人的吸引力越來越大，也正在成為諸多商業(yè)地產招商時青睞的加分項，甚至因為引流大，還能夠拿到更低的租金。

未來可能會涌現(xiàn)出一批低配版的“方所”或者“復合式誠品書店”，它們會極大地縮減書店的部分，采取服裝、咖啡、麗人服務和生活美學用品混合經營，也更加強調層次感和溫馨感，在用戶感知維度上形成新的地標。

中長期來看，四線城市將形成以會員數(shù)據(jù)驅動的多維度服務商形態(tài)，產品、內容和服務之間形成“光合作用”，會員跟蹤與精準營銷進一步反哺會員數(shù)量和ARPU值(從每個用戶獲得的平均收入)，店鋪成為提供優(yōu)質生活方式的供應機構。

零售盈利在C2M

雖然宏觀經濟增速放緩，但隨著人均可支配收入的快速增長，中國消費者的信心在過去幾年保持了令人吃驚的強大韌性。同時，整體的經濟水平提高以后，消費者的需求將逐漸上升。

在目前階段，四線城市的人們始終在尋求的是消費升級和勤儉習慣之間的和解：想要過得更好，但又覺得不能跨越一個度，做不到把相安多年的挑選低價優(yōu)質物品的習慣立即丟掉，于是各種高價位物品的平價替代品層出不窮。

參考美國一元店DOLLAR TREE，以及會員賣場超市Costco，美國線下取得的成功，在中國同樣有低價沃土，感受最為突出的是如雨后春筍般出現(xiàn)的各類“××優(yōu)品”。每個人都能低成本地添置一些新的生活用品、3C配件或者彩妝香氛，這些新奇有趣的玩物無疑實現(xiàn)的是品質和價格的平衡，主打性價比而弱化“便宜貨”的刻板印象，讓消費者覺得自己是明智的購物者。

實際上各類優(yōu)品們本身已經打造出了核心的壁壘，既懂生產又懂零售，哪個時段上什么新品，哪個位置上哪家活動，都是基于數(shù)據(jù)做決策，同時在前端幫助店鋪引流消費者。

其中它們最突出的優(yōu)勢在于C2M(顧客對接工廠)，它們能在生產環(huán)節(jié)起量，在低價的情況下依然保證較高的毛利。單價低、上新快，弱品牌、強品質，讓市場形成了健康的平價機制。

至于那些模仿“××優(yōu)品”們的“××優(yōu)品”，則驗證了一個短期的生存邏輯：在原有品牌的基礎上，只要在設計或者功能性上形成差異性認知，搭配沒那么高端的材質，就可以做出賬面漂亮的流水。

但從長期來看，品類模仿易，品牌建立難，正因為消費者的決策成本和遷移成本都很低，消費習慣分散化和多極化明顯，對不同商家的迭代能力(包括持續(xù)的選品能力，對資金流和貨源的把握，庫存和工廠的生產能力)也提出了更高的要求。

可持續(xù)的發(fā)展模式是將消費端和生產端真正對接起來，把消費者的需求數(shù)據(jù)流轉起來，直接反映到研發(fā)、設計、生產乃至對生產過程的管控中。在這一過程中，通過計算、自主控制和聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)更高的工程效率、更短的生產時間和更大的生產靈活性。總之，就是將數(shù)據(jù)轉換成能夠指導生產活動的信息，產生個性化的服務來創(chuàng)造新價值。

夫妻店的大未來

目前一線城市的便利店主要采取連鎖直營的模式，24小時開放，至少六個人，安排兩班到三班，每一班都有理貨和收銀的專門人員，有簡單的ERP系統(tǒng)。

相對應，大量四線城市的狀態(tài)則是，夫妻店為主，進銷存的管理主要基于人力或者參考同行，還有部分店主，主要的收入來源是在看店的同時和鄰居搓上一下午的麻將或者斗地主。

它們的核心優(yōu)勢在于便利;因為電商的沖擊，人們對光顧沃爾瑪?shù)却笮统械男枨蠼档停蚱薜陝t一般開在人口密集的地方或主要的街道，店鋪面積小，但能滿足基本的需求。

未來，商業(yè)中心的集群化和區(qū)域化會要求更加靈活和運營高效的商業(yè)形式，可能的樣態(tài)就是夫妻店為主的加盟模式，采用合伙經營，做現(xiàn)有店鋪的伙伴，成為一個滿足即時性需求和場景性需求的便利網(wǎng)絡。

創(chuàng)業(yè)者具體的切入點可能是打造圍繞城市內配送的全渠道解決方案。

實際上，點與線路的管理對應著很高的運力服務門檻?；谝粋€RDC(區(qū)域分發(fā)中心)，然后到城內的各個分發(fā)點去送貨，怎么拿、怎么出倉、怎么擺貨、怎么上車、送哪個點、線路怎么規(guī)劃、怎么交付，其中涉及的電子運單交付、系統(tǒng)排線、溫控管理，都是可以由專業(yè)團隊進行挖掘的議題。

總之，“趴在地上”看零售行業(yè)，會讓我們對線上線下關系、營銷與運營、盈利方式、全渠道模式有著更貼地的認知和理解。