世界著(zhù)名珠寶與腕表品牌蒂芙尼（Tiffany）如今有點(diǎn)焦頭爛額。

今年1月中下旬發(fā)布的節假日銷(xiāo)售數據顯示，其位于紐約第五大道的旗艦店，整個(gè)假日購物季的銷(xiāo)售額同比下滑14%。這家旗艦店是其全球面積最大、對銷(xiāo)售額貢獻最多的店鋪。

當時(shí)，蒂芙尼將業(yè)績(jì)下滑部分歸咎于總統選舉后店鋪周邊混亂的交通狀況——第五大道旗艦店毗鄰美國總統唐納德·特朗普旗下特朗普大廈。

2月的第一周，蒂芙尼炒掉了自家的CEO，原因是“董事會(huì )對于近期的業(yè)績(jì)表現感到失望”。

蒂芙尼的業(yè)績(jì)疲軟并非一時(shí)。蒂芙尼2015財年的經(jīng)營(yíng)收入達到41億美元，同比下滑了3%。雖不過(guò)微降，但卻是當時(shí)公司近8年來(lái)經(jīng)營(yíng)的首次負增長(cháng)。隨后公司業(yè)務(wù)并沒(méi)有向好發(fā)展的跡象，2016年第一季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入大跌7.4%，利潤暴跌16.7%；最新公布的節日銷(xiāo)售數據顯示其去年11月、12月的節假日購物季同店銷(xiāo)售額下降2%，而這本該是其銷(xiāo)售最好的季節。

難道這家以藍色盒子聞名世界的公司真的不行了嗎？

這家創(chuàng )建于1837年的美國公司剛開(kāi)始是以銀制餐具出名，19世紀中期推出了銀制925裝飾品(指含銀量92.5%左右的銀質(zhì)品)。至今，餐具、銀飾配件這樣的產(chǎn)品在蒂芙尼的整個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)中也保持了相當比例。雖然并不帶來(lái)高額利潤，但卻足以吸引人們走入店鋪進(jìn)行消費。這也符合蒂芙尼一直倡導的“節假日應該為自己、家人、朋友挑選一份禮物”。

這一營(yíng)銷(xiāo)推廣無(wú)疑是成功的，甚至“潤物細無(wú)聲”般地變成一種“社會(huì )習俗”。一位美妝公司的朋友回憶起在數年前接待了美國總部的大老板，待行程結束后，老板送了禮物以表感謝。“我以為是什么，打開(kāi)一看就是一個(gè)鑰匙扣，但非常沉。”朋友表示，鑰匙扣始終沒(méi)用上，因為“那種鑰匙環(huán)是非得要你家的門(mén)多得好似唐頓莊園才配用”。這算得上是典型的

美國有錢(qián)人的送禮習慣。從蒂芙尼的財報來(lái)看，其銷(xiāo)售的大本營(yíng)也是來(lái)自美國市場(chǎng)，占比近50%。

當然，蒂芙尼最為人稱(chēng)道，為公司帶來(lái)高利潤的還是鉆石產(chǎn)品。19世紀末，公司通過(guò)六爪鑲嵌技術(shù)一舉從銀飾商轉變?yōu)?美國的)“鉆石之王”。然后，這家公司又成功地在上個(gè)世紀40年代以婚慶為賣(mài)點(diǎn)，并在這一市場(chǎng)稱(chēng)雄了半個(gè)世紀。

不過(guò)現在，市場(chǎng)開(kāi)始產(chǎn)生微妙的變化。這家百年老店如今面臨的新顧客是出生于千禧一代的人群，性格叛逆又反骨。

賓夕法尼亞大學(xué)博士后研究員RandyOlson在2015年研究發(fā)現，80年代以來(lái)美國結婚率開(kāi)始穩步下降(離婚率也相應下降)，而且下降勢頭沒(méi)有緩和的趨勢。

換言之，除了本土經(jīng)濟不景氣，美國人減少禮物預支這一塊兒的預算外，蒂芙尼更擔憂(yōu)的是，原來(lái)的主要顧客，那些來(lái)買(mǎi)婚戒的人在變少，人們變得不愛(ài)結婚了。

于是蒂芙尼試圖挖掘單身市場(chǎng)，在2014年推出了針對都市女性自購需求的T系列，希望搶占這部分市場(chǎng)。遺憾的是，盡管品牌為此投入大筆營(yíng)銷(xiāo)費用，該系列卻一直不溫不火，沒(méi)有產(chǎn)出期望中的“爆款”。一手打造該系列的設計總監隨后黯然離職。

相對于蒂芙尼等珠寶品牌業(yè)績(jì)受挫，Pandora猶如一匹黑馬。丹麥珠寶公司潘多拉珠寶（Pandora）主打的手鏈與蒂芙尼的銀制產(chǎn)品在價(jià)格上形成正面競爭，公司近年來(lái)的業(yè)績(jì)可謂節節攀升，2016財年實(shí)現總營(yíng)收202.81億丹麥克朗，同比增長(cháng)21%；凈利潤為60.25億丹麥克朗，同比增長(cháng)64%。

但生意百無(wú)禁忌，2015年，蒂芙尼終于打起了同性結婚的主意，推出了一組同性婚戒，”或是太過(guò)于小眾，兩年過(guò)去，似乎也沒(méi)有掀起什么大波大浪。“更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4”

上一輩對于訂婚、結婚、結婚紀念的認真勁頭在這一代人里逐漸消失了。越來(lái)越少的人會(huì )在重要的紀念日里去店里消費、更換鉆戒。作為蒂芙尼這樣的巨頭或許只能耐心等待下一個(gè)黃金時(shí)代的出現。