一個(gè)小把件之所以能成為風(fēng)靡日本的國民級玩具,除了產(chǎn)品本身的功能創(chuàng )新,更重要的是有一套場(chǎng)景化、IP化的爆款方法論。
扭蛋,是一種放入蛋狀殼子里的玩具。在日本的街頭,扭蛋機幾乎隨處可見(jiàn),只要投幣或插卡便可得到扭蛋。
最近幾年,扭蛋界出現了一個(gè)新名詞:緣子現象。一個(gè)此前默默無(wú)聞的奇譚俱樂(lè )部,打造出一款名為“杯緣子”的扭蛋玩具,爆紅網(wǎng)絡(luò ),總共賣(mài)出1 200萬(wàn)個(gè),帶來(lái)30億日元(約合1.8億人民幣)的收益。
這款扭蛋進(jìn)擊為國民級玩具的背后,有著(zhù)怎樣的爆款方法論?
兜售場(chǎng)景:拍吃也滑稽
奇譚俱樂(lè )部成立于2006年,創(chuàng )始人古屋大貴曾在一家扭蛋玩具大廠(chǎng)Yujin做設計。由于公司規模不斷擴大,決策流程變得冗長(cháng),大量?jì)?yōu)秀的設計稿被擱置,無(wú)法被開(kāi)發(fā)成產(chǎn)品面市。為此,古屋大貴離開(kāi)了Yujin,創(chuàng )立了自己的扭蛋玩具廠(chǎng)——奇譚俱樂(lè )部。
扭蛋是日本的大眾娛樂(lè )方式,但市場(chǎng)上卻充斥著(zhù)同質(zhì)化的產(chǎn)品,鮮有國民級品牌。古屋大貴明白這一點(diǎn),但卻一直找不到突破口。
2012年,著(zhù)名漫畫(huà)家田中克己發(fā)布了新作品——綁著(zhù)雙馬尾、身穿藍色套裝的緣子小姐。古屋大貴發(fā)現,這個(gè)人物可愛(ài)有趣、貼近生活,于是找到田中克己合作,希望將它做成扭蛋。
得到授權后,古屋大貴開(kāi)始思考產(chǎn)品的呈現形態(tài)。在一次喝茶中,他獲得了靈感,如果把緣子小姐以“拇指姑娘”的形式搭載在杯具上,豈不是更有趣?于是,他設計出了一種新扭蛋——“杯緣子”。
相比很多扭蛋只是類(lèi)似手辦的單一玩偶,古屋大貴通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新,使杯緣子不僅可以任意擺動(dòng)姿勢,還實(shí)現了與其他用品的“共生”。
于是,杯緣子上市伊始,古屋大貴便利用這種“共生”關(guān)系,兜售場(chǎng)景。
——他拍攝了許多杯緣子的滑稽照片,比如緣子在咖啡杯里洗澡、緣子在提拉米蘇上開(kāi)會(huì )等。他把這些照片傳到Twitter上,向網(wǎng)友發(fā)出挑戰:誰(shuí)可以做出更好玩的場(chǎng)景?
新奇的扭蛋形象和場(chǎng)景游戲,很快引起網(wǎng)友的追捧,許多扭蛋愛(ài)好者紛紛應戰,用杯緣子來(lái)玩場(chǎng)景創(chuàng )作。宅男用它來(lái)壓泡面,白領(lǐng)用它來(lái)搞怪下午茶,文藝青年則用文字講述緣子的故事……
趁熱打鐵,古屋大貴立即發(fā)起杯緣子創(chuàng )意攝影大賽、杯緣子故事大賽、杯緣子DIY等趣味活動(dòng)。通過(guò)激發(fā)人們的參與感與分享欲,不到一周,杯緣子就狂賣(mài)了10萬(wàn)個(gè),一舉成為日本扭蛋界的網(wǎng)紅。
打造緣子強IP
盡管杯緣子成功熱賣(mài),但如果只是把它作為一種單品來(lái)銷(xiāo)售,產(chǎn)品價(jià)值非常有限。為了獲得更大的溢價(jià)空間,古屋大貴以杯緣子作為突破,進(jìn)行多元化開(kāi)發(fā),打出了三張王牌。
王牌一:抱大腿
杯緣子的熱賣(mài)引起了迪士尼、凱蒂貓等大型玩具商的注意,他們紛紛與奇譚俱樂(lè )部尋求合作。奇譚將杯緣子與這些經(jīng)典卡通角色進(jìn)行搭載,開(kāi)發(fā)出全新的產(chǎn)品。比如:帶著(zhù)米老鼠發(fā)飾的緣子、Hello Kitty杯緣子等限量版扭蛋。一經(jīng)推出,便告售罄。
如此一來(lái),通過(guò)向擁有超級IP的玩具形象借勢,杯緣子不斷擴大自身在扭蛋界的影響。
王牌二:跨界吸粉
除了拓展玩具領(lǐng)域外,杯緣子還頻頻跨界“勾搭”各類(lèi)大咖。在日本畫(huà)家雷諾阿的展覽中,名畫(huà)植入了緣子形象;在日本國際文具展上,陳列著(zhù)各種緣子款的文具;在當紅明星高橋楠的個(gè)人廣播節目中,更是出現了緣子的特輯。
2016年2月,日本一檔綜藝節目推出了“杯緣子的缸子”活動(dòng),日本知名演員草剪剛扮成杯緣子,在巨大的杯子上模仿各種姿勢。節目一推出,馬上引發(fā)大量的分享、討論,再次掀起搶購杯緣子的熱潮。
通過(guò)一系列跨界合作,杯緣子向綜藝娛樂(lè )、時(shí)尚藝術(shù)等領(lǐng)域進(jìn)軍,成功將其他流量導入自身,拓展了粉絲群體,形成了更大的勢能。
王牌三:IP大爆炸
在杯緣子的基礎上,奇譚設計開(kāi)發(fā)了大量以緣子為形象的周邊產(chǎn)品,如手機殼、抱枕、鼠標墊等,頗受歡迎。
古屋大貴還圍繞緣子進(jìn)行動(dòng)漫開(kāi)發(fā)。過(guò)去,玩具產(chǎn)業(yè)是根據火爆的動(dòng)漫、游戲來(lái)生產(chǎn)玩具,而杯緣子恰好相反,它是在角色火爆后,才反向去尋找合作。他認為,杯緣子會(huì )像機器貓、櫻桃小丸子等已經(jīng)成功的動(dòng)漫IP一樣,在未來(lái)會(huì )是一個(gè)涉及全行業(yè)的品牌形象。
通過(guò)三張王牌,古屋大貴成功將緣子小姐打造成了日本的超級IP。目前,杯緣子總共賣(mài)出了1 200萬(wàn)個(gè),加上以緣子小姐為IP開(kāi)發(fā)的各類(lèi)虛擬、現實(shí)產(chǎn)品,共為奇譚俱樂(lè )部帶來(lái)了30多億日元的收入。
扭蛋界的特種部隊
2016年9月,日本的一檔電視節目盤(pán)點(diǎn)了最有價(jià)值的十個(gè)日本中小型企業(yè),奇譚俱樂(lè )部赫然在列。殊不知,這家年入17億日元的超人氣扭蛋玩具廠(chǎng)竟只有13位員工。
這是因為在古屋大貴看來(lái),玩具公司最關(guān)鍵的事情是設計玩具,而小團隊可以降低工作中的溝通成本,提高流程效率。
比如,每月的產(chǎn)品例會(huì )中,他省略了設計方案呈送、投影展示、方案報告等環(huán)節,只給每位員工提供一張白紙,現場(chǎng)復盤(pán)出他們的扭蛋設計圖。
如此精簡(jiǎn)的組織架構和流程設計,極大提升了工作效率,使他們創(chuàng )造出大量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,日本媒體將其稱(chēng)為扭蛋界的特種部隊。
奇譚俱樂(lè )部的設計師還會(huì )策劃一些活動(dòng)與粉絲們互動(dòng),以便了解他們的喜好,有針對性地進(jìn)行創(chuàng )作設計。2016年12月,古屋大貴帶著(zhù)近2 000個(gè)杯緣子帶到了臺灣,策劃了一場(chǎng)杯緣子主題展覽。當緣子出現在壽司店、辦公室等場(chǎng)景時(shí),粉絲們變得欣喜若狂,所有的周邊產(chǎn)品都被搶購一空。不僅如此,粉絲們還向他提供了許多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的創(chuàng )見(jiàn)。
在古屋大貴看來(lái),最好的產(chǎn)品創(chuàng )意來(lái)源于死忠粉,閉門(mén)造車(chē)無(wú)法設計出優(yōu)秀的作品。正因如此,在競爭激烈的扭蛋市場(chǎng)上,奇譚俱樂(lè )部每推出一個(gè)作品,都會(huì )在市場(chǎng)上迅速躥紅。
通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng )新、場(chǎng)景兜售、IP打造以及持續性的創(chuàng )意開(kāi)發(fā),使品牌保持活力與新鮮感,這便是奇譚俱樂(lè )部的爆款邏輯。
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