快手火了，像人群中竄出來(lái)的高個(gè)，火得太突然。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中說(shuō)：“當(dāng)我們津津樂(lè)道BAT的時(shí)候，突然有一個(gè)軟件火了，大家突然發(fā)現(xiàn)原來(lái)中國(guó)第四大流量的應(yīng)用是快手。當(dāng)我們?cè)谧x書(shū)明理、知人論世的時(shí)候，我們都不知道有一個(gè)平臺(tái)已經(jīng)這么大了。”

更重要的是，這家公司早就被資本市場(chǎng)所追捧。包括紅杉資本中國(guó)基金在內(nèi)的資本相繼進(jìn)入，百度、華文文化緊隨其后。根據(jù)最新的融資紀(jì)錄，快手估值已經(jīng)達(dá)到20億美元，儼然是一只隱形獨(dú)角獸。

如今，宿華或許面臨著更需要解決的問(wèn)題：在聚攏了龐大的三四線城市用戶(hù)之后，快手將如何更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)呢?

公司名稱(chēng)：快手

領(lǐng)域：科技/傳媒

快手(Gif快手)是一款短視頻應(yīng)用。用戶(hù)可以通過(guò)它制作并分享短視頻。還可以在快手上面瀏覽、點(diǎn)贊他人的作品，與其他短視頻作者互動(dòng)?？焓謶{借4億用戶(hù)已然成為中國(guó)最大的短視頻社區(qū)，更多人把它視為微信、QQ、微博之后第四大社交平臺(tái)。

作為快手的投資方，紅杉資本中國(guó)基金始終關(guān)注科技/傳媒領(lǐng)域的投資。成立至今已投資了今日頭條、滴滴出行、京東、大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、唯品會(huì)、掌趣科技、美麗說(shuō)、新浪網(wǎng)、大疆創(chuàng)新等該領(lǐng)域知名企業(yè)。

除科技/傳媒領(lǐng)域，紅杉資本中國(guó)基金還關(guān)注醫(yī)療健康、消費(fèi)品/服務(wù)、新能源/清潔技術(shù)/先進(jìn)制造等領(lǐng)域的投資。

在中國(guó)，如果放任一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自由生長(zhǎng)，

最終很可能就是快手這個(gè)樣子。

打開(kāi)快手，撲面而來(lái)的內(nèi)容在騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)站難得一見(jiàn)。不足1分鐘的視頻濃縮的是各種鄉(xiāng)野小城風(fēng)情，河邊高歌的紅衣少女，大口猛嚼冰辣椒的鄉(xiāng)村大媽……假如哪個(gè)視頻被推上熱門(mén)，拿下幾十萬(wàn)點(diǎn)擊很輕松。

“小馬云”事件發(fā)酵時(shí)，快手平臺(tái)不少用戶(hù)前往實(shí)地拍攝。平臺(tái)發(fā)現(xiàn)不妥，很快封禁相關(guān)內(nèi)容。但還是有不少來(lái)蹭熱點(diǎn)的直播或短視頻平臺(tái)，“小馬云”的父親通通稱(chēng)之為“快手”。這個(gè)名詞已經(jīng)深耕農(nóng)村。

這為解讀快手又蒙上一層迷霧。視頻中的人物與場(chǎng)景遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地北上廣，有聲音評(píng)論其“非主流”，甚至“不入流”。2016年6月，一篇《殘酷底層物語(yǔ)：一個(gè)視頻軟件的中國(guó)農(nóng)村真相》的文章被刷屏，作者X博士描寫(xiě)了快手上一個(gè)行為荒誕怪異的鄉(xiāng)村群體，這些人生吃異物、炸襠，總之各種花式自虐。一夜之間，更多疑問(wèn)涌向快手，這樣一個(gè)平臺(tái)為何會(huì)產(chǎn)生潮汐掃過(guò)沙漠般的魔力?它撬動(dòng)4億用戶(hù)的支點(diǎn)是什么?

一名春節(jié)返鄉(xiāng)的記者在內(nèi)蒙古一個(gè)小鎮(zhèn)待了幾天，她發(fā)現(xiàn)快手之所以能橫掃4億中國(guó)人，其中很重要的原因是這個(gè)產(chǎn)品復(fù)活了農(nóng)村文化。過(guò)去在她老家流行的民俗戲劇二人臺(tái)，因?yàn)榈遣簧想娨暭按笮脱莩龅却笱胖?，往往在演藝人走街串巷的草根班子表演?span style="color:#0000cd;">“當(dāng)屏幕逐漸成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾的主流娛樂(lè)活動(dòng)后，走鄉(xiāng)竄鎮(zhèn)的表演漸漸淡出生活成為記憶，快手只是讓它們重?zé)ㄉ鷻C(jī)。”

這一切可能并非創(chuàng)始人宿華有意為之的結(jié)果。他知道快手會(huì)爆發(fā)，但沒(méi)想到是以這樣的姿勢(shì)。而且除了應(yīng)對(duì)外界種種疑問(wèn)，他更迫切要解決的是，聚攏了龐大的三四線城市用戶(hù)，他該如何讓快手賺錢(qián)?

任由產(chǎn)品自然生長(zhǎng)

紅杉資本中國(guó)基金董事總經(jīng)理曹曦第一次試用快手就停不下來(lái)。視頻里，男生背著女朋友正常走路，女生突然被翻轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，倆人俏皮地打了個(gè)kiss。他忍不住把手機(jī)推給同事，“這個(gè)有點(diǎn)意思”。即使每天從早忙到晚，他也能在快手消磨半個(gè)小時(shí)。不需要看BP(商業(yè)計(jì)劃書(shū))了，他覺(jué)得必須見(jiàn)見(jiàn)這家公司的創(chuàng)始人。

2014年5月，北京長(zhǎng)安大戲院一層的咖啡廳，曹曦見(jiàn)到了創(chuàng)始人宿華和程一笑。倆人都是工程師出身，兩個(gè)小時(shí)里都在大談產(chǎn)品思路。彼時(shí)，快手從一款gif動(dòng)圖制作工具轉(zhuǎn)型做視頻社交不過(guò)一年時(shí)間，只有幾百萬(wàn)用戶(hù)，日活50萬(wàn)，但是曹曦從快手嗅出一種“做對(duì)了”的味道，他斷定用戶(hù)數(shù)遲早有一天會(huì)膨脹。很快，紅杉給出了投資意向。

有人把快手的橫空出世解讀為一種獵奇制勝，因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)反差強(qiáng)烈，造成了用戶(hù)的窺視心理。曹曦卻說(shuō)，快手是他所知的能吸引三四線城市乃至鄉(xiāng)村群體自發(fā)貢獻(xiàn)內(nèi)容的第二個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)，太多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在起步時(shí)就忽視了這部分用戶(hù)。

快手官方給出的數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在每月有超過(guò)6000萬(wàn)人拍攝上傳視頻，平均每天為平臺(tái)貢獻(xiàn)500萬(wàn)條。在此之前只有PC時(shí)代的QQ空間具備這樣的魔力，那時(shí)候網(wǎng)速卡得要命，一幫年輕人卻樂(lè)此不疲地把主頁(yè)裝扮得花里胡哨，日活數(shù)呈幾何暴漲。

快手與QQ空間本質(zhì)上滿(mǎn)足的是同一類(lèi)需求：殺時(shí)間。智能手機(jī)的快速下沉普及，就是得益于這個(gè)群體“消耗無(wú)聊”的痛點(diǎn)需求，快手只是在應(yīng)用層面將之發(fā)揚(yáng)光大。目前用戶(hù)在快手平均消耗時(shí)長(zhǎng)是40分鐘;2016年10月聯(lián)通沃指數(shù)則顯示，用戶(hù)在移動(dòng)應(yīng)用月消耗流量，快手以257.4mb的數(shù)字領(lǐng)跑排行榜。

但沒(méi)有足夠的證據(jù)表明，快手就是沖著這部分用戶(hù)而來(lái)。“快手是面向所有普通人的一款產(chǎn)品，不是針對(duì)某一類(lèi)的少數(shù)人，也沒(méi)有針對(duì)不同的城市級(jí)別做特殊的設(shè)計(jì)。”宿華告訴《中國(guó)企業(yè)家》。

比如，快手不會(huì)給任何用戶(hù)貼標(biāo)簽，否則就被視為將人區(qū)分三六九等。只要上傳的內(nèi)容符合法律法規(guī)和公序良俗，他們就不會(huì)打擾用戶(hù)。分享到快手的生活應(yīng)該被保持原生態(tài)，這是宿華的態(tài)度。理論上，“發(fā)現(xiàn)”一欄中內(nèi)容的排序原則是群體意志或個(gè)體喜好的推薦算法。

快手經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品形態(tài)卻沒(méi)有太大變化?？偸?ldquo;發(fā)現(xiàn)”、“關(guān)注”和“同城”懸掛在首頁(yè)，程一笑其實(shí)嘗試換成“最新”、“最熱”等詞條，但效果并不理想。

既然兩個(gè)創(chuàng)始人做產(chǎn)品的思路如此克制，也不是有意為之，為什么快手聚攏的是三四線城市甚至農(nóng)村的人群?

“在做內(nèi)容呈現(xiàn)的時(shí)候，快手是一視同仁的。不管你是北上廣一線城市還是鄉(xiāng)村，該是什么樣子就是什么樣子。如果現(xiàn)實(shí)中三四線城市的人口占多數(shù)，那在快手也是如此。我不會(huì)偽裝成全天下都是一線城市的生活。”宿華說(shuō)。

在曹曦看來(lái)，快手目前的用戶(hù)結(jié)構(gòu)不是團(tuán)隊(duì)主動(dòng)選擇的結(jié)果，而是自然成型。一線城市的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向，或多或少會(huì)滲透運(yùn)營(yíng)人的主觀因素，相反，快手是反運(yùn)營(yíng)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司。宿華最喜歡說(shuō)的一句話就是“不打擾”。

2016年6月份之前，快手零推廣，品牌和市場(chǎng)投放費(fèi)用也幾乎為零。直到從應(yīng)用商店搜索“快手”最先跳出來(lái)的是其他產(chǎn)品，他們才花了點(diǎn)錢(qián)把排名第一的位置買(mǎi)回來(lái)。

宿華此前在接受采訪時(shí)曾說(shuō)，“希望用戶(hù)不要感知到快手的存在。我們想讓你在里面感受到的是，這個(gè)世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動(dòng)關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長(zhǎng)。”

這不是快手獨(dú)創(chuàng)的邏輯。曹曦道出一個(gè)普適性產(chǎn)品哲學(xué)，“國(guó)內(nèi)任何一個(gè)toC的互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)產(chǎn)品，只要你讓它純粹地自然生長(zhǎng)，最終聚攏的很可能就是快手平臺(tái)上的這些用戶(hù)。因?yàn)橹袊?guó)人口分布就是如此。”

農(nóng)村包圍城市?

2016年12月，美圖公司在上市招股書(shū)中明確提到，快手正在領(lǐng)跑短視頻社交，美圖緊隨其后。當(dāng)然，這個(gè)市場(chǎng)的熱門(mén)玩家還有秒拍和小咖秀，這兩個(gè)產(chǎn)品同屬一下科技，背后的靠山是國(guó)內(nèi)第三大社交媒體新浪微博。

因?yàn)槎ㄎ缓腿巳翰町惖脑颍@幾個(gè)短視頻公司之間卻沒(méi)有發(fā)生激烈的沖突?？焓謳缀跻悦裳郾寂艿淖藨B(tài)，狂攬4億用戶(hù)。曹曦并不認(rèn)為哪家具體公司在威脅著快手，他把一切殺時(shí)間的產(chǎn)品都視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。

快手真正的敵人或許是今日頭條。后者每天視頻播放量已經(jīng)達(dá)到12億，而且正在開(kāi)發(fā)一款類(lèi)似快手的短視頻產(chǎn)品。他們都面向一個(gè)龐大的用戶(hù)群，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化推薦的技術(shù)算法。今日頭條的技術(shù)架構(gòu)師高允軍與宿華、張棟曾在百度共事。

這兩家公司短兵相接是遲早的事，一觸即發(fā)的時(shí)間取決于宿華未來(lái)打算將快手引向何方。當(dāng)然，與其商業(yè)化路徑也有一定關(guān)系。

宿華并沒(méi)有把快手當(dāng)成一個(gè)社交產(chǎn)品，甚至毫不在意社交這回事，他只強(qiáng)調(diào)記錄和分享生活的極致體驗(yàn)。即便快手平臺(tái)存在一定的交互，程一笑也認(rèn)為用戶(hù)并不需要深度社交，更多時(shí)候是基于興趣的單向行為，“喜歡在別人分享的生活下點(diǎn)個(gè)贊就足夠了”。

“快手的形態(tài)更偏向社區(qū)。最早聚集的是一批玩技術(shù)的人，他們對(duì)后來(lái)整個(gè)社區(qū)風(fēng)格和氛圍的形成有很大關(guān)系。”一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤說(shuō)，沒(méi)有基于短視頻的社交產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上講YouTube也是一個(gè)社區(qū)，頭部用戶(hù)產(chǎn)出內(nèi)容，觀看用戶(hù)彼此沒(méi)有什么交集，“快手也是如此”。

在快手沒(méi)有頭部用戶(hù)，1億月活用戶(hù)，60%的人會(huì)拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。程一笑把有過(guò)分享行為的人才視作快手的典型用戶(hù)。

快手既不是典型的社交產(chǎn)品，也不具備媒體屬性，這兩種形態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)可能并不完全適用。在此之前，快手沒(méi)有厘清過(guò)盈利模式，收入基本忽略不計(jì)。

這是短視頻行業(yè)普遍存在的問(wèn)題，一下科技創(chuàng)始人韓坤也曾表達(dá)類(lèi)似的困惑，傳統(tǒng)貼片廣告的模式并不適用只有十幾秒長(zhǎng)的短視頻，他在秒拍嘗試一些變種的廣告形式，比如利用視頻美化功能把品牌或廠商的某些元素在其中體現(xiàn)。

宿華決定開(kāi)發(fā)一套新的視頻廣告系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)正值直播風(fēng)口吹起，很多直播平臺(tái)瘋狂挖快手的紅人，在快手火起來(lái)的MC天佑目前也是YY最具人氣的主播之一?？焓忠岔槃?shì)新增了直播功能，卻沒(méi)有在首頁(yè)呈現(xiàn)。宿華解釋?zhuān)?ldquo;我們要做的是分享生活，直播不是最佳形態(tài)，它是與粉絲實(shí)時(shí)互動(dòng)的一個(gè)輔助功能，當(dāng)然不能夠把它放在主要位置。”直播量不大，卻無(wú)意間成為快手商業(yè)化的重要手段之一。

其實(shí)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有部分快手用戶(hù)琢磨賣(mài)東西。面膜、飲料、運(yùn)動(dòng)鞋等微商嗅出了賺錢(qián)的味道，網(wǎng)名為“搬磚小偉”的石神偉最高一條視頻可以賣(mài)到6000塊，內(nèi)容多是耐克、阿迪達(dá)斯、脈動(dòng)等產(chǎn)品廣告。為此，他月收入可以達(dá)到3萬(wàn)元左右。

但是石神偉不想發(fā)太多廣告了，“賺一點(diǎn)就夠了，想多發(fā)點(diǎn)正能量的東西。”他很介意有時(shí)候被罵廣告狗。現(xiàn)實(shí)是，他想多發(fā)廣告也不太可能了。微商缺乏資質(zhì)和售后服務(wù)，體驗(yàn)差，還可能踩坑。石神偉曾經(jīng)幫一個(gè)山寨手機(jī)商家打廣告，兩名粉絲已付款，對(duì)方卻不發(fā)貨，他只能自己掏錢(qián)補(bǔ)償粉絲。微商廣告目前在快手已經(jīng)被禁止了。

如果快手注定逃不開(kāi)廣告模式，宿華想推正規(guī)軍。針對(duì)手游等游戲類(lèi)產(chǎn)品他們打算推相應(yīng)的信息流廣告，快手的團(tuán)隊(duì)正在測(cè)試，暫時(shí)沒(méi)有更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。此外，他還開(kāi)發(fā)了粉絲頭條類(lèi)的產(chǎn)品，可以獲取更多潛在用戶(hù)的關(guān)注。但玩快手兩年來(lái)，石神偉沒(méi)有為了獲取粉絲花錢(qián)，也沒(méi)有為了上熱門(mén)付費(fèi)。

相反，快手一直在讓他得到。“第一次坐飛機(jī)，第一次住五星級(jí)酒店，第一次和明星同臺(tái)，這一切都與快手有關(guān)。”他坦誠(chéng)，能通過(guò)快手賺錢(qián)讓他感到意外。

所以，快手目前的用戶(hù)結(jié)構(gòu)能否承載宿華的變現(xiàn)模型?

快手平臺(tái)上內(nèi)容生產(chǎn)者可能以三四線城市為主，但是觀看用戶(hù)分布相對(duì)平均，視頻播放量每天已經(jīng)達(dá)到六七十億次，跟Facebook體量相當(dāng)。而用戶(hù)在快手每天平均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到40分鐘。廣告最看重的幾個(gè)指標(biāo)，快手表現(xiàn)都不差。重點(diǎn)在于廣告主是否認(rèn)可快手的品牌調(diào)性。

宿華當(dāng)然希望更多城市白領(lǐng)人群成為快手的用戶(hù)，但是他和程一笑知道，這不可能跳躍性實(shí)現(xiàn)。“當(dāng)他看到好內(nèi)容，然后愿意貢獻(xiàn)原創(chuàng)，進(jìn)而吸引更多其他用戶(hù)。這是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程。”

很難揣摩他倆的野心到底是什么?？焓钟脩?hù)數(shù)什么時(shí)候破億的，宿華已經(jīng)記不清了，只是達(dá)到兩億那天，他跟程一笑在公司馬路對(duì)面一人吃了碗拉面慶祝了下。他沒(méi)有想要顛覆誰(shuí)，也不曾想永遠(yuǎn)霸占用戶(hù)，“不管你今天多大，所有產(chǎn)品都是有生命周期的。每天創(chuàng)業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，還沒(méi)到真正慶祝的時(shí)刻”。

宿華有次在內(nèi)部分享時(shí)曾提到，如果說(shuō)他有什么終極夢(mèng)想，那就是為地球上每個(gè)普通人留下一段記錄，千年以后的人們還能夠知道這個(gè)世界當(dāng)初的樣子。