快手火了，像人群中竄出來的高個，火得太突然。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中說：“當(dāng)我們津津樂道BAT的時候，突然有一個軟件火了，大家突然發(fā)現(xiàn)原來中國第四大流量的應(yīng)用是快手。當(dāng)我們在讀書明理、知人論世的時候，我們都不知道有一個平臺已經(jīng)這么大了。”

更重要的是，這家公司早就被資本市場所追捧。包括紅杉資本中國基金在內(nèi)的資本相繼進入，百度、華文文化緊隨其后。根據(jù)最新的融資紀錄，快手估值已經(jīng)達到20億美元，儼然是一只隱形獨角獸。

如今，宿華或許面臨著更需要解決的問題：在聚攏了龐大的三四線城市用戶之后，快手將如何更好地實現(xiàn)變現(xiàn)呢?

公司名稱：快手

領(lǐng)域：科技/傳媒

快手(Gif快手)是一款短視頻應(yīng)用。用戶可以通過它制作并分享短視頻。還可以在快手上面瀏覽、點贊他人的作品，與其他短視頻作者互動。快手憑借4億用戶已然成為中國最大的短視頻社區(qū)，更多人把它視為微信、QQ、微博之后第四大社交平臺。

作為快手的投資方，紅杉資本中國基金始終關(guān)注科技/傳媒領(lǐng)域的投資。成立至今已投資了今日頭條、滴滴出行、京東、大眾點評、美團、唯品會、掌趣科技、美麗說、新浪網(wǎng)、大疆創(chuàng)新等該領(lǐng)域知名企業(yè)。

除科技/傳媒領(lǐng)域，紅杉資本中國基金還關(guān)注醫(yī)療健康、消費品/服務(wù)、新能源/清潔技術(shù)/先進制造等領(lǐng)域的投資。

在中國，如果放任一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品自由生長，

最終很可能就是快手這個樣子。

打開快手，撲面而來的內(nèi)容在騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)站難得一見。不足1分鐘的視頻濃縮的是各種鄉(xiāng)野小城風(fēng)情，河邊高歌的紅衣少女，大口猛嚼冰辣椒的鄉(xiāng)村大媽……假如哪個視頻被推上熱門，拿下幾十萬點擊很輕松。

“小馬云”事件發(fā)酵時，快手平臺不少用戶前往實地拍攝。平臺發(fā)現(xiàn)不妥，很快封禁相關(guān)內(nèi)容。但還是有不少來蹭熱點的直播或短視頻平臺，“小馬云”的父親通通稱之為“快手”。這個名詞已經(jīng)深耕農(nóng)村。

這為解讀快手又蒙上一層迷霧。視頻中的人物與場景遠離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地北上廣，有聲音評論其“非主流”，甚至“不入流”。2016年6月，一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村真相》的文章被刷屏，作者X博士描寫了快手上一個行為荒誕怪異的鄉(xiāng)村群體，這些人生吃異物、炸襠，總之各種花式自虐。一夜之間，更多疑問涌向快手，這樣一個平臺為何會產(chǎn)生潮汐掃過沙漠般的魔力?它撬動4億用戶的支點是什么?

一名春節(jié)返鄉(xiāng)的記者在內(nèi)蒙古一個小鎮(zhèn)待了幾天，她發(fā)現(xiàn)快手之所以能橫掃4億中國人，其中很重要的原因是這個產(chǎn)品復(fù)活了農(nóng)村文化。過去在她老家流行的民俗戲劇二人臺，因為登不上電視及大型演出等大雅之堂，往往在演藝人走街串巷的草根班子表演。“當(dāng)屏幕逐漸成為鄉(xiāng)鎮(zhèn)群眾的主流娛樂活動后，走鄉(xiāng)竄鎮(zhèn)的表演漸漸淡出生活成為記憶，快手只是讓它們重?zé)ㄉ鷻C。”

這一切可能并非創(chuàng)始人宿華有意為之的結(jié)果。他知道快手會爆發(fā)，但沒想到是以這樣的姿勢。而且除了應(yīng)對外界種種疑問，他更迫切要解決的是，聚攏了龐大的三四線城市用戶，他該如何讓快手賺錢?

任由產(chǎn)品自然生長

紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理曹曦第一次試用快手就停不下來。視頻里，男生背著女朋友正常走路，女生突然被翻轉(zhuǎn)過來，倆人俏皮地打了個kiss。他忍不住把手機推給同事，“這個有點意思”。即使每天從早忙到晚，他也能在快手消磨半個小時。不需要看BP(商業(yè)計劃書)了，他覺得必須見見這家公司的創(chuàng)始人。

2014年5月，北京長安大戲院一層的咖啡廳，曹曦見到了創(chuàng)始人宿華和程一笑。倆人都是工程師出身，兩個小時里都在大談產(chǎn)品思路。彼時，快手從一款gif動圖制作工具轉(zhuǎn)型做視頻社交不過一年時間，只有幾百萬用戶，日活50萬，但是曹曦從快手嗅出一種“做對了”的味道，他斷定用戶數(shù)遲早有一天會膨脹。很快，紅杉給出了投資意向。

有人把快手的橫空出世解讀為一種獵奇制勝，因為與現(xiàn)實反差強烈，造成了用戶的窺視心理。曹曦卻說，快手是他所知的能吸引三四線城市乃至鄉(xiāng)村群體自發(fā)貢獻內(nèi)容的第二個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；蛘哒f，太多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在起步時就忽視了這部分用戶。

快手官方給出的數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在每月有超過6000萬人拍攝上傳視頻，平均每天為平臺貢獻500萬條。在此之前只有PC時代的QQ空間具備這樣的魔力，那時候網(wǎng)速卡得要命，一幫年輕人卻樂此不疲地把主頁裝扮得花里胡哨，日活數(shù)呈幾何暴漲。

快手與QQ空間本質(zhì)上滿足的是同一類需求：殺時間。智能手機的快速下沉普及，就是得益于這個群體“消耗無聊”的痛點需求，快手只是在應(yīng)用層面將之發(fā)揚光大。目前用戶在快手平均消耗時長是40分鐘;2016年10月聯(lián)通沃指數(shù)則顯示，用戶在移動應(yīng)用月消耗流量，快手以257.4mb的數(shù)字領(lǐng)跑排行榜。

但沒有足夠的證據(jù)表明，快手就是沖著這部分用戶而來。“快手是面向所有普通人的一款產(chǎn)品，不是針對某一類的少數(shù)人，也沒有針對不同的城市級別做特殊的設(shè)計。”宿華告訴《中國企業(yè)家》。

比如，快手不會給任何用戶貼標(biāo)簽，否則就被視為將人區(qū)分三六九等。只要上傳的內(nèi)容符合法律法規(guī)和公序良俗，他們就不會打擾用戶。分享到快手的生活應(yīng)該被保持原生態(tài)，這是宿華的態(tài)度。理論上，“發(fā)現(xiàn)”一欄中內(nèi)容的排序原則是群體意志或個體喜好的推薦算法。

快手經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品形態(tài)卻沒有太大變化。總是“發(fā)現(xiàn)”、“關(guān)注”和“同城”懸掛在首頁，程一笑其實嘗試換成“最新”、“最熱”等詞條，但效果并不理想。

既然兩個創(chuàng)始人做產(chǎn)品的思路如此克制，也不是有意為之，為什么快手聚攏的是三四線城市甚至農(nóng)村的人群?

“在做內(nèi)容呈現(xiàn)的時候，快手是一視同仁的。不管你是北上廣一線城市還是鄉(xiāng)村，該是什么樣子就是什么樣子。如果現(xiàn)實中三四線城市的人口占多數(shù)，那在快手也是如此。我不會偽裝成全天下都是一線城市的生活。”宿華說。

在曹曦看來，快手目前的用戶結(jié)構(gòu)不是團隊主動選擇的結(jié)果，而是自然成型。一線城市的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品強調(diào)運營導(dǎo)向，或多或少會滲透運營人的主觀因素，相反，快手是反運營的技術(shù)驅(qū)動型公司。宿華最喜歡說的一句話就是“不打擾”。

2016年6月份之前，快手零推廣，品牌和市場投放費用也幾乎為零。直到從應(yīng)用商店搜索“快手”最先跳出來的是其他產(chǎn)品，他們才花了點錢把排名第一的位置買回來。

宿華此前在接受采訪時曾說，“希望用戶不要感知到快手的存在。我們想讓你在里面感受到的是，這個世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長。”

這不是快手獨創(chuàng)的邏輯。曹曦道出一個普適性產(chǎn)品哲學(xué)，“國內(nèi)任何一個toC的互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)品，只要你讓它純粹地自然生長，最終聚攏的很可能就是快手平臺上的這些用戶。因為中國人口分布就是如此。”

農(nóng)村包圍城市?

2016年12月，美圖公司在上市招股書中明確提到，快手正在領(lǐng)跑短視頻社交，美圖緊隨其后。當(dāng)然，這個市場的熱門玩家還有秒拍和小咖秀，這兩個產(chǎn)品同屬一下科技，背后的靠山是國內(nèi)第三大社交媒體新浪微博。

因為定位和人群差異的原因，這幾個短視頻公司之間卻沒有發(fā)生激烈的沖突。快手幾乎以蒙眼奔跑的姿態(tài)，狂攬4億用戶。曹曦并不認為哪家具體公司在威脅著快手，他把一切殺時間的產(chǎn)品都視為競爭對象。

快手真正的敵人或許是今日頭條。后者每天視頻播放量已經(jīng)達到12億，而且正在開發(fā)一款類似快手的短視頻產(chǎn)品。他們都面向一個龐大的用戶群，強調(diào)個性化推薦的技術(shù)算法。今日頭條的技術(shù)架構(gòu)師高允軍與宿華、張棟曾在百度共事。

這兩家公司短兵相接是遲早的事，一觸即發(fā)的時間取決于宿華未來打算將快手引向何方。當(dāng)然，與其商業(yè)化路徑也有一定關(guān)系。

宿華并沒有把快手當(dāng)成一個社交產(chǎn)品，甚至毫不在意社交這回事，他只強調(diào)記錄和分享生活的極致體驗。即便快手平臺存在一定的交互，程一笑也認為用戶并不需要深度社交，更多時候是基于興趣的單向行為，“喜歡在別人分享的生活下點個贊就足夠了”。

“快手的形態(tài)更偏向社區(qū)。最早聚集的是一批玩技術(shù)的人，他們對后來整個社區(qū)風(fēng)格和氛圍的形成有很大關(guān)系。”一下科技聯(lián)合創(chuàng)始人雷濤說，沒有基于短視頻的社交產(chǎn)品，嚴格意義上講YouTube也是一個社區(qū)，頭部用戶產(chǎn)出內(nèi)容，觀看用戶彼此沒有什么交集，“快手也是如此”。

在快手沒有頭部用戶，1億月活用戶，60%的人會拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。程一笑把有過分享行為的人才視作快手的典型用戶。

快手既不是典型的社交產(chǎn)品，也不具備媒體屬性，這兩種形態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)可能并不完全適用。在此之前，快手沒有厘清過盈利模式，收入基本忽略不計。

這是短視頻行業(yè)普遍存在的問題，一下科技創(chuàng)始人韓坤也曾表達類似的困惑，傳統(tǒng)貼片廣告的模式并不適用只有十幾秒長的短視頻，他在秒拍嘗試一些變種的廣告形式，比如利用視頻美化功能把品牌或廠商的某些元素在其中體現(xiàn)。

宿華決定開發(fā)一套新的視頻廣告系統(tǒng)。當(dāng)時正值直播風(fēng)口吹起，很多直播平臺瘋狂挖快手的紅人，在快手火起來的MC天佑目前也是YY最具人氣的主播之一。快手也順勢新增了直播功能，卻沒有在首頁呈現(xiàn)。宿華解釋，“我們要做的是分享生活，直播不是最佳形態(tài)，它是與粉絲實時互動的一個輔助功能，當(dāng)然不能夠把它放在主要位置。”直播量不大，卻無意間成為快手商業(yè)化的重要手段之一。

其實當(dāng)時已經(jīng)有部分快手用戶琢磨賣東西。面膜、飲料、運動鞋等微商嗅出了賺錢的味道，網(wǎng)名為“搬磚小偉”的石神偉最高一條視頻可以賣到6000塊，內(nèi)容多是耐克、阿迪達斯、脈動等產(chǎn)品廣告。為此，他月收入可以達到3萬元左右。

但是石神偉不想發(fā)太多廣告了，“賺一點就夠了，想多發(fā)點正能量的東西。”他很介意有時候被罵廣告狗?，F(xiàn)實是，他想多發(fā)廣告也不太可能了。微商缺乏資質(zhì)和售后服務(wù)，體驗差，還可能踩坑。石神偉曾經(jīng)幫一個山寨手機商家打廣告，兩名粉絲已付款，對方卻不發(fā)貨，他只能自己掏錢補償粉絲。微商廣告目前在快手已經(jīng)被禁止了。

如果快手注定逃不開廣告模式，宿華想推正規(guī)軍。針對手游等游戲類產(chǎn)品他們打算推相應(yīng)的信息流廣告，快手的團隊正在測試，暫時沒有更詳細的數(shù)據(jù)。此外，他還開發(fā)了粉絲頭條類的產(chǎn)品，可以獲取更多潛在用戶的關(guān)注。但玩快手兩年來，石神偉沒有為了獲取粉絲花錢，也沒有為了上熱門付費。

相反，快手一直在讓他得到。“第一次坐飛機，第一次住五星級酒店，第一次和明星同臺，這一切都與快手有關(guān)。”他坦誠，能通過快手賺錢讓他感到意外。

所以，快手目前的用戶結(jié)構(gòu)能否承載宿華的變現(xiàn)模型?

快手平臺上內(nèi)容生產(chǎn)者可能以三四線城市為主，但是觀看用戶分布相對平均，視頻播放量每天已經(jīng)達到六七十億次，跟Facebook體量相當(dāng)。而用戶在快手每天平均使用時長達到40分鐘。廣告最看重的幾個指標(biāo)，快手表現(xiàn)都不差。重點在于廣告主是否認可快手的品牌調(diào)性。

宿華當(dāng)然希望更多城市白領(lǐng)人群成為快手的用戶，但是他和程一笑知道，這不可能跳躍性實現(xiàn)。“當(dāng)他看到好內(nèi)容，然后愿意貢獻原創(chuàng)，進而吸引更多其他用戶。這是一個漸進的過程。”

很難揣摩他倆的野心到底是什么?？焓钟脩魯?shù)什么時候破億的，宿華已經(jīng)記不清了，只是達到兩億那天，他跟程一笑在公司馬路對面一人吃了碗拉面慶祝了下。他沒有想要顛覆誰，也不曾想永遠霸占用戶，“不管你今天多大，所有產(chǎn)品都是有生命周期的。每天創(chuàng)業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，還沒到真正慶祝的時刻”。

宿華有次在內(nèi)部分享時曾提到，如果說他有什么終極夢想，那就是為地球上每個普通人留下一段記錄，千年以后的人們還能夠知道這個世界當(dāng)初的樣子。