2016年8月18日，特朗普在Twitter上發(fā)了一條口氣神秘的帖子：很快你們就會(huì )管我叫“退歐先生”。彼時(shí)，觀(guān)察人士已經(jīng)注意到他的競選歷程和贏(yíng)得公投勝利的英國退歐運動(dòng)有驚人的相似之處，可很少有人想到，這些相似和他的助選團隊有什么必然聯(lián)系。

參選以來(lái)，特朗普的言論明顯前后矛盾，他的變化無(wú)常飽受批評，也傳遞了一系列爭議不斷的信息，可一夜之間，這些都變成他的巨大優(yōu)勢：他給選民傳遞了令人耳目一新的訊息。

在特朗普發(fā)帖自封“退歐先生”當月，《數學(xué)殺傷性武器》的作者、數學(xué)家凱西·奧尼爾評價(jià)，特朗普的行為與追蹤觀(guān)眾反應的計算機程式完全合拍，一舉一動(dòng)好像都是由這類(lèi)投機的程式設定。

特朗普真有那么神?謎底在2016年9月悄然揭曉：距美國大選正式拉開(kāi)帷幕一個(gè)月，在紐約君悅酒店舉行了一場(chǎng)堪稱(chēng)小型世界經(jīng)濟論壇的康科迪亞峰會(huì )。Cambridge Analytica公司的首席執行官亞歷山大·尼克斯(Alexander Nix)上臺后，一時(shí)間全場(chǎng)鴉雀無(wú)聲，此人正是特朗普的新任數字策略負責人。

特朗普去年6月聘請了 Cambridge Analytica來(lái)幫助他競選，這家公司擅長(cháng)的就是大數據分析人的心理和性格。

Cambridge Analytica公司CEO亞歷山大·尼克斯。圖片來(lái)源/spectator.co.uk。

背后功臣尼克斯與他的秘密武器

在攜手Cambridge Analytica以前，利用數字技術(shù)為特朗普造勢的實(shí)際上只有曾創(chuàng )業(yè)失敗的數字廣告業(yè)人士布拉德·帕斯凱(Brad Parscale)，他花了1500美元搭建了一個(gè)簡(jiǎn)陋的特朗普競選網(wǎng)站。特朗普的個(gè)人助理透露，古稀之年的特朗普不了解數字領(lǐng)域，他平時(shí)不收發(fā)電郵，用上智能手機也是助理苦勸之后的事，現在他就用那只手機不停發(fā)推。

相較之下，希拉里當時(shí)已經(jīng)相當依仗美國史上首位“社交媒體總統”奧巴馬遺留的寶貴財富。同為民主黨人的希拉里接掌了他馳騁社交媒體的所有資源。競選期間，她不僅與奧巴馬麾下數據分析團隊資深成員創(chuàng )立的 BlueLabs Analytics, Inc. 公司的一流大數據分析師合作，還得到了谷歌和夢(mèng)工廠(chǎng)的支持。

當特朗普2016年6月宣布聘請 Cambridge Analytica時(shí)，設在華盛頓的 BlueLabs還嗤之以鼻。他們的第一反應可能是：真的假的?一幫穿著(zhù)定制西裝的外國佬能了解美國、懂得美國人的心理嗎?

事實(shí)上，為特朗普助陣并不是Cambridge Analytica登陸美國的處女秀。這家公司兩年之前就試水美國大選，在得到特朗普垂青以前，它曾先后擔任另外兩位共和黨參選人卡爾森和克魯茲的顧問(wèn)。

Cambridge Analytica的大金主是低調的美國軟件業(yè)富豪、對沖基金文藝復興基金的聯(lián)席執行官羅伯特·默瑟爾( Robert Mercer)和他的女兒。據報道，默瑟爾是該公司最大的投資者。

更何況，早在2015年11月，前英國獨立黨領(lǐng)導人奈杰爾·法拉奇支持的激進(jìn)退歐組織“離開(kāi)歐盟”就請Cambridge Analytica協(xié)助線(xiàn)上宣傳。這家公司擅長(cháng)創(chuàng )新的政治推廣方式，基于OCEAN(五大類(lèi)性格——開(kāi)放型、嚴謹型、外向型、親和型、神經(jīng)質(zhì)型的簡(jiǎn)稱(chēng))模型，通過(guò)人們留在數字領(lǐng)域的足跡測量其個(gè)性，細分目標受眾。

(注：所謂的OCEAN就是：Openness to experience——經(jīng)驗開(kāi)放性，好奇和對新體驗的接受程度;Conscientiousness——盡責性，是否容易被傳統的目標驅動(dòng)而專(zhuān)注工作;Extraversion——外向性，是否更傾向于活躍于社交場(chǎng)合;Agreeableness——親和性，是否傾向于與群體達成一致和合作;Neuroticism——情緒不穩定性，對未知和壓力環(huán)境的反應是否穩定。)

尼克斯在康科迪亞峰會(huì )上做了一場(chǎng)精彩的演講。他在會(huì )上開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地談了談“大數據和心理測量學(xué)在大選中的威力”。他先舉了泰德·克魯茲的例子。他說(shuō)克魯茲一年半前人氣不高，知道他的美國選民人數不到40%。2016年4月，克魯茲的民調支持率已經(jīng)和特朗普難分高下。

尼克斯解釋?zhuān)渌x機構都依靠性別、種族等人口統計學(xué)的要素，想當然地覺(jué)得只要是女性、或者只要是非裔美國人，對候選人的印象應該都是一樣的，而他的公司運用心理測量將選民劃分為五種性格的人，利用OCEAN模型預測所有美國成年人分屬哪種性格，然后有針對性地向不同每種性格的人展開(kāi)盡可能符合他們口味的宣傳。

Cambridge Analytica公司。圖片來(lái)源/firstpost.com。

簡(jiǎn)單解釋OCEAN模型的操作方式。首先，從多種多樣的來(lái)源購買(mǎi)個(gè)人數據，比如土地登記、汽車(chē)數據、購物數據、積分卡和俱樂(lè )部會(huì )員信息，了解他們讀哪些雜志，去哪些教堂做禮拜。在美國，幾乎所有個(gè)人數據都可以待價(jià)而沽，Acxiom、Experian等經(jīng)紀商都面向全球踴躍出售數據。

綜合這些購買(mǎi)的數據和共和黨的選民名單，以及網(wǎng)上的數據，Cambridge Analytica就能測算一個(gè)選民屬于五大類(lèi)中的哪種性格。至此，零亂的數字足跡突然之間就可以呈現現實(shí)生活中人們的擔憂(yōu)、需求、興趣和住址。

接下來(lái)，尼克斯在PPT中演示了他們?yōu)榭唆斊澑傔x準備的數據分析圖表集合。尼克斯縮小了地圖展示的數據范圍，隨著(zhù)他逐步取消“共和黨人”、“尚未確定者”“男性”等顯示標準，最后，地圖上只留下了人名的信息，包括年齡、地址、興趣、個(gè)性和政治傾向。

尼克斯以美國憲法第二修正案的槍支使用權為例，展示了Cambridge Analytica如何對特定的選民提供適當的政治訊息：如果是神經(jīng)質(zhì)型和嚴謹型觀(guān)眾，就要突出入室搶劫的威脅，顯示政策應該保證業(yè)主持槍?zhuān)钥梢宰屗麄兛纯催@種畫(huà)面：搶劫者一只砸窗戶(hù)的手;另一邊，要是封閉的親和型人，他們關(guān)心傳統、習慣和家庭，不妨給他們看類(lèi)似大人帶著(zhù)孩子站在夕陽(yáng)下舉槍打野鴨的畫(huà)面。

尼克斯在演講中坦言：“特朗普發(fā)的幾乎所有Twitter帖子都背后都有數據支持”。他透露，在特朗普和希拉里進(jìn)行第三場(chǎng)總統辯論那天，特朗普的助選團隊通過(guò)Facebook這個(gè)平臺測試了17.5萬(wàn)條宣傳特朗普觀(guān)點(diǎn)的不同廣告，以便找到其中適合的版本。

為了從心理學(xué)角度盡可能地找準目標觀(guān)眾，這些接受測試的廣告大多只是在微小的細節方面有差別，比如圖片或者視頻的標題、用色、字體有所不同。尼克斯說(shuō)，經(jīng)過(guò)這種細微的調整，特朗普的廣告能覆蓋哪怕最小的受眾群體。他在Das Magazin的采訪(fǎng)中透露：“我們可以有針對地搞定小到村鎮或者公寓區，甚至具體個(gè)人。”

狙擊希拉里：消滅她的潛在支持票

以邁阿密市一個(gè)叫“小海地”的海地裔黑人聚居區為例。為了阻止該地區的選民投票支持希拉里，特朗普的團隊就在當地散布消息，曝光海地發(fā)生地震后希拉里與丈夫創(chuàng )辦的克林頓基金會(huì )濫用救災款等惡劣行徑。一位助選的高官在大選日幾周前告訴彭博新聞社，這么做是為了阻止非裔美國人、年輕女性、搖擺的左翼人士等希拉里的潛在支持者為她投票。

這些抹黑希拉里的帖子會(huì )出現在Facebook的時(shí)間軸廣告中，只有符合某些性格特征的選民才能看到，比如非裔美國網(wǎng)民會(huì )看到希拉里稱(chēng)黑人為“捕食者”的視頻。

演講結尾，尼克斯說(shuō)，鋪天蓋地打廣告的傳統模式已經(jīng)壽終正寢，沒(méi)有人能再忽略具體的受眾。

事實(shí)上，即使尼克斯主動(dòng)揭開(kāi)了神秘的面紗，人們也無(wú)法確切了解特朗普的助選團隊瞄準了哪些美國選民，因為他們主攻社交媒體或者數字電視的個(gè)人化訊息，重心并沒(méi)有放在主流電視頻道上。雖然當時(shí)希拉里的團隊根據人口統計預測己方領(lǐng)先，但彭博記者薩莎·伊森博格在參觀(guān)美國人口第七大城市圣安東尼奧后發(fā)現，這個(gè)特朗普團隊做數字領(lǐng)域推廣的基地已成為特朗普助選的“第二個(gè)大本營(yíng)”。

別看Cambridge Analytica為特朗普效力的只有12人，從2016年7月到9月，他們得到的酬勞已經(jīng)完成了三級跳，分別拿到10萬(wàn)美元、25萬(wàn)美元和500萬(wàn)美元。尼克斯介紹，僅特朗普這個(gè)客戶(hù)就為公司帶來(lái)超過(guò)1500萬(wàn)美元收入。

重賞之下必有回報，特朗普的團隊引進(jìn)了前衛的測量指標：從2016年7月起，他們給助選拉票的工作人員配備了一款能辨識住戶(hù)政治觀(guān)點(diǎn)和性格類(lèi)型的應用。英國退歐的支持者也曾用過(guò)這種應用。

如此一來(lái)，拉票者便能有的放矢，只需拜訪(fǎng)那些被歸類(lèi)為會(huì )接受特朗普觀(guān)點(diǎn)的人。登門(mén)以前，拉票者會(huì )帶上根據受訪(fǎng)者性格類(lèi)型事先準備的對話(huà)提綱，實(shí)際交流以后，他們會(huì )將受訪(fǎng)者的反應輸入應用，特朗普的團隊就會(huì )得到新的反饋數據，更新相關(guān)的數據綜合圖表。

雖然民主黨也搞上門(mén)拉票，但沒(méi)有證據顯示他們依靠心理測寫(xiě)有針對性地展開(kāi)攻勢。

傳統的傳媒策略和手段往往陷入了僅從地理和人口學(xué)的分類(lèi)出發(fā)的陷阱，而Cambridge Analytica的獨門(mén)絕技在于，他們注重心理檔案建立，根據性格，對選民進(jìn)行行為精準投放(Behavioral Microtargeting)。

個(gè)人的人口統計類(lèi)別可能一致，但性格不一樣。圖片來(lái)源/cambridgeanalytica.org。

兩個(gè)人口統計學(xué)分類(lèi)一致的個(gè)人，由于性格區別很大，同樣的信息投放，對他們起到的效果可能會(huì )有天壤之別。Cambridge Analytica公司將美國國民分為32種不同性格的人，而且鎖定人群僅限17個(gè)州。他們發(fā)現，偏好買(mǎi)國產(chǎn)車(chē)的美國民眾可能就是特朗普的選民。

除了這種指向性很強的信號，他們還利用發(fā)現摸索出特朗普發(fā)哪種帖子最有效、對哪些地域的人最有效，并且根據數據分析做出決定，在大選沖刺階段著(zhù)重做密歇根州和威斯康星州的工作。堂堂美國元首的候選人就這樣成為讓大數據模型得到現實(shí)應用的工具。

OCEAN五型人格之父的警戒

政界人士對Cambridge Analytica的作用還將信將疑，但OCEAN模型之父——心理學(xué)家邁克·科金斯基(Michal Kosinski)對大數據的潛在危險及這家公司的巨大潛能就再清楚不過(guò)了。

科金斯基和Cambridge Analytica頗有淵源。

2009年，在劍橋大學(xué)心理測試中心攻讀博士一年后，科金斯基和同學(xué)大衛·史迪威聯(lián)手開(kāi)發(fā)了一款應用 MyPersonality，當時(shí)Facebook還沒(méi)有成氣候，這款應用讓用戶(hù)接受不同的心理測驗提問(wèn)，包括五類(lèi)性格相關(guān)問(wèn)卷的一些心理問(wèn)題，然后，用戶(hù)就能得到一份個(gè)人性格綜述，并且可選擇與研究人員共享自己的Facebook數據。

通過(guò)這種方式，科金斯基不久得到了幾百萬(wàn)人共享的數據，意外地掌握了全球最龐大的Facebook個(gè)人簡(jiǎn)介及心理測試評估數據集。

此后幾年，科金斯基和同事進(jìn)一步簡(jiǎn)化了方法。首先，他們請測試對象在網(wǎng)上完成一份調查問(wèn)卷。根據問(wèn)卷回答，這些心理學(xué)家測算受試者分別屬于五大類(lèi)性格(開(kāi)放型、嚴謹型、外向型、親和型、神經(jīng)質(zhì)型)中哪一種類(lèi)型，然后用測算結果和這些受試者在互聯(lián)網(wǎng)留下的其他各類(lèi)數據做對比，比如在Facebook上分享點(diǎn)贊的內容或者發(fā)的帖子，他們自述的性別、年紀、所在地。通過(guò)這種比較，研究者可以將分散的信息聯(lián)系起來(lái)，找出相關(guān)性。

通過(guò)觀(guān)察一個(gè)人在網(wǎng)上的活動(dòng)，可能推測出非?？孔V的結論。比如為彩妝品牌M.A.C點(diǎn)贊的男士較有可能是同性戀，關(guān)注Lady Gaga的人很可能是外向型人，而那些為哲學(xué)話(huà)題點(diǎn)過(guò)贊的人往往性格內向。雖然單一信息說(shuō)服力太低，不足以進(jìn)行可靠的推斷，但要是把成千上萬(wàn)的單個(gè)數據點(diǎn)匯集到一起，就可以得到正確推測。

2012年，經(jīng)過(guò)不懈努力，改進(jìn)模型，科金斯基證明，根據一名用戶(hù)平均每68個(gè)在Facebook網(wǎng)站的點(diǎn)贊，就可能推測該用戶(hù)的膚色、性向、傾向支持美國民主黨還是共和黨，準確率分別高達95%、88%和85%。不僅如此，通過(guò)點(diǎn)贊還能推測用戶(hù)的智力水平、宗教偏好、是否飲酒、抽煙和吸毒乃至父母是否離異。

更有甚者，它們能披露用戶(hù)的一些線(xiàn)下?tīng)顟B(tài)，因為手機可以顯示用戶(hù)的移動(dòng)速度和距離?？平鹚够慕Y論是，智能手機就是一份我們有意無(wú)意隨時(shí)在填寫(xiě)的心理問(wèn)卷。

兩年后，一位名叫亞歷山大·科根的心理學(xué)系助教找到科金斯基，代表一家簡(jiǎn)稱(chēng)SCL的公司向他咨詢(xún)心理測試分析方法，并希望能使用MyPersonality的數據庫?？平鹚够膱F隊起初考慮接受請求，因為那樣一來(lái)研究中心可以得到大筆資金，但后來(lái)他上網(wǎng)搜索了一下這家全球戰略傳播實(shí)驗室的SCL公司，發(fā)現該司自稱(chēng)根據心理模型做推廣，一項核心業(yè)務(wù)是影響選舉，這讓科金斯基起了疑。

他的直覺(jué)是準確的：SCL旗下有多家公司，其中一些參與了烏克蘭和尼日利亞等國的選舉，幫助尼泊爾王室鎮壓叛亂，還有些子公司提供方法影響東歐和阿富汗國民對北約組織的看法。2013年，SCL分拆，誕生了一家涉足美國大選的新公司Cambridge Analytica。

當時(shí)科金斯基對此一無(wú)所知，但他已經(jīng)有了不祥的預感。經(jīng)過(guò)進(jìn)一步調查，他發(fā)現科根秘密注冊了一家公司和SCL開(kāi)展業(yè)務(wù)?？平鹚够_(kāi)始懷疑科根的公司可能復制了自己原創(chuàng )的五型人格測量工具并把它賣(mài)給SCL，于是迅速中斷了與科根的聯(lián)系，并通知了所在的研究中心，劍橋大學(xué)為此出現內訌。后來(lái)，科根移居新加坡并更名，科金斯基修完學(xué)位得到在斯坦福工作的機會(huì )，西去美國定居。

科金斯基以為此事已告一段路，直到2015年11月“離開(kāi)歐盟”宣布委托Cambridge Analytica幫忙做線(xiàn)上宣傳。Cambridge Analytica乍看上去滿(mǎn)是劍橋、性格、分析這些字眼，很多人一下子就想到了科金斯基。于是科金斯基開(kāi)始收到大量電郵，人們追問(wèn)他會(huì )拿出什么鼓吹退歐的行動(dòng)?？蛇@是他第一次聽(tīng)說(shuō)Cambridge Analytica。

看著(zhù)Cambridge Analytica的官方網(wǎng)站，科金斯基一臉驚恐，他的分析方法是不是大量用來(lái)為政治服務(wù)了? 英國公投退歐后，親朋好友又寫(xiě)郵件給科金斯基：看看你做的好事。無(wú)論去哪兒，他都不得不給人解釋?zhuān)约汉虲ambridge Analytica毫無(wú)關(guān)系。當然，這家公司是不會(huì )主動(dòng)出來(lái)澄清，或披露它在英國退歐的活動(dòng)中出了多少力的。

此后，無(wú)論是英國《衛報》于2015年12月刊發(fā)的報道，還是Das Magazin得到的公司內部文件都指向一個(gè)結果：SCL從科根處學(xué)到了科金斯基的方法，就連尼克斯在2016年那場(chǎng)康科迪亞峰會(huì )上講解的方法也和科金斯基發(fā)明的極為相似。

尼克斯那時(shí)告訴現場(chǎng)聽(tīng)眾，Cambridge Analytica同樣采用社交媒體的調查和Facebook的數據。他聲稱(chēng)：“我們已經(jīng)描繪出全美所有成年人——2.2億人的個(gè)性”--而這種吹噓恰恰是科金斯基此前警告人們大數據的危險之處。

科金斯基實(shí)質(zhì)上發(fā)明了一種人肉搜索引擎。隨著(zhù)研究深入，他開(kāi)始認識到這種搜索引擎的潛力，同時(shí)察覺(jué)到自己的研究有危險的一面。

在他看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)一直都是天賜的禮物，他衷心希望利用互聯(lián)網(wǎng)回饋社會(huì )，實(shí)現共享。這是整整一代人的理想追求，它為一個(gè)超越物質(zhì)世界的新時(shí)代拉開(kāi)了序幕。但科金斯基越來(lái)越擔心，假如有人濫用自己的搜索引擎操縱他人，那將怎樣?他開(kāi)始在大部分研究論著(zhù)中加上警語(yǔ)。他警告所有讀者，這種方法“可能對個(gè)人的幸福、自由甚至人生造成威脅。” 可惜當時(shí)沒(méi)人真正理解他的苦心。

心理測量方法會(huì )控制一切嗎?

到底心理測量方法對選舉結果有多大影響? 這個(gè)問(wèn)題可能無(wú)解，但也并非無(wú)跡可循?？唆斊澰邳h內初選中令人大跌眼鏡的崛起，投票的鄉村選民日漸增多，早期投票的非裔美國選民減少，以及特朗普競選相對較少的花銷(xiāo)，或許也可以歸功于性格分析模型。

和希拉里相比，特朗普在數字領(lǐng)域的投入遠超電視廣告，而尼克斯與多位特朗普競選班子的核心成員也曾多次表示，Facebook是總統競選期間最強大的助選利器。不過(guò)，Cambridge Analytica不愿提供任何可以證明其效力的數據。

很多人斷言，統計學(xué)家在這次美國大選中一敗涂地，因為他們的預測錯得離譜，可他們有沒(méi)有想過(guò)，統計學(xué)家實(shí)際上也是贏(yíng)得大選的功臣，只不過(guò)，只有那些運用新方法的統計學(xué)家才是功臣?

Cambridge Analytica無(wú)疑是這次競選的另一大贏(yíng)家(該公司董事史蒂夫·班農曾是右翼報紙 Breitbart News的執行董事長(cháng)，現任特朗普的高級顧問(wèn)、首席政治策略師)。目前，Cambridge Analytica公司正在巡回歐洲出席活動(dòng)，展示在美國取得的成就，據悉，他們已經(jīng)收到來(lái)自瑞士、德國和澳大利亞的業(yè)務(wù)咨詢(xún)。

今年法國、荷蘭和德國都將舉行大選，民粹主義政黨又都在這三大歐盟核心國家死灰復燃。在這樣的背景下，美國大選的成功正是一場(chǎng)及時(shí)雨，為Cambridge Analytica殺入商業(yè)廣告領(lǐng)域奠定了基礎。

反觀(guān)學(xué)術(shù)界，美國大選落幕后，斯坦福陷入動(dòng)蕩?？平鹚够x擇以一位研究者最鋒利的武器——科學(xué)分析應對。他和同事桑德拉·瑪茲一道進(jìn)行了一系列測試(研究成果即將發(fā)表)，初步測試結果已然驚人：研究顯示，通過(guò)在Facebook網(wǎng)站提供匹配消費者個(gè)性特征的產(chǎn)品和推廣信息，相關(guān)產(chǎn)品和推廣語(yǔ)的廣告點(diǎn)擊量可提高63%，相關(guān)線(xiàn)下廣告活動(dòng)的咨詢(xún)對話(huà)也增加了1400例，這足以體現針對不同個(gè)性推廣的效力。

科金斯基和同事進(jìn)一步展示了個(gè)性化定向推廣的影響力。他們發(fā)現，大部分Facebook推廣產(chǎn)品或品牌的頁(yè)面都受到消費者的性格影響，根據某個(gè)Facebook頁(yè)面就可以精確鎖定龐大的消費者群體。

本文德語(yǔ)版的相關(guān)調查報道發(fā)表后， Cambridge Analytica的發(fā)言人發(fā)布聲明，否認公司利用Facebook的數據：

“(本公司)與邁克·科金斯基博士并無(wú)業(yè)務(wù)關(guān)系，并非從事轉包研究，也不曾運用和科金斯基相同的方法，根本很少用到心理測試。我司不曾致力于阻止任何美國國民在美國大選期間投票，所有工作只是為了增加選舉的投票者。”

但反觀(guān)現實(shí)世界，我們面對著(zhù)是一個(gè)的的確確天翻地覆的世界：英國退歐，特朗普就任美國總統，世界民粹主義蠢蠢欲動(dòng)，全球化退潮……

當年科金斯基開(kāi)發(fā)的心理測評模型不危險，它只是揭示了危險的存在。

注：原文是一篇深度調查，首發(fā)于有德語(yǔ)世界《紐約客》之稱(chēng)的瑞士德語(yǔ)雜志Das Magazin，由新媒體VICE旗下科技和文化頻道Motherboard轉載。本文編譯自Motherboard轉載的英文版。