過(guò)去，企業(yè)可以靠信息不對稱(chēng)獲取高利潤。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，客戶(hù)了解產(chǎn)品變得越來(lái)越容易，購買(mǎi)過(guò)程也越來(lái)越簡(jiǎn)化?？蛻?hù)需要的是，有多元價(jià)值的服務(wù)解決方案，而不是產(chǎn)品介紹般的銷(xiāo)售服務(wù)。

■文/崔建中，銷(xiāo)售專(zhuān)家

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，沒(méi)有銷(xiāo)售人員，客戶(hù)會(huì )有什么損失?通過(guò)招標競價(jià)，同樣的產(chǎn)品，客戶(hù)可以獲得更低的價(jià)格;通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索，客戶(hù)比較的范圍得到大大擴展，會(huì )買(mǎi)到更好的產(chǎn)品。

在剛剛過(guò)去的30年里，全球市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化，中國市場(chǎng)在這30年里跨越了工業(yè)革命時(shí)代、信息革命時(shí)代，并正如火如荼地走在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前列。在這種劇烈的變革中，有兩個(gè)基本因素極大地影響了客戶(hù)的采購行為：產(chǎn)品過(guò)剩和互聯(lián)網(wǎng)。

一方面，產(chǎn)品過(guò)剩讓客戶(hù)掌握了采購的主動(dòng)權，采購行為變得更加簡(jiǎn)單，采購者不需要把精力放在對產(chǎn)品和方案的反復權衡上。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓消費者對于信息的索取更加容易，大家的選擇范圍也更加廣泛。購買(mǎi)產(chǎn)品不再是一件需要“專(zhuān)門(mén)”去做的事情，客戶(hù)購買(mǎi)的注意力從產(chǎn)品轉移到了產(chǎn)品以外的附加價(jià)值上。

客戶(hù)要買(mǎi)的東西開(kāi)始變了。表面上看，只是客戶(hù)的注意力改變了。站在銷(xiāo)售的角度，客戶(hù)認知是最重要的采購依據，認知變了，采購行為就跟著(zhù)發(fā)生了變化。然而，以顧問(wèn)式銷(xiāo)售為代表的銷(xiāo)售方法論并沒(méi)有深入理解這種變化，也沒(méi)有找到對應的解決方法。

銷(xiāo)售的目的就是促成交易，而交易就是價(jià)值交換的過(guò)程，交易之所以成功就是因為交換的雙方都認為自己獲得的價(jià)值大于付出的價(jià)值。所以，讓客戶(hù)認為獲得了更多價(jià)值，是價(jià)值型銷(xiāo)售最根本的出發(fā)點(diǎn)，而不是業(yè)務(wù)問(wèn)題。

目標：高價(jià)值贏(yíng)單

對于大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，除了通過(guò)電商等手段降低成本外，他們還可以爭取合理的價(jià)格空間，獲取適當的利潤，并在此基礎上，不斷提高對客戶(hù)的價(jià)值貢獻，這才是良性循環(huán)。而這一切都依賴(lài)于高價(jià)值贏(yíng)單。高價(jià)值贏(yíng)單有下面三種情況：

1.更高價(jià)格成交。不是高一點(diǎn)，而是高很多，甚至比對手高幾倍、幾十倍。

2.如果價(jià)格不能改變，則賣(mài)得更多，占據客戶(hù)更大的采購份額。

3.如果不能一次賣(mài)更多，就爭取更長(cháng)久的生意。比如，成為客戶(hù)的獨家供應商或者A類(lèi)供應商。

需要注意的是，這里說(shuō)的高價(jià)值贏(yíng)單并非是指某一個(gè)銷(xiāo)售贏(yíng)取某一個(gè)訂單的個(gè)案行為，而是指一個(gè)銷(xiāo)售團隊長(cháng)期獲取有較大利潤空間的訂單的組織行為。

高價(jià)值贏(yíng)單需要在競爭中爭取絕對的優(yōu)勢。這種優(yōu)勢的獲得，不可能簡(jiǎn)單依靠一些銷(xiāo)售技巧的改進(jìn)。也不可能依靠對已有一些方法論的修修補補，它必須是一種根本性的變化，這種變化首先是銷(xiāo)售思想的變化。

一位銷(xiāo)售向一家做玉米深加工的老板推銷(xiāo)自己的軟件，老板聽(tīng)完他的介紹后讓他先報個(gè)價(jià)，銷(xiāo)售權衡再三，報出了一個(gè)價(jià)格。老板聽(tīng)完后沉默了許久，然后搖了搖頭，說(shuō)：“不買(mǎi)!”失望的銷(xiāo)售馬上追問(wèn)原因，老板指著(zhù)窗外送玉米的農用車(chē)說(shuō)：“我用這筆錢(qián)買(mǎi)玉米，用車(chē)拉，可以排出二里路去!”

老板在想什么?他在想同樣一筆投資，買(mǎi)玉米增值多，還是買(mǎi)軟件增值多?？蛻?hù)愿意把錢(qián)投到增值多的地方去。

傳統銷(xiāo)售模式對價(jià)值的貢獻往往體現在對客戶(hù)問(wèn)題的解決上，但你解決的問(wèn)題是客戶(hù)增值最多的地方嗎?德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“要避免掉入解決問(wèn)題的陷阱。經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵，是將最優(yōu)質(zhì)的資源包括人才，投入到最創(chuàng )造價(jià)值的地方。”這句話(huà)是說(shuō)給管理者聽(tīng)的，而管理者就是銷(xiāo)售人員面向的客戶(hù)，就是采購的決策者。因此，銷(xiāo)售的責任就是幫助管理者完成這個(gè)使命從而完成高價(jià)值銷(xiāo)售。

站在價(jià)值的角度看，銷(xiāo)售人員的作用通常表現為兩個(gè)方面：傳遞價(jià)值和創(chuàng )造價(jià)值。和其他崗位的相同點(diǎn)都是要創(chuàng )造價(jià)值，一個(gè)車(chē)間工人，為一輛汽車(chē)擰緊了一個(gè)螺絲，這是他創(chuàng )造的價(jià)值。一位司機將貨物安全送到指定倉庫，這是他創(chuàng )造的價(jià)值。不同點(diǎn)是銷(xiāo)售人員除了創(chuàng )造價(jià)值還要傳遞價(jià)值。因為銷(xiāo)售通常都是價(jià)值鏈的最后一個(gè)環(huán)節，他需要把整個(gè)價(jià)值鏈創(chuàng )造的價(jià)值傳遞給客戶(hù)。不過(guò)，很多銷(xiāo)售卻僅僅把自己局限在價(jià)值傳遞者這個(gè)角色，把自己簡(jiǎn)化成了一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的傳聲筒。

每一個(gè)銷(xiāo)售，不管在什么行業(yè)，存在的原因都是替客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。而銷(xiāo)售人員為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值的最終意義則在于得到更大的回報，爭取合理的利潤空間。

價(jià)值：銷(xiāo)售貢獻績(jì)效價(jià)值

也許銷(xiāo)售不能幫助客戶(hù)投資股票，但能通過(guò)創(chuàng )造更多的附加價(jià)值，盡量讓客戶(hù)把買(mǎi)股票的錢(qián)投資到自己的產(chǎn)品上。對企業(yè)客戶(hù)來(lái)說(shuō)，他購買(mǎi)的唯一東西就是增值手段。因為客戶(hù)要的就是價(jià)值，銷(xiāo)售當然要想方設法為客戶(hù)創(chuàng )造出更多的價(jià)值。

大部分銷(xiāo)售所謂的提供價(jià)值，都是從他們產(chǎn)品和服務(wù)中產(chǎn)生的。但客戶(hù)的目光已經(jīng)開(kāi)始由產(chǎn)品本身向產(chǎn)品之外的附加價(jià)值轉移。所以客戶(hù)才不得已去比較產(chǎn)品價(jià)值，比較價(jià)格。

供應商可以為客戶(hù)創(chuàng )造的價(jià)值一共分為三類(lèi)：產(chǎn)品價(jià)值、顧問(wèn)價(jià)值和績(jì)效價(jià)值。其中，產(chǎn)品價(jià)值和顧問(wèn)價(jià)值都是早期顧問(wèn)式銷(xiāo)售獲取訂單所能為客戶(hù)提供的;而績(jì)效價(jià)值則是價(jià)值型銷(xiāo)售為客戶(hù)提供的。

怎么理解呢?舉個(gè)例子：新疆一家頗有實(shí)力的物流公司，多年來(lái)一直采用運輸外包的模式做物流生意。最近老板考慮自建車(chē)隊，于是各大商用車(chē)公司聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛要求見(jiàn)物流公司的老板。最有競爭力的兩家公司，都是全球知名企業(yè)。

A公司的銷(xiāo)售是個(gè)老銷(xiāo)售，見(jiàn)到老板后，他向老板提的第一個(gè)問(wèn)題就直奔客戶(hù)對產(chǎn)品的期望：“您對車(chē)輛購置有什么要求?”老板的回答：“我最看重車(chē)輛成本。”很明顯，這是個(gè)產(chǎn)品型銷(xiāo)售，最后拼的肯定是產(chǎn)品功能和價(jià)格，因為卡車(chē)這個(gè)行業(yè)高度同質(zhì)化。

B公司的銷(xiāo)售是個(gè)女孩，見(jiàn)到老板后，她問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：“你對車(chē)隊建設有什么要求?”老板回答：“我們對建設車(chē)隊沒(méi)有經(jīng)驗，你有什么想法?”女孩從四個(gè)方面分別闡述了自己對車(chē)隊建設的想法：司機的招聘和培養、車(chē)隊的管理和考核、運輸線(xiàn)路的規劃和設計、車(chē)輛的保養和維修。

很明顯，第二個(gè)銷(xiāo)售將客戶(hù)引導到了車(chē)隊建設中。她簽下單的基礎就是車(chē)隊建設，包含四個(gè)流程：司機招聘培養、線(xiàn)路規劃、設備維護、車(chē)隊管理。

這是一個(gè)典型的績(jì)效價(jià)值案例。所謂績(jì)效價(jià)值，是通過(guò)在銷(xiāo)售過(guò)程中為客戶(hù)改善組織績(jì)效所帶來(lái)的價(jià)值。這和產(chǎn)品價(jià)值以及顧問(wèn)價(jià)值有原則的不同。雖然產(chǎn)品和顧問(wèn)式銷(xiāo)售也能為客戶(hù)提供價(jià)值幫助客戶(hù)績(jì)效提升，但績(jì)效價(jià)值卻是銷(xiāo)售人員在開(kāi)始階段就針對客戶(hù)的績(jì)效目標展開(kāi)，而前者并沒(méi)有特定的指向性。

顧問(wèn)式銷(xiāo)售解決的問(wèn)題往往是自己的產(chǎn)品或者方案能解決的，這就決定其創(chuàng )造的價(jià)值圍繞著(zhù)產(chǎn)品展開(kāi)，雖有擴展，但是基本不會(huì )脫離太多。而績(jì)效價(jià)值并非如此，他是以客戶(hù)的績(jì)效改善為最終目的，考慮的是崗位績(jì)效改善、流程績(jì)效改善，并最終幫助客戶(hù)實(shí)現組織績(jì)效改善?？蛻?hù)的關(guān)注點(diǎn)變了，銷(xiāo)售的價(jià)值貢獻點(diǎn)也變了。

舉個(gè)例子，銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品是機床，顧問(wèn)式銷(xiāo)售的做法是圍繞著(zhù)機床展開(kāi)隱性問(wèn)題的發(fā)掘。比如找到影響零件加工效率的瓶頸、找到機床保養維護中常見(jiàn)的問(wèn)題等，然后談解決這些問(wèn)題帶來(lái)的價(jià)值。

而價(jià)值型銷(xiāo)售能做的可能包括人員培訓(促進(jìn)崗位目標實(shí)現)、加工流程優(yōu)化(促進(jìn)流程目標實(shí)現)、質(zhì)檢過(guò)程簡(jiǎn)化(重新設計流程)、訂單交付改善(組織目標優(yōu)化)等手段。它們分別改善了崗位績(jì)效、流程績(jì)效并最終改變了組織績(jì)效。

在顧問(wèn)式銷(xiāo)售中，產(chǎn)品是炸藥包里面的炸藥，而現在，產(chǎn)品只是導火索。炸藥是客戶(hù)的組織績(jì)效問(wèn)題，而不是產(chǎn)品能解決的問(wèn)題。

績(jì)效價(jià)值為銷(xiāo)售人員的價(jià)值創(chuàng )造打開(kāi)了一片新的空間，銷(xiāo)售方法論的發(fā)展史就是銷(xiāo)售不斷為客戶(hù)增加價(jià)值的歷史，而增加價(jià)值的前提是找到客戶(hù)增加價(jià)值的空間。價(jià)值型銷(xiāo)售找到的空間就是客戶(hù)的組織績(jì)效。

路徑：構建新的參照系

先講一個(gè)有趣的案例：A飼料企業(yè)的銷(xiāo)售人員，是一個(gè)典型的價(jià)值型銷(xiāo)售。通過(guò)區域掃描，他發(fā)現了一個(gè)潛在客戶(hù)：一家規模較大的種豬場(chǎng)，大約有1 500頭種豬。為了進(jìn)入種豬場(chǎng)，銷(xiāo)售找到了為這家種豬場(chǎng)提供疫苗的朋友。在參觀(guān)的過(guò)程中，他認真觀(guān)察了種豬的毛色、發(fā)育、豬舍的構造、飼養員的喂養流程等，并通過(guò)朋友認識了豬場(chǎng)負責技術(shù)的副場(chǎng)長(cháng)。

回去之后，這位銷(xiāo)售認真整理了他所看到的豬場(chǎng)問(wèn)題，第二次約見(jiàn)了副場(chǎng)長(cháng)，并從種豬發(fā)育問(wèn)題，談到了飼喂技術(shù)的改進(jìn)。談話(huà)過(guò)程中，銷(xiāo)售人員了解到副場(chǎng)長(cháng)因為剛來(lái)不久，對基層員工的控制力度很弱，大家都不怎么聽(tīng)他的話(huà)，于是還給副場(chǎng)長(cháng)建議實(shí)行日例會(huì )制度，每天早晚按照一定的程序布置、檢查、督導工作，幫助副場(chǎng)長(cháng)樹(shù)立威信，改善管理。這個(gè)建議大大拉近了銷(xiāo)售和副場(chǎng)長(cháng)的關(guān)系。于是，銷(xiāo)售才得以邀請到場(chǎng)長(cháng)來(lái)參加公司的養豬MBA培訓。這個(gè)培訓班是這家飼料企業(yè)提供給客戶(hù)的一項金牌服務(wù)，兩個(gè)場(chǎng)長(cháng)聽(tīng)完也都很滿(mǎn)意。

然而，在培訓結束后，銷(xiāo)售卻得知這家豬場(chǎng)的大老板正在計劃新建一家飼料廠(chǎng)。因為種豬場(chǎng)和很多豬場(chǎng)都有業(yè)務(wù)關(guān)系，所以老板就考慮除了向其他豬場(chǎng)提供配種服務(wù)以外，干脆連飼料也一起做了。遭遇嚴重打擊的銷(xiāo)售冷靜下來(lái)后，向場(chǎng)長(cháng)提出能不能引薦一下老板，和老板談一下飼料企業(yè)的建設、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，幫助老板做好飼料廠(chǎng)。場(chǎng)長(cháng)當然高興，于是很快促成了見(jiàn)面。

接著(zhù)，銷(xiāo)售請公司的專(zhuān)家與老板就飼料廠(chǎng)建設的問(wèn)題，進(jìn)行了深度交流。整個(gè)交流突出一個(gè)重點(diǎn)：飼料好生產(chǎn)、難銷(xiāo)售，建議先建立一支銷(xiāo)售隊伍試水。老板接受了這個(gè)提議，但由于飼料廠(chǎng)還沒(méi)建起來(lái)，于是就先賣(mài)A廠(chǎng)商的飼料。

如今，已經(jīng)過(guò)去三年了，種豬場(chǎng)的飼料廠(chǎng)依然還沒(méi)建設起來(lái)，但種豬企業(yè)的銷(xiāo)售隊伍卻已經(jīng)賣(mài)了三年的A廠(chǎng)商的飼料了。

通過(guò)這個(gè)案例，我們能夠看出銷(xiāo)售為客戶(hù)貢獻價(jià)值的一個(gè)路徑：第一次，銷(xiāo)售為客戶(hù)貢獻的是技術(shù)價(jià)值，從飼喂技術(shù)出發(fā)提供建議，這依賴(lài)于他自己的能力。第二次是管理價(jià)值，從例會(huì )制度建立提升的價(jià)值。第三次是經(jīng)營(yíng)價(jià)值，這是公司(銷(xiāo)售組織)養豬MBA的課堂上提供的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值已經(jīng)遠遠超過(guò)了顧問(wèn)式銷(xiāo)售可以做的事情。第四次提供的是戰略?xún)r(jià)值，他利用自己的專(zhuān)家團隊，為客戶(hù)提供飼料廠(chǎng)建設的價(jià)值。并且借此引導客戶(hù)銷(xiāo)售自己的飼料。

分析飼料的案例，我們還可以看到這樣一種脈絡(luò )，價(jià)值提供有兩種模式，一是銷(xiāo)售人員個(gè)體提供的，二是經(jīng)過(guò)組織整合后，由銷(xiāo)售組織提供的。銷(xiāo)售個(gè)體創(chuàng )造的價(jià)值零散、不系統。這種模式對客戶(hù)的沖擊力比較小，很難形成高價(jià)值銷(xiāo)售。如果希望高價(jià)值成單，需要更強有力的刺激手段，也就是更系統的創(chuàng )造價(jià)值的方式，這就是利用參照系對客戶(hù)形成強刺激。

客戶(hù)的衣服破了個(gè)洞，按照顧問(wèn)式銷(xiāo)售的做法，銷(xiāo)售人員需要了解洞的大小、告訴客戶(hù)衣服有洞多么難看，引導客戶(hù)打什么補丁才是最好的。此時(shí)，銷(xiāo)售的注意力在補丁上。而價(jià)值型銷(xiāo)售是讓客戶(hù)知道，你要換件衣服而不是打個(gè)補丁。要告訴客戶(hù)整件衣服是多么的漂亮。銷(xiāo)售需要展示的這件衣服就是參照系。

參照系不是一個(gè)隨機挖掘的問(wèn)題集合，它不是一個(gè)用解決方案包裝的產(chǎn)品功能說(shuō)明，而是瞄準客戶(hù)的績(jì)效目標，通過(guò)精心挖掘的一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)問(wèn)題，提供給客戶(hù)出人意料的解決方案。而這一切的背后有牢不可破的邏輯支撐，這種邏輯就是績(jì)效改善的邏輯。

對于銷(xiāo)售，套用那句老話(huà)，唯一不變的就是變化本身。一個(gè)產(chǎn)品，當它剛剛出現的時(shí)候，客戶(hù)對它的認知是淺薄的，這就給銷(xiāo)售提供了價(jià)值創(chuàng )造的空間。隨著(zhù)時(shí)間的流逝，客戶(hù)對產(chǎn)品的認知越來(lái)越清晰，這就擠壓了銷(xiāo)售的操作空間。而且隨著(zhù)客戶(hù)對產(chǎn)品認知的加深和競爭的加劇，這個(gè)空間會(huì )被不斷擠壓。直到不需要銷(xiāo)售為止。

如果這個(gè)趨勢是必然的，從宏觀(guān)看，無(wú)論采用什么方法和技巧，銷(xiāo)售被淘汰的命運幾乎是必然的。但從另一個(gè)方面說(shuō)，當銷(xiāo)售的創(chuàng )值空間脫離產(chǎn)品，會(huì )一定程度上走出這種循環(huán)。價(jià)值型銷(xiāo)售就是一種新的解決方案。

[ 編輯 陳俊伶 E-mail：sjplcjl@163.com ]