這些年，手機行業(yè)城頭變幻大王旗?？荚囍攸c(diǎn)不斷轉移，想要拿到穩妥且持續的高分，還得像驅趕草履蟲(chóng)一樣，步步為營(yíng)，積小勝成大勝。

■文/孟慶祥，管理學(xué)者

2016年，中國智能手機出貨量高達4.67億部，相當于每三個(gè)人中就有一個(gè)人換手機。中國人口占全球的18.5%左右，人均GDP相當于全球平均的9成，手機銷(xiāo)量卻占全球的三分之一。至此，各大機構紛紛出爐手機市場(chǎng)情況報告，各個(gè)市場(chǎng)調查機構給出的數據云里霧里。

IDC數據顯示：OPPO以7 840萬(wàn)臺榮膺銷(xiāo)量冠軍，緊隨其后的是華為(7 660萬(wàn)臺)、vivo(6 920萬(wàn)臺)、蘋(píng)果(4 490萬(wàn)臺)、小米(4 150萬(wàn)臺)。其他手機占據33.5%的市場(chǎng)份額。

GFK數據顯示：華為全年市場(chǎng)銷(xiāo)量份額達到18.1%，超越OPPO、vivo、蘋(píng)果、三星，高出市場(chǎng)第二名4個(gè)百分點(diǎn)，持續刷新國內廠(chǎng)商領(lǐng)先份額紀錄。

GFK聲稱(chēng)，市場(chǎng)出貨量統計數據分為sell-in(從廠(chǎng)商到渠道商手中)和sell-out(從廠(chǎng)商到最終消費者手中)。sell-out數據意味著(zhù)手機到消費者手中被激活，因此更能反映消費者選擇的趨勢。

據了解，華為所公布的數據均是嚴格按照sell-out的數據，屬于真正的銷(xiāo)售，而非囤在渠道商手中(很多廠(chǎng)商為了提高排名選擇sell-in)。GFK機構的數據選擇的也是sell-out，所以參考價(jià)值極高，也頗具權威性。

然而，爭排名對廠(chǎng)商有意義，不排除廠(chǎng)商會(huì )通過(guò)一些手段做排名。華為加OPPO、vivo是中國市場(chǎng)鐵定的前三，它們的出貨量遠高于排名第四及其他廠(chǎng)商。

90分者慎入

中國市場(chǎng)最大的特點(diǎn)是，三星蘋(píng)果市場(chǎng)占有率嚴重衰退，蘋(píng)果在中國的市場(chǎng)占有率為9.6%，比全球低5%，而三星市場(chǎng)占有率不足7%，僅相當于全球市場(chǎng)占有率的30%。這兩家全球手機霸主也一度霸占中國市場(chǎng)市場(chǎng)前兩名。他們的市場(chǎng)被別人搶奪了，而不是沒(méi)有占領(lǐng)過(guò)。

中國手機市場(chǎng)第二個(gè)特點(diǎn)是平均售價(jià)的提升。2014年末，平均每臺手機低于1 000元，現在平均每部手機手機超過(guò)了1 500元。這還是在蘋(píng)果和三星這兩個(gè)貴的品牌市場(chǎng)占有率大幅下滑的情況下。

這兩個(gè)特殊情況讓解釋手機行業(yè)變得困難。

如果說(shuō)手機是逼格主導，那么為何蘋(píng)果手機在中國衰退的也比較快?

如果說(shuō)元器件一體化主導，三星有屏幕、有芯片、有內錯等主要零部件，為何在中國一蹶不振?

如果說(shuō)手機渠道為王，廣告為王。那么，最會(huì )干這個(gè)事的三星為何衰退如此之快?

中國手機市場(chǎng)風(fēng)云變化非常迅猛，可以說(shuō)理解了手機行業(yè)就理解了一半的商業(yè)秘密。正面解釋這個(gè)市場(chǎng)的主要力量非常困難，這東西做出來(lái)不難。而且現在還有一堆ODM廠(chǎng)商幫你設計，OEM廠(chǎng)商幫你生產(chǎn)，質(zhì)量都算過(guò)關(guān)。表面上看，在這個(gè)行業(yè)混并不是很困難，只要你能賣(mài)出去就可以。

問(wèn)題恰恰出在這里，在競爭環(huán)境中，看起來(lái)越簡(jiǎn)單的事，成為贏(yíng)家越困難。

比如，考試題目簡(jiǎn)單容易還是題目難一點(diǎn)容易?我覺(jué)得前者要困難得多，越簡(jiǎn)單可控性越差。以深圳中考為例，總分460分，要想有把握上四大高中，必須要考到440分。語(yǔ)數英300分，理化100分，體育+歷史60分。2015年，深圳前兩名高中的錄取線(xiàn)是439分，四大最后一名的錄取線(xiàn)是436分。擴大到八大高中，錄取線(xiàn)最低的是430分，對應的得分率是 93.5%。

手機行業(yè)是一個(gè)較為充分的專(zhuān)業(yè)化行業(yè)，每個(gè)元器件、每個(gè)環(huán)節都有廠(chǎng)商幫你做。這就讓“攢機”變得比較容易，就像十幾年前攢電腦，2007-2010年攢山寨手機一樣。手機行業(yè)甚至比傳統行業(yè)要容易得多，比如鋼鐵廠(chǎng)需要巨大的投資才能建廠(chǎng)，有產(chǎn)能過(guò)剩的風(fēng)險。而手機行業(yè)甚至不存在產(chǎn)能問(wèn)題，它的生產(chǎn)線(xiàn)沒(méi)有巨高的成本，擴大產(chǎn)能很容易，想生產(chǎn)多少就生產(chǎn)多少。

我在《山寨革命》一書(shū)中就斷定，智能機時(shí)代山寨機將不存在。原因并非是因為智能機難做，而是一個(gè)多數人不知道的“生存法則”在起作用。這個(gè)法則就是缺乏隔離、缺乏多樣性的競爭性市場(chǎng)，最終被少數廠(chǎng)商壟斷。

商業(yè)如此，生物界也是如此。

每個(gè)公司都在謀求自己的細分市場(chǎng)，在生物上叫生態(tài)龕位。物種存在的一個(gè)重要條件是它最好占據一個(gè)獨特的生態(tài)龕位。

一起來(lái)看一項有關(guān)草履蟲(chóng)生存競爭的試驗：

俄羅斯人格烏斯做了一個(gè)有關(guān)物種生存競爭的試驗。他將一種叫雙小核草履蟲(chóng)和大草履蟲(chóng)的生物，分別放在兩個(gè)相同濃度的細菌培養基中。幾天后，他發(fā)現這兩種生物的種群數量增長(cháng)都呈S型曲線(xiàn)。

接著(zhù)，他把這兩種生物又放入同一環(huán)境中培養，并控制一定的食物。16天后，培養基中只有雙小核草履蟲(chóng)自由地活著(zhù)，而大草履蟲(chóng)卻消逝得無(wú)影無(wú)蹤。在其培養中, 格烏斯對現場(chǎng)進(jìn)行過(guò)仔細觀(guān)察，他沒(méi)有發(fā)現有一種蟲(chóng)子攻擊另一種蟲(chóng)子的現象，也未見(jiàn)兩種蟲(chóng)子分泌出什么有害物質(zhì)，只發(fā)現雙小核草履蟲(chóng)在與大草履蟲(chóng)競爭同一食物時(shí)增長(cháng)比較快，將大草履蟲(chóng)趕出了培養基。

于是，格烏斯又做了相反的一種試驗，他把大草履蟲(chóng)與另一種袋狀草履蟲(chóng)放在同一個(gè)環(huán)境中進(jìn)行培養，結果兩者都能存活下來(lái)，并且達到一個(gè)穩定的平衡水平。這兩種蟲(chóng)子雖然也競爭同一食物，但袋狀草履蟲(chóng)占據食物中不被大草履蟲(chóng)競爭的那一部分。

我判斷智能機時(shí)代山寨機會(huì )被驅逐的原因是智能機外形過(guò)于簡(jiǎn)單，不像功能機可以通過(guò)外形差異區隔那么多的細分市場(chǎng)。

越簡(jiǎn)單的事越難的道理就在于此。市場(chǎng)就是一個(gè)考場(chǎng)，你的企業(yè)如果能得90%的分數，從絕對意義上看是不錯的。但從錄取上看，在深圳，你只能上位列十四名以后的學(xué)校。

一個(gè)手機企業(yè)在中國排名第十四以后，其實(shí)前景就非常渺茫。要想進(jìn)入前四，得分率就需要達到95%。但是，如果一個(gè)廠(chǎng)商賣(mài)了一款產(chǎn)品沒(méi)賺幾個(gè)錢(qián)，還結了怨，不滿(mǎn)意的用戶(hù)不會(huì )再買(mǎi)它的產(chǎn)品了，甚至還會(huì )到處說(shuō)的也不在少數。這樣，得90分的產(chǎn)品市場(chǎng)占有率就日益下降，就像大草履蟲(chóng)一樣，逐步被驅逐出培養基。

96分定理

460分滿(mǎn)分，95%的得分率是437分，只能上第三、第四名的學(xué)校。前兩名都需要考到439分，還要比生物和地理的統考情況，要在97分以上。所以，確保上深圳中學(xué)和深圳外國語(yǔ)學(xué)校就要440分，因此，必須有96%的得分率。

那么，我們來(lái)分解一下怎么安排這個(gè)得分。

語(yǔ)文和英語(yǔ)是很難確保接近滿(mǎn)分的，假設這兩項扣除12分，體育和歷史扣除3分，于是，還剩下5分的空間給數學(xué)、物理、化學(xué)三科。那么，這三科容易滿(mǎn)分的失誤率必須降低到接近零。一個(gè)小填空或者計算題3分，失誤一個(gè)就是要命的。

要想鎖定如此高的得分率，必須做到以下兩點(diǎn)。第一，確保所有題目都會(huì )做，如果你數學(xué)有一道應用題不會(huì )，10分就沒(méi)有了。第二，必須要有100%的得分能力。

但是，手機行業(yè)沒(méi)有學(xué)而思、邦德這類(lèi)培訓班幫助你提高得分能力。全靠各種資源稟賦和悟性琢磨，這從某種角度說(shuō)是減緩了競爭壓力。

其實(shí)，手機行業(yè)的得分能力和許多行業(yè)一樣，原則上就考兩科，一個(gè)是產(chǎn)品力，一個(gè)是銷(xiāo)售力。其他的都是這兩項能力下面的題目。

具象一點(diǎn)說(shuō)，手機行業(yè)這些年總是城頭變幻大王旗，主要是考試重點(diǎn)的不斷轉移造成的。這些重點(diǎn)包括運營(yíng)商轉售、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、地面渠道銷(xiāo)售。產(chǎn)品上有追求性?xún)r(jià)比，追求設計的“最”，追求更好用的、更好看的、連小毛病也沒(méi)有的手機等。

產(chǎn)品力即得分王

上面列舉了得90分的手機的情況，那么得96分的手機就是幾乎沒(méi)有各種各樣的扣分項目。

于是，問(wèn)題出來(lái)了。你用好點(diǎn)的元器件，把測試做得遍歷、充分，各種網(wǎng)絡(luò )條件、極端考驗等。那么，錢(qián)呢?你如果這么做，除了本身需要的能力，更需要巨大的金錢(qián)投入，但所有的市場(chǎng)都是有延遲的，不會(huì )因為你做好了，銷(xiāo)量立刻就上去了，售價(jià)立馬就上去了。別人做得好，銷(xiāo)售1 000萬(wàn)部，你做得好最多銷(xiāo)售100萬(wàn)部。事實(shí)上，中國年生產(chǎn)手機約1 500款，每款平均銷(xiāo)量才30萬(wàn)部。

另外，手機市場(chǎng)充斥著(zhù)很多的消費者主觀(guān)打分項目，并非都是客觀(guān)的，就算你真的做得好，不能有效地討好消費者，還是得不到96分。

我沒(méi)有說(shuō)要考滿(mǎn)分，是因為滿(mǎn)分根本不存在。蘋(píng)果手機也有一些消費者不滿(mǎn)意的地方，有過(guò)信號、電池等問(wèn)題，好在它的得分控制能力超強，總是能拿到97分、99分。

蘋(píng)果還有一個(gè)優(yōu)勢是它能夠定義評分標準，我管這個(gè)叫做領(lǐng)導者利益，其他廠(chǎng)商就沒(méi)有這個(gè)。三星的Galaxy Note 7追求極致的設計，結果“爆炸”了，強擼灰飛煙滅。

智能手機從設計元素上看非常簡(jiǎn)單，前面一個(gè)屏幕加上一個(gè)殼子帶圓角的扁長(cháng)方體。材質(zhì)也就那么幾種，你甚至可以抄別人的設計(你可以蔑視，但抄是最有效的模式)。如此簡(jiǎn)單的東西，怎么樣讓用戶(hù)覺(jué)得你比別人強，你更值錢(qián)?

對手機企業(yè)而言，它們對許許多多的細節斟酌、把握能力就是在做一道道填空題、選擇題。最終交出來(lái)的手機，市場(chǎng)就會(huì )給評分。

做這種消費品除了那種神秘的天賦之外，從理性可控、可分析的角度看，高端機考的是能力，低端機考的是取舍。把產(chǎn)品做好很難，這是絕對的實(shí)力，而取舍則是得分技巧，也很難。就像高考、中考一樣，搞懂了固然重要，但得分能力也必不可缺。

現在，市場(chǎng)前三華為加上OPPO、vivo是能考上深圳四大高中的學(xué)生，他們是怎么得分的呢?

簡(jiǎn)單概括一下他們的得分方法。

華為屬于典型學(xué)霸，他們不放過(guò)任何一個(gè)得分點(diǎn)，非常努力，通過(guò)題海戰術(shù)搞定。比如，市場(chǎng)追求薄，它就做最薄;市場(chǎng)要最大屏占比，它就搞最大屏占比;要大電池，它就搞最佳續航能力;用戶(hù)注重照相功能，它就死磕照相等。

但實(shí)際上，在我看來(lái)，華為用的功夫太多了，如果再有最佳得分技巧訓練，理應得更高的分數，或者得這么多分，根本不用付出這么多努力。而OV相對而言，在得分技巧上強于華為，他們比其他廠(chǎng)商對用戶(hù)需求(評分標準)掌握要強很多。

其他廠(chǎng)商分成兩種，第一種是不知如何得高分;第二種是不想得高分，他們的產(chǎn)品概念還停留在80分、90分的階段，當然會(huì )被市場(chǎng)選擇淘汰。

都說(shuō)知易行難，事實(shí)上，知也非常難。每個(gè)行業(yè)真正理解這個(gè)行業(yè)本質(zhì)的都是少數人，手機行業(yè)相對而言，它的競爭要素更多，理解起來(lái)就更困難。即使強如華為、OV這種學(xué)霸，也不是完全理解了這個(gè)行業(yè)，它們只是比別人做得更好。

綱舉目張銷(xiāo)售力

手機銷(xiāo)售包括營(yíng)、銷(xiāo)、管三個(gè)部分。最容易的是銷(xiāo)，最難的是管。

前兩年小米火的時(shí)候，各種評論鋪天蓋地。但去年OV火了，因為打法都非常傳統，說(shuō)來(lái)說(shuō)去，無(wú)非就是店面數量巨大，明星代言廣告投入巨大等幾條。

“銷(xiāo)”的部分是最容易學(xué)的，OV店面促銷(xiāo)做得好，競爭者扮演顧客去購買(mǎi)，派出去一些人很快就了解全面了。最多就是挖幾個(gè)人把OV促銷(xiāo)員的套路、說(shuō)的話(huà)，如何培訓，如何說(shuō)服顧客，很快就學(xué)過(guò)來(lái)了。

但是，“營(yíng)”相對要困難一些，這個(gè)環(huán)節不可避免地做一些無(wú)用功，誰(shuí)的營(yíng)銷(xiāo)方法切中肯綮，廣告投放更合理，誰(shuí)的效率就高，否則浪費掉的錢(qián)就多一些。

“管”是最難的。手機銷(xiāo)售幾乎都采用代理模式才能覆蓋面更廣，這就很容易產(chǎn)生壓貨、串貨、腐敗、價(jià)格無(wú)法控制等一系列手機零售的難題，這些問(wèn)題又會(huì )對銷(xiāo)售產(chǎn)生巨大的反作用力。

改革開(kāi)放之后的三十多年，中國創(chuàng )造過(guò)很多營(yíng)銷(xiāo)奇跡，很多奇跡覆滅也很迅速。營(yíng)銷(xiāo)這東西有點(diǎn)像邪門(mén)武功，確實(shí)有用，但也容易走火入魔。

OV在電子零售行業(yè)積累了多年，并不是簡(jiǎn)單的混的年頭多，而是天天在積累得分能力，是電子零售行業(yè)真正有經(jīng)驗的老大哥。

此外，他們設計了一種比較能夠抑制腐敗的模式，機制靈活的小廠(chǎng)沒(méi)有它們的力量，大廠(chǎng)不可能模仿它們的機制，這是構成OV地面得分能力強的關(guān)鍵。

蘋(píng)果、三星在全球橫行霸道，在中國卻日薄西山，主要原因顯然是銷(xiāo)售得分能力偏弱。他們在中國市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)強度、營(yíng)銷(xiāo)密度都被國內廠(chǎng)商超越。同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)的精細運作方面也已經(jīng)落后。這可以解釋一個(gè)廠(chǎng)商為何在A(yíng)地能搞定，在B地就不靈。中國營(yíng)銷(xiāo)理論不行，實(shí)踐卻非常強悍，這是許許多多行業(yè)走過(guò)的歷史。而歷史還在重復。

[ 編輯 周春林 E-mail：sjplzcl@163.com ]