尋覓百貨業(yè)持續萎靡的原因，人們總習慣從大環(huán)境的原因著(zhù)手。聚焦百貨業(yè)態(tài)本身，國內玩家在打造自身優(yōu)勢項這一點(diǎn)上，還遠沒(méi)有做好。

■文/丁昀，和君咨詢(xún)合伙人、和君零售事業(yè)部負責人

在2016年底，我和團隊一起去意大利考察了當地的百貨業(yè)態(tài)。意大利百貨以商品差異化著(zhù)稱(chēng)，其核心競爭力是基于消費者價(jià)值，鍛煉出強大的貨品組織能力。這次考察的方向主要從商品、用戶(hù)角度聚焦，研究意大利百貨是如何逆勢生長(cháng)的。

成立于1926年的Coin作為意大利最大的百貨企業(yè)，在意大利共擁有82家百貨店，意大利之外有21家百貨店，這些商場(chǎng)都位于全球各大城市的市中心或主要商業(yè)區。其在意大利的百貨產(chǎn)業(yè)鏈端做了很多布局工作，是供給側為主導的規模型百貨企業(yè)需要系統學(xué)習的標桿。它也是我們此行考察的重點(diǎn)。

打造“黃金”品牌庫

Coin的成功秘訣之一是擁有質(zhì)量好、數量多的自營(yíng)品牌。

國內百貨門(mén)店的發(fā)展歷程簡(jiǎn)單、粗放、快速，一般只用30年的時(shí)間，走完國外100年的擴張過(guò)程。受限于這種快速增長(cháng)模式，這類(lèi)百貨商只做品牌廠(chǎng)商渠道的“二房東”，以聯(lián)營(yíng)方式進(jìn)行商品銷(xiāo)售。

與之不同的是，國外的百貨零售企業(yè)是伴隨著(zhù)品牌商成長(cháng)起來(lái)的。一開(kāi)始就深度參與到品牌的運營(yíng)甚至設計環(huán)節，在銷(xiāo)售層面會(huì )基于不同區域市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行同一品牌不同款、色、系、號甚至門(mén)店的形式選擇。Coin的百貨系統下，通過(guò)自營(yíng)和買(mǎi)手累積的品牌超過(guò)800個(gè), 其中包括化妝品、男裝、女裝、包類(lèi)以及國際一線(xiàn)飾品。

Coin同時(shí)還擁有意大利最大的本地快時(shí)尚服飾OVS的集合店，和知名家具生活館Coin CASA，這些都使得Coin在傳統消費需求下降時(shí)，擁有廣泛的往“生活方式”進(jìn)行回旋的資源空間，進(jìn)一步保障了下一輪的升級。

意大利人口不多，但Coin卻擁有100萬(wàn)會(huì )員和3 470萬(wàn)人次/年進(jìn)店消費數，背后擁有的專(zhuān)業(yè)抓商品的能力是其運營(yíng)的核心法寶，其品牌矩陣是70%為自營(yíng)品牌或自采商品，30%為品牌聯(lián)營(yíng)。

Coin這個(gè)黃金比例的探索，來(lái)源于兩方面。一方面是在經(jīng)年累月的深度經(jīng)銷(xiāo)過(guò)程中，通過(guò)不同區域消費者的喜好，進(jìn)行基于會(huì )員大數據，有節奏地引進(jìn)新合作品牌和迭代過(guò)氣品牌;另外一方面，通過(guò)搭建門(mén)店自營(yíng)百貨體系的組織隊伍，從買(mǎi)手到營(yíng)運企劃人員都進(jìn)行全方位籌建，可以有效地基于不同區域市場(chǎng)的消費者，選擇不同有針對性的商品。與之對比的是，國內百貨品牌70%~90%都是聯(lián)營(yíng)，從這樣的數據可以清晰看出專(zhuān)業(yè)運營(yíng)能力的差距。

圍繞用戶(hù)的體驗式布局

不僅如此，Coin針對不同門(mén)店打造精細化會(huì )員管理，可以做到比品牌商更懂消費者，擁有更強大的商品周轉效率。此外，Coin目前在逐步升級Coin至尊店，目標是在不提高客單價(jià)的基礎上，加強現場(chǎng)整體購買(mǎi)體驗。就是裝得更漂亮，讓消費者感覺(jué)購物更值。

Coin百貨基于消費者價(jià)值，在商品、環(huán)境方面的做法，讓我有很深的感知和收獲。其中，在商品方面重點(diǎn)體現的是對商品庫存的掌控力和商品的陳列力;在環(huán)境方面是對百貨功能的構建和對體驗營(yíng)銷(xiāo)的打造。

門(mén)店定位差異化

Coin是常規標準門(mén)店，面向的是普通的大眾人群，品類(lèi)布局按照中端人群的喜好。作為吸引人流的第一層主要是包和化妝品，這些都是整棟百貨基于第一商圈人流的核心導流品類(lèi)。

常規門(mén)店抓的爆款，也主要聚焦在第一層的包和化妝品上。這兩個(gè)品類(lèi)的品牌集合度非常高，但單一品牌占用的空間面積并不大。

Coin主要采取的分區方式是“長(cháng)通道+小格子”，最大化地利用賣(mài)場(chǎng)空間，展覽式的陳列既在視覺(jué)上形成了豐富的形象，又可強化單一樓層的吸引力，聚焦消費。當我們走過(guò)這一層，琳瑯滿(mǎn)目的包和化妝品像盛放在履帶上的壽司，不斷地在我們面前滑過(guò)。商品的視覺(jué)吸引力被充分釋放。

在有限的空間里，主陳列面盛放的是精選爆品和常規品，例如今年大火的背包系列。而化妝品類(lèi)，則聚集的是口紅這個(gè)最高頻次的品類(lèi)。高頻產(chǎn)品集中，形成強強聯(lián)合，坪效非常高，體現了以“效率”為中心的原則。

同時(shí)，鞋是時(shí)尚人士購買(mǎi)的最高單品，Coin標準門(mén)店將鞋區設置在人流也相對較大的第二層。不同于國內百貨一個(gè)品牌一個(gè)展示間的擺放原則，Coin將每一季暢銷(xiāo)鞋品牌的爆品和經(jīng)典旺品進(jìn)行了去品牌化改造，集中展示在同一展區，打法的思路是通過(guò)優(yōu)勢資源來(lái)吸引流量，再達到消費者購買(mǎi)的目標。

EXCELSIOR·COIN則是Coin集團旗下的潮牌買(mǎi)手店，定位人群是意大利最潮的年輕人，年齡段在18~30歲。首先，這類(lèi)門(mén)店的位置基于人群選擇，坐落在米蘭流行風(fēng)向標的四方街區域，毗鄰米蘭大教堂，里面所有商品都是基于年輕潮人的時(shí)尚用品，相當于一個(gè)升級版的連卡佛。

在商品層面上，這個(gè)商場(chǎng)里只有爆款，而且基本上是明星款和走秀款，沒(méi)有基本款。從樓層劃分能看出其定位相當精準，同時(shí)也能看出Coin非常懂年輕客流的動(dòng)線(xiàn)(顧客的流動(dòng)路線(xiàn))。

一層人流最大，全部留給了這類(lèi)人群隨機性購買(mǎi)最大的品類(lèi)——穿戴配飾和時(shí)尚雜品。同時(shí)，為了進(jìn)一步增強隨機購買(mǎi)性，賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行了統一體驗化裝修升級，且所有的商品全部去品牌化，基于風(fēng)格和流行進(jìn)行組團陳列，比如在考察的時(shí)候筆者看到了最近流行的鉚釘組團和迷彩組團。

第二層給了潮男(意大利男士比女士愛(ài)美且時(shí)尚)，商品基本上是基于風(fēng)格聚合，有走秀款、雙肩背包品類(lèi)組合、時(shí)尚和體育相結合的款式。由于意大利男士的時(shí)尚追求，其風(fēng)格組團遠高于女裝層。

商品陳列專(zhuān)業(yè)化

基于消費者價(jià)值抓商品陳列，主要有兩種方式：

商品吸睛——主要指爆款第一視覺(jué)區域，主陳列和引導區跨界展示，核心指的是基于消費者價(jià)值，把其核心爆品在賣(mài)場(chǎng)主通道進(jìn)行視覺(jué)吸引陳列，以期可以達到提高成交率。

情感激活——櫥窗及靜態(tài)情感陳列展示，基于聚焦消費者價(jià)值時(shí)尚度的視覺(jué)體驗，來(lái)甄選櫥窗商品及陳列形式，以期消費者產(chǎn)生體驗消費;基于聚焦消費者的消費場(chǎng)景來(lái)構筑靜態(tài)陳列點(diǎn)，以期可以促進(jìn)消費者產(chǎn)生生活方式場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)消費。

在門(mén)店吸睛方面，以男裝層為例。Coin在標準門(mén)店的男裝層，主要采取的手法與陳列專(zhuān)家優(yōu)衣庫的展示方式一致，即PP(要點(diǎn)陳列)+IP(單品陳列)組合?；诋敿局魍频哪醒b爆款，通過(guò)模特擺放在顯眼地方，結合易接觸、易選擇、易銷(xiāo)售的單品陳列，形成最后的消費者必要觸及空間。

為了達到無(wú)死角吸睛的效果，Coin不局限于只在門(mén)店邊廳進(jìn)行展示的死板模式，基本上所有主通道能利用的區域都會(huì )被占上。比如扶手電梯維修，智慧的門(mén)店運營(yíng)人員會(huì )利用好白天不維修的時(shí)間，進(jìn)行該樓層的爆品吸睛陳列。

除了這些標準的展示空間，Coin還將商品的展示空間根據生活場(chǎng)景進(jìn)行設置。比如在頂樓餐飲層的廁所等候區，其門(mén)口特別放置了一個(gè)櫥窗區，里面放的全部是當季男士爆款單品，因為商家考慮到了等女同伴的大多是男士;再比如品牌辦公區域的電腦支架，Coin也會(huì )利用位置因地制宜地展示爆款褲子，這是考慮男士可能會(huì )根據辦公環(huán)境來(lái)挑選衣物。

這些陳列細節的串聯(lián)，讓消費者逛百貨的體驗很棒，這也反映出Coin自營(yíng)團隊在商品陳列上花的心思。這些舉措不僅可以整合好商業(yè)資源，更能有效地將商品和賣(mài)場(chǎng)的功能進(jìn)行美化整合。

在情感激活方面，例如在床品區域，Coin會(huì )特別擺放同一風(fēng)格穿著(zhù)的模特，喚醒具備這類(lèi)風(fēng)格穿著(zhù)的消費者。當這類(lèi)消費者步入到品牌廳位，看到模特的穿著(zhù)是他喜歡的風(fēng)格，一定會(huì )和所擺放的床品產(chǎn)生審美的共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生消費;還例如在售賣(mài)海邊度假主題的穿著(zhù)時(shí)，Coin會(huì )把櫥窗設計成潛水艇的櫥窗，利用不同玻璃展示不同的海邊度假產(chǎn)品。

Coin在吸引消費者的努力中，告訴我們一個(gè)不爭的事實(shí)：當國內還在品牌陳列和不愿犧牲坪效的糾結中徘徊時(shí)，歐美頂級百貨企業(yè)正在努力提升各種陳列力，以期提升各自定位人群在賣(mài)場(chǎng)的體驗感。僅僅商品陳列這一門(mén)學(xué)問(wèn)，我們都還需要努力學(xué)習。

他山之石可以攻玉

剛剛過(guò)去的一年，讓國內零售企業(yè)有些心驚。傳統零售豪強在國內正經(jīng)歷著(zhù)寒冬。但是“寒冬”的語(yǔ)境在國內外并不一樣。

中國零售業(yè)的寒冬是因為需求旺盛但內功不足。由于供給側的產(chǎn)品迭代率和品質(zhì)均不高，供應鏈效率低以及需求側的專(zhuān)業(yè)度低等，國內雖然需求旺盛，但消費者買(mǎi)不到自己想要的東西，最終導致零售業(yè)下滑。

與國內不同的是，歐美的零售企業(yè)所面臨的問(wèn)題更為棘手，它們下滑主要是因為消費者需求下降，沒(méi)有購買(mǎi)動(dòng)力。如何在需求下降時(shí)，通過(guò)整合零售產(chǎn)業(yè)鏈資源，不斷強化企業(yè)自身專(zhuān)業(yè)能力，去給顧客提供超預期價(jià)值，創(chuàng )造出更多基于生活美學(xué)的更多需求，這基本上已經(jīng)形成了歐美優(yōu)秀零售企業(yè)的共識和不懈努力的方向。通俗地講，這個(gè)方向基本上是“如何讓長(cháng)板更長(cháng)”，而不是“補短板”。

Coin的系列考察，讓從業(yè)者看清楚，國內百貨的差距來(lái)源于以下三點(diǎn)：

一是經(jīng)營(yíng)者思維的差異，到底應該是搶資源的產(chǎn)品運營(yíng)思路，還是經(jīng)營(yíng)消費者的價(jià)值打造思路;二是投入長(cháng)短期的差異，到底應該投入短期商品營(yíng)銷(xiāo)謀求增長(cháng)，還是以期持續投入來(lái)保持生命力;三是基于資源和數據的認知差距。

求同存異是國內百貨借鑒經(jīng)驗的原則。自2015年起，國內的大部分百貨陸續加大餐飲層和增大購物中心，希望通過(guò)豐富百貨業(yè)態(tài)來(lái)積累人氣。我們看到了這其中只有極少數比如萬(wàn)達獲得了成功，因為其已經(jīng)具備了購物中心的面積(一般是5萬(wàn)平方米以上，調整后基本上變成了購物中心)，但大多數的百貨失敗了。

這樣的嘗試告訴百貨行業(yè)，如果僅僅通過(guò)其他業(yè)態(tài)吸引流量，并不能解決市場(chǎng)日漸衰落的問(wèn)題。將人流轉換為百貨主營(yíng)業(yè)態(tài)的購買(mǎi)力，才是核心訴求。

百貨下一步要重點(diǎn)著(zhù)力的經(jīng)營(yíng)核心是定位人群和商品社交。正確的升級方向是站在整棟樓角度去思考，即聚焦核心人群的價(jià)值，通過(guò)品牌運用“專(zhuān)業(yè)化”的風(fēng)格，升級整體的動(dòng)線(xiàn)規劃與品牌落位，并且通過(guò)功能化的補充，基于商品的購買(mǎi)便利，增加會(huì )員的到店頻次和滯客時(shí)間。

很多人都說(shuō)百貨業(yè)沒(méi)有未來(lái)，我想應該這么說(shuō)：基于產(chǎn)品思維的傳統百貨，的確沒(méi)有未來(lái);但是基于消費者價(jià)值的百貨，其未來(lái)才剛剛開(kāi)始。

[ 編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com ]