2012年，CCTV年度經(jīng)濟人物頒獎盛典上，馬云自信地對王健林說(shuō)：告訴你一個(gè)好消息，電商不可能完全取代零售行業(yè)。同時(shí)也告訴你一個(gè)壞消息，它會(huì )基本取代你們!

現在，馬云說(shuō)：未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電商，只有新零售。

文/本刊記者 梁玉龍

荷爾蒙蘇醒的季節，緋聞滿(mǎn)天飛。

由阿里、大潤發(fā)擔綱主角，蘇寧、京東亦有戲份的多角戀，在這個(gè)早春吊足了觀(guān)眾的胃口。

結果卻出人意料，先是大潤發(fā)只承認與蘇寧有過(guò)來(lái)往，接著(zhù)阿里又突然宣布了與百聯(lián)的地下戀情。

緋聞就是這樣，半真半假。但是眼下這一幕，倒是證明了某種大勢所趨——主題為“新零售”的宏大敘事，正在被歷史書(shū)寫(xiě)。

2016年10月13日，馬云在2016年阿里云棲大會(huì )上第一次將“新零售”推到臺前。他在演講中說(shuō)：“未來(lái)的十年、二十年，沒(méi)有電子商務(wù)一說(shuō)，只有新零售。線(xiàn)上線(xiàn)下加上現代物流合在一起，才能真正創(chuàng )造出新的零售形態(tài)。”

馬云似乎預感到，電商的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)。

數據能說(shuō)明問(wèn)題，2016年阿里活躍用戶(hù)增長(cháng)放緩，Q3新增人數500萬(wàn)，Q4增長(cháng)400萬(wàn)。這與互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失的大背景相契合。

眼下，電商迫切地希望占領(lǐng)線(xiàn)下場(chǎng)景入口，線(xiàn)下商超無(wú)疑是最接近終端消費者的一個(gè)。

發(fā)力新零售的，也不只有線(xiàn)上玩家。在電商、大數據、智能運營(yíng)的輪番沖擊下，阿里前緋聞對象大潤發(fā)，3年前就上線(xiàn)了飛牛網(wǎng)，后來(lái)又與國美戰略合作;萬(wàn)達也試水了飛凡電商;永輝有永輝云創(chuàng );百聯(lián)集團有i百聯(lián)……

但線(xiàn)上線(xiàn)下，誰(shuí)將主導新零售?新零售到底什么模樣，如何為企業(yè)帶來(lái)效率，為消費者創(chuàng )造價(jià)值?

答案正在路上。

逆戰折戟

線(xiàn)上線(xiàn)下融合，是新零售第一要義。但無(wú)論是線(xiàn)下上行，還是線(xiàn)上下行，都不是一個(gè)輕松的過(guò)程。

過(guò)去20年來(lái)，來(lái)自臺灣的大潤發(fā)在大陸高歌猛進(jìn)。截至2016年底，門(mén)店總數達到365家。迄今只因為物業(yè)原因關(guān)過(guò)一家店。其母公司高鑫零售，市值更是高達800億元。永輝這幾年做得風(fēng)生水起，也僅有前者的三分之一。

大潤發(fā)大陸方面負責人黃明端，因此被譽(yù)為超市界“陸戰之王”。

但電商對實(shí)體零售業(yè)的沖擊，還是引起了黃明端的警覺(jué)。2014年1月，大潤發(fā)自營(yíng)、對標京東的電商平臺飛牛網(wǎng)正式上線(xiàn)，黃明端親自出任CEO。

此人自信且好斗。反攻線(xiàn)上后，他曾說(shuō)：“我希望京東一直虧損下去。打到最后他(劉強東)也會(huì )痛。”

但是線(xiàn)下如魚(yú)得水的黃明端，上線(xiàn)后卻遭遇了不適。

黃明端曾提出一個(gè)“小目標”：將飛牛網(wǎng)做到行業(yè)前三。但是3年過(guò)去了，還在前十之外。投資10個(gè)億，虧損了3個(gè)億。

這些錢(qián)到哪了呢?從公開(kāi)資料看出，飛牛網(wǎng)在人力、設備、倉儲物流方面并未有顯著(zhù)的投入，資金大部分去了一個(gè)方向，流量。

3年來(lái)，飛牛在引流方面不遺余力，各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷。但是從百度搜索指數來(lái)看，飛牛網(wǎng)在重大營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)搜索量暴增，營(yíng)銷(xiāo)結束便歸于平靜。

可見(jiàn)黃明端做電商的邏輯就是低價(jià)和曝光率。這樣的策略充滿(mǎn)了濃濃的傳統零售氣息。

2016年上半年，黃明端終于做出了調整。他將飛牛網(wǎng)的定位改為“O2O生活必需品網(wǎng)上商城”。主要動(dòng)作就是架構“多地多倉”，門(mén)店就近發(fā)貨。黃明端認為，這才是飛牛網(wǎng)的核心競爭力。

但是O2O比純電商更適合線(xiàn)下商超嗎?萬(wàn)達飛凡就是一個(gè)反例。

2017年2月，萬(wàn)達飛凡CEO李進(jìn)嶺宣告離職。這是萬(wàn)達涉足線(xiàn)上后，繼龔義濤、董策之后萬(wàn)達飛凡的第三位CEO離職。

飛凡是萬(wàn)達給消費者在移動(dòng)端提供的一個(gè)商場(chǎng)入口，可以了解到周?chē)袔准疑虉?chǎng)，距離，打折信息，路況及停車(chē)位信息。到店之后通過(guò)App能實(shí)現免費上網(wǎng)、停車(chē)自動(dòng)繳費、餐廳遠程排隊、移動(dòng)支付等。

據萬(wàn)達年報，2016年飛凡用戶(hù)達到1.5億，新簽合作大型商業(yè)中心1 799家，中小商家10萬(wàn)家。

但飛凡的會(huì )員大多數通過(guò)連接萬(wàn)達線(xiàn)下的免費Wi-Fi獲取，活躍度并不高。本質(zhì)上，飛凡就是一個(gè)低配版的大眾點(diǎn)評、美團、百度糯米，存在附近商家少、優(yōu)惠券折扣低、品牌產(chǎn)品凌亂、熱薦文章匱乏等不足。

O2O領(lǐng)域早就是一片紅海，萬(wàn)達試圖依靠線(xiàn)下優(yōu)勢另起爐灶，談何容易。更何況萬(wàn)達根本沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)基因。飛凡第一位離職CEO龔義濤，曾透露過(guò)這樣一個(gè)細節：

在萬(wàn)達，向領(lǐng)導請示通常是先用PPT匯報，獲批后事情才能做。在這種環(huán)境中，很多人挖空心思做領(lǐng)導喜歡的PPT，很難再將全部精力投入到技術(shù)方面。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也擅長(cháng)用PPT，但多是向外傳達信息。在這方面，做得出神入化的當屬小米、樂(lè )視。

不過(guò)，擁有互聯(lián)網(wǎng)基因不代表就能玩轉新零售。連阿里也栽過(guò)跟頭。

2015年5月，由阿里打造的“逛街神器”喵街內測上線(xiàn)，功能與飛凡類(lèi)似。但是時(shí)間過(guò)去1年多，喵街提出的“當年完成至少500家商城入駐”的拓展計劃，達成率不到1/10。

以購物中心為單元入駐或許本身就是一個(gè)錯誤。通常來(lái)說(shuō)，購物中心有一大部分滿(mǎn)足的是隨機性消費。它不同于美團上一個(gè)個(gè)特征明確的店家，消費者本身就是帶著(zhù)目的而來(lái)。

顯然，阿里忽視了對線(xiàn)下消費者的習慣研究。

合縱連橫

既然單打獨斗不盡如人意，那么就不要爭由誰(shuí)主導的問(wèn)題。線(xiàn)上線(xiàn)下合縱連橫，正成為巨頭們布局新零售的主要途徑。

盡管此番大潤發(fā)和阿里的聯(lián)姻沒(méi)有成為現實(shí)，但大潤發(fā)方面已經(jīng)發(fā)布正式公告，目前正在與蘇寧就潛在的合作進(jìn)行初步討論。且現階段不排除與任何大型在線(xiàn)平臺展開(kāi)合作的可能性。

而另一邊，阿里與百聯(lián)的戀愛(ài)已然羨煞旁人。阿里的影響力自不用說(shuō)，有百年歷史的上海百聯(lián)，可以說(shuō)是中國現代零售業(yè)的祖師爺。其經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)以上海為中心，輻射全國25個(gè)省、自治區和直轄市，共7 000家。

這已經(jīng)不是阿里第一次為了新零售拉幫結伙。在2016年3月，新型生鮮超市“盒馬鮮生”完成了規模大約1.5億美金的融資，“金主”就是阿里。

2016年10月，蘇寧全資子公司南京蘇寧易購與關(guān)聯(lián)方阿里巴巴中國共同出資10億元，設立重慶貓寧電子商務(wù)有限公司。

2016年11月，阿里巴巴以21.5億元的代價(jià)，購入總部位于浙江的上市公司三江購物32%的股份，成為這家中國連鎖業(yè)百強公司的二股東。同時(shí)，雙方還共同出資5 000萬(wàn)元設立寧波澤泰網(wǎng)絡(luò )技術(shù)服務(wù)有限公司，負責生鮮店的建店服務(wù)和日常線(xiàn)上運營(yíng)。

2016年12月，阿里投資的易果生鮮以9.5億港元的價(jià)格，接手聯(lián)華超市2.37億股股份，成為聯(lián)華超市的二股東。而聯(lián)華超市正是百聯(lián)集團旗下超市業(yè)務(wù)的上市公司平臺。

今年年初，浙江省內最大的百貨連鎖企業(yè)銀泰商業(yè)創(chuàng )始人沈國軍又與馬云擦出大火花。雙方聯(lián)手以177億元的價(jià)格對銀泰進(jìn)行了私有化。這是阿里巴巴集團近年來(lái)實(shí)施的規模最大的線(xiàn)下交易。

阿里無(wú)疑是當前新零售領(lǐng)域最大的整合者。但是京東、沃爾瑪、永輝之間的聯(lián)手，同樣讓江湖風(fēng)云驟起。

早在2015年8月，京東就以43.1億元入股永輝超市，獲得后者10%的股份。京東方面給出的入股原因是“聯(lián)合采購、倉儲物流、打通線(xiàn)上線(xiàn)下O2O、金融、信息技術(shù)等方面探索合作。”

雖然那時(shí)新零售的概念尚未流行開(kāi)來(lái)。但從雙方合作的目標來(lái)看，就是“劍指”新零售。

目前，京東是永輝的第三大股東。而京東的第三大股東則是沃爾瑪(第一是騰訊，第二是劉強東)。

去年6月21日，沃爾瑪將旗下“1號店”并入了京東。按照雙方達成的協(xié)議，沃爾瑪在中國的實(shí)體門(mén)店將接入京東集團投資的眾包物流平臺“達達”和O2O電商平臺“京東到家”，并成為其重點(diǎn)合作伙伴。

沃爾瑪在世界各地有很強的議價(jià)能力，可以與知名生產(chǎn)廠(chǎng)商進(jìn)行直接采購合作，繞過(guò)貿易商，降低采購成本。這是沃爾瑪的核心競爭力所在，也是劉強東一直在試圖獲取或交換的能力。

對于沃爾瑪而言，和京東攜手的好處也顯而易見(jiàn)。一方面，沃爾瑪可以將自己在產(chǎn)品、倉儲、物流、會(huì )員體系的優(yōu)勢通過(guò)京東進(jìn)一步放大、變現;另一方面，通過(guò)京東，沃爾瑪還能迅速在中國開(kāi)展與電商、智能運營(yíng)等相關(guān)的新業(yè)務(wù)。

新一輪“貓狗大戰”看似一觸即發(fā)。但是梳理盟友之間的關(guān)系，才是當務(wù)之急。

有報道稱(chēng)，京東雖然入股了永輝，但連它的供應鏈數據、庫存數據都拿不到。而阿里此番與百聯(lián)合作，全然不涉及資本層面，能否實(shí)現會(huì )員系統的順暢對接，拿到用戶(hù)數據等較為敏感的內容未可知。并且百聯(lián)還是一家國企，阿里與之合作，人員配備、企業(yè)文化都是大問(wèn)題。

聯(lián)合作戰，攘外必先安內。

開(kāi)路先鋒

如果現在做一個(gè)中國最會(huì )演講的商人評選，第一名跑不了，一定是馬云。

“大忽悠”名不虛傳。金口一開(kāi)，“新零售”立馬大紅大紫。但是直到現在，也沒(méi)有人說(shuō)得清，新零售到底是什么。

阿里與百聯(lián)戰略合作發(fā)布會(huì )上，阿里CEO張勇這樣解釋?zhuān)?ldquo;新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數據，將人、貨、場(chǎng)等傳統商業(yè)要素進(jìn)行重構的過(guò)程，包括重構生產(chǎn)流程、重構商家與消費者的關(guān)系、重構消費體驗等。”

理論太抽象，能落地才是真理。

摯友沈國軍主動(dòng)為馬云站了臺。據他說(shuō)，2016年銀泰杭州武林總店進(jìn)行了一次大調整，調整后這家銀泰的美妝品牌總數達到了63個(gè)，大淑女、少淑女品牌占據了五個(gè)樓層，女性時(shí)尚消費業(yè)態(tài)得到空前強化。

而這樣的“極端”業(yè)態(tài)配比，正是依靠與阿里合作獲取的大數據。因為此前阿里幫助銀泰對該店的客群來(lái)源分布、購物頻次、購物偏好進(jìn)行了深入研究。

不過(guò)，阿里新零售“一號工程”并非是銀泰，而是投資了1.5億美元的盒馬鮮生。盒馬鮮生由原京東物流總監侯毅在上海創(chuàng )辦，目前在華東地區已經(jīng)有7家分店。

盒馬鮮生最大的特點(diǎn)就是融合。經(jīng)營(yíng)模式上，采用“線(xiàn)上電商、線(xiàn)下門(mén)店”。線(xiàn)上業(yè)務(wù)主要是餐飲外賣(mài)和生鮮配送，門(mén)店的功能則集合“生鮮超市、餐飲體驗、線(xiàn)上業(yè)務(wù)倉儲”。

看似簡(jiǎn)單的加法運算，背后卻包含著(zhù)兩個(gè)維度的創(chuàng )新：

第一，所購生鮮可在餐飲區直接加工，提升了生鮮轉化率的同時(shí)，提升了消費體驗，帶動(dòng)了線(xiàn)下客流增長(cháng);

第二，線(xiàn)上訂單通過(guò)門(mén)店的自動(dòng)化系統實(shí)現分揀。盒馬鮮生通過(guò)電子標簽、自動(dòng)化合流區等新技術(shù)實(shí)現了配送效率的提升。另外，由于電商業(yè)務(wù)共享了線(xiàn)下門(mén)店倉儲配送體系，倉儲成本更低，且通過(guò)門(mén)店配送周邊客戶(hù)的時(shí)效性也更強。

首家盒馬鮮生上海金橋店，目前已經(jīng)運營(yíng)一年時(shí)間。官方公布的測算結果是，該店坪效達到5萬(wàn)元/m2/年，是普通超市的4~5倍。

阿里這邊有盒馬鮮生，京東則有超級物種。2017年2月，永輝聯(lián)手京東、今日資本，在永輝大本營(yíng)福州推出超級物種，對標盒馬鮮生。

不同的是，超級物種融合了永輝目前孵化的8個(gè)項目：鮭魚(yú)工坊、波龍工坊、盒牛工坊、麥子工坊、詠悅匯、生活廚房、健康生活有機館、靜候花開(kāi)花藝館。

永輝在全球商品供應鏈的優(yōu)勢和生鮮管控的水平，加上京東在云端的配合，使其業(yè)態(tài)蝶變成為了必然。

從去哪兒出局的莊辰超，眼下也盯上了新零售。由他投資、控股的便利店新品牌“便利蜂”日前在北京5店連開(kāi)。

從商品種類(lèi)上來(lái)看，便利蜂與其他的便利店沒(méi)有太大區別。和傳統便利店不同的是，便利蜂推出了自主研發(fā)的App，支持用戶(hù)自助購物、會(huì )員支付、預訂自提和配送到家等業(yè)務(wù)。

談及自助購物，不得不提起在去年引起了一陣騷動(dòng)的Amazon Go。

根據亞馬遜的介紹，Amazon Go是新型零售商店，消費者走進(jìn)店里，打開(kāi)Amazon Go的App，掃描二維碼后就可以選購了，拿取或放回了什么都能被感應追蹤，而大量傳感器會(huì )將這些實(shí)時(shí)變化傳遞給App。選購完之后，消費者無(wú)需親自結算便可拿著(zhù)商品直接出門(mén)，因為App綁定了信用卡等支付方式。

顯然，便利蜂對標就是Amazon Go。據說(shuō)，莊辰超為此準備了30億元的“糧草”。

從天貓超市、京東超市，到沃爾瑪、永輝、大潤發(fā)與阿里、京東、蘇寧之間的合縱連橫，再到便利蜂、Amazon Go，不難看出超市(包括便利店)業(yè)態(tài)是眼下新零售創(chuàng )新最集中的地方。這和生鮮、生活快消品的線(xiàn)上滲透率低有關(guān)。未來(lái)的新零售第一戰，或許就將在這里打響。

一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的玩法。新零售時(shí)代，不能留戀線(xiàn)下，也不能迷信線(xiàn)上，只有無(wú)界，方能無(wú)限。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】