中國(guó)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期的模糊標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商掌控話語(yǔ)權(quán)的供應(yīng)體系、被年輕人視為枷鎖的茶文化，該退出歷史舞臺(tái)了。

文/本刊記者 梁玉龍

陽(yáng)春三月試新茶。

不過(guò)，喜迎豐收并非當(dāng)前的畫風(fēng)，震蕩才是如今茶市的主旋律。

這邊，大面積的滯銷、庫(kù)存積壓從2014年延續(xù)至今，不少傳統(tǒng)茶商陸續(xù)撤場(chǎng)。另一邊，新創(chuàng)茶企逆勢(shì)而動(dòng)，生猛擁入。資本則在一旁搖旗吶喊—京東給了因味茶5億元，IDG、樂(lè)百氏創(chuàng)始人何伯權(quán)等為喜茶輸血1個(gè)億，醉品·茶幫通獲順為資本領(lǐng)投的億元級(jí)B輪……

在保守者眼中，這是一個(gè)禮崩樂(lè)壞的時(shí)代——新式茶飲“喜茶”“因味茶”崇洋媚外;袋泡茶“茶里”難登大雅之堂;普洱茶第一品牌“大益”拋棄曾經(jīng)并肩作戰(zhàn)的渠道商;“小罐茶”過(guò)度營(yíng)銷。

但在激進(jìn)者看來(lái)，眼下中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)所經(jīng)歷的，是一場(chǎng)從生產(chǎn)到渠道，從商業(yè)模式到文化內(nèi)核的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)，永遠(yuǎn)不缺好茶葉，市場(chǎng)體量也有5 000億元之大。但“有品類無(wú)品牌”“七萬(wàn)家茶企抵不上一個(gè)立頓”的尷尬糾纏了這個(gè)行業(yè)很久。

小而散的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)，或許真的需要一場(chǎng)深刻自省。

連接茶與人

據(jù)說(shuō)，喜茶在全國(guó)有51家店，沒(méi)有哪一家不用排隊(duì)，顧客動(dòng)輒從收銀臺(tái)排到了店門外十幾米。

——這在中國(guó)茶飲店中絕無(wú)僅有。

這一定程度上給聶云宸造成了困擾。他需要無(wú)數(shù)次地在媒體面前解釋，喜茶沒(méi)有玩“饑餓營(yíng)銷”。

記者在廣州隨機(jī)去其中的兩家體驗(yàn)。排隊(duì)傳聞所言非虛，也看到十來(lái)個(gè)工作人員流水線作業(yè)，效率很高，確實(shí)供不應(yīng)求。據(jù)說(shuō)，喜茶單店每天出杯量近2 000杯。

但聶云宸更反感坊間的另一種聲音，“喜茶就是一家升級(jí)版的奶茶店。”

他說(shuō)，“從第一家30平米的簡(jiǎn)陋門店開(kāi)始，喜茶就不是要做‘更好的奶茶店’。很多人都是沖著我們的茶湯而來(lái)。喜茶是要把茶葉真正做出來(lái)。”

2016年至今，在全國(guó)茶友中最火的一款茶，是發(fā)跡于廣州新會(huì)的“小青柑”。但是在廣東本土的年輕人當(dāng)中，喜茶的喜芝芝金鳳茶王才是“當(dāng)紅炸子雞”。

喜茶的走紅讓人們看到，中國(guó)茶葉消費(fèi)正在被分化成兩個(gè)世界。

柴米油鹽醬醋茶。曾幾何時(shí)，茶是中國(guó)家庭的日常必需品。但是現(xiàn)在，它正在從必需品的清單中淡出。

有的退到了茶友小圈子當(dāng)中。他們用定性的標(biāo)準(zhǔn)描述茶葉的感官品質(zhì)，不斷拉高買好茶、品好茶的門檻，讓定價(jià)也變得模糊。

有的成為了前者眼中的異類。比如喜茶、因味茶、茶里等新茶企力推的奶蓋茶、水果茶、花果拼配茶、杯裝茶、茶包茶等。茶友們不承認(rèn)他們是中國(guó)茶，甚至為它們顛覆了中國(guó)茶的固有形態(tài)而感到憤怒。

但“打臉”的是，過(guò)去中國(guó)的茶商為沒(méi)有品牌而發(fā)愁?，F(xiàn)在，恰恰是這些“妖艷賤貨”名聲大噪。一個(gè)重要原因是，終于有人開(kāi)始基于消費(fèi)者的需求、認(rèn)知和體驗(yàn)出發(fā)做茶了。

比如聶云宸。目前，他開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品之多，令人眼花繚亂：喜芝芝金鳳茶王、喜芝芝玉露茶后、喜芝芝青霧、喜芝芝四季春、喜芝芝淺香普洱等。

乍看上去標(biāo)新立異。但他設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，只選最具代表性的品種作為原料，比如臺(tái)灣烏龍、印度紅茶、澳洲芝士、歐洲鮮奶。如果同樣是綠茶，則在產(chǎn)品加工時(shí)將它們的區(qū)別放大，以免讓消費(fèi)者糾結(jié)于口味之間的精微差異。

所以，相比于傳統(tǒng)茶坊，喜茶的產(chǎn)品雖然也很多，但每一款產(chǎn)品的標(biāo)簽顯著、個(gè)性鮮明。因?yàn)檫@更利于消費(fèi)者的認(rèn)知，也更利于品牌的傳播。

打破茶葉消費(fèi)長(zhǎng)期存在的認(rèn)知障礙以塑造品牌，從互聯(lián)網(wǎng)金融跨界而來(lái)的譚瓊，采取的則是數(shù)據(jù)化、標(biāo)準(zhǔn)化的解決方案。

她創(chuàng)辦的茶葉品牌“茶里”只做袋泡茶。這種帶有工業(yè)性質(zhì)的商品，擁有傳統(tǒng)散茶不具備的兩大優(yōu)勢(shì)，一個(gè)是方便，另一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化。比起散茶，它更符合現(xiàn)代人的生活習(xí)慣。對(duì)企業(yè)而言，口味穩(wěn)定的袋泡茶也有助于品牌塑造。

不過(guò)，茶里的標(biāo)準(zhǔn)化并不僅是每一包茶加多少原料，建議放多少水。從茶園采摘到制作、加工，最終成品，譚瓊都要求有一套自己的數(shù)字化分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。最終消費(fèi)者能看到的，是從濃烈度、潔凈度、耐泡度等方面對(duì)一款茶的定性，這能幫助他們認(rèn)知，作出判斷。

比如，譚瓊正在為茶里設(shè)計(jì)的濃烈度標(biāo)準(zhǔn)。很多人喝茶會(huì)擔(dān)心影響睡眠，這和茶葉的濃烈度有關(guān)。過(guò)去沒(méi)有人給它分級(jí)，而茶里卻在做這樣的嘗試。如果你本來(lái)有睡眠障礙，那就選濃烈度為零級(jí)的。如果是孕婦喝茶，像單樅、生普這樣的茶，就被絕對(duì)禁止。

譚瓊認(rèn)為，“這些認(rèn)知，不是被包裝過(guò)的，而是對(duì)一款茶葉進(jìn)行科學(xué)評(píng)析后得出的結(jié)果。最終目的是在茶葉與消費(fèi)者之間建立連接。”

過(guò)去，中國(guó)的茶葉總是高高在上，需要消費(fèi)者去適應(yīng)，去體會(huì)，甚至去領(lǐng)悟。現(xiàn)在，創(chuàng)業(yè)者們正試圖扭轉(zhuǎn)這種不對(duì)等的關(guān)系。

芳村式微

“中國(guó)茶葉看廣東，廣東茶葉看芳村。”

廣東芳村，是全國(guó)最大的茶葉交易市場(chǎng)。以前，芳村長(zhǎng)期是鐵觀音的天下。后來(lái)，鐵觀音與普洱茶呈三七開(kāi)的局面。在這里，幾年前老牌“大益7542”從4 000多元一件漲到過(guò)22 000元，甚至上演了一天之內(nèi)三次提價(jià)的加速度。

但是現(xiàn)在，這種言必普洱、車進(jìn)車出的熱鬧景象在芳村已然不再。

過(guò)去這一波普洱熱，炒火了不少茶企，其中最著名的莫過(guò)于 “大益”。每年大益至少90%的茶品是在芳村完成銷售。但是大益的走紅之路并不健康。

原來(lái)，芳村里最活躍的不是品牌運(yùn)營(yíng)商，也不是茶葉銷售商，而是茶葉中轉(zhuǎn)商。他們幾乎不做終端銷售的生意。在他們眼里，茶葉只是倉(cāng)庫(kù)里的一只只股票，倒買倒賣炒差價(jià)才是他們賺錢的方式。

對(duì)大益這樣的品牌商而言，這樣的情況短期可以大量出貨，但其對(duì)中間商的依賴會(huì)越來(lái)強(qiáng)，品牌離終端消費(fèi)者也越來(lái)越遠(yuǎn)。

事實(shí)上，隨著這兩年普洱市場(chǎng)泡沫散去，大益的出貨量確實(shí)出現(xiàn)了跳水。

不只是普洱茶市，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的渠道一直存在許多痛點(diǎn)。除了渠道商的炒作，各地大建的茶葉城、茶葉批發(fā)市場(chǎng)，不僅超出了市場(chǎng)的需要，導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)商戶的銷量和利潤(rùn)越來(lái)越少，而且批發(fā)市場(chǎng)由個(gè)體商戶組成，存在散、亂的問(wèn)題。

渠道改革成為了茶產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、品牌化的當(dāng)務(wù)之急。

以大益在普洱茶界的龍頭地位及其老板吳遠(yuǎn)之的強(qiáng)勢(shì)性格，大益當(dāng)然不希望自己被渠道控制乃至綁架。

為此，吳遠(yuǎn)之祭出了幾大變招：

首先，繞過(guò)芳村的中間商們，提高專營(yíng)店比例。其中最具特色的是針對(duì)年輕人市場(chǎng)的大益茶庭。

吳遠(yuǎn)之為其確定了“即飲售賣+自主沖泡+茶品品鑒+空間體驗(yàn)”定位，目標(biāo)就是讓大益能夠觸達(dá)消費(fèi)者。與此同時(shí)，還配合推出手機(jī)App“吃茶去”，連接線下門店。消費(fèi)者可以通過(guò)這款A(yù)pp查到身邊最近的茶館，去體驗(yàn)之后，還可以把評(píng)論發(fā)表到線上平臺(tái)，產(chǎn)品既可以線上也可以線下購(gòu)買。這款A(yù)pp目前已認(rèn)證線下體驗(yàn)店超過(guò)2 600家。

其次是深耕電商。目前，大益的天貓旗艦店交易指數(shù)高居茶品牌第1名。為了不與線下產(chǎn)品銷售產(chǎn)生沖突，大益為網(wǎng)店專門打造了許多親民的普洱產(chǎn)品。

“去山頭化”則是大益從原料端對(duì)渠道商的反制。

茶友圈有一句話“紅酒論酒莊，普洱講山頭”。這些年來(lái)，市場(chǎng)對(duì)普洱茶山頭的熱情一路飆升。古六大茶山之下的小山頭猶如雨后春筍般冒出，一座布朗山就可以分出賀開(kāi)、班盆、老班章、新班章、老曼娥……

山頭越分越細(xì)，從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，會(huì)滋生哄抬物價(jià)、以假亂真的問(wèn)題。對(duì)大型品牌商而言，小山寨“占山為王”，要求獨(dú)立發(fā)展、各自建立渠道，將打亂整個(gè)普洱茶流通秩序。

吳遠(yuǎn)之不愿意看到辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)了數(shù)十年的品牌，悄然之間被山頭效應(yīng)取代。

眼下的他正大力推廣臺(tái)地茶和拼配茶。臺(tái)地茶就是現(xiàn)代化的茶園茶，而拼配茶就是選不同地方不同山頭的茶，取它們各自的優(yōu)點(diǎn)，或香氣好，或湯好，或口感好，拼配成綜合素質(zhì)最突出的茶。被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“評(píng)判普洱生、熟茶品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品”的大益7542、7572正是拼配茶。

作為上游，吳遠(yuǎn)之希望削弱茶葉流通環(huán)節(jié)的對(duì)自己制約。而那些下游的零售商，又何嘗沒(méi)有這樣的期許。

B2B電商平臺(tái)醉品·茶幫通創(chuàng)始人葉翱曾通過(guò)調(diào)查了解到，拋開(kāi)那些炒茶的中轉(zhuǎn)商，傳統(tǒng)的茶葉流通環(huán)節(jié)是，茶農(nóng)采摘—加工廠或茶企—產(chǎn)地批發(fā)市場(chǎng)—二級(jí)批發(fā)市場(chǎng)(通常是省會(huì)城市)—地級(jí)市三級(jí)批發(fā)市場(chǎng)，每一層的利潤(rùn)都大概有20%~30%。他們最大的價(jià)值就是集貨和承擔(dān)庫(kù)存，但鏈條太長(zhǎng)完全可以再優(yōu)化。

葉翱一開(kāi)始想到了為零售商做一個(gè)撮合交易平臺(tái)，但是在實(shí)驗(yàn)了一段時(shí)間后發(fā)現(xiàn)，終端門店每單的采購(gòu)太小了，對(duì)上游無(wú)法形成規(guī)模采購(gòu)的優(yōu)勢(shì)。于是，他將重點(diǎn)放在了自營(yíng)直采的B2B業(yè)務(wù)上。

2015年1月，葉翱找到了曾經(jīng)明確表示要玩農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，并號(hào)召創(chuàng)業(yè)者主動(dòng)上門的雷軍。在拿到了1 000萬(wàn)美元A輪融資之后，他整合了1 000多家茶企、茶葉合作社，向他們發(fā)起采購(gòu)，并將貨集中在自建的三個(gè)總計(jì)面積5 000平方米的區(qū)域配送中心。葉翱希望自己掌控供應(yīng)鏈，然后面向零售商銷售。

雖然是重模式，但葉翱玩自營(yíng)所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)并不大。因?yàn)椴枞~體積小、貨值高，2B訂單的物流成本也只有2%~3%，而且行業(yè)平均損耗率也只有1%。他所需要做的就是品控，而這正是自營(yíng)的優(yōu)勢(shì)所在。

目前，茶幫通在下游整合終端茶葉店超過(guò) 2 萬(wàn)家。2016年2月，葉翱又獲得廣發(fā)證券、順為資本的1 億元人民幣B 輪融資。

頗具象征意義的是，茶幫通收到的第一份訂單正是來(lái)自芳村的零售商。在茶企和B2B電商的夾擊下，芳村里的中間勢(shì)力正在式微。

新茶人

有人說(shuō)，遍地的新式茶飲是資本鼓吹的泡沫。但融資1億元的喜茶，并不是被資本催熟的。它創(chuàng)辦至今已有5年。

2011年，那時(shí)的聶云宸只有20歲，身上還透著一股學(xué)生氣。

因?yàn)榍撇簧鲜忻嫔系哪滩?ldquo;無(wú)奶無(wú)茶”，“一言不合”就在老家廣東江門開(kāi)了一家奶茶店，并且高調(diào)喊出要做“茶中之皇”，給店命名為皇茶。

后來(lái)自家生意火了，山寨的皇茶也遍布廣東，他又毫不猶豫地放棄“皇茶”，改名“喜茶”。

不背包袱，輕裝沖鋒，聶云宸是一個(gè)典型的90后創(chuàng)業(yè)者。這種特質(zhì)已然是他的優(yōu)勢(shì)。這一點(diǎn)還表現(xiàn)他對(duì)茶文化在傳承創(chuàng)新上。

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)有關(guān)茶的宣傳和教育都過(guò)分側(cè)重于茶藝、茶道，傳遞了“茶與人生”“禪與茶”等玄學(xué)內(nèi)涵。這是中國(guó)茶的驕傲，也是包袱。

造成的反面結(jié)果是，將茶葉看得崇高、將喝茶解讀得神秘，一句“你不懂茶”讓很多人干脆遠(yuǎn)離茶葉、放棄喝茶。

聶云宸不管那么多。在他看來(lái)，茶就是一種飲料。它應(yīng)該回歸到年輕人身邊，回到人們“柴米油鹽醬醋茶”的日常。

因此是他為喜茶所確立的調(diào)性是“禪意與酷”，重點(diǎn)是酷。表現(xiàn)在包裝設(shè)計(jì)和店面形象識(shí)別系統(tǒng)上，就是當(dāng)下深受年輕人喜愛(ài)的冷酷北歐風(fēng)，讓人安靜、沉思。

85后福建人林茗娟，所創(chuàng)立的茶飲品牌“ORITEA樸茶”則更為純粹。ORI，來(lái)自英文Original，Orient，意為原始的，東方的。而樸，原義為不加修飾的木料。

林茗娟的父輩祖輩做的都是茶葉生意。父親希望她能繼承傳統(tǒng)，連為女兒起名都用到了和茶有關(guān)的字眼。而林茗娟卻將傳統(tǒng)茶視作“老派玩物”，拒絕接手家里的生意。

2016年初，她創(chuàng)立樸茶品牌，想的是讓喝中國(guó)茶這件事變得更加簡(jiǎn)單、時(shí)尚和便捷。她在宣傳產(chǎn)品時(shí)，只強(qiáng)調(diào)本色和本味，從不談養(yǎng)生，也沒(méi)有哲學(xué)禪意。“樸茶只是一杯天然的手作茶”。她對(duì)茶文化化繁為簡(jiǎn)的改造，無(wú)疑更符合當(dāng)下的極簡(jiǎn)主義風(fēng)潮。

事實(shí)上，中國(guó)茶一直都在演變。把時(shí)間軸拉長(zhǎng)來(lái)看——唐朝以前，茶都是煮了喝，唐朝流行煎茶藝，宋朝則是吃抹茶。而茶的形態(tài)往往也是數(shù)種并存。比如到晚唐，仍然有人煮茶喝，有些人喜愛(ài)加上蔥、鹽、姜等佐料。

原來(lái)，茶在中國(guó)歷史中能夠始終流行，就在于不斷地變化，以貼近彼時(shí)人們的生活。而茶文化的每一次演變，也是基于主流價(jià)值觀的衍生，絕非無(wú)源之水。

所以，中國(guó)茶從來(lái)沒(méi)有什么正統(tǒng)。決定一時(shí)流行的，是做茶、喝茶的人。

掃描眼前的這批新茶人，除了聶云宸、林茗娟，茶里創(chuàng)始人譚瓊、茶幫通創(chuàng)始人葉翱都是80、90后，更不用說(shuō)參與投資因味茶、嫩綠的“奶茶妹妹”。眼下正是這些年輕人掌握了主流文化，代表了消費(fèi)潮流。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)之下，最接近消費(fèi)者的人，話語(yǔ)權(quán)最高。從這個(gè)角度理解，中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)涌現(xiàn)新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新流通模式的背后，其實(shí)是主流話語(yǔ)的轉(zhuǎn)移，是茶文化的重構(gòu)。

所以，那些中國(guó)傳統(tǒng)茶葉市場(chǎng)長(zhǎng)期的模糊標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)銷商掌控話語(yǔ)權(quán)的供應(yīng)體系、被年輕人視為枷鎖的茶文化，的確到了謝幕的時(shí)候。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】