紅利現象：靠高性?xún)r(jià)比的智能手機打開(kāi)線(xiàn)上渠道，小米一度成為中國手機市場(chǎng)出貨量最大的品牌，小米的互聯(lián)網(wǎng)模式也成為手機廠(chǎng)商的模仿對象。

紅利之后：消費者從單純對性?xún)r(jià)比的追求轉向對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、工藝等各方面的綜合考量。但是當線(xiàn)上渠道趨于飽和，小米的增長(cháng)幾乎停滯。

■文/鄰章，本刊特約撰稿

“只要站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)。”

雷軍的這句話(huà)是對紅利期企業(yè)的最好詮釋。有趣的是，經(jīng)歷了大起大落之后，雷軍的小米也成了紅利期企業(yè)的一個(gè)樣本。小米站在風(fēng)口，搭上了“屌絲紅利”的快車(chē)，成就了互聯(lián)網(wǎng)手機的神話(huà)。卻也在消費升級、屌絲紅利消失后，因為種種原因，從神壇跌落。

小米，風(fēng)口起飛

在智能手機尚不普及的年代，一部高性?xún)r(jià)比的智能手機是市場(chǎng)的剛需。這樣的剛需就是小米的屌絲紅利。

依靠當時(shí)接近中高端智能手機性能、又有著(zhù)便宜價(jià)格的小米1，小米掀起了互聯(lián)網(wǎng)手機的革命。即使很多人批評小米搞饑餓營(yíng)銷(xiāo)+期貨模式，但不能否認的事實(shí)是，在2011年那個(gè)智能機還未普及，硬件價(jià)格高企的時(shí)候，小米用廉價(jià)的高性能機橫掃了市場(chǎng)。

這正是小米神話(huà)的開(kāi)始。此后的小米，憑借這股氣勢一鼓作氣，橫沖直撞地把一眾手機品牌打得暈頭轉向。除了蘋(píng)果和三星旗艦機，在中國大陸市場(chǎng)，小米成為辨識度最高的一款手機。紅利期的小米趁著(zhù)當年的資本熱，估值一度達到450億美元。

現在回頭來(lái)看如日中天的小米，犯了一個(gè)錯誤。曾提出“專(zhuān)注、極致、口碑、快”七字訣的小米，所犯的錯誤恰恰是不夠專(zhuān)注。

從BAT到現在的京東、網(wǎng)易、滴滴出行，這些老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭和科技新貴，雖然各自發(fā)展路徑千差萬(wàn)別，但誰(shuí)都不像小米這樣，在核心業(yè)務(wù)并未成為絕對老大時(shí)，開(kāi)始多面開(kāi)花。又要努力擠進(jìn)國際市場(chǎng)、又瘋狂擴充產(chǎn)品線(xiàn)、還急忙試探高端機市場(chǎng)。

對小米來(lái)說(shuō)，紅米是一把雙刃劍。不到千元的四核智能機讓紅米快速地占領(lǐng)了市場(chǎng)，死機、卡頓等不佳的用戶(hù)體驗也嚴重地透支了小米的品牌價(jià)值。諷刺的是，紅米的確讓小米成了諸多功能機用戶(hù)的第一個(gè)智能手機品牌，但它同時(shí)也抹殺了小米成為第二部、第三部的可能。在華為、魅族等競爭對手跟上了節奏、學(xué)會(huì )了紅米的打法時(shí)，小米就再也沒(méi)有優(yōu)勢可言了。

近些年除了小米、紅米兩個(gè)核心手機品牌，和貼近主業(yè)的小米手環(huán)、移動(dòng)電源，小米的產(chǎn)品線(xiàn)還有小米電視、小米盒子、小米路由器、小米音響、小米攝像頭，而小米體重秤、小米血壓計、小米插座、小米空氣凈化器就與手機業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)過(guò)弱。雖然因為App控制，讓所有的涉足都有了依據，但在這些新品的稀釋下，許多人已經(jīng)不知道如何去定義小米。

急速擴張的產(chǎn)品線(xiàn)讓小米很難再保證產(chǎn)品的質(zhì)量，小米也從性?xún)r(jià)比的代名詞變成了低價(jià)的代名詞。

紅利仍在，需求遷移

屌絲紅利沒(méi)有消失，但屌絲的需求變了。

對于一二線(xiàn)城市用戶(hù)群來(lái)說(shuō)，智能手機的消費升級時(shí)代正在全面到來(lái)。消費者對產(chǎn)品的追求從剛需型需求到改善型需求進(jìn)發(fā)，中高端市場(chǎng)被徹底激活，2 000~3 000元價(jià)位產(chǎn)品成為增速最快市場(chǎng)。

但在增速最快的2 000~3 000元這一市場(chǎng)，小米產(chǎn)品在此前卻尚未取得真正意義上的成功，其所遵循的低價(jià)策略，使得多數產(chǎn)品正落在份額下跌區間。

消費者在經(jīng)歷了多次產(chǎn)品使用后，消費者已經(jīng)從對性?xún)r(jià)比的追求轉向對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、工藝等各方面的綜合考量，寧愿為“溢價(jià)”埋單、選擇提價(jià)增配的產(chǎn)品，也不愿意選擇同價(jià)減配。一個(gè)有趣的現實(shí)是，價(jià)格的提升并未壓抑銷(xiāo)量，反而是對中高端市場(chǎng)產(chǎn)生了較為明顯的刺激促進(jìn)作用。

增量市場(chǎng)轉為存量市場(chǎng)

手機市場(chǎng)已經(jīng)從增量市場(chǎng)步入了存量市場(chǎng)，存量市場(chǎng)與增量市場(chǎng)差異顯著(zhù)，核心在于消費者對智能手機的需求從剛需變?yōu)楦纳菩托枨蟆?/p>

增量市場(chǎng)，產(chǎn)品的增長(cháng)動(dòng)力源于用戶(hù)剛需。在龐大的剛性需求下，我們看到的是廠(chǎng)商如雨后春筍般涌現，它們可以依靠增量風(fēng)口快速起飛、做大做強，依靠性?xún)r(jià)比就能俘獲大批用戶(hù)，甚至不客氣地說(shuō)阿貓阿狗都能在這個(gè)增量大趨勢中去獲得一畝三分地。

但在存量市場(chǎng)，性?xún)r(jià)比這一招已經(jīng)被證明是行不通的，核心原因在于產(chǎn)品的增長(cháng)來(lái)源變?yōu)榱擞脩?hù)的換機需求。背后邏輯在于：一方面消費者業(yè)已經(jīng)歷多款產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品優(yōu)劣和自身需求有了更為清晰的認知，而另一方面則是產(chǎn)品質(zhì)量等方面整體的進(jìn)步，使得產(chǎn)品獲得消費者的青睞難度更大。

價(jià)格是價(jià)值標準

而從另外一方面來(lái)說(shuō)，小米將美國的Costco作為榜樣，意圖用物美價(jià)廉來(lái)牢牢鎖定消費者。但是從現實(shí)來(lái)說(shuō)，物美價(jià)廉固然好，也應當是提倡的方向，但這種模式高估了理性的力量，忽視了消費者感性的需求和傳統世俗的力量。

現今，價(jià)格是價(jià)值的衡量標準，消費者購買(mǎi)產(chǎn)品，信任的是一分價(jià)錢(qián)一分貨，需要的也不僅僅的硬件成本價(jià)格。在很多時(shí)候，付出額外價(jià)值更是認同其所帶來(lái)的身份地位的外顯象征意義，滿(mǎn)足心理需求。這說(shuō)來(lái)粗鄙但是現實(shí)依舊。雷軍在一次采訪(fǎng)中說(shuō)到，人們要看懂小米的超前模式可能需要十五年的時(shí)間，但是在人們看懂并改變觀(guān)念之前，小米需要忍受陣痛。

廠(chǎng)商需要合理溢價(jià)

手機廠(chǎng)商需要進(jìn)一步地依靠滿(mǎn)足消費者核心需求的產(chǎn)品創(chuàng )新能力。但產(chǎn)品的創(chuàng )新，需要的是不斷的研發(fā)投入，本質(zhì)是資本的支撐。在此現實(shí)下，產(chǎn)品必須要獲得合理溢價(jià)，才能支撐產(chǎn)品的研發(fā)投入與科技創(chuàng )新。

誠如羅永浩所言，“硬件溢價(jià)賺錢(qián)非常合理，這并不邪惡。如果長(cháng)期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。”

重回舞臺

當紅利遷移到了中高端手機，線(xiàn)下渠道占據上風(fēng)，小米很快被華為、OPPO、vivo反超。

以IDC數據為例， 2016年第一季度到第四季度，小米智能手機銷(xiāo)量(出貨量)同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場(chǎng)份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

但小米也并非已經(jīng)回天乏術(shù)。未來(lái)的小米，有三件事亟需去做。

1.加速補上渠道短板。渠道建設已經(jīng)成為了當下任何一家廠(chǎng)商的必修課。從長(cháng)遠來(lái)看，渠道均衡才能獲得最大化的發(fā)展。對于小米而言，線(xiàn)上渠道是其優(yōu)勢所在，需要的是進(jìn)一步的鞏固;而線(xiàn)下渠道則是小米的軟肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米對于渠道建設需要進(jìn)一步提速。

其實(shí)，2016年小米就已經(jīng)在線(xiàn)下渠道建設上開(kāi)始補課。通過(guò)小米之家自營(yíng)渠道、蘇寧國美等公開(kāi)渠道以及與電信運營(yíng)商合作的三線(xiàn)并行策略，在擴充渠道建設上小米已經(jīng)取得了一定成就，但是這些成就在強大的競爭對手面前，依舊顯得弱小。在渠道建設上，小米需要加速。

2.精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，執行精品戰略。雖然此前雷軍在采訪(fǎng)中表示，同時(shí)在售11款機型，其實(shí)這并不多，是廠(chǎng)商能力決定的。但是從其競爭對手這些年的變化來(lái)看，小米還是應當精簡(jiǎn)產(chǎn)品線(xiàn)，執行精品戰略。小米需要在紅米和小米這兩大品牌中，挑選一兩款最具代表性的機型，達到外觀(guān)與性能、售價(jià)的平衡，補足前面所述遺憾，然后進(jìn)行最大力度的推廣，而不是現在的全面撒網(wǎng)。畢竟任何一個(gè)廠(chǎng)商的資源都是有限的。而從實(shí)際來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的競爭，在很大程度上其實(shí)就是一場(chǎng)對有限資源如何利用、分配的競爭。將有限的資源投入在精品上獲得的收益遠比分散撒網(wǎng)獲得的收益多。

3.使用大膽前衛的技術(shù)追逐消費升級?，F在看來(lái)，幾乎可以說(shuō)，小米錯失了消費升級新風(fēng)口，但是要補救也并非為時(shí)已晚。小米在接下來(lái)的時(shí)間里需要付出更多，提前透支自己的技術(shù)積累，采用更多更為大膽的嘗試，用前衛的技術(shù)與設計，讓自己重新酷起來(lái)，贏(yíng)回消費者的熱愛(ài)。

從現實(shí)來(lái)看，在2017年，小米將迎來(lái)三重利好。一是渠道建設已有小成，二是MIX效應凸顯，三是小米松果處理器的面世可以緩解小米缺“芯”的局面，畢竟此前雷軍曾言：小米在2016年，至少有三個(gè)月供應鏈處于極度缺貨狀態(tài)，導致出貨量不及預期。

小米MIX給了小米一個(gè)模板以及巨大鼓勵。小米MIX發(fā)布之后，消費者對其好評如潮，一度不惜加價(jià)購買(mǎi)。而這也正說(shuō)明，只要產(chǎn)品真的足夠激動(dòng)人心，消費者是愿意為其埋單的，小米品牌也能夠走上中高端市場(chǎng)。

小米不再那么受歡迎的根本原因，不是紅利消失了，而是消費者的需求升級了。在紅利遷移的過(guò)程中，小米忽視了產(chǎn)品的打磨和品牌的建設。紅利遷移后，小米的品牌調性和產(chǎn)品品質(zhì)需要跟上消費升級的步伐。但小米沒(méi)有兵敗如山倒，如果能重拾“專(zhuān)注、極致、口碑、快”，小米可以再度起飛。