紅利現象：率先觸網(wǎng)，討喜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，令百草味贏(yíng)得互聯(lián)網(wǎng)上年輕人的認可，成為著(zhù)名休閑食品互聯(lián)網(wǎng)電商品牌。

紅利之后：流量似水，能載舟也能覆舟。過(guò)度啃食互聯(lián)網(wǎng)流量的背面，是企業(yè)被掏空的身體—盈利能力孱弱、命運拱手讓給電商平臺。

■文/本刊記者 王慶豐

過(guò)去二十年，中國悄悄發(fā)生著(zhù)史上最大人口遷移，從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民以年增長(cháng)5%~7%的速度由線(xiàn)下遷至線(xiàn)上，他們匯集成河，以流量的形態(tài)催生、灌溉著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)。與此同時(shí)，一批搭乘互聯(lián)網(wǎng)紅利期快車(chē)的互聯(lián)網(wǎng)品牌，急速崛起。比如小米、韓都衣舍、樂(lè )視、攜程等。

如今，獲客成本從幾元飆升到幾十元，甚至上百元，用戶(hù)新鮮感不在，流量紅利消失，站在互聯(lián)網(wǎng)紅利十字路口的品牌們，彷徨無(wú)措。要么沉默，被流量平臺瘋狂盤(pán)剝;要么反抗，或有重生之機。

百草味，一個(gè)年銷(xiāo)售達10億元的互聯(lián)網(wǎng)食品品牌，就遇到了這樣的問(wèn)題。

在2016年，CEO蔡紅亮宣布百草味投靠好想你，并重啟線(xiàn)下門(mén)店策略，他以最博眼球的方式，開(kāi)啟了互聯(lián)網(wǎng)食品電商品牌的一次糾偏行動(dòng)。

瓜分殆盡的流量，再無(wú)新鮮感的用戶(hù)，流量平臺壟斷后的瘋狂剝削，面對這片無(wú)魚(yú)可撈、拼殺慘烈的血海，互聯(lián)網(wǎng)品牌們，各自為生存而戰!

互聯(lián)網(wǎng)紅利幸運兒

“百草味運氣好，我們只是坐上了休閑食品電商的末班車(chē)。”面對百草味由銷(xiāo)售渠道商轉型成互聯(lián)網(wǎng)休閑食品電商這一過(guò)程，蔡紅亮低調地一語(yǔ)帶過(guò)。

事實(shí)是，在休閑食品領(lǐng)域的百草味是最早觸網(wǎng)的。三只松鼠成立于2012年，而良品鋪子看到百草味和三只松鼠憑借互聯(lián)網(wǎng)快速崛起后，才在2012年下半年宣布觸網(wǎng)。

彼時(shí)的中國互聯(lián)網(wǎng)普及率僅34.3%，離以美國、日本為首的西方互聯(lián)網(wǎng)普及率還差一大截(它們分別是87.4%和90.6%)，國內網(wǎng)民以年復合增長(cháng)約7%的速度野蠻生長(cháng)。

用戶(hù)的每一個(gè)點(diǎn)擊，每一筆下單，每一次點(diǎn)贊，每一次轉發(fā)，電商平臺上流動(dòng)的0和1都以光速運轉著(zhù)的。

電商一個(gè)月，世上已一年。

領(lǐng)先兩年擁抱互聯(lián)網(wǎng)的百草味，充分享受著(zhù)網(wǎng)民快速增長(cháng)帶來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)紅利和先發(fā)優(yōu)勢。2011年的時(shí)候，心中沒(méi)譜的蔡紅亮和他的團隊只制定了600萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額的全年目標，結果當年卻完成了2 500萬(wàn)元。觸網(wǎng)初體驗，讓蔡紅亮驚愕不已，更堅定了要把百草味做成休閑食品電商品牌的決心。

所有電商品牌的流量，都是基于淘寶天貓、京東等這樣的綜合型電商平臺供給的。用戶(hù)登錄平臺就像進(jìn)入了一個(gè)大型的百貨商場(chǎng)，根據自身的需求自行尋找或檢索相關(guān)的品類(lèi)名詞，再落地到具體的品牌和產(chǎn)品身上。比如：搜洗發(fā)水，得到搜索結果，再從結果中選擇“海飛絲”品牌。

電商品牌運作的核心邏輯，就是按照“定位理論”，集中企業(yè)資源建立起差異化定位，讓自己突出于競爭對手，在顧客心智中建立認知優(yōu)勢，形成“海飛絲=洗發(fā)水”“吉列=剃須刀”這樣的效果，從而最終獲取流量與利潤。

在品類(lèi)及定位理論下，消費者為什么要購買(mǎi)百草味產(chǎn)品?它告訴消費者的是：我是淘寶天貓零食中的最暢銷(xiāo)品牌，物美價(jià)廉性?xún)r(jià)比首選，休閑零食就是百草味。

比如百草味2015年在天貓雙十一節上雖然收獲了1.56億元的驚人銷(xiāo)售額，但卻是虧本的。用蔡紅亮的話(huà)說(shuō)：“我們并不將雙十一看成是一個(gè)賺錢(qián)的機會(huì )，而把它當成一年一度回饋消費者的最好時(shí)機。”

百草味出現之前，零食類(lèi)目在淘寶上擁有僅次于服飾的巨大份額與平均一周一次的超高刷榜頻率，但因類(lèi)目分散，用戶(hù)的心智中未被知名品牌搶占。而百草味就是瞄準了這個(gè)機會(huì )，通過(guò)統一采購和統一包裝等方式將原本非標的產(chǎn)品標準化。再以低價(jià)促銷(xiāo)、符合年輕人口味的廣告等營(yíng)銷(xiāo)手段迅速占據了用戶(hù)在零售類(lèi)目下的首要品牌心智，成為淘寶天貓零食品類(lèi)的著(zhù)名電商品牌。僅用5年時(shí)間，觸網(wǎng)后百草味營(yíng)收在2015年首次突破10億元，江湖聲名鵲起。

互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮，裸泳者畢現

判斷互聯(lián)網(wǎng)紅利退潮的標志，一看流量，二看互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)景氣度。

在一次螞蟻金服舉辦的關(guān)于O2O培訓課堂上，來(lái)自阿里的講師回答了一個(gè)觀(guān)眾的問(wèn)題。那位觀(guān)眾說(shuō)自己開(kāi)了一個(gè)做得不怎么好的淘寶店，有什么辦法能夠提升效能。當確認沒(méi)有達到皇冠級別時(shí)，講師果斷建議這位朋友關(guān)了網(wǎng)店，因為已經(jīng)沒(méi)有多少機會(huì )了。

早期通過(guò)淘寶開(kāi)店，許多店家享受了不少紅利。但隨著(zhù)流量成本的升高，在沒(méi)有一定品牌知名度和低成本流量導入的前提下，一個(gè)從零開(kāi)始的店鋪根本無(wú)法實(shí)現屌絲的逆襲，流量電商時(shí)代進(jìn)入到了末期。

據艾瑞網(wǎng)一份2015年的統計，目前淘寶上600多萬(wàn)個(gè)賣(mài)家，真正賺錢(qián)的僅占30%;天貓商城6萬(wàn)多個(gè)賣(mài)家，能盈利的不足一半。

與此同時(shí)，那些互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的國內弄潮兒，頭上的光環(huán)正在褪色。據ICD統計，2016年小米手機銷(xiāo)量暴跌36%，銷(xiāo)量跌出國內前五，小米的重品牌傳播輕研發(fā)、生產(chǎn)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式受到越來(lái)越多人詬病。同樣，以互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)教父自居的樂(lè )視企業(yè)，幾度在資金鏈斷裂泥潭中爬進(jìn)爬出，最終被迫接受投資人條件苛刻的融資。沒(méi)有了流量和資本的灌溉，以前遍地開(kāi)花的O2O項目們正在加速枯萎，據投資界統計，2016年死亡的O2O項目數，是前幾年的總和。

繼中國人口紅利消失之后，互聯(lián)網(wǎng)紅利也正面臨拐點(diǎn)。

作為休閑食品電商品牌前三強之一，蔡紅亮突然宣布向上市公司好想你出售百草味，并重啟線(xiàn)下門(mén)店建設計劃，格外值得玩味。

“百年好合”后，好想你披露了百草味的一系列財務(wù)數據，人們才發(fā)覺(jué)這家營(yíng)收連年高速增長(cháng)的休閑食品電商，身體似乎已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)紅利掏空了。

1. 名不副實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)品牌

百草味在2016年做了一次大膽嘗試，放棄以往側重品牌營(yíng)銷(xiāo)、側重渠道與銷(xiāo)售的推廣策略，第一次在產(chǎn)品創(chuàng )新和研發(fā)端上發(fā)力，推出大棗與核桃混搭的網(wǎng)紅零食，意圖在產(chǎn)品口感、創(chuàng )新層面上拉開(kāi)與競爭對手差距，打造出真正的網(wǎng)紅休閑食品電商。

這顯然不是臨陣磨槍?zhuān)俨菸妒羌谙疑喜坏貌话l(fā)。

好想你披露的數據顯示，百草味的營(yíng)收98%來(lái)自線(xiàn)上，而通過(guò)天貓和京東電商平臺實(shí)現的銷(xiāo)售收入占比分別是80.86%和6.67%，而百草味自己的官方網(wǎng)站僅占0.25%。

酒香不怕巷子深，美食不怕弄堂窄的道理大家都懂，真正擁有獨門(mén)秘方、吃了欲罷不能的口感，是擋不住一個(gè)吃貨的追根溯源的。

這表明，消費者并沒(méi)有通過(guò)認同品牌而去官網(wǎng)主動(dòng)消費。百草味嚴重依賴(lài)從大電商平臺獲取流量，自身的品牌轉化率很低。

互聯(lián)網(wǎng)食品品牌大多存在輕產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，重品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，百草味也逃不出這套玩法。以百草味的主流產(chǎn)品堅果為例，鮮有創(chuàng )新型產(chǎn)品，只有拼包裝和文案。在口味差不多的基礎上，大家拼著(zhù)腦洞大開(kāi)的文案和如何用熟網(wǎng)絡(luò )詞匯，努力貼身90后或00后年輕消費者，獲得他們對品牌的認同。比如“用美食干掉孤獨”“你牛BYU，你試試”“不怕神對手，只怕豬隊友”等。

這類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)招數第一次用有奇襲效果，用濫了就很容易被對手模仿，俘獲消費者眼球靠品牌營(yíng)銷(xiāo)，但終究還得靠讓人欲罷不能、吃了還想吃的產(chǎn)品口感。

所以，百草味只能在市場(chǎng)上陷于與三只松鼠和良品鋪子的纏斗，消費者沒(méi)有把百草味與堅果畫(huà)上等號，就像海飛絲即洗發(fā)水、吉列即剃須刀這樣的品牌效果。

2. 淪為平臺打工者

如果做不到品牌第一，同時(shí)營(yíng)收嚴重依賴(lài)天貓和京東電商平臺的流量，那么擴大營(yíng)收的手段只能是持續加大導流，有求于天貓、京東電商平臺。

百草味在2013年、2014年、2015年的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元、12.64億元，凈利潤分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。

營(yíng)收數據看著(zhù)很熱鬧，然而百草味觸網(wǎng)以來(lái)大多數時(shí)間是不賺錢(qián)的。值得注意的是，百草味線(xiàn)上銷(xiāo)售的平臺流量推廣費、平臺傭金、快遞物流費用成為侵蝕其利潤的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度，這三項支出分別占據銷(xiāo)售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

這也意味著(zhù)，在百草味的全年營(yíng)收構成中，來(lái)自線(xiàn)上銷(xiāo)售貢獻的收入，大部分被電商平臺和快遞公司拿走了。

這也凸顯出整個(gè)休閑食品電商的共同特征：聚焦堅果等熱門(mén)品類(lèi)進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購買(mǎi)流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷(xiāo)售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤空間，甚至淪落到“為平臺打工”的境遇。

雪上加霜的是，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)普及率和網(wǎng)購滲透率增長(cháng)逐漸減弱，百草味近三年的營(yíng)收增速正大幅減緩，增速分別為167.59%、106.54%和51.7%?；ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利消失，這在百草味身上表現得尤為明顯。

除了營(yíng)收增長(cháng)率放緩，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率低，成了壓在蔡紅亮心口上的另一塊巨石。

堅果品類(lèi)是百草味的主營(yíng)業(yè)務(wù)，收入占比達到51%，然而毛利率僅有20.64%。而以線(xiàn)下門(mén)店為主的鹽津鋪子，其電商渠道的毛利率在46.95%，是百草味的兩倍多，線(xiàn)下直營(yíng)渠道的產(chǎn)品毛利率達到了57.66%!

印象中，“沒(méi)有中間商環(huán)節”“沒(méi)有沉重人工開(kāi)支”“沒(méi)有實(shí)體店鋪成本”甚至連“賦稅都更少”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，更應具有成本優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利能力不應該這樣的。

事實(shí)卻是，百草味對互聯(lián)網(wǎng)流量上癮，過(guò)度互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及對流量平臺喪失議價(jià)能力，令百草味的主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力被漸漸掏空。那么花錢(qián)燒出來(lái)的用戶(hù)是否有品牌忠誠度?百草味2013年、2014年及2015年的平均客單價(jià)分別是163.20元、151.35元和134.55元，逐年下滑的人均消費給出了否定的答案。

互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在消失，而百草味也正被電商平臺綁架，這一切讓蔡紅亮迫切感覺(jué)到第二次創(chuàng )業(yè)危機。投靠新東家，回歸線(xiàn)下門(mén)店等一系列動(dòng)作，蔡紅亮這是在“戒癮”，為百草味尋找新的商業(yè)模式。

[ 編輯 梁爽 E-mail:sjplls@163.com ]