大文娛產(chǎn)業(yè)是距離內容變現最近的地方，而擁有“頭部?jì)热?rdquo;鑒別、制作能力和強大儲備的公司更有機會(huì )在未來(lái)的競爭中勝出。

以近年來(lái)火熱的網(wǎng)絡(luò )綜藝節目為例，優(yōu)酷在“頭部?jì)热?rdquo;獲取上，目標明確，思路清晰。比如在親子、戶(hù)外真人秀、喜劇綜藝上，優(yōu)酷堅定地拿下優(yōu)質(zhì)IP如《爸爸去哪兒》《極限挑戰》《我們的挑戰》《歡樂(lè )喜劇人》《喜劇總動(dòng)員》等，并讓這些頭部綜藝形成差異化價(jià)值。

在這種思路下，優(yōu)酷推出“頭部版權定制番”。電視臺的爆款I(lǐng)P引入后，除了跟播以外，還將以定制方式，從用戶(hù)洞察出發(fā)對內容進(jìn)行二次深耕，通過(guò)神剪輯、加搞笑花字、加二次元效果等，產(chǎn)生一個(gè)不同于電視臺播出，但更符合他們口味的網(wǎng)絡(luò )版節目。這個(gè)版本會(huì )更加有趣、更加帶感，更符合網(wǎng)民的口味和需求。

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷對網(wǎng)綜的“頭部?jì)热?rdquo;布局，版權綜藝、合制綜藝和自制綜藝各占三分之一，以此形成超級網(wǎng)綜閉環(huán)。優(yōu)酷甚至希望讓用戶(hù)體驗到從看內容、侃內容、玩內容到創(chuàng )造內容的升級和改變。比如，其打造的24小時(shí)直播綜藝《潛行者計劃》，讓網(wǎng)友刷彈幕和禮物決定參賽者的生死存亡，大大提高了用戶(hù)參與的積極性和互動(dòng)率。

與之相比，影視出品和發(fā)行平臺“新片場(chǎng)”的打法則是聚合創(chuàng )作達人資源。截至2017年1月，新片場(chǎng)已有實(shí)名注冊創(chuàng )作人約40萬(wàn)。新片場(chǎng)最核心的資源就是平臺上的創(chuàng )作人，它目前最主要的業(yè)務(wù)線(xiàn)都是從創(chuàng )作人社區延展而來(lái)的。

制作人工作室是新片場(chǎng)內容生產(chǎn)機制的另一個(gè)核心板塊。工作室跟新片場(chǎng)的合作形式非常靈活，可以是內部員工成立，也可以是新片場(chǎng)參股、控股或者具有項目合作關(guān)系的。陳未衾工作室打造的網(wǎng)絡(luò )電影《男狐聊齋》從策劃初期開(kāi)始，無(wú)論是宣發(fā)還是內容創(chuàng )作層面，新片場(chǎng)都給予了很大的支持。自2016年11月11日上線(xiàn)至今，其在騰訊視頻上已有1.1億點(diǎn)擊量，稱(chēng)得上一部爆款。

IP紅黑榜

IP依然強勁，但開(kāi)發(fā)的結果卻不盡相同。電影、電視劇、網(wǎng)劇，都希望借助IP增強變現，然而越大的IP可能越不容易發(fā)揮出其全部?jì)r(jià)值。

據娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)垂直自媒體“娛樂(lè )資本論”統計分析，2016年IP電影達到25部，總票房近60億元。其中，《從你的全世界路過(guò)》《擺渡人》《爵跡》等IP電影表現搶眼。

但在電視劇領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀操盤(pán)手的小IP則更容易成功。比如《青云志》《微微一笑很傾城》等頂級IP的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有與其他IP劇拉出差距。究其原因，以目前的工業(yè)化水準和制劇周期、資源投入，要在一個(gè)本身期待值就偏高的原IP上實(shí)現增值并不容易。尤其是包含了古裝、玄幻、奇情等豐富元素的大劇，對制景、特效、服化道等都要求較高，容易顯示出制作上的短板與長(cháng)尾效應的缺乏。

相比之下，原本起點(diǎn)較低的一些中小型IP反而成就了一些爆款。比如《羋月傳》原著(zhù)開(kāi)始更新不久便被買(mǎi)斷版權，跳過(guò)了IP孵化的過(guò)程，所以本身是沒(méi)有太多粉絲基礎的，但電視劇卻由于演員陣容、制作水平等加持，反而創(chuàng )造了更高的商業(yè)價(jià)值。另外，一些原本格局較窄的IP去粗取精，將之打造成為都市精品言情劇，也是IP增值的一個(gè)好方法。例如《親愛(ài)的翻譯官》異國取景、制作考究，加上有話(huà)題的明星演員，成功獲得收視率和網(wǎng)播量雙豐收。

在網(wǎng)劇方面，《老九門(mén)》作為愛(ài)奇藝定制劇，單網(wǎng)播放破百億次，在所有IP網(wǎng)劇中是最高的。這也說(shuō)明，網(wǎng)劇的頂級資源開(kāi)始逐漸集中，《老九門(mén)》爆紅就有賴(lài)于明星演員、頂級制作、熱門(mén)話(huà)題三個(gè)層面的有效整合。

除此之外，2016年IP網(wǎng)劇的口碑之作多集中在一些相對小眾的題材，例如《余罪》《法醫秦明》，而《如果蝸牛有愛(ài)情》《最好的我們》《畫(huà)江湖之不良人》則分別打動(dòng)了不同的群體。

綜合電影、電視劇和網(wǎng)劇的數據分析，可以發(fā)現大IP改編并非高枕無(wú)憂(yōu)，IP增值更體現的是開(kāi)發(fā)過(guò)程中，操盤(pán)者對其具體運營(yíng)，陣容、制作、營(yíng)銷(xiāo)、檔期等都是IP增值的原因。

最大的敵人是想象力

大文娛產(chǎn)業(yè)加速變革，推動(dòng)著(zhù)自身的不斷升級，產(chǎn)業(yè)一體化趨勢越發(fā)明顯。過(guò)去，電視劇、電影、文學(xué)作品等分別是獨立的形態(tài)，而現在越來(lái)越常見(jiàn)的是幾種形態(tài)“打包問(wèn)市”，在內容創(chuàng )作初期就要開(kāi)始籌劃是否要改編成其他形態(tài)。

這就意味著(zhù)IP一體化開(kāi)發(fā)。全民娛樂(lè )時(shí)代，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、綜藝節目等娛樂(lè )形式不再孤立發(fā)展，而是通過(guò)協(xié)同合作，共同打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，構建大文娛產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

話(huà)劇公司開(kāi)心麻花就是一個(gè)典型案例。2015年底，開(kāi)心麻花掛牌新三板，目前正在謀求創(chuàng )業(yè)板上市。其最大意義就是向投資者證明了話(huà)劇市場(chǎng)的商業(yè)潛力。

開(kāi)心麻花十年來(lái)創(chuàng )作的話(huà)劇作品無(wú)一例外都是喜劇，這些不同層次的喜劇內容為那些飽受生活壓力、現實(shí)困擾的人提供了短暫躲避的場(chǎng)所。隨著(zhù)這兩年的 IP 熱逐漸從小說(shuō)蔓延到了各個(gè)角落，而與電影最相類(lèi)似的舞臺劇自然也在這個(gè)風(fēng)口之下得到了新的機會(huì )。

開(kāi)心麻花認為從自己的話(huà)劇IP中改編電影是最為穩妥的一種方式，畢竟這是已經(jīng)在演出中驗證過(guò)的內容素材。2015年，他們最終挑中了已經(jīng)上演了一年的《夏洛特煩惱》進(jìn)行電影改編，最終大獲成功。而2016年的《驢得水》票房達到1.73億元，收益近5 000萬(wàn)元。目前，開(kāi)心麻花還手握20個(gè)成熟的話(huà)劇IP，正從話(huà)劇公司轉型為綜合內容提供商。

成立于2014年的聰明傳媒則主要從事泛娛樂(lè )內容生產(chǎn)和IP孵化，一口氣發(fā)布了10部網(wǎng)大片單。相比大多數內容公司把文學(xué)、音樂(lè )等通常作為影視IP開(kāi)發(fā)的上游，聰明傳媒提出了一套獨特的逆向IP孵化模式：推出網(wǎng)大作為流量入口，來(lái)孵化小說(shuō)和音樂(lè )，網(wǎng)大播出后改編成小說(shuō)，形成粉絲沉淀和IP品牌，再延伸開(kāi)發(fā)系列網(wǎng)大甚至網(wǎng)劇。

創(chuàng )始人朱其民認為，影視最大的缺點(diǎn)是無(wú)法沉淀用戶(hù)，一部戲播完消費就結束了。而音樂(lè )和文學(xué)黏性高，消費次數多，停留時(shí)間長(cháng)，是用來(lái)沉淀用戶(hù)成本最低的一種形態(tài)，可以作為重要的補充。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是IP的培養過(guò)程。比如，聰明傳媒出品的網(wǎng)大《鬼瞳警探》在愛(ài)奇藝獨播，播放量突破1 800萬(wàn)次。后期還推出同名小說(shuō)和音樂(lè )，在磨鐵中文網(wǎng)獨家首發(fā)，點(diǎn)擊突破130萬(wàn)次，在小范圍內已經(jīng)形成了IP效應，未來(lái)將投入1 500萬(wàn)元連拍3部續集。

渠道向上，終端向下

票務(wù)數據的春天到了嗎?

2013年，周星馳導演的《西游降魔篇》上映，華誼兄弟為《西游降魔篇》做宣發(fā),模式很傳統:提前看片、商務(wù)推廣、包場(chǎng)活動(dòng)等。2017年《西游伏妖篇》上映迎戰春節檔，電影發(fā)行的形式變得越來(lái)越數據化，涉及大數據精準營(yíng)銷(xiāo)、核心觀(guān)影人群抓取、電影內容全方位深度運營(yíng)等。

這得益于貓眼、淘票票、百度糯米等在線(xiàn)票務(wù)平臺的大數據優(yōu)勢。具體而言，在線(xiàn)票務(wù)平臺融合了電商、泛娛樂(lè )、社交等基因，可以利用積累的用戶(hù)大數據從內容制作、宣發(fā)到終端、渠道等多維度滲透。

其大數據價(jià)值主要體現在三個(gè)方面：1.在內容制作環(huán)節，找到符合市場(chǎng)品味的IP;2.在影片宣發(fā)環(huán)節，有效觸達用戶(hù);3.在放映環(huán)節，指導影片場(chǎng)次安排，反映熱銷(xiāo)指數。

艾瑞數據顯示，2016年中國在線(xiàn)電影票務(wù)市場(chǎng)滲透率達74.7%，市場(chǎng)規模突破300億元，在線(xiàn)電影票務(wù)平臺已經(jīng)成為購票主渠道。既然線(xiàn)上購票率已經(jīng)接近80%，那么傳統地網(wǎng)發(fā)行還能怎么玩?

樂(lè )視影業(yè)把地網(wǎng)發(fā)行當做場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)的入口，在分眾的終端市場(chǎng)花力氣進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)地推活動(dòng)，從其他消費場(chǎng)景、就近原則進(jìn)行流量轉化?，F在樂(lè )視影業(yè)地網(wǎng)團隊覆蓋了全國一半以上的影院，占了全國75%的票房市場(chǎng)，包括學(xué)區電影院、社區電影院、高檔辦公區電影院等。

進(jìn)入2017年，院線(xiàn)與在線(xiàn)票務(wù)平臺會(huì )進(jìn)入新的一輪整合期。新一波整合的出發(fā)點(diǎn)在于場(chǎng)景獲取，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司正在注意到電影院聚集受眾和用戶(hù)的場(chǎng)景價(jià)值，因此將很有可能以強大的資本力量參與到新一輪院線(xiàn)整合大戰中來(lái)。這對于那些規模較小的獨立院線(xiàn)來(lái)說(shuō)，或許將迎來(lái)出售變現的最佳機會(huì )。

從本質(zhì)上看，在線(xiàn)票務(wù)平臺很難發(fā)展成為一個(gè)真正意義上的用戶(hù)平臺，它只是用戶(hù)完成某一類(lèi)特定產(chǎn)品交易的地方。因此，這類(lèi)平臺的終極走向應該不是靠補貼橫向做大并拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售的外延，而應該是攜帶用戶(hù)和數據縱向切入娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)，成為娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的新一類(lèi)玩家。

并購就是資源再分配

2016年2月，萬(wàn)達先后收購大連奧納影城和廣東厚品、赤峰北斗星;5月，阿里影業(yè)投資大地影業(yè)，持股 4.76%;8月，阿里投資杭州星際，持股80%;9月，完美世界收購今典院線(xiàn);10月，中影收購大連華臣70%股份;12月，博納影業(yè)完成 A 輪融資，宣布融資主要用于影院建設……

過(guò)去一年，院線(xiàn)并購大潮開(kāi)始顯現。業(yè)內普遍認為這是國內院線(xiàn)發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路。

行業(yè)資源越來(lái)越集中，這必然會(huì )給中國電影行業(yè)帶來(lái)深刻的變化。整合之后形成的大院線(xiàn)議價(jià)能力更強，能夠獲得更多的上游資源，同時(shí)，大公司也能帶來(lái)更為嚴格、高效的經(jīng)營(yíng)策略，在市場(chǎng)寒冬時(shí)候削減成本，順利渡過(guò)。不過(guò)，這些公司更在乎的，是從院線(xiàn)入手，建立起貫通上下游的電影公司。

萬(wàn)達主導的五洲發(fā)行依靠院線(xiàn)終端優(yōu)勢，在地面宣傳、排片等方面都建立了巨大的優(yōu)勢，并能利用自己的渠道優(yōu)勢向競爭對手施壓?！段也皇桥私鹕彙飞嫌硶r(shí)候，馮小剛在微博發(fā)布公開(kāi)信，指責萬(wàn)達為報復葉寧前往華誼，于是打壓排片，在萬(wàn)達巨大的資本和渠道優(yōu)勢面前，中國電影最重量級的導演成了弱勢群體。

資源集中也讓分線(xiàn)發(fā)行成為可能。在美國，并非每一部電影都會(huì )在全國所有電影院上映，不少電影都只會(huì )在個(gè)別地區的個(gè)別影院上映，以避免資源浪費。倘若中國院線(xiàn)有著(zhù)足夠的力量，便可以嘗試針對不同地區，提供差異化的內容。

未來(lái)伴隨著(zhù)萬(wàn)達這樣有實(shí)力的玩家野心不斷膨脹，傳統院線(xiàn)巨頭對三四線(xiàn)城市的下沉加速，以及以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司從上到下布局產(chǎn)業(yè)的需求加劇，這場(chǎng)巨大的院線(xiàn)整合運動(dòng)還將在一定時(shí)間內繼續持續下去。

私人影吧圈地運動(dòng)

在電影市場(chǎng)高速增長(cháng)的今天，傳統電影院已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)需求了。作為院線(xiàn)電影院的“補充者”，近幾年來(lái)，私人影院越來(lái)越頻繁地出現在人們視野之中，并迅速在電影市場(chǎng)占據一席之地，成為“香餑餑”。

2015年全國私人影院由200家發(fā)展到了2 500家，2016年更是超過(guò)6 000家。 2015年初，私人影吧還處在缺版權、沒(méi)執照的境地，而在2016年末，就有在線(xiàn)視頻網(wǎng)站、院線(xiàn)等入局。

去年，暴風(fēng)影音開(kāi)在三里屯 SOHO 的 BFC 私人影院旗艦店正式投入運營(yíng)，愛(ài)奇藝入股的“一起看微影院”也在全國遍地開(kāi)花。

兩者不同的是，暴風(fēng)影音走的是高端直營(yíng)路線(xiàn)，主打優(yōu)質(zhì)品牌感和觀(guān)影體驗：杜比全景聲音效覆蓋影廳，4D影廳動(dòng)感沙發(fā)，同時(shí)擁有暴風(fēng)影音自創(chuàng )的集成播放服務(wù)器，連衛生間都是高科技的。相比暴風(fēng)影音的直營(yíng)模式，愛(ài)奇藝則選擇入股了廣州一起看信息科技有限公司。在一起看微影院的官網(wǎng)上，承諾“為加盟店業(yè)主提供愛(ài)奇藝線(xiàn)上同步的最新最全的電影片源”。

本身就擁有海量正版片源，是在線(xiàn)視頻網(wǎng)站將觸角伸向線(xiàn)下的一個(gè)重要原因，因為直接投資院線(xiàn)影院顯然成本過(guò)重，而私人影院是很好的選擇。

與此同時(shí)，一些正規院線(xiàn)也開(kāi)始向高端私人影院拓展業(yè)務(wù)。2016年，耀萊旗下的耀萊尊榮影城在北京國貿CBD開(kāi)業(yè)，18個(gè)放映廳分別能容納2~7人觀(guān)影，顧客可以享受到私人化的高端觀(guān)影服務(wù)。

同樣布局高端私人影院的還有華誼，去年11月盛大開(kāi)幕的“華誼兄弟電影匯”，據介紹為“融合電影放映、高端餐飲、私人定制服務(wù)于一身的全新奢享式影院”，通過(guò)會(huì )員制提供專(zhuān)屬、私密的管家式定制服務(wù)。

自媒體“娛樂(lè )資本論”此前曾經(jīng)報道過(guò)，在中國一直走高端院線(xiàn)路線(xiàn)的CGV影院，由于前期投入成本遠比普通影院高，因此遭遇盈利困難的窘境。高端私人影院在國內的市場(chǎng)前景尚未明朗，可能更多源于定位不清，價(jià)格高企，試想能夠享受上千甚至上萬(wàn)元觀(guān)影的受眾，完全有能力在家享受家庭影院的視聽(tīng)效果，何必頂著(zhù)霧霾天跑出門(mén)還面臨堵車(chē)風(fēng)險?

那么，價(jià)格更接地氣的大眾私人影院未來(lái)在哪里?其實(shí)私人影院未嘗不是一種互聯(lián)網(wǎng)內容走向線(xiàn)下的合適渠道，只是這一切目前仍處于政策迷霧之中。

尋找用戶(hù)新引擎

每一種喜歡都標好了價(jià)格

大文娛產(chǎn)業(yè)到底多大?

根據易觀(guān)智庫發(fā)布的相關(guān)數據顯示，2016年中國文化娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)規模超過(guò)3 500億元，同比增長(cháng)11.8%。如此龐大的產(chǎn)業(yè)規模和較高增速，一個(gè)重要原因來(lái)自于消費趨勢的變化。

《2016中國大文娛產(chǎn)業(yè)升級報告》指出，中國2015年人均GDP突破8 000美元，物質(zhì)消費的主導位置將逐漸被精神消費所取代，文化娛樂(lè )類(lèi)應用的滲透率進(jìn)一步提升，僅網(wǎng)絡(luò )視頻領(lǐng)域即可覆蓋超7成網(wǎng)民，在PC端人們每月花54%的上網(wǎng)時(shí)間在文化娛樂(lè )上。從美國經(jīng)驗來(lái)看，人均GDP達到7 000美元左右，文化娛樂(lè )消費就會(huì )快速興起。顯然，對標中國，一個(gè)全民娛樂(lè )時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

當一個(gè)千億級別的市場(chǎng)已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)玩家們開(kāi)始試圖尋找新的增長(cháng)引擎。那么，新引擎在哪里?

答案也許不是電影票房，而是視頻付費用戶(hù)

根據易凱資本發(fā)布的《中國娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)2016-2017年度報告》統計，2016年中國視頻網(wǎng)站的付費用戶(hù)接近6 000萬(wàn)，對比2015年公布的同期數據，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)土、樂(lè )視四大視頻網(wǎng)站在一年內會(huì )員數量實(shí)現了3至4倍的增長(cháng)。報告預計2017年視頻付費用戶(hù)將突破1億人，到2020年視頻用戶(hù)付費市場(chǎng)規模將達到500~600億元。

該報告預測，未來(lái)三年，中國視頻付費用戶(hù)的年復合增長(cháng)率將超過(guò)40%，而電影票房的年復合增長(cháng)率只有5%至10%。

內容付費規模的爆發(fā)式增長(cháng)，反映了用戶(hù)對優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費意愿與習慣的形成以及客觀(guān)環(huán)境的成熟。在未來(lái)，將會(huì )有越來(lái)越多人愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內容及體驗而支付會(huì )員服務(wù)費用，平臺發(fā)展會(huì )員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關(guān)鍵。

根據調查，付費用戶(hù)的消費習慣及理念往往更加前衛、新銳，他們比普通用戶(hù)更追求品質(zhì)，對創(chuàng )新及風(fēng)格產(chǎn)品的接受度更高，因此是文娛消費市場(chǎng)創(chuàng )新深度產(chǎn)品的重要拉動(dòng)力量。由此不難看出，視頻付費用戶(hù)將成為中國文娛市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間最重要的增長(cháng)引擎和內容生產(chǎn)動(dòng)力。

對于文娛市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，付費視頻用戶(hù)的高速增長(cháng)將催生一批新型的內容公司。在這個(gè)過(guò)程中，各大視頻網(wǎng)站會(huì )不遺余力地爭奪那些可以拉動(dòng)付費的頭部大劇。因此，作為獨立制作公司，誰(shuí)有能力開(kāi)發(fā)和制作出符合網(wǎng)絡(luò )受眾習慣并可以直接拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò )付費的內容，誰(shuí)就有機會(huì )在視頻網(wǎng)站的鼎力支持下快速做大。

為什么三四五線(xiàn)城市是票倉

讓人意外的是，“三四五六七八線(xiàn)”城市電影消費市場(chǎng)份額激增，票房逐年走高，成為最具潛力的票倉。

從2014年開(kāi)始，各大電影院線(xiàn)紛紛下沉渠道，三四五線(xiàn)城市新增影院速度，遠超一二線(xiàn)城市。以縣城影院為例，目前，全國共有縣級城市影院近3 000家，銀幕數超過(guò)1.1萬(wàn)塊。影院數量猛增的背后，是小城市文娛消費需求的旺盛表現。一時(shí)間，“得小鎮青年者，得天下”，成為了電影市場(chǎng)的共識。

在剛剛過(guò)去的春節檔，宣傳最賣(mài)力的電影無(wú)疑是王寶強的《大鬧天竺》—春節前后其主創(chuàng )團隊完成了60天近50個(gè)城市的宣傳路演，其中很大部分是三四五線(xiàn)城市。之所以選擇把三四五線(xiàn)城市作為影片路演的重點(diǎn)區域，一方面是《大鬧天竺》無(wú)厘頭搞笑的風(fēng)格和內容，很契合小鎮青年的觀(guān)影口味;另一方面在三四五線(xiàn)城市做路演的投入產(chǎn)出比更高，明星效應會(huì )被放得更大。道理很簡(jiǎn)單，一場(chǎng)路演活動(dòng)放在北京或上?？赡芟∷善匠?，但在那些不常能夠見(jiàn)到明星的城市，往往能夠形成全城轟動(dòng)的新聞事件。

對于大文娛市場(chǎng)而言，影院終端和宣發(fā)渠道的規?；鲁?，只是連接三四五線(xiàn)城市龐大用戶(hù)群體的一個(gè)手段，而內容的“量身定制”則是為了徹底抓住這個(gè)龐大的群體。

這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò )大電影和網(wǎng)劇的制作方面體現得尤為明顯。網(wǎng)大題材多以驚悚、犯罪、黑幫、僵尸、玄幻等為主，主力觀(guān)影群體為三四五線(xiàn)城市的男性，為了拉動(dòng)這部分群體付費點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站需要這些具有感官刺激類(lèi)型的片子。為此，一些網(wǎng)大制作公司就專(zhuān)門(mén)制作上述題材，并在片名上精心設計。于是諸如《四平青年之浩哥大戰古惑仔》《古惑鎮激斗少年》《極品租客俏房東》等網(wǎng)絡(luò )大電影橫空出世，并取得了頗高的播放量和票房收益。

不只是影視，綜藝、直播、音樂(lè )、網(wǎng)絡(luò )文學(xué)等在三四五線(xiàn)城市都有著(zhù)海量級消費群體。因此，發(fā)力文娛市場(chǎng)的前提是為內容“找用戶(hù)”，找到那些能夠影響內容制作并愿意為之付費的用戶(hù)，就可能打開(kāi)更為寬廣的市場(chǎng)邊界。

90后的異想世界

2017年經(jīng)濟仍面臨下行壓力，但文化娛樂(lè )消費仍然樂(lè )觀(guān)。

第一，用戶(hù)群體的變化對文娛消費產(chǎn)生了重要影響?；ヂ?lián)網(wǎng)繼續向低齡群體滲透。這些崛起的90后是各大平臺都無(wú)法忽視的新興消費勢力，他們日益成為影響中國互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

第二，年輕人在文化娛樂(lè )方面的消費會(huì )迅猛增長(cháng)。90后本身就是文化娛樂(lè )最主要的消費人群，有大量時(shí)間、也愿意把大部分的錢(qián)花在文化娛樂(lè )上。再加上整個(gè)文化娛樂(lè )整體服務(wù)的品質(zhì)越來(lái)越高，他們也更愿意消費文化娛樂(lè )產(chǎn)品。

第三，經(jīng)濟下行期，很多90后沒(méi)辦法進(jìn)行汽車(chē)和住房一類(lèi)的大宗消費，但通過(guò)消費獲得身心愉悅又是人性的剛需，所以即使經(jīng)濟面臨挑戰，他們也會(huì )選擇娛樂(lè )消費。

既然90后已成為文化娛樂(lè )消費的生力軍，那么，他們身上所具備的特征也值得文娛行業(yè)關(guān)注。

根據《2016中國大文娛產(chǎn)業(yè)升級報告》分析，文娛也是受90后需求影響而改變最大的行業(yè)。90后的游戲化、分眾化、生活化、一體化(網(wǎng)絡(luò )原住民，消費、社交、娛樂(lè )均在網(wǎng)絡(luò ))等特征也將深刻影響文娛內容的制作。

游戲化：90后一切都要求好玩，這會(huì )使文娛產(chǎn)業(yè)“玩”的屬性增強。內容要增加互動(dòng)、游戲的元素，一切素材也都可以被他們用來(lái) “玩”。

分眾化：90后的興趣愛(ài)好更加分散，除了傳統主流的文娛內容外，他們對小眾領(lǐng)域的關(guān)注度也較高。再加上現在衍生內容能力的增強，任何一個(gè)垂直的領(lǐng)域都可能聚集起一部分人 群，文娛內容將更加分散、長(cháng)尾。

生活化：90后熱愛(ài)生活，也愛(ài)分享自己的生活，美食、旅行、時(shí)尚等都是他們曬的主題。這不僅使得他們作為生產(chǎn)者產(chǎn)出了更多的生活化內容， 同時(shí)也反向強化了他們對該類(lèi)題材內容的喜愛(ài)。

一體化： 90后是重度的網(wǎng)絡(luò )原住民，他們的購物、社交、娛樂(lè )等場(chǎng)景都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò )上，這使得他們習慣于在不同場(chǎng)景間自由切換，邊娛樂(lè )邊購物、邊娛樂(lè )邊社交……融合更多場(chǎng)景 功能將成為文娛產(chǎn)品的趨勢。

人人都是大娛樂(lè )家

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè )至死》一書(shū)中感嘆：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè )的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結果是我們成了一個(gè)娛樂(lè )至死的物種”。

波茲曼的感嘆已成為正在發(fā)生的事實(shí)。當下的娛樂(lè )是復制的、模式化的，娛樂(lè )實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識形態(tài)—行行都是娛樂(lè )業(yè)。

用娛樂(lè )思維進(jìn)行品牌、產(chǎn)品甚至商業(yè)模式的搭建，“好玩”“互動(dòng)”成為重要衡量標準。摒棄單一吆喝、植入等模式，在全民娛樂(lè )的趨勢下，失去娛樂(lè )性的商業(yè)模式注定被淘汰。

世界在融合，隨著(zhù)經(jīng)濟消費結構的轉型升級，用戶(hù)的數字娛樂(lè )需求延伸至生活服務(wù)的方方面面，新的商機在肆意生長(cháng)，大文娛成為連接人與消費品、人與企業(yè)的新入口。不管你身處哪個(gè)行業(yè)，你都有機會(huì )成為大娛樂(lè )家。

找到靈魂契合的你

內容營(yíng)銷(xiāo)可分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是如何把植入做到不動(dòng)聲色或舒服。這是過(guò)去主流的一種方式，但這其實(shí)是一個(gè)悖論，品牌怎么能夠接受“不動(dòng)聲色”呢?第二個(gè)階段，就如馬東在《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng )的“花式口播”，夠有趣夠吸引人，但當所有品牌都玩起花式的時(shí)候，再有趣的口播都會(huì )被消耗掉。第三階段是利用內容手段為客戶(hù)的產(chǎn)品和品牌打造記憶點(diǎn)。在這個(gè)階段，內容制造者的理念不再是做一個(gè)不著(zhù)痕跡的廣告，而是做一個(gè)明目張膽的廣告，大張旗鼓地告訴消費者“這是廣告”，但是我確保“這個(gè)廣告很好看”。

兩季播放量突破22億，節目相關(guān)微博話(huà)題閱讀量也直逼24億的網(wǎng)綜《火星情報局》正是運用了第三階段的方法，為冠名商帶去了逆天的廣告效益—“一葉子面膜”是《火星情報局2》的首席冠名商。據AdMaster數據顯示，觀(guān)看過(guò)《火星情報局》第二季第一期的用戶(hù)對“一葉子面膜”的認知度為觀(guān)看前的2.2倍。

傳統的贊助商對于品牌權益的需求是：我要有清晰的Logo露出，我要現場(chǎng)有產(chǎn)品的露出，擺在什么位置，這個(gè)位置要醒目，然后要占據屏幕多大小的位置。

在大娛樂(lè )時(shí)代，傳統的方式正在被拋棄。在《火星情報局》中，節目團隊用歌舞、橋段、彩蛋的方式將產(chǎn)品融入節目中，這種做法，等于將廣告團隊的服務(wù)前置到內容創(chuàng )意階段。

比如第一季的贊助商清揚品牌廣告。周杰扮演的導演，突然被助理打斷，說(shuō)贊助商那邊嫌Logo上的字太少。這時(shí)，清揚的長(cháng)logo自然出現;節目倒計時(shí)，贊助商又打來(lái)電話(huà)。導演周杰顯得很生氣。這時(shí)，助理說(shuō)，金主清揚那邊要讓汪涵先洗一下頭……這種搞笑的場(chǎng)景，自然吻合了清揚的產(chǎn)品功能與品牌訴求。

可以說(shuō)，《火星情報局》打破了內容與廣告的界限，讓觀(guān)眾無(wú)法真正分清哪是廣告，哪是內容。這種效果，對于拉近品牌、商品與觀(guān)眾之間的距離，建立情感與信任，奠定了基礎。

再小眾也有人埋單

你有沒(méi)有發(fā)現，一些的巨頭公司逐漸變得“不經(jīng)打”了，后浪將前浪拍死在沙灘上的案例越來(lái)越多了，而且用時(shí)越來(lái)越短。為什么后發(fā)優(yōu)勢在如今變得越來(lái)越明顯?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗不夠用了。商業(yè)的邏輯發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費體驗變得娛樂(lè )化，外行都可能顛覆內行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡?所有的消費都正在變得娛樂(lè )化，包括它跟岡本對撕的時(shí)候，獲得關(guān)注度是最多的時(shí)候。這兩個(gè)品牌都是深入人心的。

當農夫山泉把自己變成一家設計公司，拿到國際設計金獎，又花大價(jià)錢(qián)拍攝廣告時(shí)，味全果汁則換了包裝，任由消費者惡搞，卻把每個(gè)月的銷(xiāo)售額增長(cháng)都穩定在20%以上。

“消費者開(kāi)心就好”成為了企業(yè)最有效的衡量標準，“不正經(jīng)”成為最立竿見(jiàn)影的鏈接手段。

B站買(mǎi)了歷史正劇《大秦帝國之崛起》，在鬼畜和彈幕的加持下，已播8集的《大秦帝國3》在B站的總播放量達到72.3萬(wàn)，彈幕數累計有2萬(wàn)多條。

放在從前，正經(jīng)如《大秦帝國之崛起》根本不會(huì )在被90后一統天下的B站投放廣告。這些歷史正劇的受眾人群原本比較有限。2007年，《大明王朝1566》在湖南衛視以不到0.5%的平均收視收官，之后古裝劇往偶像化、言情化的路線(xiàn)傾斜，歷史正劇的生存空間越發(fā)有限。

B站“90后”用戶(hù)占比90%以上，目標受眾本應偏中老年觀(guān)眾的《大秦帝國之崛起》類(lèi)歷史正劇，為何會(huì )在B站受到歡迎?

B站首席運營(yíng)官李旎表示，B站可以邊看邊交流的特殊氛圍也是很多用戶(hù)鐘愛(ài)的，同時(shí)B站特有的“鬼畜”文化，能夠讓原本正經(jīng)的內容在“反差萌”的修飾下，達到病毒式傳播的效果。

所以盡管目前電視劇、網(wǎng)劇市場(chǎng)仍然是玄幻劇、偶像劇的天下，但有了B站、微博、豆瓣等觀(guān)眾可以互動(dòng)和形成口碑效應的社區，各種周邊話(huà)題和元素就能全面發(fā)酵，為歷史正劇回溫鋪墊了一個(gè)良好的外部環(huán)境。憑借精良的制作與演員出色的演繹，不少歷史劇在新媒體傳播下有望找到更廣闊的市場(chǎng)。

娛樂(lè )化的本質(zhì)是互動(dòng)。不是所有產(chǎn)品都需要引發(fā)惡搞或者驚動(dòng)B站這樣的二次元平臺。比如《中國詩(shī)詞大會(huì )》這樣的清流綜藝節目，全程陽(yáng)春白雪高雅脫俗。但只要祭出“飛花令”這個(gè)大殺器，就能把觀(guān)眾留在沙發(fā)上—只要與目標消費者互動(dòng)起來(lái)，一起愉快玩耍，就是值得點(diǎn)贊的娛樂(lè )化。

做董事長(cháng)不如做網(wǎng)紅

精心謀劃的推廣戰略比不上個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖的一句話(huà)。企業(yè)家被推到了大眾面前，和自家產(chǎn)品站到一起接受消費者的檢驗。

但在“奇葩”橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“怒刷存在感”這件事是可遇不可求的，自帶流量更是許多人終身奮斗的目標。要同時(shí)滿(mǎn)足以上兩個(gè)條件，只是有錢(qián)有顏是不夠的，你得向網(wǎng)紅們學(xué)習，有點(diǎn)娛樂(lè )精神，拋棄企業(yè)家的刻板形象。

王思聰孜孜不倦努力做網(wǎng)紅，比不上王健林老爸隨口一句“小目標”和萬(wàn)達年會(huì )上的各種神開(kāi)嗓。當然，放飛自我的不僅僅是王建林，還有李彥宏。

2017年，一向低調的李彥宏開(kāi)記者會(huì )、上綜藝、曬妻、寵女。為什么一向低調的李彥宏愿意參加真人秀了?

過(guò)去一年，對李彥宏以及百度而言，可謂是多事之秋，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的形象也遭受前所未有的重創(chuàng )，危機四伏。

解鈴還須系鈴人，能夠擔當此任的非李彥宏莫屬。而參加真人秀則不失為一個(gè)比較保險的方式，且如果方法運用得當，具有黑轉路、路轉粉的神奇功效。從微信文章回復來(lái)看，已經(jīng)活捉了一大票粉絲。

從百度的微信公眾號來(lái)看，百度一改程序員的風(fēng)格，顯得活潑甚至尺度有點(diǎn)大。百度微信公眾號介紹李彥宏上真人秀的文章標題是：《李彥宏半裸出鏡<越野千里>!還開(kāi)心地跟著(zhù)貝爾撿了牛糞、爬了泥坑……》，對于上市公司而言，直言老板半裸出鏡，這尺度真心不小。

除此之外，李彥宏還獻身綜藝節目《奇葩大會(huì )》，侃侃而談人工智能，溫文爾雅的CEO氣質(zhì)在奇葩大會(huì )上顯得如一股清流，被觀(guān)眾們評價(jià)為“萌萌噠”，再次為百度扳回一城。

傳統的中國企業(yè)家大多崇尚悶聲發(fā)大財，不愿顯山露水，語(yǔ)言表達能力退化。很多人雖然喊著(zhù)“酒香也怕巷子深”，但就是不知道怎么走出這條巷子。近幾年,大膽放飛自我，努力成為網(wǎng)紅，成為一條捷徑。

畢竟，真的勇士，敢于把自己變成IP。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】