策劃/本刊編輯部

執(zhí)行/本刊記者 糜 豐

智慧支持/商界企業(yè)研究院 西斯科實(shí)驗(yàn)室

一部電影動(dòng)輒上億元的票房，一集電視劇數(shù)百萬(wàn)元甚至過(guò)千萬(wàn)元的版權(quán)費(fèi)——你聽(tīng)到“銅板落地的聲音”了嗎?

圍繞文娛這座金礦，各路資本蜂擁而至，意圖在這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)中分一杯羹。IP改編、內(nèi)容變現(xiàn)、影游聯(lián)動(dòng)、院線并購(gòu)、用戶價(jià)值……資本推波助瀾之下，中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的淘金狂歡。

然而，喧嘩與躁動(dòng)之中，過(guò)去的一年，文娛產(chǎn)業(yè)僅僅是在“過(guò)山車”上自嗨了一把，大面積收割并未到來(lái)。有時(shí)候，風(fēng)口來(lái)得太早未必是一件好事。理性之后的審時(shí)度勢(shì)與埋頭耕耘，也許才能帶來(lái)真實(shí)的想象力。

娛樂(lè)資本三段論

大佬都被閃了腰

文娛產(chǎn)業(yè)是座大金礦，但具體怎么玩?從影視行業(yè)這個(gè)典型觀察切口，足可窺見(jiàn)冰火兩重天的生態(tài)。

2015年440.69億元的票房收入較2014年漲幅接近50%。2016年中國(guó)銀幕數(shù)更是達(dá)到41 000塊，超過(guò)美國(guó)成為全球第一，觀影人數(shù)也首次超越北美地區(qū)達(dá)到13.8億人次。

然而同年國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)總票房457.12億，同比增長(zhǎng)3.37%，離600億元的票房預(yù)期相距甚遠(yuǎn)。票房的低迷與飛速增長(zhǎng)的硬件設(shè)施和觀影人數(shù)形成強(qiáng)烈對(duì)比。在電視劇市場(chǎng)方面，2016年也基本與2015年882億元的市場(chǎng)規(guī)模持平。

資本市場(chǎng)的表現(xiàn)，更能說(shuō)明問(wèn)題。2016年以來(lái)，影視資產(chǎn)估值大幅下跌，很多“賭上市”的影視投資人亦陷入尷尬境地。

以并購(gòu)為例。數(shù)據(jù)顯示，2014—2015年，影視行業(yè)并購(gòu)重組分別發(fā)生67起和90起，并購(gòu)金額分別達(dá)到119.42億元和722.39億元。然而，自2016年9月《上市公司重大資產(chǎn)重組管理辦法》正式實(shí)施，隨著監(jiān)管層對(duì)VR、游戲、影視、互聯(lián)網(wǎng)金融等純概念題材的并購(gòu)審核日漸趨嚴(yán)，包括暴風(fēng)集團(tuán)、唐德影視、樂(lè)視網(wǎng)、萬(wàn)達(dá)院線、華誼兄弟等在內(nèi)的公司，皆未能完成影視資產(chǎn)的并購(gòu)重組。

二級(jí)市場(chǎng)影視類股票亦表現(xiàn)欠佳。萬(wàn)達(dá)院線、華誼兄弟、光線傳媒股價(jià)全年分別下跌55%、47%、35%，市值較2015年大幅縮水。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，影視資本市場(chǎng)的驟然變冷主要有三個(gè)方面原因：

1.監(jiān)管層出臺(tái)了更嚴(yán)厲的政策，過(guò)往幾年大量熱錢造成的非理性泡沫開(kāi)始消退;

2.資本急功近利，取代藝術(shù)創(chuàng)作推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致內(nèi)容價(jià)值被掏空，爛片橫行;

3.泛金融技法的運(yùn)用擾亂了合理的市場(chǎng)秩序，“保底”“對(duì)賭”“P2P”等資本市場(chǎng)慣用伎倆被復(fù)制到電影發(fā)行中，加上票房造假現(xiàn)象層出不窮，電影變成了簡(jiǎn)單粗暴的票房游戲。

新三板看過(guò)來(lái)

熱潮之后適當(dāng)回調(diào)、擠出泡沫更符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律。但這擋不住影視公司蜂擁沖上新三板的浪潮。其中包括唐人影視、和力辰光等一大批優(yōu)質(zhì)公司，細(xì)分行業(yè)則涵蓋影視劇、綜藝、電視欄目、院線、動(dòng)漫、后期制作等諸多領(lǐng)域。2016年，掛牌新三板的影視企業(yè)數(shù)量達(dá)到68家，創(chuàng)下歷史新高。

不僅如此，新三板影視行業(yè)整體盈利能力高于新三板平均水平。根據(jù)2016年第三季度數(shù)據(jù)，新三板影視行業(yè)平均歸母利潤(rùn)為810.17萬(wàn)元，顯著高于新三板全部行業(yè)平均水平，展現(xiàn)出良好的盈利能力。

2016年上半年，唐人影視成為崛起于新三板的一匹黑馬，營(yíng)業(yè)收入為3.66億元，占據(jù)了新三板影視公司營(yíng)收榜的第一名，并以1.27億元凈利潤(rùn)榮膺2016年上半年新三板影視公司的盈利王。這一數(shù)字與2015年新三板影視公司盈利王開(kāi)心麻花全年的凈利潤(rùn)大體相當(dāng)。唐人影視業(yè)務(wù)包括影視投資、制作、發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)等，曾出品《步步驚心》《軒轅劍》《仙劍奇?zhèn)b傳》《女醫(yī)明妃傳》《青丘狐傳說(shuō)》等口碑電視劇，捧紅了不少年輕偶像。

而從估值的角度來(lái)看，新掛牌的影視公司中最高的，要數(shù)和力辰光。該公司掛牌前的估值就超過(guò)33億元。成立于2012年2月的和力辰光，先后投資出品了電影《小時(shí)代》系列，電視劇《北平無(wú)戰(zhàn)事》等頗具影響力的作品。

業(yè)內(nèi)人士分析，影視公司涌向新三板的熱潮，主要原因是影視產(chǎn)業(yè)正處于成長(zhǎng)期，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，影視公司圍繞IP、人才等核心資源的爭(zhēng)奪日趨白熱化，迫使影視公司尋找更多的資金投入業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。而掛牌上市能增加公司的融資能力，解決企業(yè)資金的需求。

另外，與A股相比，企業(yè)申請(qǐng)?jiān)谛氯鍜炫妻D(zhuǎn)讓的費(fèi)用要低得多。對(duì)于輕資產(chǎn)的影視企業(yè)來(lái)說(shuō)，掛牌新三板無(wú)疑是獲得投資、推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的一個(gè)較好選擇。

因此盡管中國(guó)影視市場(chǎng)增速放緩，體現(xiàn)出市場(chǎng)回歸理性的趨勢(shì)，然而有競(jìng)爭(zhēng)力的新三板企業(yè)由于在自己細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)明顯，仍然會(huì)受到資本市場(chǎng)關(guān)注。

風(fēng)該往哪個(gè)方向吹?

那么現(xiàn)在還是進(jìn)行影視投資的時(shí)機(jī)嗎?從某種角度而言，2017年布局影視行業(yè)，要比在2015年末布局擁有更多優(yōu)勢(shì)：可選投資標(biāo)的更豐富、投資溢價(jià)率更低、交易價(jià)格更趨理性、電影硬件環(huán)境的存量倒逼行業(yè)發(fā)展。

如何布局?

一、投資核心資源

如果把影視產(chǎn)品看作消費(fèi)品，它最核心的環(huán)節(jié)，第一個(gè)在銷售端，第二個(gè)在生產(chǎn)端。

銷售端就是指播出和發(fā)行，比如影院、視頻平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)電視，他們對(duì)播什么內(nèi)容有很高的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)樗麄兪侵苯用鎸?duì)觀眾的終端，是非常重要的分銷渠道。生產(chǎn)端是指內(nèi)容創(chuàng)作，現(xiàn)在是非常好的內(nèi)容端創(chuàng)業(yè)時(shí)期，尤其是中小創(chuàng)業(yè)者和投資者，沒(méi)辦法跟巨頭去競(jìng)爭(zhēng)終端，但可以抓住內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的時(shí)機(jī)。比如編劇公司派樂(lè)傳媒，創(chuàng)作了熱播劇《孤芳不自賞》，這家公司獲得了湖南廣電旗下芒果文創(chuàng)基金過(guò)億元的A輪投資。像這類編劇公司有很強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力，是今后影視市場(chǎng)非常核心的資源。還有一類核心資源就是各類UGC平臺(tái)，用戶產(chǎn)生內(nèi)容的IP生產(chǎn)網(wǎng)站。

行業(yè)的下一波增長(zhǎng)將主要依托于內(nèi)容質(zhì)量與制作水平的提升。因此，能提高行業(yè)效率、標(biāo)準(zhǔn)化行業(yè)流程、提高內(nèi)容輸出水平的2B公司也值得產(chǎn)業(yè)投資者的關(guān)注與布局。

二、投資“性價(jià)比”高的核心項(xiàng)目

在影視項(xiàng)目選擇時(shí)，可重點(diǎn)選擇“性價(jià)比”相對(duì)較高的內(nèi)容。所謂“性價(jià)比”就是對(duì)電視劇或影片的劇本、陣容、預(yù)期收益進(jìn)行衡比，項(xiàng)目選擇標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是考量制作、演員團(tuán)隊(duì)陣容、資本背景等。

比如某些電影全明星陣容，票房最終也不差，但是由于其成本過(guò)高，實(shí)際處于虧本狀態(tài);而一些演員陣容只屬于中上，票房?jī)|元級(jí)別的影片，由于其成本只在三四千萬(wàn)元，所以仍能取得較好的收益?？梢?jiàn)，“性價(jià)比”較高的影視內(nèi)容，能在一定程度上降低虧損風(fēng)險(xiǎn)，也是較好的投資標(biāo)的。

三、關(guān)注網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇垂直領(lǐng)域“頭部?jī)?nèi)容”

目前相較于電視劇、電影，網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇的投資空間更大，機(jī)會(huì)更多，可重點(diǎn)選擇垂直領(lǐng)域“頭部?jī)?nèi)容”進(jìn)行投資。目前資本和資源逐漸向制作精良的網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)絡(luò)劇傾斜，那些擁有美劇制作基因、有能力拉動(dòng)付費(fèi)用戶的網(wǎng)劇公司將受到追捧。

那些年我們錯(cuò)過(guò)的超級(jí)IP

頭部?jī)?nèi)容殺手锏

大文娛產(chǎn)業(yè)是距離內(nèi)容變現(xiàn)最近的地方，而擁有“頭部?jī)?nèi)容”鑒別、制作能力和強(qiáng)大儲(chǔ)備的公司更有機(jī)會(huì)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

以近年來(lái)火熱的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目為例，優(yōu)酷在“頭部?jī)?nèi)容”獲取上，目標(biāo)明確，思路清晰。比如在親子、戶外真人秀、喜劇綜藝上，優(yōu)酷堅(jiān)定地拿下優(yōu)質(zhì)IP如《爸爸去哪兒》《極限挑戰(zhàn)》《我們的挑戰(zhàn)》《歡樂(lè)喜劇人》《喜劇總動(dòng)員》等，并讓這些頭部綜藝形成差異化價(jià)值。

在這種思路下，優(yōu)酷推出“頭部版權(quán)定制番”。電視臺(tái)的爆款I(lǐng)P引入后，除了跟播以外，還將以定制方式，從用戶洞察出發(fā)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行二次深耕，通過(guò)神剪輯、加搞笑花字、加二次元效果等，產(chǎn)生一個(gè)不同于電視臺(tái)播出，但更符合他們口味的網(wǎng)絡(luò)版節(jié)目。這個(gè)版本會(huì)更加有趣、更加帶感，更符合網(wǎng)民的口味和需求。

總的來(lái)說(shuō)，優(yōu)酷對(duì)網(wǎng)綜的“頭部?jī)?nèi)容”布局，版權(quán)綜藝、合制綜藝和自制綜藝各占三分之一，以此形成超級(jí)網(wǎng)綜閉環(huán)。優(yōu)酷甚至希望讓用戶體驗(yàn)到從看內(nèi)容、侃內(nèi)容、玩內(nèi)容到創(chuàng)造內(nèi)容的升級(jí)和改變。比如，其打造的24小時(shí)直播綜藝《潛行者計(jì)劃》，讓網(wǎng)友刷彈幕和禮物決定參賽者的生死存亡，大大提高了用戶參與的積極性和互動(dòng)率。

與之相比，影視出品和發(fā)行平臺(tái)“新片場(chǎng)”的打法則是聚合創(chuàng)作達(dá)人資源。截至2017年1月，新片場(chǎng)已有實(shí)名注冊(cè)創(chuàng)作人約40萬(wàn)。新片場(chǎng)最核心的資源就是平臺(tái)上的創(chuàng)作人，它目前最主要的業(yè)務(wù)線都是從創(chuàng)作人社區(qū)延展而來(lái)的。

制作人工作室是新片場(chǎng)內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制的另一個(gè)核心板塊。工作室跟新片場(chǎng)的合作形式非常靈活，可以是內(nèi)部員工成立，也可以是新片場(chǎng)參股、控股或者具有項(xiàng)目合作關(guān)系的。陳未衾工作室打造的網(wǎng)絡(luò)電影《男狐聊齋》從策劃初期開(kāi)始，無(wú)論是宣發(fā)還是內(nèi)容創(chuàng)作層面，新片場(chǎng)都給予了很大的支持。自2016年11月11日上線至今，其在騰訊視頻上已有1.1億點(diǎn)擊量，稱得上一部爆款。

IP紅黑榜

IP依然強(qiáng)勁，但開(kāi)發(fā)的結(jié)果卻不盡相同。電影、電視劇、網(wǎng)劇，都希望借助IP增強(qiáng)變現(xiàn)，然而越大的IP可能越不容易發(fā)揮出其全部?jī)r(jià)值。

據(jù)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)垂直自媒體“娛樂(lè)資本論”統(tǒng)計(jì)分析，2016年IP電影達(dá)到25部，總票房近60億元。其中，《從你的全世界路過(guò)》《擺渡人》《爵跡》等IP電影表現(xiàn)搶眼。

但在電視劇領(lǐng)域，擁有優(yōu)秀操盤手的小IP則更容易成功。比如《青云志》《微微一笑很傾城》等頂級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值并沒(méi)有與其他IP劇拉出差距。究其原因，以目前的工業(yè)化水準(zhǔn)和制劇周期、資源投入，要在一個(gè)本身期待值就偏高的原IP上實(shí)現(xiàn)增值并不容易。尤其是包含了古裝、玄幻、奇情等豐富元素的大劇，對(duì)制景、特效、服化道等都要求較高，容易顯示出制作上的短板與長(zhǎng)尾效應(yīng)的缺乏。

相比之下，原本起點(diǎn)較低的一些中小型IP反而成就了一些爆款。比如《羋月傳》原著開(kāi)始更新不久便被買斷版權(quán)，跳過(guò)了IP孵化的過(guò)程，所以本身是沒(méi)有太多粉絲基礎(chǔ)的，但電視劇卻由于演員陣容、制作水平等加持，反而創(chuàng)造了更高的商業(yè)價(jià)值。另外，一些原本格局較窄的IP去粗取精，將之打造成為都市精品言情劇，也是IP增值的一個(gè)好方法。例如《親愛(ài)的翻譯官》異國(guó)取景、制作考究，加上有話題的明星演員，成功獲得收視率和網(wǎng)播量雙豐收。

在網(wǎng)劇方面，《老九門》作為愛(ài)奇藝定制劇，單網(wǎng)播放破百億次，在所有IP網(wǎng)劇中是最高的。這也說(shuō)明，網(wǎng)劇的頂級(jí)資源開(kāi)始逐漸集中，《老九門》爆紅就有賴于明星演員、頂級(jí)制作、熱門話題三個(gè)層面的有效整合。

除此之外，2016年IP網(wǎng)劇的口碑之作多集中在一些相對(duì)小眾的題材，例如《余罪》《法醫(yī)秦明》，而《如果蝸牛有愛(ài)情》《最好的我們》《畫江湖之不良人》則分別打動(dòng)了不同的群體。

綜合電影、電視劇和網(wǎng)劇的數(shù)據(jù)分析，可以發(fā)現(xiàn)大IP改編并非高枕無(wú)憂，IP增值更體現(xiàn)的是開(kāi)發(fā)過(guò)程中，操盤者對(duì)其具體運(yùn)營(yíng)，陣容、制作、營(yíng)銷、檔期等都是IP增值的原因。

最大的敵人是想象力

大文娛產(chǎn)業(yè)加速變革，推動(dòng)著自身的不斷升級(jí)，產(chǎn)業(yè)一體化趨勢(shì)越發(fā)明顯。過(guò)去，電視劇、電影、文學(xué)作品等分別是獨(dú)立的形態(tài)，而現(xiàn)在越來(lái)越常見(jiàn)的是幾種形態(tài)“打包問(wèn)市”，在內(nèi)容創(chuàng)作初期就要開(kāi)始籌劃是否要改編成其他形態(tài)。

這就意味著IP一體化開(kāi)發(fā)。全民娛樂(lè)時(shí)代，文學(xué)、動(dòng)漫、影視、游戲、綜藝節(jié)目等娛樂(lè)形式不再孤立發(fā)展，而是通過(guò)協(xié)同合作，共同打造一個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，構(gòu)建大文娛產(chǎn)業(yè)新生態(tài)。

話劇公司開(kāi)心麻花就是一個(gè)典型案例。2015年底，開(kāi)心麻花掛牌新三板，目前正在謀求創(chuàng)業(yè)板上市。其最大意義就是向投資者證明了話劇市場(chǎng)的商業(yè)潛力。

開(kāi)心麻花十年來(lái)創(chuàng)作的話劇作品無(wú)一例外都是喜劇，這些不同層次的喜劇內(nèi)容為那些飽受生活壓力、現(xiàn)實(shí)困擾的人提供了短暫躲避的場(chǎng)所。隨著這兩年的 IP 熱逐漸從小說(shuō)蔓延到了各個(gè)角落，而與電影最相類似的舞臺(tái)劇自然也在這個(gè)風(fēng)口之下得到了新的機(jī)會(huì)。

開(kāi)心麻花認(rèn)為從自己的話劇IP中改編電影是最為穩(wěn)妥的一種方式，畢竟這是已經(jīng)在演出中驗(yàn)證過(guò)的內(nèi)容素材。2015年，他們最終挑中了已經(jīng)上演了一年的《夏洛特?zé)馈愤M(jìn)行電影改編，最終大獲成功。而2016年的《驢得水》票房達(dá)到1.73億元，收益近5 000萬(wàn)元。目前，開(kāi)心麻花還手握20個(gè)成熟的話劇IP，正從話劇公司轉(zhuǎn)型為綜合內(nèi)容提供商。

成立于2014年的聰明傳媒則主要從事泛娛樂(lè)內(nèi)容生產(chǎn)和IP孵化，一口氣發(fā)布了10部網(wǎng)大片單。相比大多數(shù)內(nèi)容公司把文學(xué)、音樂(lè)等通常作為影視IP開(kāi)發(fā)的上游，聰明傳媒提出了一套獨(dú)特的逆向IP孵化模式：推出網(wǎng)大作為流量入口，來(lái)孵化小說(shuō)和音樂(lè)，網(wǎng)大播出后改編成小說(shuō)，形成粉絲沉淀和IP品牌，再延伸開(kāi)發(fā)系列網(wǎng)大甚至網(wǎng)劇。

創(chuàng)始人朱其民認(rèn)為，影視最大的缺點(diǎn)是無(wú)法沉淀用戶，一部戲播完消費(fèi)就結(jié)束了。而音樂(lè)和文學(xué)黏性高，消費(fèi)次數(shù)多，停留時(shí)間長(zhǎng)，是用來(lái)沉淀用戶成本最低的一種形態(tài)，可以作為重要的補(bǔ)充。

這個(gè)過(guò)程其實(shí)就是IP的培養(yǎng)過(guò)程。比如，聰明傳媒出品的網(wǎng)大《鬼瞳警探》在愛(ài)奇藝獨(dú)播，播放量突破1 800萬(wàn)次。后期還推出同名小說(shuō)和音樂(lè)，在磨鐵中文網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)，點(diǎn)擊突破130萬(wàn)次，在小范圍內(nèi)已經(jīng)形成了IP效應(yīng)，未來(lái)將投入1 500萬(wàn)元連拍3部續(xù)集。

渠道向上，終端向下

票務(wù)數(shù)據(jù)的春天到了嗎?

2013年，周星馳導(dǎo)演的《西游降魔篇》上映，華誼兄弟為《西游降魔篇》做宣發(fā),模式很傳統(tǒng):提前看片、商務(wù)推廣、包場(chǎng)活動(dòng)等。2017年《西游伏妖篇》上映迎戰(zhàn)春節(jié)檔，電影發(fā)行的形式變得越來(lái)越數(shù)據(jù)化，涉及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷、核心觀影人群抓取、電影內(nèi)容全方位深度運(yùn)營(yíng)等。

這得益于貓眼、淘票票、百度糯米等在線票務(wù)平臺(tái)的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)。具體而言，在線票務(wù)平臺(tái)融合了電商、泛娛樂(lè)、社交等基因，可以利用積累的用戶大數(shù)據(jù)從內(nèi)容制作、宣發(fā)到終端、渠道等多維度滲透。

其大數(shù)據(jù)價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：1.在內(nèi)容制作環(huán)節(jié)，找到符合市場(chǎng)品味的IP;2.在影片宣發(fā)環(huán)節(jié)，有效觸達(dá)用戶;3.在放映環(huán)節(jié)，指導(dǎo)影片場(chǎng)次安排，反映熱銷指數(shù)。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)在線電影票務(wù)市場(chǎng)滲透率達(dá)74.7%，市場(chǎng)規(guī)模突破300億元，在線電影票務(wù)平臺(tái)已經(jīng)成為購(gòu)票主渠道。既然線上購(gòu)票率已經(jīng)接近80%，那么傳統(tǒng)地網(wǎng)發(fā)行還能怎么玩?

樂(lè)視影業(yè)把地網(wǎng)發(fā)行當(dāng)做場(chǎng)景化營(yíng)銷的入口，在分眾的終端市場(chǎng)花力氣進(jìn)行營(yíng)銷，通過(guò)地推活動(dòng)，從其他消費(fèi)場(chǎng)景、就近原則進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在樂(lè)視影業(yè)地網(wǎng)團(tuán)隊(duì)覆蓋了全國(guó)一半以上的影院，占了全國(guó)75%的票房市場(chǎng)，包括學(xué)區(qū)電影院、社區(qū)電影院、高檔辦公區(qū)電影院等。

進(jìn)入2017年，院線與在線票務(wù)平臺(tái)會(huì)進(jìn)入新的一輪整合期。新一波整合的出發(fā)點(diǎn)在于場(chǎng)景獲取，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司正在注意到電影院聚集受眾和用戶的場(chǎng)景價(jià)值，因此將很有可能以強(qiáng)大的資本力量參與到新一輪院線整合大戰(zhàn)中來(lái)。這對(duì)于那些規(guī)模較小的獨(dú)立院線來(lái)說(shuō)，或許將迎來(lái)出售變現(xiàn)的最佳機(jī)會(huì)。

從本質(zhì)上看，在線票務(wù)平臺(tái)很難發(fā)展成為一個(gè)真正意義上的用戶平臺(tái)，它只是用戶完成某一類特定產(chǎn)品交易的地方。因此，這類平臺(tái)的終極走向應(yīng)該不是靠補(bǔ)貼橫向做大并拓展產(chǎn)品銷售的外延，而應(yīng)該是攜帶用戶和數(shù)據(jù)縱向切入娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)，成為娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的新一類玩家。

并購(gòu)就是資源再分配

2016年2月，萬(wàn)達(dá)先后收購(gòu)大連奧納影城和廣東厚品、赤峰北斗星;5月，阿里影業(yè)投資大地影業(yè)，持股 4.76%;8月，阿里投資杭州星際，持股80%;9月，完美世界收購(gòu)今典院線;10月，中影收購(gòu)大連華臣70%股份;12月，博納影業(yè)完成 A 輪融資，宣布融資主要用于影院建設(shè)……

過(guò)去一年，院線并購(gòu)大潮開(kāi)始顯現(xiàn)。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)院線發(fā)展到一定程度的必經(jīng)之路。

行業(yè)資源越來(lái)越集中，這必然會(huì)給中國(guó)電影行業(yè)帶來(lái)深刻的變化。整合之后形成的大院線議價(jià)能力更強(qiáng)，能夠獲得更多的上游資源，同時(shí)，大公司也能帶來(lái)更為嚴(yán)格、高效的經(jīng)營(yíng)策略，在市場(chǎng)寒冬時(shí)候削減成本，順利渡過(guò)。不過(guò)，這些公司更在乎的，是從院線入手，建立起貫通上下游的電影公司。

萬(wàn)達(dá)主導(dǎo)的五洲發(fā)行依靠院線終端優(yōu)勢(shì)，在地面宣傳、排片等方面都建立了巨大的優(yōu)勢(shì)，并能利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施壓?！段也皇桥私鹕彙飞嫌硶r(shí)候，馮小剛在微博發(fā)布公開(kāi)信，指責(zé)萬(wàn)達(dá)為報(bào)復(fù)葉寧前往華誼，于是打壓排片，在萬(wàn)達(dá)巨大的資本和渠道優(yōu)勢(shì)面前，中國(guó)電影最重量級(jí)的導(dǎo)演成了弱勢(shì)群體。

資源集中也讓分線發(fā)行成為可能。在美國(guó)，并非每一部電影都會(huì)在全國(guó)所有電影院上映，不少電影都只會(huì)在個(gè)別地區(qū)的個(gè)別影院上映，以避免資源浪費(fèi)。倘若中國(guó)院線有著足夠的力量，便可以嘗試針對(duì)不同地區(qū)，提供差異化的內(nèi)容。

未來(lái)伴隨著萬(wàn)達(dá)這樣有實(shí)力的玩家野心不斷膨脹，傳統(tǒng)院線巨頭對(duì)三四線城市的下沉加速，以及以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司從上到下布局產(chǎn)業(yè)的需求加劇，這場(chǎng)巨大的院線整合運(yùn)動(dòng)還將在一定時(shí)間內(nèi)繼續(xù)持續(xù)下去。

私人影吧圈地運(yùn)動(dòng)

在電影市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的今天，傳統(tǒng)電影院已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求了。作為院線電影院的“補(bǔ)充者”，近幾年來(lái)，私人影院越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們視野之中，并迅速在電影市場(chǎng)占據(jù)一席之地，成為“香餑餑”。

2015年全國(guó)私人影院由200家發(fā)展到了2 500家，2016年更是超過(guò)6 000家。 2015年初，私人影吧還處在缺版權(quán)、沒(méi)執(zhí)照的境地，而在2016年末，就有在線視頻網(wǎng)站、院線等入局。

去年，暴風(fēng)影音開(kāi)在三里屯 SOHO 的 BFC 私人影院旗艦店正式投入運(yùn)營(yíng)，愛(ài)奇藝入股的“一起看微影院”也在全國(guó)遍地開(kāi)花。

兩者不同的是，暴風(fēng)影音走的是高端直營(yíng)路線，主打優(yōu)質(zhì)品牌感和觀影體驗(yàn)：杜比全景聲音效覆蓋影廳，4D影廳動(dòng)感沙發(fā)，同時(shí)擁有暴風(fēng)影音自創(chuàng)的集成播放服務(wù)器，連衛(wèi)生間都是高科技的。相比暴風(fēng)影音的直營(yíng)模式，愛(ài)奇藝則選擇入股了廣州一起看信息科技有限公司。在一起看微影院的官網(wǎng)上，承諾“為加盟店業(yè)主提供愛(ài)奇藝線上同步的最新最全的電影片源”。

本身就擁有海量正版片源，是在線視頻網(wǎng)站將觸角伸向線下的一個(gè)重要原因，因?yàn)橹苯油顿Y院線影院顯然成本過(guò)重，而私人影院是很好的選擇。

與此同時(shí)，一些正規(guī)院線也開(kāi)始向高端私人影院拓展業(yè)務(wù)。2016年，耀萊旗下的耀萊尊榮影城在北京國(guó)貿(mào)CBD開(kāi)業(yè)，18個(gè)放映廳分別能容納2~7人觀影，顧客可以享受到私人化的高端觀影服務(wù)。

同樣布局高端私人影院的還有華誼，去年11月盛大開(kāi)幕的“華誼兄弟電影匯”，據(jù)介紹為“融合電影放映、高端餐飲、私人定制服務(wù)于一身的全新奢享式影院”，通過(guò)會(huì)員制提供專屬、私密的管家式定制服務(wù)。

自媒體“娛樂(lè)資本論”此前曾經(jīng)報(bào)道過(guò)，在中國(guó)一直走高端院線路線的CGV影院，由于前期投入成本遠(yuǎn)比普通影院高，因此遭遇盈利困難的窘境。高端私人影院在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)前景尚未明朗，可能更多源于定位不清，價(jià)格高企，試想能夠享受上千甚至上萬(wàn)元觀影的受眾，完全有能力在家享受家庭影院的視聽(tīng)效果，何必頂著霧霾天跑出門還面臨堵車風(fēng)險(xiǎn)?

那么，價(jià)格更接地氣的大眾私人影院未來(lái)在哪里?其實(shí)私人影院未嘗不是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容走向線下的合適渠道，只是這一切目前仍處于政策迷霧之中。

尋找用戶新引擎

每一種喜歡都標(biāo)好了價(jià)格

大文娛產(chǎn)業(yè)到底多大?

根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模超過(guò)3 500億元，同比增長(zhǎng)11.8%。如此龐大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和較高增速，一個(gè)重要原因來(lái)自于消費(fèi)趨勢(shì)的變化。

《2016中國(guó)大文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)報(bào)告》指出，中國(guó)2015年人均GDP突破8 000美元，物質(zhì)消費(fèi)的主導(dǎo)位置將逐漸被精神消費(fèi)所取代，文化娛樂(lè)類應(yīng)用的滲透率進(jìn)一步提升，僅網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域即可覆蓋超7成網(wǎng)民，在PC端人們每月花54%的上網(wǎng)時(shí)間在文化娛樂(lè)上。從美國(guó)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，人均GDP達(dá)到7 000美元左右，文化娛樂(lè)消費(fèi)就會(huì)快速興起。顯然，對(duì)標(biāo)中國(guó)，一個(gè)全民娛樂(lè)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。

當(dāng)一個(gè)千億級(jí)別的市場(chǎng)已經(jīng)形成，產(chǎn)業(yè)玩家們開(kāi)始試圖尋找新的增長(zhǎng)引擎。那么，新引擎在哪里?

答案也許不是電影票房，而是視頻付費(fèi)用戶

根據(jù)易凱資本發(fā)布的《中國(guó)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)2016-2017年度報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2016年中國(guó)視頻網(wǎng)站的付費(fèi)用戶接近6 000萬(wàn)，對(duì)比2015年公布的同期數(shù)據(jù)，愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)土、樂(lè)視四大視頻網(wǎng)站在一年內(nèi)會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了3至4倍的增長(zhǎng)。報(bào)告預(yù)計(jì)2017年視頻付費(fèi)用戶將突破1億人，到2020年視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到500~600億元。

該報(bào)告預(yù)測(cè)，未來(lái)三年，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶的年復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)40%，而電影票房的年復(fù)合增長(zhǎng)率只有5%至10%。

內(nèi)容付費(fèi)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，反映了用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)虛擬服務(wù)的付費(fèi)意愿與習(xí)慣的形成以及客觀環(huán)境的成熟。在未來(lái)，將會(huì)有越來(lái)越多人愿意為獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容及體驗(yàn)而支付會(huì)員服務(wù)費(fèi)用，平臺(tái)發(fā)展會(huì)員的能力將成為促使其良性發(fā)展的關(guān)鍵。

根據(jù)調(diào)查，付費(fèi)用戶的消費(fèi)習(xí)慣及理念往往更加前衛(wèi)、新銳，他們比普通用戶更追求品質(zhì)，對(duì)創(chuàng)新及風(fēng)格產(chǎn)品的接受度更高，因此是文娛消費(fèi)市場(chǎng)創(chuàng)新深度產(chǎn)品的重要拉動(dòng)力量。由此不難看出，視頻付費(fèi)用戶將成為中國(guó)文娛市場(chǎng)未來(lái)一段時(shí)間最重要的增長(zhǎng)引擎和內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)力。

對(duì)于文娛市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，付費(fèi)視頻用戶的高速增長(zhǎng)將催生一批新型的內(nèi)容公司。在這個(gè)過(guò)程中，各大視頻網(wǎng)站會(huì)不遺余力地爭(zhēng)奪那些可以拉動(dòng)付費(fèi)的頭部大劇。因此，作為獨(dú)立制作公司，誰(shuí)有能力開(kāi)發(fā)和制作出符合網(wǎng)絡(luò)受眾習(xí)慣并可以直接拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)的內(nèi)容，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)在視頻網(wǎng)站的鼎力支持下快速做大。

為什么三四五線城市是票倉(cāng)

讓人意外的是，“三四五六七八線”城市電影消費(fèi)市場(chǎng)份額激增，票房逐年走高，成為最具潛力的票倉(cāng)。

從2014年開(kāi)始，各大電影院線紛紛下沉渠道，三四五線城市新增影院速度，遠(yuǎn)超一二線城市。以縣城影院為例，目前，全國(guó)共有縣級(jí)城市影院近3 000家，銀幕數(shù)超過(guò)1.1萬(wàn)塊。影院數(shù)量猛增的背后，是小城市文娛消費(fèi)需求的旺盛表現(xiàn)。一時(shí)間，“得小鎮(zhèn)青年者，得天下”，成為了電影市場(chǎng)的共識(shí)。

在剛剛過(guò)去的春節(jié)檔，宣傳最賣力的電影無(wú)疑是王寶強(qiáng)的《大鬧天竺》—春節(jié)前后其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)完成了60天近50個(gè)城市的宣傳路演，其中很大部分是三四五線城市。之所以選擇把三四五線城市作為影片路演的重點(diǎn)區(qū)域，一方面是《大鬧天竺》無(wú)厘頭搞笑的風(fēng)格和內(nèi)容，很契合小鎮(zhèn)青年的觀影口味;另一方面在三四五線城市做路演的投入產(chǎn)出比更高，明星效應(yīng)會(huì)被放得更大。道理很簡(jiǎn)單，一場(chǎng)路演活動(dòng)放在北京或上?？赡芟∷善匠?，但在那些不常能夠見(jiàn)到明星的城市，往往能夠形成全城轟動(dòng)的新聞事件。

對(duì)于大文娛市場(chǎng)而言，影院終端和宣發(fā)渠道的規(guī)?；鲁?，只是連接三四五線城市龐大用戶群體的一個(gè)手段，而內(nèi)容的“量身定制”則是為了徹底抓住這個(gè)龐大的群體。

這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)大電影和網(wǎng)劇的制作方面體現(xiàn)得尤為明顯。網(wǎng)大題材多以驚悚、犯罪、黑幫、僵尸、玄幻等為主，主力觀影群體為三四五線城市的男性，為了拉動(dòng)這部分群體付費(fèi)點(diǎn)播，視頻網(wǎng)站需要這些具有感官刺激類型的片子。為此，一些網(wǎng)大制作公司就專門制作上述題材，并在片名上精心設(shè)計(jì)。于是諸如《四平青年之浩哥大戰(zhàn)古惑仔》《古惑鎮(zhèn)激斗少年》《極品租客俏房東》等網(wǎng)絡(luò)大電影橫空出世，并取得了頗高的播放量和票房收益。

不只是影視，綜藝、直播、音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等在三四五線城市都有著海量級(jí)消費(fèi)群體。因此，發(fā)力文娛市場(chǎng)的前提是為內(nèi)容“找用戶”，找到那些能夠影響內(nèi)容制作并愿意為之付費(fèi)的用戶，就可能打開(kāi)更為寬廣的市場(chǎng)邊界。

90后的異想世界

2017年經(jīng)濟(jì)仍面臨下行壓力，但文化娛樂(lè)消費(fèi)仍然樂(lè)觀。

第一，用戶群體的變化對(duì)文娛消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響。互聯(lián)網(wǎng)繼續(xù)向低齡群體滲透。這些崛起的90后是各大平臺(tái)都無(wú)法忽視的新興消費(fèi)勢(shì)力，他們?nèi)找娉蔀橛绊懼袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵力量。

第二，年輕人在文化娛樂(lè)方面的消費(fèi)會(huì)迅猛增長(zhǎng)。90后本身就是文化娛樂(lè)最主要的消費(fèi)人群，有大量時(shí)間、也愿意把大部分的錢花在文化娛樂(lè)上。再加上整個(gè)文化娛樂(lè)整體服務(wù)的品質(zhì)越來(lái)越高，他們也更愿意消費(fèi)文化娛樂(lè)產(chǎn)品。

第三，經(jīng)濟(jì)下行期，很多90后沒(méi)辦法進(jìn)行汽車和住房一類的大宗消費(fèi)，但通過(guò)消費(fèi)獲得身心愉悅又是人性的剛需，所以即使經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)，他們也會(huì)選擇娛樂(lè)消費(fèi)。

既然90后已成為文化娛樂(lè)消費(fèi)的生力軍，那么，他們身上所具備的特征也值得文娛行業(yè)關(guān)注。

根據(jù)《2016中國(guó)大文娛產(chǎn)業(yè)升級(jí)報(bào)告》分析，文娛也是受90后需求影響而改變最大的行業(yè)。90后的游戲化、分眾化、生活化、一體化(網(wǎng)絡(luò)原住民，消費(fèi)、社交、娛樂(lè)均在網(wǎng)絡(luò))等特征也將深刻影響文娛內(nèi)容的制作。

游戲化：90后一切都要求好玩，這會(huì)使文娛產(chǎn)業(yè)“玩”的屬性增強(qiáng)。內(nèi)容要增加互動(dòng)、游戲的元素，一切素材也都可以被他們用來(lái) “玩”。

分眾化：90后的興趣愛(ài)好更加分散，除了傳統(tǒng)主流的文娛內(nèi)容外，他們對(duì)小眾領(lǐng)域的關(guān)注度也較高。再加上現(xiàn)在衍生內(nèi)容能力的增強(qiáng)，任何一個(gè)垂直的領(lǐng)域都可能聚集起一部分人 群，文娛內(nèi)容將更加分散、長(zhǎng)尾。

生活化：90后熱愛(ài)生活，也愛(ài)分享自己的生活，美食、旅行、時(shí)尚等都是他們曬的主題。這不僅使得他們作為生產(chǎn)者產(chǎn)出了更多的生活化內(nèi)容， 同時(shí)也反向強(qiáng)化了他們對(duì)該類題材內(nèi)容的喜愛(ài)。

一體化： 90后是重度的網(wǎng)絡(luò)原住民，他們的購(gòu)物、社交、娛樂(lè)等場(chǎng)景都發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)上，這使得他們習(xí)慣于在不同場(chǎng)景間自由切換，邊娛樂(lè)邊購(gòu)物、邊娛樂(lè)邊社交……融合更多場(chǎng)景 功能將成為文娛產(chǎn)品的趨勢(shì)。

人人都是大娛樂(lè)家

尼爾·波茲曼在《娛樂(lè)至死》一書中感嘆：“我們的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。

波茲曼的感嘆已成為正在發(fā)生的事實(shí)。當(dāng)下的娛樂(lè)是復(fù)制的、模式化的，娛樂(lè)實(shí)質(zhì)上已經(jīng)成為一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)—行行都是娛樂(lè)業(yè)。

用娛樂(lè)思維進(jìn)行品牌、產(chǎn)品甚至商業(yè)模式的搭建，“好玩”“互動(dòng)”成為重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。摒棄單一吆喝、植入等模式，在全民娛樂(lè)的趨勢(shì)下，失去娛樂(lè)性的商業(yè)模式注定被淘汰。

世界在融合，隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，用戶的數(shù)字娛樂(lè)需求延伸至生活服務(wù)的方方面面，新的商機(jī)在肆意生長(zhǎng)，大文娛成為連接人與消費(fèi)品、人與企業(yè)的新入口。不管你身處哪個(gè)行業(yè)，你都有機(jī)會(huì)成為大娛樂(lè)家。

找到靈魂契合的你

內(nèi)容營(yíng)銷可分為三個(gè)階段，第一個(gè)階段是如何把植入做到不動(dòng)聲色或舒服。這是過(guò)去主流的一種方式，但這其實(shí)是一個(gè)悖論，品牌怎么能夠接受“不動(dòng)聲色”呢?第二個(gè)階段，就如馬東在《奇葩說(shuō)》開(kāi)創(chuàng)的“花式口播”，夠有趣夠吸引人，但當(dāng)所有品牌都玩起花式的時(shí)候，再有趣的口播都會(huì)被消耗掉。第三階段是利用內(nèi)容手段為客戶的產(chǎn)品和品牌打造記憶點(diǎn)。在這個(gè)階段，內(nèi)容制造者的理念不再是做一個(gè)不著痕跡的廣告，而是做一個(gè)明目張膽的廣告，大張旗鼓地告訴消費(fèi)者“這是廣告”，但是我確保“這個(gè)廣告很好看”。

兩季播放量突破22億，節(jié)目相關(guān)微博話題閱讀量也直逼24億的網(wǎng)綜《火星情報(bào)局》正是運(yùn)用了第三階段的方法，為冠名商帶去了逆天的廣告效益—“一葉子面膜”是《火星情報(bào)局2》的首席冠名商。據(jù)AdMaster數(shù)據(jù)顯示，觀看過(guò)《火星情報(bào)局》第二季第一期的用戶對(duì)“一葉子面膜”的認(rèn)知度為觀看前的2.2倍。

傳統(tǒng)的贊助商對(duì)于品牌權(quán)益的需求是：我要有清晰的Logo露出，我要現(xiàn)場(chǎng)有產(chǎn)品的露出，擺在什么位置，這個(gè)位置要醒目，然后要占據(jù)屏幕多大小的位置。

在大娛樂(lè)時(shí)代，傳統(tǒng)的方式正在被拋棄。在《火星情報(bào)局》中，節(jié)目團(tuán)隊(duì)用歌舞、橋段、彩蛋的方式將產(chǎn)品融入節(jié)目中，這種做法，等于將廣告團(tuán)隊(duì)的服務(wù)前置到內(nèi)容創(chuàng)意階段。

比如第一季的贊助商清揚(yáng)品牌廣告。周杰扮演的導(dǎo)演，突然被助理打斷，說(shuō)贊助商那邊嫌Logo上的字太少。這時(shí)，清揚(yáng)的長(zhǎng)logo自然出現(xiàn);節(jié)目倒計(jì)時(shí)，贊助商又打來(lái)電話。導(dǎo)演周杰顯得很生氣。這時(shí)，助理說(shuō)，金主清揚(yáng)那邊要讓汪涵先洗一下頭……這種搞笑的場(chǎng)景，自然吻合了清揚(yáng)的產(chǎn)品功能與品牌訴求。

可以說(shuō)，《火星情報(bào)局》打破了內(nèi)容與廣告的界限，讓觀眾無(wú)法真正分清哪是廣告，哪是內(nèi)容。這種效果，對(duì)于拉近品牌、商品與觀眾之間的距離，建立情感與信任，奠定了基礎(chǔ)。

再小眾也有人埋單

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，一些的巨頭公司逐漸變得“不經(jīng)打”了，后浪將前浪拍死在沙灘上的案例越來(lái)越多了，而且用時(shí)越來(lái)越短。為什么后發(fā)優(yōu)勢(shì)在如今變得越來(lái)越明顯?

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，經(jīng)驗(yàn)不夠用了。商業(yè)的邏輯發(fā)生了變化，品牌被弱化，消費(fèi)體驗(yàn)變得娛樂(lè)化，外行都可能顛覆內(nèi)行。為什么杜蕾斯的廣告大家都喜歡?所有的消費(fèi)都正在變得娛樂(lè)化，包括它跟岡本對(duì)撕的時(shí)候，獲得關(guān)注度是最多的時(shí)候。這兩個(gè)品牌都是深入人心的。

當(dāng)農(nóng)夫山泉把自己變成一家設(shè)計(jì)公司，拿到國(guó)際設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，又花大價(jià)錢拍攝廣告時(shí)，味全果汁則換了包裝，任由消費(fèi)者惡搞，卻把每個(gè)月的銷售額增長(zhǎng)都穩(wěn)定在20%以上。

“消費(fèi)者開(kāi)心就好”成為了企業(yè)最有效的衡量標(biāo)準(zhǔn)，“不正經(jīng)”成為最立竿見(jiàn)影的鏈接手段。

B站買了歷史正劇《大秦帝國(guó)之崛起》，在鬼畜和彈幕的加持下，已播8集的《大秦帝國(guó)3》在B站的總播放量達(dá)到72.3萬(wàn)，彈幕數(shù)累計(jì)有2萬(wàn)多條。

放在從前，正經(jīng)如《大秦帝國(guó)之崛起》根本不會(huì)在被90后一統(tǒng)天下的B站投放廣告。這些歷史正劇的受眾人群原本比較有限。2007年，《大明王朝1566》在湖南衛(wèi)視以不到0.5%的平均收視收官，之后古裝劇往偶像化、言情化的路線傾斜，歷史正劇的生存空間越發(fā)有限。

B站“90后”用戶占比90%以上，目標(biāo)受眾本應(yīng)偏中老年觀眾的《大秦帝國(guó)之崛起》類歷史正劇，為何會(huì)在B站受到歡迎?

B站首席運(yùn)營(yíng)官李旎表示，B站可以邊看邊交流的特殊氛圍也是很多用戶鐘愛(ài)的，同時(shí)B站特有的“鬼畜”文化，能夠讓原本正經(jīng)的內(nèi)容在“反差萌”的修飾下，達(dá)到病毒式傳播的效果。

所以盡管目前電視劇、網(wǎng)劇市場(chǎng)仍然是玄幻劇、偶像劇的天下，但有了B站、微博、豆瓣等觀眾可以互動(dòng)和形成口碑效應(yīng)的社區(qū)，各種周邊話題和元素就能全面發(fā)酵，為歷史正劇回溫鋪墊了一個(gè)良好的外部環(huán)境。憑借精良的制作與演員出色的演繹，不少歷史劇在新媒體傳播下有望找到更廣闊的市場(chǎng)。

娛樂(lè)化的本質(zhì)是互動(dòng)。不是所有產(chǎn)品都需要引發(fā)惡搞或者驚動(dòng)B站這樣的二次元平臺(tái)。比如《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》這樣的清流綜藝節(jié)目，全程陽(yáng)春白雪高雅脫俗。但只要祭出“飛花令”這個(gè)大殺器，就能把觀眾留在沙發(fā)上—只要與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)起來(lái)，一起愉快玩耍，就是值得點(diǎn)贊的娛樂(lè)化。

做董事長(zhǎng)不如做網(wǎng)紅

精心謀劃的推廣戰(zhàn)略比不上個(gè)人意見(jiàn)領(lǐng)袖的一句話。企業(yè)家被推到了大眾面前，和自家產(chǎn)品站到一起接受消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

但在“奇葩”橫行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“怒刷存在感”這件事是可遇不可求的，自帶流量更是許多人終身奮斗的目標(biāo)。要同時(shí)滿足以上兩個(gè)條件，只是有錢有顏是不夠的，你得向網(wǎng)紅們學(xué)習(xí)，有點(diǎn)娛樂(lè)精神，拋棄企業(yè)家的刻板形象。

王思聰孜孜不倦努力做網(wǎng)紅，比不上王健林老爸隨口一句“小目標(biāo)”和萬(wàn)達(dá)年會(huì)上的各種神開(kāi)嗓。當(dāng)然，放飛自我的不僅僅是王建林，還有李彥宏。

2017年，一向低調(diào)的李彥宏開(kāi)記者會(huì)、上綜藝、曬妻、寵女。為什么一向低調(diào)的李彥宏愿意參加真人秀了?

過(guò)去一年，對(duì)李彥宏以及百度而言，可謂是多事之秋，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的形象也遭受前所未有的重創(chuàng)，危機(jī)四伏。

解鈴還須系鈴人，能夠擔(dān)當(dāng)此任的非李彥宏莫屬。而參加真人秀則不失為一個(gè)比較保險(xiǎn)的方式，且如果方法運(yùn)用得當(dāng)，具有黑轉(zhuǎn)路、路轉(zhuǎn)粉的神奇功效。從微信文章回復(fù)來(lái)看，已經(jīng)活捉了一大票粉絲。

從百度的微信公眾號(hào)來(lái)看，百度一改程序員的風(fēng)格，顯得活潑甚至尺度有點(diǎn)大。百度微信公眾號(hào)介紹李彥宏上真人秀的文章標(biāo)題是：《李彥宏半裸出鏡<越野千里>!還開(kāi)心地跟著貝爾撿了牛糞、爬了泥坑……》，對(duì)于上市公司而言，直言老板半裸出鏡，這尺度真心不小。

除此之外，李彥宏還獻(xiàn)身綜藝節(jié)目《奇葩大會(huì)》，侃侃而談人工智能，溫文爾雅的CEO氣質(zhì)在奇葩大會(huì)上顯得如一股清流，被觀眾們?cè)u(píng)價(jià)為“萌萌噠”，再次為百度扳回一城。

傳統(tǒng)的中國(guó)企業(yè)家大多崇尚悶聲發(fā)大財(cái)，不愿顯山露水，語(yǔ)言表達(dá)能力退化。很多人雖然喊著“酒香也怕巷子深”，但就是不知道怎么走出這條巷子。近幾年,大膽放飛自我，努力成為網(wǎng)紅，成為一條捷徑。

畢竟，真的勇士，敢于把自己變成IP。

【編 輯：彭 靖 liqing326@163.com】