巨頭雖在，但休閑零食江湖卻并不是贏(yíng)者通吃。許多新入場(chǎng)的零食品牌，正摩拳擦掌，吹響營(yíng)銷(xiāo)的號角。

文/張澤寰

休閑零食江湖，大風(fēng)正在過(guò)境。

一方面，零食電商崛起，傳統零食企業(yè)也在線(xiàn)上迸發(fā)能量。而另一邊，不斷有新的零食玩家擁入，整個(gè)行業(yè)在跑馬圈地的同時(shí)上演著(zhù)品牌之間的營(yíng)銷(xiāo)對決。

斗法之下，三只松鼠、百草味、良品鋪子、衛龍等品牌憑借著(zhù)對消費者心理的深刻洞察，把營(yíng)銷(xiāo)手法玩得駕輕就熟，形成了可觀(guān)的品牌效應，俘獲了一大批吃貨。

你有張良計，他有過(guò)墻梯。即便沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢，但新入場(chǎng)的中、小玩家們也試圖謀求營(yíng)銷(xiāo)上的突破，用新姿勢、新玩法獲取品牌知名度。

新觸點(diǎn)的想象力

廣州世貿博覽館，十多名身著(zhù)二次元服裝的模特，在動(dòng)感旋律伴奏下，晃動(dòng)手中的零食禮盒，與上千名動(dòng)漫迷互動(dòng)，氣氛熱烈。這是零食品牌洋一番舉辦的螢火蟲(chóng)漫展，通過(guò)與Cosplay社團合作，推廣零食產(chǎn)品，1 000多盒零食禮盒幾個(gè)小時(shí)便告售罄。

洋一番主打日本進(jìn)口零食，創(chuàng )始人黃嘉健通過(guò)頻繁參加漫展，向動(dòng)漫迷推廣產(chǎn)品。在他看來(lái)，很多動(dòng)漫迷都喜歡日本文化，對日本零食產(chǎn)品自然會(huì )有好感。通過(guò)漫展可以建立新的觸點(diǎn)，將日本零食與他們連接起來(lái)。

除了參與漫展，洋一番還充分利用線(xiàn)上平臺做推廣，邀請動(dòng)漫網(wǎng)紅直播產(chǎn)品試吃，甚至日本零食的采購過(guò)程，以此獲取動(dòng)漫迷關(guān)注，將他們轉化為洋一番的粉絲。

除了利用興趣愛(ài)好建立產(chǎn)品觸點(diǎn)，賦予產(chǎn)品人設也是不錯的方式。

小王子食品推出的“董小姐薯片”，借用熱門(mén)歌曲“董小姐”衍生的流行文化，把都市15-35歲年輕女性作為目標群體，利用包裝設計、微電影等形式打造獨特的產(chǎn)品體驗。

比如，他們從熱門(mén)歌曲《董小姐》的歌詞中獲取靈感，把“買(mǎi)我走吧，董小姐;吃起來(lái)吧，董小姐”的口號印在包裝上，吸引顧客購買(mǎi);通過(guò)包裝設計制造“情緒”，表達一個(gè)職場(chǎng)女性，在堅強的外表下也有一顆柔軟的心;又比如，他們拍攝以“董小姐”為主角的微電影，將“董小姐”時(shí)尚、個(gè)性的人物形象與薯片品牌結合，傳遞獨立和健康向上的價(jià)值觀(guān)。憑借產(chǎn)品人設的成功塑造，“董小姐薯片”上市三年，累計銷(xiāo)售超過(guò)3億元。

除了“董小姐薯片”，HMM梅片也是一款人格化明顯的零食，通過(guò)塑造“小閨蜜”的形象來(lái)滿(mǎn)足小女生們的情感訴求。為此，創(chuàng )始人李俊把HMM梅片的每一款產(chǎn)品包裝都設計成一個(gè)插畫(huà)、一個(gè)故事，普通女孩所能遇見(jiàn)的事情，在里面都能夠找到影子。

無(wú)論是利用興趣愛(ài)好主攻垂直人群，還是賦予產(chǎn)品人設主打情感牌，對于零食品牌來(lái)說(shuō)，只要找到新的觸點(diǎn)，就會(huì )產(chǎn)生新的用戶(hù)連接。

吃出一個(gè)好場(chǎng)景

小吳生日，收到了女朋友寄來(lái)的一個(gè)禮盒，拆開(kāi)之后，除了零食，還有一張紙條：驚喜在禮盒上的二維碼里。于是，小吳掏出手機掃了一下，竟然響起了生日快樂(lè )的音樂(lè )，一個(gè)虛擬的生日蛋糕躍然于禮盒上。更為奇妙的是，當小吳對著(zhù)手機吹氣時(shí)，蛋糕上的蠟燭竟然被吹滅了。

這是零食品牌味蕾之詩(shī)打造的送禮場(chǎng)景。味蕾之詩(shī)是移動(dòng)電商禮物說(shuō)孵化的品牌，主打零食禮盒。既然是禮盒，自然要拼顏值，為此，味蕾之詩(shī)在包裝上花了不少功夫，每一款禮盒都由設計師原創(chuàng )設計。比如與白茶合作推出了“吾皇萬(wàn)睡”禮盒，從2016年雙十一上線(xiàn)到現在，這款禮盒已經(jīng)銷(xiāo)售了10 000多盒，銷(xiāo)售額突破100萬(wàn)元。

不過(guò)，光有顏值還無(wú)法強化送禮場(chǎng)景，于是味蕾之詩(shī)加大了技術(shù)上的籌碼，利用AR技術(shù)推出生日訂制禮盒，讓送禮變得更加好玩、有趣。

禮物本身被分享的幾率就很高，這些設計從某種程度上改造了零食消費場(chǎng)景，增強了產(chǎn)品與用戶(hù)之間的互動(dòng)。

向來(lái)擅長(cháng)娛樂(lè )化營(yíng)銷(xiāo)的三只松鼠也為消費場(chǎng)景改造提供了新的思路。前不久，《鬼吹燈之精絕古城》熱播，除了精彩的劇情，三只松鼠等品牌的廣告植入也是一大亮點(diǎn)。比如，當胡八一帥氣一躍，將黑驢蹄子塞進(jìn)“大粽子”的嘴里時(shí)，屏幕左下方飄過(guò)來(lái)一行字：“帥瞎了，我的松鼠眼”。更為好玩的是，胡八一和胖子正在吃涮羊肉，突然跳出一則廣告“下酒”!——“松鼠配酒，天長(cháng)地久”。

與劇集內容緊密相關(guān)，以戲謔的廣告語(yǔ)產(chǎn)生幽默旁白的效果，改變了廣告硬植入的違和感。更為重要的是，這種廣告植入方式將零食巧妙地代入“看片場(chǎng)景”中，強化了人們吃零食的訴求。

爆款不夠，嚴選來(lái)湊

在同質(zhì)化競爭嚴重的休閑食品行業(yè)，“大單品”的概念已經(jīng)被大佬們廣泛采納，百草味的抱抱果，良品鋪子的一代佳仁等爆款零食甚至可以占到總營(yíng)收的一半以上，可謂一夫當關(guān)，萬(wàn)夫莫愁。

面對這些強勢的單品品牌，以聚合各類(lèi)小眾零食的方式來(lái)組合無(wú)疑是一個(gè)突破口。然而市面上的零食禮包還處于有品類(lèi)、無(wú)品牌的階段，很多商家只是在促銷(xiāo)的時(shí)候簡(jiǎn)單聚合一下，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。

零食電商平臺格格家以高級進(jìn)口零食為切入點(diǎn)，主打中高端的女性消費人群，在其零食禮盒產(chǎn)品線(xiàn)，殺手锏就是嚴選。

對于零食禮盒來(lái)說(shuō)，選品自然是最核心的工作，格格家針對的人群對個(gè)性和品味有著(zhù)極強烈的追求，她們并不喜歡那些正在熱賣(mài)的爆款，而是對非標準、非量產(chǎn)的獨特食品情有獨鐘。這自然增加了選品的難度，為此，格格家創(chuàng )始人李瀟為招商團隊制定了一個(gè)選品標準：好吃好看有故事。

具體操作中，格格家主要采取了四種方式：第一，通過(guò)媒體圈、美食圈，選擇評價(jià)高、正流行的食品;第二，通過(guò)微信朋友圈等社交平臺獲取美食信息;第三，直接去食品原產(chǎn)地挖掘;第四，參加大型食品展會(huì )，了解最新的食品趨勢。

不僅如此，每一款零食在入選格格家之前，還要經(jīng)過(guò)兩個(gè)關(guān)鍵環(huán)節：一是試吃，二是深入原產(chǎn)地對供應商進(jìn)行評估，包括質(zhì)量、口碑、評價(jià)、售后服務(wù)等指標。

目前，這支“吃貨鐵軍”已搜集并試吃200多萬(wàn)種食品，食品信息的搜集數、試吃數分別已達100多萬(wàn)種和10多萬(wàn)種，格格家在選品上投入的時(shí)間數倍于競爭對手。

不只是格格家，一些主打禮包的零食電商在選品上也有著(zhù)獨到的一面。比如，瘋兔盒子在選品上，會(huì )邀請大眾吃貨參加零食試吃大會(huì )，以口味來(lái)定輸贏(yíng)。而味蕾之詩(shī)在選品上注重“嘗鮮”，在第一時(shí)間采購不被大眾熟知的新品，讓吃貨在收到禮包時(shí)能?chē)L到各種新款零食。

對于缺乏爆款單品的零食品牌來(lái)說(shuō)，用嚴選+優(yōu)選的方式打造零食禮盒，進(jìn)行差異化競爭，也是一條不錯的突圍路徑。

休閑零食營(yíng)銷(xiāo)戰已進(jìn)入下半場(chǎng)，新玩家們，斗法的新姿勢準備好了嗎?

【編 輯：糜 豐 mifeng109@sina.com】