從餐飲界LV到如今被爆品牌危機 俏江南是如何沒(méi)落的？有人說(shuō)，俏江南之所以會(huì )淪落到今天的地步，完全是因為和資本聯(lián)姻，仿佛張蘭當初能夠拒絕投資，就能保住俏江南。但更多還是要歸因于張蘭個(gè)人在經(jīng)營(yíng)和管理上的失誤，引進(jìn)資本，只是讓這些錯誤更早浮現。無(wú)論當年是否上市，俏江南都逃不過(guò)沒(méi)落的命運。

近日，一段曝光俏江南長(cháng)沙店后廚內幕的視頻在網(wǎng)絡(luò )上瘋傳，看完真的讓人三天都吃不下飯！

后廚手抓偷吃已經(jīng)做好的菜；

食客吃過(guò)的辣椒回收再炒菜；

臭魚(yú)冒充活桂魚(yú)；

最讓人惡心的是，居然用炒菜鍋來(lái)洗拖把！

比這個(gè)視頻更狗血的是，俏江南創(chuàng )始人張蘭的獨子汪小菲突然發(fā)文，透露俏江南被CVC收購內幕，還說(shuō)母親張蘭曾經(jīng)被CVC方強行軟禁！

一時(shí)之間、俏江南、張蘭、CVC，各種八卦再次刷屏，不少人都想起了俏江南的創(chuàng )始人張蘭，假如她現在還在俏江南，會(huì )發(fā)生這種事情嗎？

單親媽媽、靠扛豬肉賺2萬(wàn)美元、放棄綠卡回國創(chuàng )業(yè)、10年賺取6000萬(wàn)后重頭再來(lái)創(chuàng )辦俏江南、上市無(wú)果后黯然離場(chǎng)。。。。。。這些都是張蘭身上的標簽。

雖然張蘭與俏江南總是話(huà)題纏身，但從一個(gè)普通人的角度看， 一個(gè)白手起家的女人，靠自己的努力，積累一分一毛，忍著(zhù)失去親人的痛苦，從一家小餐館做到全國二十個(gè)省市70家直營(yíng)店的餐飲企業(yè)，哪怕里面有不少讓人惋惜之處，張蘭的奮斗史依然值得尊敬。

孤身一人在加拿大打工

靠扛豬肉2年賺2萬(wàn)美元

張蘭，1958年出生于天津一個(gè)普通家庭，從小就跟著(zhù)父母在湖北農村插隊，后來(lái)回到北京，在北京三里屯附近一家蔬菜公司當會(huì )計，然后結婚生子，過(guò)著(zhù)單調卻安逸的生活。

但單調的生活很快就結束了，1987年張蘭和丈夫離婚，獨自帶著(zhù)6歲大的兒子過(guò)日子，但一個(gè)女人帶著(zhù)孩子，工資也不高，生活的艱辛可想而知。

張蘭的兒子汪小菲后來(lái)回憶：那時(shí)候住平房，冬天要生爐子，晚上就把三塊煤壘起來(lái)，都燒得紅紅旺旺的，才敢上床睡覺(jué)。

那是80年代末，中國掀起了“出國淘金熱”，不少人都奔赴大洋彼岸打拼。天生不甘平凡的張蘭，為了改善生活，也在1989年底以探親為名，投奔加拿大的舅舅，去“打黑工”，哪怕當時(shí)兒子只有8歲。

“我去那里就是為了掙錢(qián)”，張蘭后來(lái)如此總結自己的國外淘金之旅。在加拿大，張蘭拼了命一般賺錢(qián)，最高紀錄甚至一天打6份工：在餐廳洗盤(pán)、擦桌子、扛豬肉，在美發(fā)店幫人洗頭等。

為了換取免費的地下室住宿，張蘭甚至每天早上6點(diǎn)就得起床為房東熬好麥片，幫患病的房東太太擦洗。

據張蘭后來(lái)回憶：“在餐館打工，每天進(jìn)店就有無(wú)數的事情等著(zhù)你，又得洗又得配又得切，一天能切六筐土豆絲，至今手上還有一個(gè)縫了十幾針的傷痕。每天早上大冷凍車(chē)來(lái)了，一人搬18扇大牛排，一扇有幾十斤。和我一起打工的都是印度裔的男人，但人家一片兒都不會(huì )幫你搬。”

即便辛苦，但張蘭一天賺的錢(qián)能抵在國內一個(gè)月的工資，只是心高氣傲的張蘭并不甘心在異國他鄉靠做苦力賺錢(qián)，她給自己定下了目標：掙夠了2萬(wàn)美元，就回國做生意。

在接下來(lái)的兩年，張蘭一直都在瘋狂賺錢(qián)，雖然張蘭曾經(jīng)打過(guò)籃球，體質(zhì)非常好，但一天要打6份工，如此勞動(dòng)強度，讓她每天晚上回到地下室，只能自己用手把僵硬的腿抬到床上。

因為擔心自己太過(guò)思念兒子而提前回國，張蘭連隨身帶來(lái)的兒子的照片都是扣著(zhù)放在床頭柜上，實(shí)在受不了了，翻過(guò)來(lái)看一眼又快速地扣上。

如此搏命，讓她花了不到2年時(shí)間就賺到了2萬(wàn)美元，這也成為了她日后發(fā)家的資本。這不僅為99%的女子所咂舌，連尋常男子也難以復制其道路。

1991年圣誕節前夕，張蘭懷揣著(zhù)打工掙來(lái)的2萬(wàn)美元和創(chuàng )業(yè)夢(mèng)，乘上了回國的飛機。

13萬(wàn)創(chuàng )辦阿蘭酒店

10年賺了6000萬(wàn)

回到祖國，張蘭終于可以開(kāi)始自己的創(chuàng )業(yè)之路，門(mén)檻較低，自己又熟悉的餐飲行業(yè)，自然而然地成為了張蘭的首選。

1992年，張蘭租下了北京東四大街一間102平方米的糧店，開(kāi)起了“阿蘭酒店”，為了能讓酒店更具特色，她一個(gè)人跑到四川郫縣，帶了一幫當地的竹工上山砍竹子，用火車(chē)把13米長(cháng)碗口粗的竹子運到了北京。

在張蘭的一手打造下，阿蘭酒店就變成了南方的竹林，新奇的裝修和菜品相結合，讓她的酒店迅速有了知名度，食客慕名而來(lái)，生意興隆。

但輝煌背后，其實(shí)有著(zhù)不為人知的艱辛，汪小菲曾經(jīng)回憶當年母親創(chuàng )業(yè)的艱辛：那時(shí)候北京比現在亂的多，有去廁所翻墻跑單的，有喝完酒打價(jià)的，不結賬的，當然，地方的事兒也得擺平，黑的白的。記得東四幾條有個(gè)流氓來(lái)收保護費，我媽帶著(zhù)小舅和他們去談判。沒(méi)過(guò)多久廚師又跑回家過(guò)年了，她倆就自己下廚炒菜。

除此之外，張蘭還得八面玲瓏，多方應酬，“來(lái)的都是客，全憑嘴一張。”開(kāi)餐館，從古至今是“江湖”行當。“張總、李總都來(lái)了，都是給面子，敬酒就都得敬到，這屋敬完了敬那屋。”張蘭說(shuō)當時(shí)自己的酒量是“兩斤不醉”.

之后，張蘭又相繼在廣安門(mén)開(kāi)了一家“阿蘭烤鴨大酒店”，在亞運村開(kāi)了一家“百鳥(niǎo)園花園魚(yú)翅海鮮大酒樓”，生意蒸蒸日上。

但天有不測風(fēng)云，就在這時(shí)，張蘭的弟弟因為意外去世，張蘭從小照顧著(zhù)這個(gè)弟弟長(cháng)大，在湖北插隊時(shí)還抓青蛙給弟弟吃，后來(lái)兩個(gè)人又一起開(kāi)阿蘭餐廳，可謂一起走過(guò)了不少艱難歲月。

弟弟的離世讓張蘭受到了巨大的打擊，她甚至有過(guò)輕生的念頭，但她還是熬了過(guò)來(lái)，而且還做出了一個(gè)讓人驚訝的決定：賣(mài)掉所經(jīng)營(yíng)的三家大排檔式酒樓，拿著(zhù)創(chuàng )業(yè)10年攢下的6000萬(wàn)元，進(jìn)軍中高端餐飲業(yè)。

創(chuàng )辦俏江南

7年做到年銷(xiāo)售10億！9年做到身家25億！

張蘭賣(mài)掉自己的酒樓，并不是因為弟弟離世而做出的意氣之舉，而是深思熟慮的結果。早在1997年，當時(shí)張蘭的三家酒樓每日的營(yíng)業(yè)額就達到了150多萬(wàn)元，她就陷入了極大的矛盾之中：“是繼續賺錢(qián)還是做一個(gè)品牌出來(lái)？”

一番思索之后，張蘭還是把三家酒樓都賣(mài)了出去，“我了解自己的性格，我是一個(gè)武斷的人。”張蘭說(shuō)。

接著(zhù)，張蘭在北京國貿的高檔寫(xiě)字樓里，開(kāi)了一家以川劇變臉臉譜為L(cháng)ogo的餐廳，這就是后來(lái)大家熟知的“俏江南”。

之所以定這個(gè)名字，是因為在不少老外眼里，江南的小橋流水最有中國特色，張蘭的野心也可見(jiàn)一斑，“我要創(chuàng )建一個(gè)代表中國特色的國際品牌，讓人一聽(tīng)就知道來(lái)自于中國。”

俏江南的第一家店開(kāi)在了北京國貿，專(zhuān)攻寫(xiě)字樓商務(wù)人群。當時(shí)不少人勸她，高檔寫(xiě)字樓租金高、投資大、客源少，風(fēng)險實(shí)在太大了，但張蘭卻有自己的想法：在所有消費者中，白領(lǐng)消費者最具理性，如果飯菜符合他們的口味，他們會(huì )結伴而來(lái)。

沒(méi)有名氣、沒(méi)有背景，張蘭只能把計劃書(shū)做得專(zhuān)業(yè)漂亮，讓國貿一看就覺(jué)得自己是行家，從而贏(yíng)得信任。但即便如此，張蘭也只是在國貿找到一個(gè)600平米的小位置，在開(kāi)業(yè)的4個(gè)月內，俏江南的收入都不夠支付租金和員工的工資！

即便如此，張蘭還是咬牙挺了過(guò)來(lái)，俏江南的生意也終于有了轉機，依靠口碑，那個(gè)“環(huán)境不錯，價(jià)格不貴”的俏江南，很快火爆起來(lái)。

就這樣，俏江南的分店一家一家地開(kāi)起來(lái)，為了打造俏江南“高端”形象，張蘭又投資3億元，在北京的黃金地段創(chuàng )立了一家頂級時(shí)尚會(huì )所：LAN CLUB (蘭會(huì )所).

里面的裝修和陳設極盡奢華：一只水晶杯上萬(wàn)、一把椅子18萬(wàn)，一盞水晶吊燈40多萬(wàn)，甚至連衛生間的水龍頭都是純銀打造的天鵝造型！要知道，當時(shí)俏江南一年的純利潤也只有1億元左右！

事實(shí)證明張蘭又賭對了，“奢華”背后，俏江南聲名鵲起，接連為2008年北京奧運會(huì )、2010年上海世博會(huì )提供餐飲服務(wù)。

2007年，俏江南銷(xiāo)售額已高達10億元左右。2009年，張蘭首次榮登胡潤餐飲富豪榜第三名，財富估值25億元，到了2011年更是高達31億元！

引進(jìn)資本卻進(jìn)退失措最后被迫放棄一切

不少企業(yè)壯大之后，都會(huì )想著(zhù)引進(jìn)資本，但是張蘭卻沒(méi)有這方面的想法，畢竟俏江南作為知名餐飲企業(yè)，穩定的單店業(yè)績(jì)能提供穩定的現金流，沒(méi)有更多的資金需求。

在2005年，菲亞特集團想以10億美金入股俏江南，都被張蘭一口拒絕。后來(lái)在一次行業(yè)論壇上，張蘭還以十分強硬的口吻和幾名投資人說(shuō)：我有錢(qián)，干嗎要基金投資??？我不用錢(qián)，為什么要上市？

但2008年金融危機徹底改變了張蘭的想法。當時(shí)餐飲業(yè)在眾多行業(yè)中脫穎而出，成為許多PE逆市投資的最重要選擇。而俏江南的經(jīng)營(yíng)受到金融危機影響，急需資金支持。有鑒于此，張蘭也決定引入外部投資者。

2008年，張蘭引入了國內知名投資方鼎暉投資。鼎暉以2億的價(jià)格換取了俏江南10%股權，并與張蘭簽署了對賭協(xié)議，如果俏江南不能在2012年實(shí)現上市，張蘭則需要花高價(jià)從鼎暉投資手中回購股份。

只是根據張蘭獨子汪小菲的說(shuō)法，俏江南根本沒(méi)簽什么對賭協(xié)議，一切都是媒體造謠。但自2008年后，俏江南開(kāi)始了瘋狂的“上市之路”，卻是不爭的事實(shí)：

從2008年到2012年，俏江南新開(kāi)了30多家門(mén)店，2013年又新開(kāi)了10余家門(mén)店，但這樣的速度還是遠低于張蘭的目標：每年新開(kāi)100家店。

2011年3月，俏江南向中國證監會(huì )遞交了A股上市申請，但在2012年1月份被證監會(huì )宣布終止審查。

2012年4月，俏江南又謀劃在香港上市，為了籌集資金甚至把價(jià)值3億的蘭會(huì )所賣(mài)掉，甚至張蘭都不惜辭去政協(xié)委員一職，把國籍更改為加勒比島國，但這樣還是沒(méi)能在香港上市。

2013年，中央“八項規定”出臺，作為豪華餐飲的代表，俏江南首當其沖，經(jīng)營(yíng)非常困難，上市更是遙遙無(wú)期了。

俏江南上市失敗后，鼎暉投資要求張蘭按對賭協(xié)議高價(jià)回購股份，雙方發(fā)生激烈矛盾沖突。迫于無(wú)奈，張蘭只能以3億美元的價(jià)格把俏江南82.7%股權賣(mài)給了知名私募股權投資公司CVC，張蘭本人則套現12億元。

當然，汪小菲還是一口咬定賣(mài)掉俏江南不是為了還債，而是“中了CVC的圈套”，但不管原因如何，結果還是一樣：張蘭退出了俏江南的董事會(huì )和日常管理，離開(kāi)了這個(gè)自己一手打造的餐飲帝國。

失敗無(wú)關(guān)上市

不追求品質(zhì)才是真因

有人說(shuō)，俏江南之所以會(huì )淪落到今天的地步，完全是因為和資本聯(lián)姻，仿佛張蘭當初能夠拒絕投資，就能保住俏江南。

但在唐一看來(lái)，這樣的想法完全是胡說(shuō)八道，逆水行舟不進(jìn)則退，中國餐飲行業(yè)競爭如此激烈，生存下去的唯一辦法就是做大做強，而這樣必定要借助資本力量助推。

張蘭和俏江南的失敗，更多還是要歸因于張蘭個(gè)人在經(jīng)營(yíng)和管理上的失誤，引進(jìn)資本，只是讓這些錯誤更早浮現。無(wú)論當年是否上市，俏江南都逃不過(guò)沒(méi)落的命運。

1、重營(yíng)銷(xiāo)不重產(chǎn)品

有網(wǎng)友說(shuō)：我們提到俏江南，第一反應不是他家有什么好吃的菜品，而是大S、汪小菲和張蘭，這就說(shuō)明了一切！

做營(yíng)銷(xiāo)，俏江南是成功的，從耗資3億的蘭會(huì )所，再到汪小菲和大S的婚姻，俏江南不斷占領(lǐng)著(zhù)頭條，在大眾心中有著(zhù)極大的知名度。

但論做菜，包括廚師、新菜式、服務(wù)、文化，俏江南都不如競爭對手，或者說(shuō)不斷退步。10年前俏江南還能以筆筒沙拉、江石滾肥牛等菜式吸引顧客，但10年后還是只有這些菜式，而且質(zhì)量也直線(xiàn)下降，價(jià)格又貴，怎么留得住客戶(hù)？

在知乎上，“俏江南是如何衰落”共有134個(gè)回答，每一個(gè)回答都直指俏江南的菜式并不可口、服務(wù)不夠周到。

有網(wǎng)友吐槽：和朋友在深圳去過(guò)一次，點(diǎn)了個(gè)拔絲山藥，上來(lái)之后我覺(jué)得，在我們村里拔絲山藥要是做成這個(gè)樣子，這廚師就真不用混了。

所以，大S固然能增加知名度，但食客不傻，就好像我喜歡聽(tīng)老羅講相聲，但讓我選100次，我還是選蘋(píng)果不選錘子。

2、定位錯誤，沒(méi)有及時(shí)轉型

剛開(kāi)始時(shí)，俏江南的定位還是比較準的，雖然走的是高檔餐飲，但還是以大眾消費為核心，很快就成為了家喻戶(hù)曉的知名企業(yè)。

但隨著(zhù)公款消費的增加，大眾消費的核心也被高檔消費所代替，面向的也不再是普通老百姓，雖然在一定時(shí)期內讓企業(yè)得利，但可持續性并不強，誰(shuí)知道哪天政策會(huì )改？

果然，隨著(zhù)公款消費被遏制，俏江南的經(jīng)營(yíng)也陷入困境，后來(lái)宣布要進(jìn)行大眾化轉型，但居然敢在自家店里賣(mài)28元一份的飯盒，蘭會(huì )所的商務(wù)午餐，也僅僅100來(lái)元。結果大眾化沒(méi)實(shí)現，“高端”的牌子卻被砸了。

而和俏江南一樣走高端路線(xiàn)的小南國，卻機智地開(kāi)了個(gè)小號，叫做南小館，專(zhuān)走平民路線(xiàn)，在香港創(chuàng )下了高達5次的日均翻臺率。孰高孰低，一目了然。

3、創(chuàng )始人策略過(guò)于激進(jìn)

張蘭是一個(gè)很有心氣的女人，這樣的心氣讓她放棄加拿大綠卡回國創(chuàng )業(yè)，也讓她膽敢賣(mài)掉三家酒樓創(chuàng )辦俏江南，但成也蕭何敗蕭何，最后也讓她走上了不歸路。

2006年，張蘭耗資3億打造了蘭會(huì )所，雖然有利于打造俏江南“高端奢華”的品牌，但3億已經(jīng)是俏江南3年的凈利潤了，可以說(shuō)幾乎抽干了俏江南的現金流。

以往俏江南開(kāi)店，成本在1000萬(wàn)到3000萬(wàn)元之間，取中間值計算，3億元意味著(zhù)俏江南一年少開(kāi)15家(后來(lái)俏江南將開(kāi)店成本控制在500萬(wàn)元)，這就意味著(zhù)擴張速度被大幅減緩。

而被張蘭母子抱以厚望的蘭會(huì )所，經(jīng)營(yíng)情況卻不甚理想。有記者曾去過(guò)兩次那里，每次消費者都寥寥無(wú)幾，由于生意冷清，服務(wù)人員也有些懶散，甚至不會(huì )主動(dòng)給茶水續杯。

而在香港上市前夕，為了籌集資金，蘭會(huì )所也被賣(mài)給了別人。

除此之外，張蘭還喊過(guò)不少口號，一會(huì )要做餐飲業(yè)的LV，一會(huì )說(shuō)要成為世界五百強……至于結果如何，大家也有目共睹。

寫(xiě)在最后

在商言商，回顧張蘭24年的創(chuàng )業(yè)之路，她的膽識和毅力都是無(wú)可挑剔的，而且她也為業(yè)界打造了一個(gè)非常好的營(yíng)銷(xiāo)案例。

3億打造蘭會(huì )所、高大上的裝修、還有兒子汪小菲和大S的婚姻，都讓俏江南“餐飲業(yè)中的LV”的形象深入人心，張蘭也因此功成名就。

可惜，張蘭忽略了最重要的一點(diǎn)，要想成為餐飲界的百年老店，沒(méi)有幾道獨特的名菜，也沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng )新精神，光靠營(yíng)銷(xiāo)是長(cháng)久不了的。最后俏江南的沒(méi)落，也證明了這點(diǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)的確能讓更多人知道你的產(chǎn)品，但是能夠留住顧客，就只有實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品質(zhì)量。