美即面膜成為歐萊雅收購案例的又一個(gè)反面教材。

　　歐萊雅2016年財報顯示，美即面膜在2016上半財年共計虧損15.8億元。

　　一度爆紅的網(wǎng)紅papi醬，也沒(méi)能挽救同樣曾經(jīng)火爆的美即面膜。

　　2016年8月，美即面膜拿下papi醬爆紅網(wǎng)絡(luò )后的第一支廣告，想要翻紅的意圖昭然若揭。然而，“第一網(wǎng)紅”papi醬也沒(méi)能替曾經(jīng)的“第一面膜”挽回頹勢。

　　近日，歐萊雅發(fā)布的2016年度財報顯示，整個(gè)集團在2016年銷(xiāo)售額增長(cháng)4.7%，發(fā)展穩健。但旗下品牌美即面膜呈現了完全相反的勢頭：在上半財年共計虧損15.8億元。隨后，美即又被第三方市場(chǎng)監測機構曝出2016年整年的回款不足2億元的消息，較2012年巔峰時(shí)期13.5億元下滑90%。

　　對于母公司歐萊雅而言，這意味著(zhù)美即不僅成為其在中國市場(chǎng)業(yè)績(jì)的最大短板之一，更成為歐萊雅收購案例的又一個(gè)反面教材。

　　　隕落的面膜王

　　近年來(lái)，不論是在電視和網(wǎng)絡(luò )廣告，還是用戶(hù)群中，都已經(jīng)鮮少聽(tīng)到美即的名字。只有在每年財報公布的時(shí)候，人們才會(huì )想起這位往昔的面膜銷(xiāo)售王。

　　2003年成立于廣州，憑借創(chuàng )新的單片面膜銷(xiāo)售以及屈臣氏的整墻陳列模式，美即的銷(xiāo)售量迅速增加。到2009年，美即的市場(chǎng)占有率已達到15%，成為面膜界一姐，并且隨后連續5年蟬聯(lián)桂冠。

　　那些年，大街小巷都可以聽(tīng)到美即“停下來(lái)，享受美麗”的廣告詞。在“美即一刻”的概念深入人心時(shí)，美即的利潤也在2012年達到了2億元。

　　風(fēng)光無(wú)限的美即，在2013年被歐萊雅相中，以65.38億港元的高額聘金“嫁入”豪門(mén)。但高增長(cháng)率在聯(lián)姻后戛然而止，當年起美即面膜銷(xiāo)量一路下跌，并在2016年跌出了新紀錄。

　　值得注意的是，歐萊雅2016年財報顯示，歐萊雅旗下的奢侈品品牌Yves Saint LaurentBeauté（圣羅蘭）和Giorgio Armani（阿瑪尼）2016年都在中國市場(chǎng)實(shí)現了雙位數的增長(cháng)?？v觀(guān)整個(gè)財報，僅上半年就虧損15.8億元的美即，無(wú)疑是歐萊雅中國市場(chǎng)成績(jì)不佳的“罪魁禍首”。

　　曾經(jīng)的面膜冠軍緣何至此？

　　這場(chǎng)滑鐵盧看似毫無(wú)征兆，其實(shí)早就有跡可循。2012年，在美即銷(xiāo)售額瘋狂增長(cháng)的同時(shí)，AC尼爾森的一份報告指出，當年中國中國面膜市場(chǎng)的復合增長(cháng)率超過(guò)了21.9%。如此高速增長(cháng)，意味著(zhù)整個(gè)面膜市場(chǎng)還處于裂變期，美即的成功，只不過(guò)是暫時(shí)跟上市場(chǎng)增長(cháng)紅利而已。

　　更瘋狂的是，同一年中國化妝品市場(chǎng)的面膜品牌增加了400%。新浪潮涌現之際，美即因為缺乏絕對優(yōu)勢被逐漸替代。

　　在2016年線(xiàn)上面膜的市場(chǎng)中，美即面膜的市場(chǎng)占有率僅為2.1%，位列第八。榜單前三位換成了近年來(lái)崛起的本土面膜品牌：一葉子、膜法世家和御泥坊。

　　收購之痛

　　如果美即只是當年那個(gè)廣州本土面膜品牌，它的隕落不會(huì )受到如此關(guān)注。但被打上“歐萊雅”的標簽后，外界的目光紛紛投射在美即身上，企圖透過(guò)它的一舉一動(dòng)來(lái)分析歐萊雅的走向。

　　從財報看，美即的“虧”是3年前歐萊雅集團首席執行官讓·保羅·安鞏（Jean-Paul Agon）決定收購美即時(shí)，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的。

　　按照他的構想，美即的加入會(huì )補充歐萊雅在中國平價(jià)消費品市場(chǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，讓集團中國消費者產(chǎn)品部門(mén)的品牌組合（巴黎歐萊雅、美寶蓮和美即）更加完整。

　　收購后，歐萊雅采取的一系列措施反映了其對美即的看重：成立面膜實(shí)驗室、重建新型工場(chǎng)、提出面膜哲學(xué)概念進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，加上拓寬銷(xiāo)售渠道，歐萊雅幾乎把能做的都做了。

　　但美即的表現重重打了歐萊雅的臉。

　　更讓歐萊雅不安的是，美即可能會(huì )走上旗下另一品牌美體小鋪（The Body Shop）的老路。

　　2006年，歐萊雅以11.4億美元收購英國護膚品牌The Body Shop，以加強在天然護膚領(lǐng)域的業(yè)務(wù)。與美即如出一轍，The Body Shop自被收購后業(yè)務(wù)持續低迷。歐萊雅發(fā)布的2016財年前9個(gè)月財報顯示，The Body Shop銷(xiāo)售額同比下降4%至5.995億歐元，與集團總營(yíng)業(yè)額5.6%的增長(cháng)率背道而馳。

　　曾就職于消費者前沿公司的高級資產(chǎn)分析師賈維爾·埃斯卡蘭特表示，歐萊雅應該放棄The Body Shop。“管理層以前誤認為這個(gè)品牌可以擴展到彩妝或護膚等類(lèi)別，但這行不通。”

　　歐萊雅若行斷臂之舉，在業(yè)界看來(lái)頗為明智，但這背后隱藏了一個(gè)更大的問(wèn)題：歐萊雅在收購業(yè)務(wù)上屢屢失利。

　　從歐萊雅的財報看，美即和The Body Shop不是唯二拖后腿的被收購品牌。歐萊雅在2011年收購的潔面儀品牌科萊麗（Clarisonic），在2016年上半年有2.34億歐元的虧損，全球虧損數字超過(guò)美即。

　　收購時(shí)被認為能錦上添花的品牌，最后都成了歐萊雅的千斤重擔。

　　　冒進(jìn)的戰略

　　對于一家110年的老店而言，歐萊雅似乎太冒進(jìn)了。

　　根據歐萊雅集團對《財經(jīng)國家周刊》記者的反饋，歐萊雅將加大對美即品牌的投入力度，鞏固歐萊雅的平價(jià)化妝品在中國市場(chǎng)的地位。

　　被美即如此打臉，卻依然不放棄，這或許是歐萊雅不得已而為之。

　　在國際日化集團的競爭中，寶潔和聯(lián)合利華憑借在日常用品上的壟斷，市值遠超歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這類(lèi)以美容用品為主的巨頭。

　　不進(jìn)則退，拉長(cháng)產(chǎn)品線(xiàn)似乎成了最好的選擇。因此歐萊雅在收購上格外上心：在科技發(fā)展、潔面儀成時(shí)尚時(shí)，將科萊麗納入麾下；在中國的面膜市場(chǎng)日漸火熱時(shí)，拿下當時(shí)的老大美即；在自然護膚概念漸成潮流時(shí)，買(mǎi)下了全球超3000家分店的The Body Shop。歐萊雅希望通過(guò)收購來(lái)完善自己的全階梯品牌計劃，將所有層級的消費者一網(wǎng)打盡。

　　但冒進(jìn)起到的是反作用。沒(méi)有進(jìn)行過(guò)充分的市場(chǎng)分析和考量，收獲的只能是苦果。對于歐萊雅收購The Body Shop，德意志銀行分析師伊瓦·基羅加認為主要原因在于它是一個(gè)自然品牌，這是美妝市場(chǎng)增長(cháng)最快的部門(mén)。“可惜，The Body Shop的自然定位從來(lái)沒(méi)有真正吸引到消費者。”　　不止面膜，歐萊雅早就在中國平價(jià)消費市場(chǎng)節節敗退。2014年，歐萊雅將旗下平價(jià)品牌卡尼爾撤出中國，原因是定位不明導致銷(xiāo)售不佳。與歐萊雅同病相憐的還有聯(lián)合利華和資深堂。根據后兩者財報看，其集團業(yè)務(wù)都呈現奢侈品強而大眾品牌弱的局面。

　　和歐萊雅相比，老對手雅詩(shī)蘭黛可能還算清醒。雖然新財報顯示雅詩(shī)蘭黛去年同樣遭遇挫折，但在收購業(yè)務(wù)上卻十分精明。去年，扛起雅詩(shī)蘭黛業(yè)務(wù)增長(cháng)的，是此前收購的幾個(gè)高端品牌，如香水祖馬龍、護膚品牌海藍之謎以及彩妝品牌Tom Ford。這幾個(gè)品牌都針對高端消費者，貼合雅詩(shī)蘭黛集團的整體風(fēng)格，且目標明確。

　　想要面面俱到的歐萊雅，已被現實(shí)狠狠打臉。如果歐萊雅能停下腳步，仔細分析旗下增長(cháng)強勁的奢侈品牌，會(huì )發(fā)現專(zhuān)一的攻破一類(lèi)消費者，遠比討好所有人來(lái)得容易。