江湖就是這樣，有坐上龍椅長(cháng)期雄霸一方的霸主，就有試圖不斷擴張領(lǐng)土取而代之的大俠，針?shù)h從來(lái)不是一朝一夕的相對，有些戰爭從企業(yè)創(chuàng )立，就點(diǎn)燃了導火線(xiàn)。

文/本刊記者 張冉雨

最近屈臣氏貌似不太好過(guò)，繼以中國香港地區為大本營(yíng)的市場(chǎng)，被“死對頭”萬(wàn)寧超越后，來(lái)自世界各地的對手都試圖蠶食其商業(yè)版圖。

屈臣氏怎么了?這個(gè)憑借“健康與美麗”走入市場(chǎng)，耕耘數十載加冕“個(gè)人護理專(zhuān)家”的零售業(yè)巨頭，遭到了本土企業(yè)、外來(lái)掘金者的瘋狂圍剿。

瘋狂的背后，是以消費升級為主導，大健康產(chǎn)業(yè)吹響的一次集結號。萬(wàn)寧、絲芙蘭、康是美、嬌蘭佳人……這些擁有高度發(fā)達商業(yè)基因、雄厚財力，以及縱橫全球市場(chǎng)野心的后起之秀，怎會(huì )容忍萬(wàn)億級市場(chǎng)的只手遮天。

“人生不相見(jiàn)，動(dòng)如參與商”的昔日已遠，劍拔弩張、短兵相接的戰役已經(jīng)到來(lái)。

王座從來(lái)不勝寒

2017年2月，趕在農歷新年到來(lái)之前，屈臣氏集團往大數據領(lǐng)域狠狠地砸了5.4億港元。很明顯，他們試圖在科技領(lǐng)域搶灘登陸，至少在人工智能的幫助下，繼續保住美妝零售行業(yè)龍頭老大的地位。這種戰略上的前瞻性，在屈臣氏過(guò)去的28年里常常見(jiàn)到。

1989年，屈臣氏甫一出現在北京街頭，這個(gè)主打藥店與化妝品店融合的舶來(lái)性模式，就被內地門(mén)檻極高的藥品行業(yè)，甚至化妝品行業(yè)低看一眼。這個(gè)一身西方商業(yè)基因的“雜交”店，怎么可能與同仁堂、百雀羚等渠道穩固、專(zhuān)業(yè)化程度高的行業(yè)大佬平起平坐?

為了迅速切入內地，屈臣氏選擇了18-35歲的女性作為目標消費者。同時(shí)，屈臣氏首創(chuàng )“個(gè)人護理專(zhuān)家”概念，希望通過(guò)精確瞄準這個(gè)年齡區間的女性，對個(gè)人護理和健康保健品的需求，打一場(chǎng)突圍戰。

第一招，屈臣氏主打“主題式商超”，試圖強化其在美容、健康、保健領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)化和領(lǐng)導者地位，在屈臣氏銷(xiāo)售的產(chǎn)品中，化妝品及護膚品占35%，個(gè)人護理品占30%，專(zhuān)注于個(gè)人護理和保健品經(jīng)營(yíng)。這一招，不僅與藥店區分開(kāi)，也與那些大而全的超市和小而精的便利店完全不一樣，從而形成了獨特的“屈臣氏模式”。

第二招，門(mén)店革命。屈臣氏以藍、白色為基調，對店招、裝修、貨架、走廊等統一規劃，同時(shí)，配合鮮明的產(chǎn)品區域劃分，并用顯眼的價(jià)格標識和類(lèi)別主題，將屈臣氏與一般化妝品店的格局區別。

在這個(gè)基礎上，屈臣氏深入市場(chǎng)調研，以確保生產(chǎn)出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。并特別建立了“模擬店鋪”，用于了解各分店的銷(xiāo)售趨勢和顧客需求，確定發(fā)展的產(chǎn)品種類(lèi)。這包括統計出店鋪內每月最熱銷(xiāo)的代理品牌商品，然后復制出與該熱銷(xiāo)代理商品近似的自有產(chǎn)品。也包括滿(mǎn)足消費者的特定需求，推出具有特色的獨家產(chǎn)品。

比如，屈臣氏針對不少女性消費者在穿高跟鞋被磨腳問(wèn)題所困擾，而開(kāi)發(fā)出腳掌貼、腳后跟貼，盡管這些小物件在很多人眼里微不足道，但在業(yè)界打出了名氣。

差異化、專(zhuān)業(yè)化的組合拳下，屈臣氏用20年時(shí)間在大陸站住腳跟，并在2008年，迎來(lái)了爆發(fā)的原點(diǎn)。

這一年，作為屈臣氏幕后的大佬李嘉誠，巧借金融危機，接連收購了英國保健及美容產(chǎn)品連鎖店Savers、荷蘭保健美容化妝品連鎖集團Kruidvat、法國最大的香水零售商Marionnaud、俄羅斯保健及美容產(chǎn)品連鎖店Spektr Group……增加了屈臣氏旗下的品牌數量。

自有品牌份額大幅地提升，為屈臣氏帶來(lái)了不菲的毛利率。于是，屈臣氏不斷擴大自己的版圖，亞洲及歐洲的33個(gè)國家和地區、1 800個(gè)城市擁有20個(gè)零售品牌，超過(guò)11 000家店鋪，其中，在內地有超過(guò)2 200家店鋪，覆蓋國內城市360個(gè)以上。

萬(wàn)寧戰香江

硝煙來(lái)自香江邊。

盡管晚生100年，萬(wàn)寧著(zhù)實(shí)“來(lái)者不善”，其母公司為亞洲最大的零售集團牛奶有限公司，該公司為世界500強怡和集團的成員之一，經(jīng)營(yíng)了惠康超級市場(chǎng)(香港第一間超級市場(chǎng))、7-11便利店、IKEA、美心和星巴克等多個(gè)連鎖品牌。

坐擁巨大資本的萬(wàn)寧，直接將戰場(chǎng)設定在了屈臣氏的大本營(yíng)——香港，并把目標同樣瞄準到了健與美個(gè)人護理領(lǐng)域。不僅如此，二者運營(yíng)的品類(lèi)、面積，甚至門(mén)店標識都基本相同。不同的是，萬(wàn)寧中有部分產(chǎn)品被標記為綠點(diǎn)商品，任意購買(mǎi)兩件就可以打8.5折。而屈臣氏中，折扣商品則被稱(chēng)為紅點(diǎn)商品。

眾所周知，屈臣氏的整體風(fēng)格是以綠色為主，萬(wàn)寧則是以橙色為主，這種有意無(wú)意的顏色相對，平添了許多火藥味。

不過(guò)，一味地針尖對麥芒，萬(wàn)寧或許永遠無(wú)法實(shí)現超越。于是，萬(wàn)寧悄悄進(jìn)行了一場(chǎng)錯位暗戰。

相對于彩妝等化妝品類(lèi)，萬(wàn)寧更聚焦于主打健康及有益身心的藥妝、母嬰產(chǎn)品及保健品等品類(lèi)。而且，為滿(mǎn)足更多元化的需求，萬(wàn)寧在不同類(lèi)型的店鋪中還配有當初屈臣氏沒(méi)有的注冊藥劑師、注冊營(yíng)養師、醫學(xué)美容顧問(wèn)、健康大使等專(zhuān)業(yè)服務(wù)。更進(jìn)一步的是，萬(wàn)寧在2010年就開(kāi)設了主打保健的健康概念店 Mannings Plus，并在2012年開(kāi)設了主打母嬰的Mannings Baby，比屈臣氏的Watsons Baby開(kāi)設還早了一年多。

錯位競爭讓萬(wàn)寧的門(mén)店開(kāi)始多樣化。除了大型商超，在地鐵站、街道等區域，萬(wàn)寧以便利店的形式，主營(yíng)食品、保健品、面膜及洗護產(chǎn)品等，搶占屈臣氏空白市場(chǎng)，門(mén)店迅猛發(fā)展到350家以上，成功超越屈臣氏100多家門(mén)店。

直面萬(wàn)寧在渠道上的圍追堵截，屈臣氏不得不選擇迂回進(jìn)攻。2015年，屈臣氏在香港銅鑼灣開(kāi)設了一家3層旗艦店，采用了較為洋氣的設計風(fēng)格，店鋪底色以黑色為主，店內還引入了許多其他門(mén)店少見(jiàn)的歐美洗護品牌等。同時(shí)屈臣氏方面表示，2014-2015年，屈臣氏在香港開(kāi)設或翻新了160多間門(mén)店，投資額達6.2億港元。

高端化、時(shí)尚化，無(wú)疑是切到了萬(wàn)寧的七寸。更為重要的是，屈臣氏抓住萬(wàn)寧在彩妝上的弱勢，進(jìn)一步在許多店鋪中增加“化妝品”類(lèi)別，并開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的彩妝開(kāi)架。2014年，在香港銅鑼灣世貿中心，屈臣氏專(zhuān)門(mén)開(kāi)設了一家定位于彩妝護膚的專(zhuān)門(mén)店Beautiq，店內除了有來(lái)自世界各地的化妝護膚品牌，還提供彩妝、美甲、手部護理等美容服務(wù)。

然而，萬(wàn)寧的強勢追擊，讓屈臣氏香港大本營(yíng)門(mén)店數量失勢，已成事實(shí)的境況下，其大陸市場(chǎng)的警報卻又一波高過(guò)一波。

群雄大戰屈臣氏

2014年，牛奶國際以57億元入股永輝超市后不久，萬(wàn)寧便發(fā)布公告，其將與永輝超市聯(lián)手，在位于上海、北京兩地的永輝超市內，開(kāi)出全新萬(wàn)寧門(mén)店。

對屈臣氏來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一記重磅炸彈。

殊不知，萬(wàn)寧2004年進(jìn)入內地至今已有十多年時(shí)間，卻僅開(kāi)出200家門(mén)店，網(wǎng)點(diǎn)發(fā)展速度與屈臣氏的1 800家相比，沒(méi)有任何優(yōu)勢。借助永輝的內地網(wǎng)絡(luò )優(yōu)勢，復制香港成功經(jīng)驗，在香江打響槍聲的萬(wàn)寧，正逆流而上逐鹿中原。

如果說(shuō)，萬(wàn)寧的對手只有屈臣氏一個(gè)，面對消費升級帶來(lái)的大健康產(chǎn)業(yè)升級，屈臣氏的對手，卻是一群萬(wàn)寧們。

康是美曾是屈臣氏在中國臺灣地區最直接的競爭對手。2006年，為了阻擋屈臣氏在中國臺灣地區的“入侵”，擁有超過(guò)200家店鋪的康是美，聯(lián)合臺灣本土優(yōu)勢品牌，以?xún)r(jià)格戰向屈臣氏發(fā)起戰略“合圍”。

為了應戰，屈臣氏砸下2 000萬(wàn)元，迅速推出500萬(wàn)張宣傳海報，推出了六波買(mǎi)貴退差價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)，甚至臺灣總部下達的促銷(xiāo)戰原則是“退退退、全都退”方針。之后，屈臣氏還針對150種爆款產(chǎn)品，發(fā)起了“降價(jià)不回頭”的價(jià)格大戰，試圖搶奪消費者，直至砸下5億元對店鋪進(jìn)行新建和升級，才勉強扛下康是美的合圍，守住了臺灣的市場(chǎng)份額。

如今，斬斷屈臣氏臺灣擴張路徑的康是美，迅速把戰線(xiàn)拉到了屈臣氏布局薄弱的廣西，火速布局了70家終端門(mén)店，試圖從二、三線(xiàn)城市包圍一線(xiàn)城市，向屈臣氏發(fā)起另一場(chǎng)反向合圍。

一波未平一波又起。廣州化妝品連鎖品牌嬌蘭佳人，在2010年提出了“十年萬(wàn)店”目標，激活加盟商計劃，快速從廣州出發(fā)，以每年超過(guò)1 000家的速度一路北上，以美妝連鎖店的形式，占領(lǐng)屈臣氏廣布城市的社區和街道，截斷了屈臣氏在一線(xiàn)城市下沉空間。

同樣的，也是從廣州揮軍北上的化妝品連鎖商店康緹，2016年1月與上市供應鏈公司亞通簽下合作協(xié)議，后者以占股60%的方式獲得對康緹的“控股權”，隨即全面啟動(dòng)“1+10+100”計劃，借助10個(gè)省級代理商和100個(gè)地市級代理商的力量，整合雙方各自的優(yōu)勢資源，打造萬(wàn)店規模。

火燒連營(yíng)。國內本土中高端化妝品連鎖店品牌妍麗，也以覆蓋全國超過(guò)20個(gè)一線(xiàn)及省會(huì )城市，同時(shí)向二三線(xiàn)城市下沉的策略，對屈臣氏進(jìn)行包夾。

包括萬(wàn)寧在內，眾多本土品牌在中低端對屈臣氏進(jìn)行著(zhù)一輪輪渠道、市場(chǎng)、產(chǎn)品圍殲。然而，屈臣氏的戰爭遠未結束。來(lái)自法國路易酩軒集團旗下的化妝品連鎖絲芙蘭，又向其發(fā)起了挑戰。通過(guò)與迪奧、古馳等高端品牌的獨占合作，絲芙蘭直接從高端市場(chǎng)出發(fā)，進(jìn)軍國內一線(xiàn)城市商超，截斷了屈臣氏復制香港模式，升級的路線(xiàn)。

大兵突圍

誰(shuí)來(lái)拯救屈臣氏?

目前，屈臣氏在內地有超過(guò)2 200個(gè)門(mén)店，面對萬(wàn)寧們在所有戰線(xiàn)上的合圍，屈臣氏顯得戰戰兢兢。

2017年3月初，一個(gè)叫做“萵筍”的美妝App悄無(wú)聲息在各大應用商城上線(xiàn)。

萵筍是屈臣氏為年輕人打造的美妝問(wèn)答購物平臺。通過(guò)它，消費者不僅可以利用“ASK ME”進(jìn)行視頻咨詢(xún)，還有線(xiàn)上售賣(mài)、團購等功能直接導流到屈臣氏線(xiàn)上或線(xiàn)下門(mén)店。

借用萵筍，屈臣氏可以從實(shí)體店的爭奪中跳出來(lái)，與線(xiàn)上美妝問(wèn)答類(lèi)小型創(chuàng )業(yè)公司爭奪流量。比如主打化妝品時(shí)尚指南的“美妝心得”、看視頻學(xué)化妝的“抹茶美妝”以及閨蜜間的美妝護膚社區“美啦”等。

目前，在屈臣氏的強力推送下，上海已經(jīng)有80家門(mén)店支持屈臣氏中國官網(wǎng)和自有App “屈臣氏中國”的線(xiàn)上訂單門(mén)店自提功能。結合現有門(mén)店布局完成“前店后倉”的模式轉化后，萵筍能夠實(shí)現的是一條更長(cháng)的服務(wù)線(xiàn)：用戶(hù)在線(xiàn)上答疑后，可以根據美妝導師的推薦即時(shí)在線(xiàn)選購產(chǎn)品下單，選擇門(mén)店自提貨品或等待合作物流進(jìn)行配送。

另外，萵筍還想要做的，是將用戶(hù)從線(xiàn)上引到線(xiàn)下。和已經(jīng)推出的官方App“屈臣氏中國”一樣，在萵筍上同樣可以查詢(xún)屈臣氏門(mén)店信息。但萵筍似乎走得更遠一些，在“門(mén)店優(yōu)惠”板塊內，首先是完整的門(mén)店優(yōu)惠信息展示，隨后用戶(hù)可以瀏覽到自己位置周邊的屈臣氏門(mén)店信息，從而達到吸引用戶(hù)入店購物的目的。

除了線(xiàn)上突圍，以藥房起家的屈臣氏，并沒(méi)忘記自己的本職。除了在近兩年加碼彩妝抵御萬(wàn)寧，屈臣氏也開(kāi)設了以保健品為主的Watson Health，并且在多個(gè)店鋪內加推中醫門(mén)診服務(wù)，提供診癥、針灸及拔罐等服務(wù)，希望在專(zhuān)業(yè)上，重塑屈臣氏最初的輝煌。

對于屈臣氏而言，原本在和記黃埔的渠道之下，它擁有足夠多可利用的資源。但是，在李嘉誠大陸資產(chǎn)“戰略轉移”的背景之下，還存在多少突圍的可能?

編 輯:孫 鋒 cjamesun@gmail.com