話(huà)說(shuō)天下大勢，合久必分，分久必合。隨著(zhù)直播在2016年的瘋狂加碼，直播迎來(lái)最為繁榮的“好時(shí)代”。隨著(zhù)資本寒冬的到來(lái)，2017年對直播平臺來(lái)說(shuō)是最為關(guān)鍵的一年，主要表現在：

1.直播會(huì )死掉一批小平臺。隨著(zhù)用戶(hù)熱情的離去，直播的使用頻率和風(fēng)投追捧會(huì )降低，眾多跟風(fēng)入局不知名的小直播平臺開(kāi)始斷糧直至死亡，盡管小直播平臺的死亡不會(huì )影響行業(yè)大勢，但心有戚戚的行業(yè)從業(yè)者仍然會(huì )感到凌冽的寒風(fēng)。

2.直播行業(yè)自證潛力的一年。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的加速，直播作為風(fēng)口興起和衰落的速度比之前的視頻、團購都快了很多，投資者留給直播平臺的時(shí)間已經(jīng)不多。在老二非死不可的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，直播平臺迫切的需要向VC證明自身成長(cháng)為行業(yè)龍頭的潛力，無(wú)論這個(gè)潛力是運營(yíng)上的還是產(chǎn)業(yè)整合上的。

2018年直播平臺將迎來(lái)死亡潮。

3.直播行業(yè)商業(yè)化的關(guān)鍵一年。2017年是直播平臺商業(yè)化的元年，甚至可能是商業(yè)化的末年。在原有秀場(chǎng)打賞商業(yè)模式基礎上能否帶來(lái)更多的盈利可能性成為判斷直播平臺生命力和未來(lái)前景的最主要因素之一。所以，我們能看到的幾乎所有直播平臺都在加速商業(yè)化，嘗試各種可能的營(yíng)收模式。

盡管直播不斷嘗試商業(yè)化，并且也獲得了不錯的進(jìn)展——淘寶在雙11期間以數千萬(wàn)的費用硬生生撬開(kāi)了包括斗魚(yú)、映客在內的多家直播平臺的首次商業(yè)化合作。

但不得不說(shuō)，淘寶這樣的瞬時(shí)用戶(hù)覆蓋模式不僅抬高了直播行業(yè)的合作門(mén)檻，也讓直播平臺在商業(yè)化的品牌和轉化兩種不同的效果營(yíng)銷(xiāo)上糾結。加之直播行業(yè)本身的特性，直播平臺的商業(yè)化處于見(jiàn)不到前方，觸不到未來(lái)的困局，行業(yè)能否走出來(lái)還是未知之數。

一、最強勢的資源被主播掌控，平臺缺乏掌控權

直播和微博擁有同樣的產(chǎn)品屬性，那就是作為平臺核心的資源并不掌握在平臺手里，新浪微博的核心是一個(gè)個(gè)包含明星、KOL、草根大號在內的去中心化的賬號。

直播同樣如此，直播的核心是一個(gè)個(gè)提供直播內容的主播，而直播平臺對主播的掌控力并不強，除了電競細分領(lǐng)域的頭部主播簽約機制，其他行業(yè)和數量廣大的非頭部主播幾乎游離在平臺的體系之外。

而直播平臺的核心商業(yè)化就必須依賴(lài)于這群主播，一方面是直播內容是最好的效果和品牌轉化方式，另一方面用戶(hù)在直播的目標明確，非直播間廣告形式關(guān)注度較低。所以這就變成了直播平臺的商業(yè)化勢必與主播相關(guān)，同時(shí)直播平臺想要通過(guò)商業(yè)化攫取利潤必須要截流主播私自廣告行為同時(shí)還不得不和經(jīng)紀公司保持高度的協(xié)同。

新浪微博一直實(shí)行的隱藏博主和明星廣告未繳納“買(mǎi)路錢(qián)”的博文就是目前促使品牌投放的商業(yè)化舉措之一，但微博的圖文監管機制比視頻要簡(jiǎn)單太多，直播是否能夠掌控主播的同時(shí)又能一定程度的分羹主播廣告收入，成為直播商業(yè)化的重中之重。

當然，如果看財報和市值，新浪微博商業(yè)化已經(jīng)比較成熟，但直播卻未必能沿用同樣的模式，最主要的原因不是二者介質(zhì)不同導致的商業(yè)化差異，而是對內容產(chǎn)出主體的掌控力不同。

在商業(yè)化高潮的2012-2013年度，新浪微博遠遠領(lǐng)先于其他微博，博主別無(wú)選擇，但直播目前仍然是百團大戰，對主播或經(jīng)紀公司(公會(huì ))的管控超過(guò)平衡線(xiàn)很可能將主播推向競爭對手。造成用戶(hù)和主播雙流失，當電競主播跳槽至新平臺時(shí)新平臺瞬時(shí)觀(guān)眾就能破十萬(wàn)就是例證。

用戶(hù)追逐的是主播而不是平臺，孰輕孰重直播平臺早有掂量。

二、不可言說(shuō)的數據之殤

直播平臺的數據亂象在2016年被集中引爆。某平臺的21人在線(xiàn)定理被描述為減少主播心理落差的運營(yíng)手段，某平臺數據在電競主播直播室數據顯示13億人同時(shí)在線(xiàn)，虎嗅網(wǎng)美女小王發(fā)現直播間幾百個(gè)觀(guān)眾沒(méi)有一個(gè)人說(shuō)話(huà)......

根據現有數據造假的慣例，網(wǎng)上已經(jīng)有人計算出公式，某大移動(dòng)直播平臺一萬(wàn)人的直播數據，實(shí)際在線(xiàn)人數可能只有250人......而直播的DAU和MAU數據主要來(lái)自于平臺自爆。第三方數據你方唱罷我登場(chǎng)，但除了排名可能有一定參考意義，第三方數據的DAU 和行業(yè)覆蓋的迥異幾乎要讓人懷疑這個(gè)世界。

在直播平臺商業(yè)化的進(jìn)程中，只有極少的平臺敢于開(kāi)放第三方數據供合作品牌監測，背后的原因除了數據機密外，附帶水分的用戶(hù)數據恐怕是平臺不愿意開(kāi)放數據監測的主因。

而對于任何一個(gè)成熟化的投放品牌和任何一個(gè)成熟化的互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺，可被第三方監測的、相對開(kāi)放的、真實(shí)的數據才是商業(yè)化快速發(fā)展和成功的根本。在崇尚一切可被追蹤、可被監測的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)世界，無(wú)法監測的平臺注定會(huì )被廣告主遺棄，不開(kāi)放第三方數據直播永遠走不出迷霧森林。

三、誤入歧途的電視購物模式愈演愈烈

電商+直播被行業(yè)賦予了高度的期望，并因為其實(shí)時(shí)互動(dòng)和可體驗性的展示形態(tài)被賦予場(chǎng)景電商的新定義，而品牌明星直播的PR數據讓直播賣(mài)貨成為了平臺津津樂(lè )道的事：

Angelababy在天貓直播用2小時(shí)賣(mài)出10000支美寶蓮紐約的口紅，銷(xiāo)售額140萬(wàn);

吳尊60分鐘的淘寶直播，為惠氏奶粉帶來(lái)120萬(wàn)的交易額，單品轉化率是日常轉化率的7倍以上;

王祖藍在天貓直播90分鐘賣(mài)出2717輛科魯茲，訂單金額高達2.28億;

大張偉和薛之謙在天貓直播1小時(shí)賣(mài)奧利奧比平時(shí)翻了6倍，活動(dòng)的粉絲獲取是2016年日均的15倍;

張藝興在天貓直播中賣(mài)出5778套汰漬套裝……

如果我們把上述的經(jīng)典直播案例加以梳理我們會(huì )發(fā)現三個(gè)共通的關(guān)鍵詞，那就是：超級明星+超級品牌企業(yè)+天貓直播。

現在大多數的直播平臺卻開(kāi)始嘗試直播內容的商業(yè)變現，其中一個(gè)主要的方向就是電視購物，直播電視購物將“內容+電商”直接演變?yōu)?ldquo;直播+購物”，活脫脫一個(gè)直播版東方購物。

這樣的選擇，原因顯而易見(jiàn)，口播一次能產(chǎn)生一次轉化，那口播十次轉化肯定高于一次，再往前推進(jìn)，全部商品推薦的電視購物當然更加容易出量。直播平臺和網(wǎng)紅，以及網(wǎng)紅背后的公會(huì )的部分操盤(pán)手是這么認為的。

所以我們能看到前有淘寶、京東主播純粹的電視購物和主播賣(mài)貨模式(強烈建議大家看淘寶直播的購物模式，你會(huì )回來(lái)評論的)，后有蘇寧易購、聚美優(yōu)品內嵌的化妝品售賣(mài)。

映客上的個(gè)人主播也開(kāi)始做美妝類(lèi)電視購物，映客CEO奉佑生在第三屆網(wǎng)易未來(lái)科技峰會(huì )上表示：“我們和電視購物的臺灣一姐(MOMO購物臺孫嘉禾)也一直在做一個(gè)嘗試，看是否能把電視臺購物的模式和現在的直播做一個(gè)結合，這里面機會(huì )非常大。”

斗魚(yú)3月已經(jīng)打造了首檔直播購物《魚(yú)樂(lè )購購購》。

不止是直播平臺這么認為，很多企業(yè)為了效果產(chǎn)出也這么認為或者不得不這么認為。

但直播和電視購物有最為本質(zhì)的區別，導致直播+電商的轉化模式不可能像電視購物一樣獲得直觀(guān)的效果。

1. 人群差異

電視購物的目標客群主要是老年用戶(hù)，他們預訂可選擇的渠道相對較小，什么淘寶京東天貓唯品會(huì )都不會(huì )用，而年輕用戶(hù)擁有極為巨大的平臺選擇機會(huì )。

2. 觀(guān)看習慣差異

老年人群的時(shí)間相對充裕，電視購物本質(zhì)是娛樂(lè )內容，和年輕人的追網(wǎng)劇是一樣的，預訂只是內容的副產(chǎn)品，很難想象傳統的直播電視購物模式能吸引年輕人的關(guān)注，年輕人對內容的需求度遠高于老年人，可選余地也較多，綜藝、短視頻、電視、社交都是可替代直播的方式，直播電視購物想要抓取用戶(hù)的注意力恐怕很難，所以，以上案例都是用明星來(lái)抓取粉絲的注意力。

3. 欄目設置差異

電視購物作為電視帶轉化的一套成熟模式，頻道的設計和消耗常規電視市場(chǎng)的市場(chǎng)補缺，強化固定的內容播出是形成用戶(hù)觀(guān)看習慣的因素，同時(shí)電視購物已經(jīng)形成一套完整而成熟的內容制作體系，用什么節奏去吸引用戶(hù)關(guān)注都已經(jīng)成熟。

直播平臺目前還在摸索，而企業(yè)合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設置和專(zhuān)業(yè)性的內容制作。

直播+電商有廣闊的前景，但這前景是通過(guò)直播內容的方式來(lái)橋接，還是粗暴的用純電視購物的模式來(lái)展示?誰(shuí)的前景更廣闊不言而喻，同時(shí)內容性直播對于品牌的價(jià)值也遠遠高于電視購物，如果將商業(yè)化重心過(guò)多的傾斜到電視購物上，只會(huì )得不償失，不僅對品牌無(wú)益，也會(huì )推動(dòng)用戶(hù)離開(kāi)直播間甚至離開(kāi)平臺。

四、品牌還是效果，這是一個(gè)問(wèn)題

品牌和效果轉化是品牌投放的兩個(gè)目標訴求，大多數的平臺都以品牌傳播作為主要的合作點(diǎn)，能真正實(shí)現品效合一的平臺少之又少。

在2017年前，直播作為一個(gè)全新媒體平臺，品牌更多的觀(guān)望和將其作為品牌傳播的平臺，但由于互聯(lián)網(wǎng)迭代的加快，同時(shí)直播平臺的數據不對外開(kāi)放，品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶(hù)的快消和類(lèi)似京東淘寶的大品牌，很難有品牌不管數據的投放。

而效果上，直播平臺可用的資源相對有限，直播間也僅僅只能開(kāi)放一個(gè)廣告位，但很多直播平臺仍然擔心直播間廣告影響用戶(hù)體驗，所以仍然對商業(yè)化保持超乎想象的克制。其實(shí)在廣告模式成為當下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)對廣告模式早已經(jīng)認可，并不會(huì )有極端的負面反饋(B站是特例，B站廣告被詬病主要是成立之初將無(wú)廣告作為賣(mài)點(diǎn)，而且年輕的二次元對廣告零容忍)。

所以對直播平臺來(lái)說(shuō)，要推廣企業(yè)品牌，還是要為企業(yè)品牌帶來(lái)效果轉化送一個(gè)向左走向右走的問(wèn)題，這是必須要決定的關(guān)鍵問(wèn)題，同時(shí)也將影響直播平臺的現有運營(yíng)及商業(yè)化策略，品牌和效果的問(wèn)題不解決，直播平臺的商業(yè)化將處處受制。

五、不可言說(shuō)、也不得不承認的秀場(chǎng)模式

直播平臺最為可持續的模式是什么?毋庸置疑就是用戶(hù)打賞，秀場(chǎng)模式的9158在2016年Q3凈利潤13816.80萬(wàn)元，秀場(chǎng)模式的YY在2016年凈利潤為15.239億元，凈營(yíng)收為82.041億元，還有KK唱響在背后悶聲發(fā)大財，秀場(chǎng)模式的現金流何其充裕，在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。

但秀場(chǎng)模式一方面涉及低俗色情被國家打壓，另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞，沒(méi)有資本青睞當然就不可能在2016年獲得30多億的風(fēng)投，更不可能在直播大戰中獲得活下來(lái)的口糧。

但這就面臨一個(gè)問(wèn)題，為了營(yíng)收就需要縱容或者默認秀場(chǎng)模式，而為了商業(yè)化和VC青睞，就必須要將直播引向內容的方向，讓直播真正的變成內容性的聚合平臺。一個(gè)是眼前的茍且，一個(gè)是詩(shī)和遠方，可以預見(jiàn)的是大部分直播平臺會(huì )不得不茍且，而詩(shī)和遠方則需要更多的VC輸血。

直播行業(yè)脫胎于秀場(chǎng)，但直播市場(chǎng)的大多數參與者都處在賠本賺吆喝的高度發(fā)展階段，不得不依賴(lài)于資本輸血。據不完全統計，在國內300多家直播平臺中，已經(jīng)有數十家死亡，除了最知名的估值5億元的光圈直播，還有愛(ài)鬧直播、貓耳直播、微播、網(wǎng)聚直播、趣直播等數十家直播平臺悄無(wú)聲息地死去，盡管死去的都是不太入流的角色。

在資本寒冬的2017年，直播平臺的商業(yè)化舉措直接決定直播平臺在2018年的行業(yè)格局，甚至是能否在2018年的大洗牌中活下來(lái)。更多精彩內容，請點(diǎn)擊http://t.kanshangjie.com/r4

誰(shuí)能在2017年直播平臺商業(yè)化中突破迷霧?一切交給時(shí)間來(lái)解答。