“站在風(fēng)口上，豬都能起飛。” 就目前形勢來(lái)看，短視頻儼然成為了內容創(chuàng )業(yè) 2.0 時(shí)代的新風(fēng)口。隨著(zhù)視頻消費量變得越來(lái)越大，視頻營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越成為社會(huì )化營(yíng)銷(xiāo)的組成部分。

短視頻相較于普通電視廣告的十幾秒過(guò)往云煙，能讓信息產(chǎn)生內容價(jià)值并被接受者消費，這才是興奮點(diǎn)。并且短視頻在時(shí)間上的延展，敘事性的承載，互動(dòng)性的體現，讓它有了特有的發(fā)揮渠道。

在獲客成本日益升高，人口紅利早已不在的今天，誰(shuí)掌握流量，誰(shuí)就掌握資源。而誰(shuí)掌握時(shí)間，誰(shuí)就掌握挖取資源的工具。如何利用好短視頻作為營(yíng)銷(xiāo)的手段挖掘出更多的客戶(hù)資源，這是留給我們思考的問(wèn)題。

短視頻重塑品牌內容傳播

@二更首席策略官劉永強

在最早的時(shí)候，用戶(hù)去表達“這就是生活”，可能會(huì )寫(xiě)一篇很長(cháng)很長(cháng)的文章來(lái)闡述生活。到了微博的時(shí)代，隨著(zhù)網(wǎng)速改善，交流工具的進(jìn)步，會(huì )用隨手拍來(lái)記錄生活。而到今天，越來(lái)越多的用戶(hù)開(kāi)始用視頻來(lái)展現生活。所以，隨著(zhù)底層物理結構的改變，人們的表達習慣一直都在發(fā)生改變。

然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的信息高度碎片化，導致了傳播充滿(mǎn)了不確定性，復雜性。每一次傳播的傳播也可能會(huì )發(fā)生折損，相對的視頻就提供了更高級的體驗。因為視頻生產(chǎn)上有一定的門(mén)檻，這種門(mén)檻保障信息的完整性，保障了內容的質(zhì)量。

那么視頻為先體現在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)結果就是幾乎所有的品牌在這幾年都加大了在視頻、短視頻方面的投入。以二更為例，二更成立短短兩年時(shí)間，已經(jīng)為兩百多個(gè)知名品牌提供短視頻的營(yíng)銷(xiāo)和傳播服務(wù)。

如果說(shuō) 2016 年是中國段視頻營(yíng)銷(xiāo)元年的話(huà)，那有些規則是可以去定義的。TVC 過(guò)去的思維是所有場(chǎng)景是靠布置的，演員是靠演的，播出主要是靠買(mǎi)的。

然而現在，在看到大量視頻之后，發(fā)現最受歡迎的視頻有一半都具備一個(gè)特征，真實(shí)人物，真實(shí)故事，真實(shí)情感，這是之前沒(méi)有過(guò)的趨勢。原因是什么？其實(shí)在創(chuàng )意的領(lǐng)域里面，是有法則的。

第七層叫做激動(dòng)人心的精心修飾的創(chuàng )意，看上去很精美，它會(huì )驚艷你的眼球，加快腎上腺素的分泌，它是短時(shí)間和密集的效應。

然而，有人可能會(huì )擔心過(guò)分強調三真是不是有局限性？相反，以人為核心的短視頻基礎可以覆蓋到品牌營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)場(chǎng)景和可能性。大眾品牌喜歡談功能，而價(jià)值品牌更善于講故事。有時(shí)候功能是故事的一部分，但故事是一定需要人的溫度感。

當鎖定人這根軸來(lái)創(chuàng )造短視頻的時(shí)候，需要對關(guān)注的這個(gè)人，拍攝的這個(gè)人，背后進(jìn)行更進(jìn)一步的解構。

人可以分為三種人，自己人，身邊人，社會(huì )人，鎖定人這根軸之后我們得到“生命力×影響力×傳播張力”這樣一個(gè)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的能量模型。

舉個(gè)例子二更幫攜程拍一套片子，有一支片子是拍極光的，可以到東北漠河去拍，也可以到挪威去拍，但是會(huì )影響這個(gè)片子最后所呈現的質(zhì)感，然后二更就到挪威去拍了。

利用這個(gè)模型更好地賦能短視頻營(yíng)銷(xiāo)，在創(chuàng )作之初就可以知道這個(gè)片子能走多遠，能有多大的能量場(chǎng)。

二更特色就是以人為對象的拍攝，因為二更的內容以一個(gè)人或者某個(gè)人從事某一件事，寄托了某種情感，調動(dòng)觀(guān)眾的某種情緒。每一個(gè)人的故事其實(shí)都是真實(shí)的故事，這些人是最寶貴的資源。

拍片的公司很多，那么二更究竟有什么不一樣？其實(shí)二更有很好人的資源。今年二更拍攝的片子在二更的平臺上，都會(huì )獲得很好的傳播流量，可能大幾百萬(wàn)，好的片子都會(huì )上千萬(wàn)自帶流量的傳播，這是二更在今天做品牌營(yíng)銷(xiāo)上的特色和優(yōu)勢。

新銳創(chuàng )業(yè)公司做品牌和公關(guān)需迎“風(fēng)”而上

@資深媒體和公關(guān)人士楊柏國

在今天這個(gè)媒體解構與融合的時(shí)代，市場(chǎng)，品牌，攻關(guān)，新聞，軟文也在發(fā)生融合，因為在大融合，大轉型，所以熱點(diǎn)，風(fēng)口轉換的也很快。

其實(shí)做品牌，做公關(guān)，最簡(jiǎn)單一點(diǎn)就是迎“風(fēng)”而上。而什么叫風(fēng)？

這個(gè)風(fēng)口包括很多方面，第一方面是內容風(fēng)口，例如身邊人，社會(huì )人，真實(shí)的人。核心來(lái)講就是找到故事，這個(gè)故事提點(diǎn)來(lái)自于什么地方呢？就是內容的風(fēng)口。

第二點(diǎn)是媒介形式的風(fēng)口，視頻其實(shí)也是一種表現的形式。雖然現在最強的形式是視頻，除了視頻其實(shí)還有別的形式。

第三點(diǎn)是公共熱點(diǎn)的風(fēng)口，大家會(huì )發(fā)現真正觸動(dòng)你的東西一定是社會(huì )的熱點(diǎn)加上公共心理最好的結合點(diǎn)。

并指出，作為新銳創(chuàng )業(yè)公司做品牌和公關(guān)，我認為要記住核心的八個(gè)字是：受眾，內容，形式，渠道。

首先，對于創(chuàng )業(yè)公司來(lái)說(shuō)，一定要弄明白我的受眾是誰(shuí)，為了這個(gè)受眾需要去產(chǎn)出什么樣的內容？針對這個(gè)內容選擇什么形式去表達？而有了一個(gè)好的段視頻表現之后，通過(guò)什么渠道曝光？

然而在面對現象級或者二次包裝短視頻這個(gè)話(huà)題的時(shí)候，我建議要從以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行考量。譬如，如何吸引更多的人打開(kāi)視頻？視頻傳播中如何引起討論？視頻傳播高潮之后，能否在此形成一波公關(guān)傳播？

否則一個(gè)好的東西在今天注意力太分散了，還是得想辦法把精品的東西做二次的消化。

針對新銳創(chuàng )業(yè)公司做品牌公關(guān)，我有三點(diǎn)建議。

第一點(diǎn)是必須打造自己的 IP ，這一點(diǎn)很重要。其實(shí)好多方式可以打造自己的IP，比如說(shuō)共享單車(chē)，每個(gè)車(chē)就是它的 IP。

第二點(diǎn)就是在今天不管做市場(chǎng)，做營(yíng)銷(xiāo)，還是做公關(guān)，內容+形式+渠道考慮是非常重要的。

第三點(diǎn)便是與階段性有關(guān)的。每個(gè)公司在不同的階段做公關(guān)或者品牌的手法都不一樣，尤其是 C 輪之前和之后。C 輪之前的公司目標更多是擴大知名度，獲取用戶(hù)，打造形象，贏(yíng)得投資機構關(guān)注。

從原創(chuàng )內容談短視頻商業(yè)價(jià)值

@二更華東營(yíng)銷(xiāo)總監周旖旎

當流量，寬帶，自費，終端等都不再是問(wèn)題的時(shí)候，尤其是在視頻移動(dòng)化，資訊視頻化和視頻社交化的趨勢帶動(dòng)下，短視頻營(yíng)銷(xiāo)正在成為新的品牌營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)口。

到目前為止，二更每月出品約 150 部原創(chuàng )精品視頻，視頻內容從第一條到今天原創(chuàng )總數達到1600部，擁有全網(wǎng)粉絲超 3000 萬(wàn)，視頻播放總量達 100 億，月播放量 15億，日播放量 5000萬(wàn)+ 。

而且二更目前已覆蓋線(xiàn)上和線(xiàn)下共計 200 多個(gè)分發(fā)渠道，并在全國乃至海外 30 多個(gè)城市建立起多元化，全球化，垂直化的內容品牌矩陣，為 200 多家品牌企業(yè)提供商業(yè)視頻整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。這些數據充分證明了短視頻所能帶來(lái)的潛在商業(yè)價(jià)值。

總結

如今，短視頻已經(jīng)成為各大平臺和品牌主中營(yíng)銷(xiāo)手段的不可忽視的方式，要想打得營(yíng)銷(xiāo)的一手好牌，如何通過(guò)短視頻的形態(tài)傳播出真實(shí)、有感染力的故事，從而推動(dòng)品牌與產(chǎn)品的傳播，希望通過(guò)三位短視頻專(zhuān)家的分享給大家有所借鑒。