2013年，潘麗紅拿著(zhù)3700元創(chuàng )業(yè)基金，租下一個(gè)小區地下室，用針線(xiàn)編織起了她的創(chuàng )業(yè)夢(mèng)。

70后的潘麗紅做了多年財務(wù)，本有著(zhù)穩定且不錯的收入。熱愛(ài)手工編織的她，決心辭職創(chuàng )業(yè)。她成立了自己的品牌——七針?lè )?，起家淘寶，用錄制視頻的方式，教授網(wǎng)友編制手工毛線(xiàn)拖鞋，出售DIY材料包。

由于不懂經(jīng)營(yíng)，創(chuàng )業(yè)初期的她一度負債累累。而4年后，她是一個(gè)擁有5萬(wàn)粉絲，兩個(gè)皇冠、年銷(xiāo)百萬(wàn)的淘寶店鋪店主。

潘麗紅的創(chuàng )業(yè)故事，是電商浪潮中看似微不足道的個(gè)例。她沒(méi)有嫻熟的電商運營(yíng)技巧，沒(méi)有網(wǎng)紅般華麗的故事，憑借一股專(zhuān)注，用“最笨”的方式，給自己找到了一條創(chuàng )業(yè)“捷徑”。

“要做品牌”

財務(wù)出身的潘麗紅對數字很敏感。

2013年，她拿著(zhù)3700元的創(chuàng )業(yè)基金，為自己算了一筆賬：在沒(méi)有收入的情況下，這筆錢(qián)只能維持實(shí)體店鋪一個(gè)月的運營(yíng)，如果再開(kāi)淘寶店，會(huì )新增開(kāi)銷(xiāo)。因此，她判斷，如果兩手抓，只會(huì )顧此失彼。

另外，七針?lè )皇圪u(mài)的均為手工產(chǎn)品，手工制作需要嫻熟的編織技巧做支撐，還需磨煉技術(shù)。潘麗紅權衡再三，決定將淘寶店鋪擱置，重點(diǎn)突擊實(shí)體店鋪，一邊打基礎，一邊積累資金。

她將這個(gè)過(guò)程稱(chēng)為“修內功”，“有了過(guò)硬的技術(shù)，才能有產(chǎn)品優(yōu)勢。對我而言，電商太快了，實(shí)體店的節奏在創(chuàng )業(yè)初期剛剛好。”

之后的兩年，潘麗紅一邊經(jīng)營(yíng)編織店鋪，售賣(mài)編織需要的毛線(xiàn)、工具、材料等，一邊通過(guò)專(zhuān)業(yè)的編織網(wǎng)站等收集編織樣本，學(xué)習新的編制技巧。顧客進(jìn)店購買(mǎi)，她會(huì )教授對應的編織技巧，在切磋中提升技術(shù)。

七針?lè )划a(chǎn)品

但稀少的人流，令潘麗紅的小店維持得相當吃力。潘麗紅回憶，每個(gè)月需要借錢(qián)維持經(jīng)營(yíng)，負債最高的時(shí)候達到十幾萬(wàn)。

一年后，她將店鋪搬出地下室，轉移到一個(gè)相對人流較多的街邊店鋪。她還將自己做的手工產(chǎn)品放到市場(chǎng)上去寄賣(mài)，引起一些采購商的注意，紛紛從市場(chǎng)打聽(tīng)到店鋪，她的生意開(kāi)始慢慢盈利。

這讓潘麗紅的電商之路樹(shù)立了信心，她認為，電商能讓更多人看到她的產(chǎn)品，產(chǎn)生更高的價(jià)值。2015年，潘麗紅關(guān)閉實(shí)體店鋪，和丈夫一起專(zhuān)心做淘寶。

產(chǎn)品迭代 粉絲運營(yíng)

七針?lè )坏漠a(chǎn)品以制造手工拖鞋的材料包為主，這個(gè)材料包包含制作一雙拖鞋需要的所有材料?？此坪?jiǎn)單的產(chǎn)品設計，卻經(jīng)過(guò)潘麗紅精確的成本考量。

制造手工拖鞋的材料包

首先，潘麗紅認為，毛線(xiàn)拖鞋的制作工藝并不復雜，相比手工毛衣，拖鞋容易上手，制作周期短，且復購率高。

其次，材料包的售賣(mài)方式顯得討巧，模式更輕。如果售賣(mài)成品拖鞋，潘麗紅面對的是相對成熟的線(xiàn)上家居市場(chǎng)，產(chǎn)品競爭力弱。同時(shí)，成品的制作時(shí)間、成本都需要大量的資金周轉，而材料包省去了占比最大的手工成本，只需較少的資金，就能支持貨品運轉。

據潘麗紅介紹，一款材料包的銷(xiāo)售壽命為3年，七針?lè )坏漠a(chǎn)品更新周期為1年，每年上新近十款新品。如今材料包已經(jīng)是經(jīng)過(guò)改良后的第六代產(chǎn)品，分別經(jīng)過(guò)用料、質(zhì)量、設計等方面進(jìn)行迭代，不斷地將產(chǎn)品標準化。

一般情況下，購買(mǎi)材料包的顧客往往是興趣+需求引導，過(guò)硬的教授技巧，和產(chǎn)品的質(zhì)量保障，為潘麗紅積累了與粉絲之間的信任，這讓七針?lè )坏漠a(chǎn)品復購率達到80%以上。

“有個(gè)粉絲給我留言想進(jìn)粉絲群，并提出視頻教學(xué)的需求。”彼時(shí)，材料包的教材以圖文教授為主，一個(gè)粉絲的需求，點(diǎn)醒了潘麗紅。

之后，她開(kāi)始嘗試將興趣強烈的粉絲引導進(jìn)粉絲群，并用手機錄制了教學(xué)視頻，在視頻中放上店鋪地址，上傳到各個(gè)視頻網(wǎng)站，制作百度標簽，通過(guò)這樣的方式，吸引流量。

通過(guò)視頻引流和粉絲群的教學(xué)溝通，潘麗紅的粉絲群越做越大。2015年底，她已經(jīng)擁有4個(gè)QQ粉絲群，每個(gè)群為2000人，活躍度達到30%。這一年，七針?lè )坏哪赇N(xiāo)量為80萬(wàn)，毛利率30%。

50個(gè)粉絲群代替價(jià)格戰

2016年初，潘麗紅注意到，一些同行開(kāi)始模仿七針?lè )坏漠a(chǎn)品，用更低的價(jià)格出售，默默挑起了價(jià)格戰，甚至直接盜用她的教學(xué)視頻。

潘麗紅坦言，“我不想打價(jià)格戰，他們只是想賺錢(qián)，那我就來(lái)制定一個(gè)大家都能賺錢(qián)的游戲規則，大家一起玩。”

她又開(kāi)始算賬：核算了競爭對手的毛利空間，讓出部分毛利給商家，讓他們來(lái)銷(xiāo)售和維護粉絲，七針?lè )还a(chǎn)品，組合后則會(huì )帶來(lái)更大的銷(xiāo)量。這意味著(zhù)從工廠(chǎng)端直接拿貨，壓低物流價(jià)格，利潤空間便出來(lái)了，也排除了價(jià)格戰。

于是，潘麗紅發(fā)布了一則招募代理商的信息，主動(dòng)說(shuō)服相熟的粉絲和挑起價(jià)格戰的商家加入代理。在200多的報名者中，她只挑選了20多人加入，“這些人或有技術(shù)基礎，或有強烈的興趣、電商的從業(yè)經(jīng)驗，第一批代理商必須幫助七針?lè )粯?shù)立口碑和品牌形象，才能有擴張的基礎。”

加入七針?lè )坏拇砩膛c潘麗紅共用一個(gè)品牌，開(kāi)設各自的淘寶店鋪。交付一定的保證金后，代理商只需建立和維護自己的粉絲群，幫助提升銷(xiāo)量。店鋪運營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、視頻制作、發(fā)貨等由七針?lè )唤y一負責。

潘麗紅對粉絲群運營(yíng)頗有心得。一般的顧客購買(mǎi)材料包后，能夠通過(guò)微信公眾號、優(yōu)酷和QQ空間進(jìn)行視頻學(xué)習，進(jìn)入門(mén)檻不高。而進(jìn)入粉絲群的顧客一方面需要更詳細的教學(xué)指導，另一方面對編織的興趣更濃厚。潘麗紅會(huì )引導部分優(yōu)質(zhì)的粉絲在群里曬買(mǎi)家秀，形成口碑推薦，引導更多粉絲購買(mǎi)。

代理商的經(jīng)營(yíng)模式類(lèi)似線(xiàn)下的加盟商，有效的為七針?lè )槐苊饬藘r(jià)格戰，還分擔了最大的人力成本支出。粉絲群的有效運轉，既支撐起銷(xiāo)量，還避免大部分售后服務(wù)。

如今，建立在代理商模式下的七針?lè )粨碛?0多個(gè)粉絲群，5萬(wàn)多粉絲，20多家線(xiàn)上店鋪，其中4家代理即將為皇冠。

提升和擴張

2016年銷(xiāo)售額為300萬(wàn)，凈利潤提升到30%。

潘麗紅認為，控制成本提升凈利潤的方式，即對上不和供應商討價(jià)還價(jià)，對下不提高代理價(jià)格。這樣能夠保證產(chǎn)品質(zhì)量和銷(xiāo)量的穩定，而依靠更高質(zhì)量的產(chǎn)品提升溢價(jià)能力，從而保證高凈利潤。

不過(guò)，潘麗紅坦言，這個(gè)過(guò)程中，她也面臨過(guò)產(chǎn)品和運營(yíng)升級的困境。

2016年中旬，原本穩定的銷(xiāo)量開(kāi)始下滑，潘麗紅感到壓力重重。她回憶，“當時(shí)我對淘寶運營(yíng)規則的理解，無(wú)外乎是最基礎的引流方式，類(lèi)似微淘這樣的內容營(yíng)銷(xiāo)引流技巧一概不知，也不知從何下手。”

經(jīng)人介紹，她向天下網(wǎng)商的咨詢(xún)業(yè)務(wù)新智匯求助，分析師對她的店鋪做出了三個(gè)方面的提升意見(jiàn)：

產(chǎn)品款式過(guò)于老氣，不夠年輕化，對年輕消費者的吸引力不足；

店鋪運營(yíng)技巧略顯不足；

對于平臺主流的內容運營(yíng)不夠熟悉，需要借助內容引流入口做提升。

為此，分析師幫助潘麗紅在實(shí)際操作中進(jìn)行一對一的提升幫助。

產(chǎn)品上，她開(kāi)始注重設計，聘請專(zhuān)業(yè)的設計師，從產(chǎn)品屬性和人群分析中改造。例如可以運用更多偏淺色系配色，用料環(huán)保，可以用洗衣機洗但不變形等。而毛線(xiàn)拖鞋的季節性銷(xiāo)售問(wèn)題，則可以用針對不同季節的產(chǎn)品設計來(lái)解決。多維度擴大購買(mǎi)的人群范圍。

運營(yíng)上，她開(kāi)始為團隊增設專(zhuān)業(yè)電商運營(yíng)的人員，并輔助代理商的店鋪一起提升店鋪的基本運營(yíng)能力。

為此，潘麗紅還帶上店鋪運營(yíng)到杭州進(jìn)行面對面的新智匯店鋪診斷，對推廣、產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)規劃等具體內容進(jìn)行解剖和落地。運營(yíng)方式由原本依賴(lài)直通車(chē)托管，轉變成重視產(chǎn)品、店鋪風(fēng)格和詳情頁(yè)設計。

經(jīng)過(guò)這樣的轉變，七針?lè )簧仙藘蓚€(gè)店鋪層級，愛(ài)逛街、必買(mǎi)清單、有好貨等手淘流量入口己經(jīng)不斷的出現他們的產(chǎn)品，并慢慢產(chǎn)生了5個(gè)爆款。

內容運營(yíng)上，分析師還指導潘麗紅申請成為“極有家”賣(mài)家，為開(kāi)啟網(wǎng)紅、達人嘗試內容營(yíng)銷(xiāo)做準備。對原本的視頻制作進(jìn)行不斷改良，找專(zhuān)業(yè)的錄制團隊進(jìn)行視頻制作，更精準地進(jìn)行內容投放。

潘麗紅將自己的生意經(jīng)總結為：最核心的就是產(chǎn)品和內容，并控制第一手貨源，自己供款和制作，嚴控質(zhì)量，從而建立粉絲信任。