六個(gè)核桃對于“渠道鋪貨+品牌轟炸”的追求，就像樂(lè )視對于生態(tài)鏈的執念。然而巨資猛砸，對渠道端銷(xiāo)量的拉動(dòng)效果變得越來(lái)越差時(shí)，六個(gè)核桃的重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的模式就成為了短板。

■文/本刊記者 王慶豐

10年前，六個(gè)核桃被衡水老白干以300萬(wàn)元賤賣(mài)。如今，它創(chuàng )下91億元營(yíng)收，而衡水老白干的總市值也不過(guò)90億元，老東家哭暈在廁所里。

更牛的是，它的凈利潤約26億元，凈利潤率達到30%。這是個(gè)什么概念呢?白酒中的老大，茅臺凈利潤率在47%左右;乳業(yè)里的巨頭，蒙牛凈利潤率在5%左右;而同行里的佼佼者，承德露露的凈利率也僅在17%左右。

僅從上面數據來(lái)看，六個(gè)核桃的賺錢(qián)速度僅排在茅臺之后，遠遠高出其他快消品同行。

在2016年，六個(gè)核桃開(kāi)啟了它的IPO征程。讓人大跌眼鏡的是，看上去如此優(yōu)秀的企業(yè)，之前兩次沖擊IPO上市，都被證監會(huì )拒絕。這家大躍進(jìn)式狂奔的企業(yè)背后有什么難言之隱?

“合伙人”制度搭建團隊

六個(gè)核桃的前身叫養元保健飲品，由于年年虧損，被衡水老白干掛牌300萬(wàn)元出售。2005年的一個(gè)寒夜，養元保健飲品總經(jīng)理姚奎章與兩位副總經(jīng)理李紅兵和范召林相約吃一頓散伙飯。酒過(guò)三巡，兄弟仨不甘就此沉淪，特別是范召林在衡水老白干時(shí)就是銷(xiāo)售冠軍，而姚奎章做企業(yè)管理多年，正值壯年。趁著(zhù)酒勁，散伙飯最后吃成了創(chuàng )業(yè)飯。

六個(gè)桃核IPO招股說(shuō)明書(shū)顯示，當時(shí)姚奎章、李紅兵和范召林一共只能拿出58萬(wàn)元，離300萬(wàn)元距離還很遠。

于是姚奎章在廠(chǎng)子里上下游說(shuō)每個(gè)人，一共90來(lái)人的小廠(chǎng)子，居然說(shuō)動(dòng)了58人心甘情愿放棄遣散費，掏錢(qián)和他一起創(chuàng )業(yè)。

因此，我們看到一份奇葩的股東結構表：有伙房廚師、有倉管保管員、有保安、有文員和司機等，少的出千八百元，多的上萬(wàn)元，都成了公司的股東。

那時(shí)，中國還沒(méi)有什么合伙人概念，更沒(méi)有什么混合制改革，然而姚奎章通過(guò)給予股權，無(wú)意中調動(dòng)起了廠(chǎng)子里每個(gè)人的干勁，大家都把公司當家。比如，公司任何人找董事長(cháng)姚奎章，進(jìn)辦公室都不用敲門(mén)，直接推門(mén)就談事。

58個(gè)員工都成了姚奎章的合伙人，他們在渠道端為六個(gè)核桃攻城拔寨立下大功。

10幾年前，承德露露集團是河北省當之無(wú)愧的飲料行業(yè)霸主，批發(fā)部、小賣(mài)部只認銷(xiāo)售額已經(jīng)達到了10幾億元的露露杏仁露，根本不理睬本地新品牌六個(gè)核桃。六個(gè)核桃的銷(xiāo)售隊伍大部分都是來(lái)自于衡水老白干，這個(gè)長(cháng)期奔走于一線(xiàn)的團隊發(fā)現了一個(gè)規律，即露露杏仁露主要在兩種情況下被購買(mǎi)：一是禮品，多在流通渠道賣(mài);二是作為女士、兒童飲料，在商超賣(mài)。于是六個(gè)核桃并沒(méi)有先進(jìn)攻流通渠道，而是借助酒的銷(xiāo)售渠道進(jìn)行鋪貨，集中在餐飲業(yè)做推廣。結果在飯店賣(mài)得非常好，在飯店嘗過(guò)六個(gè)核桃的消費者就又到批發(fā)部、超市里邊去買(mǎi)，反向拉動(dòng)了渠道商進(jìn)貨。于是，渠道開(kāi)始逐漸滾動(dòng)起來(lái)，銷(xiāo)量也逐漸上來(lái)了。在這之后，六個(gè)核桃聚焦新的市場(chǎng)，不斷復制這一成功的渠道策略。

2006年，六個(gè)核桃實(shí)現了3 000萬(wàn)元的業(yè)績(jì)，一改過(guò)去瀕臨破產(chǎn)的命運，算是活過(guò)來(lái)了，同時(shí)也積累了一定的渠道資源。

嘗到“合伙人”甜頭的姚奎章在六個(gè)核桃的發(fā)展中期依樣畫(huà)葫蘆。2011年新增加的自然人股東中，我們看到出現了糖煙酒周刊雜志的廣告主任、各地銷(xiāo)量最好的經(jīng)銷(xiāo)商等，高達20人。通過(guò)慷慨出讓股權，姚奎章把六個(gè)核桃產(chǎn)業(yè)鏈中的渠道端牢牢捆綁在一起，他們既然是六個(gè)核桃的股東之一，當然要盡力為六個(gè)核桃站臺、銷(xiāo)售了。

成敗看營(yíng)銷(xiāo)

當承德露露的營(yíng)收一直徘徊在30億元級門(mén)檻時(shí)，六個(gè)核桃卻在短短十幾年內做成了接近百億元超級大單品。

除了強大的銷(xiāo)售渠道，六個(gè)核桃第二件秘密武器是它的營(yíng)銷(xiāo)。

2013-2015年公司的銷(xiāo)售費用分別為6.9億元、8.6億元和9.2億元。同行中，2015年維維股份的銷(xiāo)售費用5.4億元，承德露露僅4.83億元。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣上，六個(gè)核桃可以說(shuō)是砸錢(qián)最兇悍的。這些錢(qián)先別砸在了冠名央視《最強大腦》《挑戰不可能》、湖南衛視《好好學(xué)吧》、山東衛視《我是先生》等益智類(lèi)節目。再配合它的“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”廣告，六個(gè)核桃精準找到了市場(chǎng)痛點(diǎn)，扎扎實(shí)實(shí)地把品牌打進(jìn)消費者的心智中，成功樹(shù)立起要補腦就喝六個(gè)桃核的消費潛意識。

在電視廣告、軟性植入的狂轟濫炸下，六個(gè)核桃經(jīng)驗豐富的銷(xiāo)售團隊，以農村包圍城市，由河北擴展到周邊，步步為營(yíng)地鋪貨。在2007-2011年，營(yíng)收增幅以每年接近100%的速度野蠻增長(cháng)。

就如邁克爾·波特所說(shuō)“運營(yíng)效益不等于戰略”一樣，渠道、廣告投放推動(dòng)下的企業(yè)成長(cháng)會(huì )有一個(gè)邊際效益的問(wèn)題。按照經(jīng)濟學(xué)觀(guān)點(diǎn)，邊際效益存在遞減規律，正如拿海綿吸水，始終會(huì )飽和、透支成長(cháng)的空間。

如今，邊際效益在六個(gè)核桃身上正在顯現。盡管六個(gè)桃核在2015年的銷(xiāo)售費用達到創(chuàng )紀錄的9.2億元水平，其中用于電視廣告的投放就達3.8億元，但它的營(yíng)收增長(cháng)幅度卻歷史性出現滯漲。

2013 年、2014 年和2015 年，六個(gè)核桃的營(yíng)業(yè)收入分別為74.3億元、82.6億元和91.1億元。但是，最近兩年的營(yíng)收增幅分別僅為11%和10%。

巨資猛砸，對渠道端銷(xiāo)量的拉動(dòng)效果越來(lái)越差。

然而，似乎姚奎章并不所動(dòng)。根據六個(gè)核桃的招股說(shuō)明書(shū)顯示，上市募集來(lái)的資金，其中28億元用于“營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )建設及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)”，占比98%。

顯然，姚奎章把“渠道鋪貨+品牌轟炸”幾乎當成了信仰，賭上了一切。這一點(diǎn)像極了樂(lè )視，六個(gè)核桃之于“渠道鋪貨+品牌轟炸”的追求，就像樂(lè )視之于生態(tài)鏈的癡念。

無(wú)論它們是否成功，都將在中國的商業(yè)歷史上書(shū)寫(xiě)濃厚一筆，成為MBA的經(jīng)典案例。

高營(yíng)收背后的尷尬數據

2014年，六個(gè)核桃曾陷入一場(chǎng)打假旋渦。打假人士認為，“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”這句廣告語(yǔ)雖然未明顯說(shuō)六個(gè)核桃能補腦，但會(huì )很容易誤導消費者產(chǎn)生“喝六個(gè)核桃可以補腦”的聯(lián)想。為此，六個(gè)桃核和打假人士先后經(jīng)歷了近10場(chǎng)官司。

從六個(gè)核桃招股說(shuō)明書(shū)披露的研發(fā)費用和核桃仁含量來(lái)看，打假人士質(zhì)疑六個(gè)核桃是否補腦，也許并不是捕風(fēng)捉影。

六個(gè)核桃在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)輒砸下數億元，但是在研發(fā)費用上，投入少得令人不可思議：一個(gè)年產(chǎn)值接近百億元的企業(yè)，2015年用于產(chǎn)品研發(fā)的費用只有區區545萬(wàn)元。而且這是一個(gè)常態(tài)：在2013年到2016年上半年，它的研發(fā)費用僅為129萬(wàn)元、247萬(wàn)元、545萬(wàn)元和338萬(wàn)元，這些錢(qián)在養元飲品營(yíng)收中的占比少得可憐，幾乎可以忽略不計……

人們不禁要問(wèn)，這么少的研發(fā)費用，能支撐起人腦保健的重任嗎?

尷尬的是，六個(gè)核桃的當家產(chǎn)品核桃乳2015年出廠(chǎng)價(jià)是2.1元/聽(tīng)，它的毛利率是49.11%，那么，它每聽(tīng)成本是1.118元。其中，桃核仁成本占總生產(chǎn)成本的29.54%，鐵罐成本占比是49.11%。

因此，又很容易算出我們從市場(chǎng)上花3元多購買(mǎi)的核桃乳中，桃核仁成分僅值0.33元，還不如鐵罐本身值錢(qián)……

六個(gè)核桃之所以叫六個(gè)核桃，姚奎章的本意是想向消費者強調每罐核桃仁的含量貨真價(jià)實(shí)，向消費者傳遞著(zhù)喝上一罐如同吃了六個(gè)核桃效果的暗示消息。

以六個(gè)核桃2015年的核桃仁采購單價(jià)31.8元/千克計算，每罐桃核仁成本僅值0.33元，又意味著(zhù)每罐桃核仁的含量?jì)H10.4克。

喝六個(gè)核桃是否真的可以補腦?從一系列數據來(lái)看，讓人好生尷尬。而這，據說(shuō)也是導致六個(gè)桃核遲遲未能從證監會(huì )獲批的主要障礙之一。

獨木難支的“大單品”

隨著(zhù)六個(gè)核桃的營(yíng)收接近百億元，核桃乳產(chǎn)品受到快消品企業(yè)重視，承德露露、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已進(jìn)入核桃乳行業(yè)。雖然六個(gè)核桃占據著(zhù)高達90%的市場(chǎng)份額，但仍面臨“群雄逐鹿”的競爭壓力。

迫于形勢，六個(gè)核桃也開(kāi)始走縱向和橫向的多元化發(fā)展，試圖擺脫“大單品”形象。橫向上，推出了核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類(lèi);縱向上，調整配方，針對不同人群推出了添加磷脂六個(gè)核桃核桃乳、低糖易智狀元六個(gè)核桃核桃乳、智匯養生六個(gè)核桃核桃乳、智匯成長(cháng)六個(gè)核桃核桃乳、精研型六個(gè)核桃核桃乳、精選型六個(gè)核桃核桃乳等數十種品類(lèi)的核桃乳產(chǎn)品。

然而在橫向多元化嘗試上，六個(gè)核桃并沒(méi)給出靚麗的數據。招股說(shuō)明書(shū)披露，六個(gè)核桃的主營(yíng)收入仍然靠核桃乳這個(gè)大單品創(chuàng )造，營(yíng)收占比高達95%，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品類(lèi)的營(yíng)收占比幾乎可以忽略不計。

這里引出了一個(gè)有趣的話(huà)題，姚奎章引以為傲的銷(xiāo)售團隊和布下的銷(xiāo)售渠道似乎并不是無(wú)往不利。在產(chǎn)品研發(fā)了無(wú)新意、口感相差無(wú)幾的情況下，品牌在消費者心智中的認知程度決定了快消品企業(yè)的成長(cháng)空間。除非推出第二個(gè)品牌，六個(gè)核桃的花生奶、杏仁露、核桃奶等產(chǎn)品很難再被消費者接受。

在縱向端，針對不同消費者需求，細分市場(chǎng)，六個(gè)核桃推出了五花八門(mén)的核桃乳產(chǎn)品，并帶來(lái)更高毛利率。比如添加磷脂六個(gè)核桃核桃乳終端零銷(xiāo)價(jià)80~88元/件，而普通的精選型六個(gè)核桃核桃乳65~76元/件。

然而按招股說(shuō)明書(shū)披露，六個(gè)核桃的所有核桃乳產(chǎn)品2015年出廠(chǎng)價(jià)格只有一種——2.10元/聽(tīng)。

所謂的磷脂、養生、精研系列核桃乳難道成本都是一樣?或者成本含量可以忽略不計?

這真是大寫(xiě)的尷尬。橫向多元化的失利，本該凸顯出縱向多元化的珍貴，然而上述種種核桃乳品類(lèi)似乎只是姚奎章精心設計的營(yíng)銷(xiāo)策略，看似熱鬧的數十種核桃乳品類(lèi)，仍然走著(zhù)六個(gè)核桃重營(yíng)銷(xiāo)輕產(chǎn)品的老路。

[ 編輯 王慶豐 E-mail：sjplwqf@163.com ]