不知什么時(shí)候起，你發(fā)現哪哪商場(chǎng)里都有它；

三年開(kāi)店1800家，還在以月均新開(kāi)60-80家的速度持續擴張中；

2016年營(yíng)收近100億，被無(wú)印良品和屈臣氏列為可怕的競爭對手……

有人猜出來(lái)了，這就是——名創(chuàng )優(yōu)品。

關(guān)于這個(gè)“10元店雜貨鋪”，不少人都有疑問(wèn)：一半商品定價(jià)10元，它的利潤來(lái)自哪里？如何做到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的？賣(mài)什么火什么，它的爆品開(kāi)發(fā)有什么秘訣？……

今天，內參君就為你揭秘。

“10元黃金價(jià)位”背后：讓對手無(wú)法競爭的商業(yè)模式

2013年9月成立的名創(chuàng )優(yōu)品，截止目前全球開(kāi)店1800家，與40多個(gè)國家和地區達成戰略合作伙伴關(guān)系，營(yíng)收連年翻番，2016年達到近100億元。預計2020年將在全球開(kāi)店6000家，營(yíng)收突破600億。

與上述龐大數字形成鮮明對比的是，名創(chuàng )優(yōu)品在中國市場(chǎng)大部分商品的售價(jià)為10元人民幣，從櫥窗廣告到貨架價(jià)簽，加粗大寫(xiě)的“10元”幾乎無(wú)處不在。名創(chuàng )優(yōu)品十大商品品類(lèi)、4800余款商品中，定價(jià)10元的產(chǎn)品大約占50%。

用創(chuàng )始人葉國富的話(huà)講就是，可以讓顧客“不必在乎價(jià)格”，“不用思考”，從容購買(mǎi)。

雖然追求價(jià)格優(yōu)勢，但名創(chuàng )優(yōu)品并不因為價(jià)格而犧牲商品品質(zhì)和時(shí)尚，同樣售價(jià)10元的商品，一定要比競爭對手品質(zhì)更好。

葉國富有底氣地說(shuō)：“從來(lái)沒(méi)有把日本大創(chuàng )和美國的1美元店放在眼里。”在他看來(lái)，中國傳統的10元店更是屬于“粗糙低價(jià)”，毫無(wú)競爭力，遲早被時(shí)代淘汰。

在三宅順也（名創(chuàng )優(yōu)品設計師）和葉國富的定位中，“名創(chuàng )優(yōu)品的對標對象只有一個(gè)，就是無(wú)印良品”。

對于中國消費者來(lái)說(shuō)，無(wú)印良品的亮點(diǎn)是充滿(mǎn)設計感的產(chǎn)品，但價(jià)格常常令人望而生畏。這正是名創(chuàng )優(yōu)品差異化策略的著(zhù)眼點(diǎn)。葉國富希望用1/5甚至更低的價(jià)格銷(xiāo)售不輸于無(wú)印良品的商品。

低價(jià)只是表象，品質(zhì)才是核心。

所謂不戰而屈人之兵，競爭的最高境界就是從不競爭。在葉國富看來(lái)，名創(chuàng )優(yōu)品10元黃金價(jià)位的背后，就是一個(gè)讓競爭對手無(wú)法競爭的商業(yè)模式。

“競爭對手怎么定價(jià)？9.9元有意義嗎？定12元錢(qián)有人埋單嗎？讓競爭對手無(wú)法接招，沒(méi)辦法做，不知道怎么做。”

一分價(jià)錢(qián)一分貨，真的合理嗎？

當顧客在名創(chuàng )優(yōu)品買(mǎi)了一件便宜的商品，用過(guò)以后體驗很不好時(shí)，會(huì )抱怨“果真是一分錢(qián)一分貨”。

為了說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題，葉國富舉了一個(gè)例子：“名創(chuàng )優(yōu)品有一款小朋友玩的遙控飛機，定價(jià)79元人民幣，賣(mài)得非常好，可是最近全部下架，不賣(mài)了。為什么？”

原來(lái)，這款銷(xiāo)量很好的遙控飛機經(jīng)常收到顧客的投訴：“飛機容易壞，質(zhì)量太差了，難怪賣(mài)得這么便宜！”

葉國富不解，要求品控部門(mén)調查，調查的結果令人大吃一驚。“遙控飛機對操作水平要求很高，降落的時(shí)候，應該慢慢降落，但是小朋友不注意這一點(diǎn)，控制不好常常就直接掉到地上，掉幾次就摔壞了。摔壞之后，顧客第一感覺(jué)是什么？質(zhì)量不好！”

“質(zhì)量再好的飛機，這樣降下來(lái)，搞幾次也會(huì )摔壞。在別的店，如果這架飛機是花500元錢(qián)買(mǎi)的，顧客絕對不會(huì )抱怨質(zhì)量問(wèn)題，他會(huì )抱怨自己的操作問(wèn)題。”葉國富無(wú)奈地說(shuō)。

后來(lái)名創(chuàng )優(yōu)品決定，凡是使用過(guò)程中有一定操作難度的商品，不管銷(xiāo)量多好一律不賣(mài)。

“一分價(jià)錢(qián)一分貨究竟有沒(méi)有道理，為什么中國人會(huì )形成一分錢(qián)一分貨的觀(guān)念？”

葉國富聯(lián)想到在美國考察時(shí)的見(jiàn)聞：“一只火雞賣(mài)4.99美元，烤得又香又好。如果是在中國，4.99元你能買(mǎi)到這么大的火雞嗎？就算買(mǎi)到也不敢吃，你認為肯定有問(wèn)題。”

究其原因，跟誠信缺失、假貨泛濫的商業(yè)環(huán)境有關(guān)，消費者購物時(shí)缺乏基本的信任感和安全感。由此價(jià)格成為衡量產(chǎn)品的唯一尺度，本能地認為“便宜無(wú)好貨，好貨不便宜”。

“顧客買(mǎi)名創(chuàng )的東西，質(zhì)量一旦有問(wèn)題，我們壓力很大。”葉國富的做法是，在源頭上把控產(chǎn)品品質(zhì)。“只要發(fā)現有潛在的問(wèn)題，一概不做。寧愿不賣(mài)，也不能把口碑做壞了。”

“品質(zhì)第一，價(jià)格第二”，怎么做得到？

為了確保最終銷(xiāo)售給顧客的產(chǎn)品“既優(yōu)質(zhì)，又低價(jià)”，名創(chuàng )優(yōu)品革新了供應體系。

首先是在源頭上進(jìn)行把控。為了保證優(yōu)質(zhì)低價(jià)，名創(chuàng )優(yōu)品在采購協(xié)議中特別制定了兩項約束條款：

第一條，一旦產(chǎn)品出現質(zhì)量問(wèn)題，供應商將永久被納入黑名單。名創(chuàng )優(yōu)品有權利不結所有貨款，并追究法律責任。

第二條，產(chǎn)品價(jià)格不得高于其他合作方，“只要高，全部停止合作，取消所有的訂單”。

名創(chuàng )優(yōu)品要求如此嚴格，為什么還是有供應商愿意合作？葉國富這樣回答：“21天回款，產(chǎn)品賣(mài)不賣(mài)得掉跟供應商無(wú)關(guān)。他們沒(méi)有任何庫存壓力，就專(zhuān)心做一件事——保證品質(zhì)的情況下做到低價(jià)。”

保證品質(zhì)的前提下降低價(jià)格，其中的訣竅在于規模。

名創(chuàng )優(yōu)品制定了以量定價(jià)的采購方針——與供應商合作時(shí)采取貨品買(mǎi)斷制度，解決供應商的庫存壓力和后顧之憂(yōu)，一次性下達海量訂單，以攤薄平均生產(chǎn)成本，釋放生產(chǎn)商的專(zhuān)業(yè)化能力，提升效率。

然后，通過(guò)高效的信息系統和倉儲物流系統，縮短供應鏈，進(jìn)一步壓縮中間流通環(huán)節產(chǎn)生的成本，將產(chǎn)品直接運至店鋪。按照薄利多銷(xiāo)的原則，僅賺取8%左右的銷(xiāo)售毛利，使消費者得到真正的實(shí)惠。

7天上新的爆品效率背后：“產(chǎn)品體驗官機制”

快節奏的市場(chǎng)競爭要求企業(yè)不斷推陳出新，誰(shuí)能更快地感知市場(chǎng)變化，更敏銳地捕捉并把握消費者需求，更迅速地推出適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品，誰(shuí)就能在競爭中占得先機。

基于這一認識，名創(chuàng )優(yōu)品將上新周期縮短到7天，要求每周必須有新產(chǎn)品推出。

商品中心總監Ada堅信這樣一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“做產(chǎn)品的人，首先自己要懂得感受，有能力感知產(chǎn)品的溫度，如果做不到這一點(diǎn)，就不適合開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。”

為了提升買(mǎi)手對產(chǎn)品的感知力和判斷力，商品中心200多名買(mǎi)手全部成為內部“產(chǎn)品體驗官”，免費使用公司提供的產(chǎn)品。

根據職務(wù)、性別和部門(mén)劃分體驗官的等級，不同等級的體驗官試用不同的產(chǎn)品，并在規定的時(shí)間內出具體驗報告，詳細地闡述使用產(chǎn)品的感受，分析產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，發(fā)現問(wèn)題，并提出解決方案。

內部“產(chǎn)品體驗官機制”激發(fā)了買(mǎi)手的工作熱情，商品開(kāi)發(fā)效率得到顯著(zhù)提升。

在此基礎上，2015年，名創(chuàng )優(yōu)品又面向社會(huì )推出“產(chǎn)品體驗官制度”，從1100萬(wàn)微信公眾號粉絲中招募5000名產(chǎn)品體驗官，提供產(chǎn)品供其免費試用。

凱文·凱利認為，分享與參與將成為新經(jīng)濟時(shí)代的新法則，“顧客參與了部分產(chǎn)品的制造，他們就更容易從最終產(chǎn)品獲得滿(mǎn)足”。

名創(chuàng )優(yōu)品不僅鼓勵粉絲分享使用產(chǎn)品的感受，更希望他們參與商品開(kāi)發(fā)進(jìn)程，從顧客的角度提出產(chǎn)品的改進(jìn)建議。如果建議得到采納，將得到一定的獎勵。這進(jìn)一步激發(fā)了粉絲參與的積極性。

產(chǎn)品體驗官制度讓名創(chuàng )優(yōu)品收獲如下經(jīng)驗：一旦顧客得到了良好的產(chǎn)品和服務(wù)，他們會(huì )很快習慣，并希望得到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，及時(shí)升級產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)變得十分重要。

踏踏實(shí)實(shí)把人的產(chǎn)品做好

消費者花錢(qián)購買(mǎi)一款產(chǎn)品，究竟是購買(mǎi)了什么？在日本青山洋服的購物經(jīng)歷讓葉國富得到啟發(fā)。

一次在東京逛街時(shí)，葉國富被青山洋服所吸引，走進(jìn)店里，很快看中一款皮鞋。“從款式、設計到用料都是一流水準。”但看一眼標簽上的數字，12000日元，折合成人民幣，大概600元出頭。

“太便宜了，要知道這可是意大利純手工制作的鞋子！”于是他一次性買(mǎi)了三雙，逢人就說(shuō)，“這是目前穿的最舒服的鞋子”。

創(chuàng )立于1964年的青山洋服以銷(xiāo)售西裝為主，兼營(yíng)襯衫、鞋靴、領(lǐng)帶、皮包等用品，目標客戶(hù)為職場(chǎng)人士。

西裝屬于舶來(lái)品，并不適合亞洲人的體型。青山洋服結合亞洲人的體型進(jìn)行改良，設計出更加熨帖的板型，加上用料扎實(shí)，富于質(zhì)感，很受日本人歡迎，成為日本最大的西裝制造商，年均銷(xiāo)售280萬(wàn)套，每三個(gè)日本男士當中就有一個(gè)人穿著(zhù)青山洋服。

青山洋服將人擺在首要位置，以穿著(zhù)舒適為前提，致力于用合理的價(jià)格生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，數十年如一日。這令葉國富聯(lián)想到同仁堂的古訓：炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力。

葉國富的啟發(fā)是：“中國人要改變消費觀(guān)念，不要認為幾萬(wàn)元一套西裝穿上才好，衣服好壞跟服裝沒(méi)太大關(guān)系，跟人有關(guān)系。我們要做什么？我們應該踏踏實(shí)實(shí)把人的產(chǎn)品做好。”

正如劉易斯·芒福德所言：“企業(yè)的首要目標不是在于增加消費，而是要讓消費符合健康生命的標準。”

他認為，假冒偽劣產(chǎn)品折射出企業(yè)增加消費的沖動(dòng)，這是追求眼前利益的表現，可能會(huì )葬送一個(gè)企業(yè)的未來(lái)。有節制的理性消費符合健康生活的標準，這與企業(yè)的長(cháng)期價(jià)值并不矛盾。

產(chǎn)品應該以人為出發(fā)點(diǎn)，最大限度地方便人的生活，提升幸福生活的感受，而不是相反。那些真正尊重消費者的企業(yè)，最終也會(huì )得到消費者的尊重和青睞。

基于這樣的理由，名創(chuàng )優(yōu)品選擇了精品低價(jià)路線(xiàn)，鎖定“品質(zhì)”和“價(jià)格”兩個(gè)關(guān)鍵詞，追求優(yōu)質(zhì)與低價(jià)的統一。

一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，任何一類(lèi)產(chǎn)品的流行都是以大眾化消費為前提，盲目追求品牌和高價(jià)可能走向另一個(gè)極端。化用劉易斯·芒福德的說(shuō)法，為了追求消費而進(jìn)行的一系列短期行為，反而阻礙了大眾消費。