這是一家大家幾乎都耳熟能詳的企業(yè)，很多人都聽(tīng)過(guò)它的名字；

這是一家高速成長(cháng)的企業(yè)，成立二十年來(lái)，年產(chǎn)值從5000萬(wàn)左右增長(cháng)至45億元，超過(guò)600倍；

這也是一家神秘的企業(yè)，不上市、不貸款、不融資、不做廣告，外界對其知之甚少；這家企業(yè)就是辣醬巨頭——老干媽。

之所以想到研究這個(gè)企業(yè)的緣由，在君臨的一次線(xiàn)下沙龍聊到消費升級的時(shí)候，大家談到很多比如茅臺、格力等很多熟悉的標的，但是對于這個(gè)低調的辣醬巨人卻關(guān)注不多。

本文從以下幾個(gè)方面，希望能撥開(kāi)神秘的面紗，還原給大家一個(gè)盡可能真實(shí)的老干媽?zhuān)?/p>

一、成長(cháng)之路

在最開(kāi)始，老干媽的創(chuàng )始人陶華碧并不是做辣醬的，1989年她在貴陽(yáng)市南明區龍洞堡的一條街邊，開(kāi)了一家賣(mài)涼粉和涼面的店。為了調料，她自己制作了辣醬以用來(lái)拌面，一時(shí)竟生意不錯。

很多客人吃完以后，會(huì )再買(mǎi)一些辣醬。甚至還有人專(zhuān)門(mén)來(lái)買(mǎi)辣醬。直到有一天，老干媽的辣醬意外用完了，一位來(lái)買(mǎi)涼粉涼面的顧客聽(tīng)說(shuō)沒(méi)有辣醬，轉頭就走。

這件事讓她非常有感觸，生意人的敏銳，讓她發(fā)現了辣醬的潛力。于是接下來(lái)的幾年開(kāi)始不斷研制、調試辣醬，以期待獲得更好的味道。

1996年在當地政府的支持下，開(kāi)辦了陶氏風(fēng)味食品廠(chǎng)，正式推出“老干媽”風(fēng)味豆豉。

南明老干媽注冊成立于1997年10月，注冊資本1000萬(wàn)元。成立之初，公司由陶華碧全資出資成立。

在其成立之初的1998年，老干媽的產(chǎn)值還只有5014萬(wàn)元。此后公司發(fā)展迅速，用一日千里形容并不為過(guò)。

1999年產(chǎn)值就突破億元，達到1.26億元，2006年達到12.8億元，2016年度銷(xiāo)售額突破45億元，20年間產(chǎn)值增長(cháng)超過(guò)600倍。

究竟是什么支持老干媽如此飛速的發(fā)展？

二、辣醬行業(yè)分析

中國人吃辣的歷史并非自古而來(lái)，在辣椒傳入中國以前，傳統中國美食尊崇原味，力求保持對食材的新鮮。

在代表主流文化富庶地帶的江浙地帶，口感上偏好甜味?，F在普遍認為辣椒是明末傳入中國的，在傳入中國的400年間，辣椒逐漸隨味道的遷徙，迅速攻城略地，在今天已經(jīng)成為顯學(xué)。

在嗜好辣味的云貴川湘等地，人們無(wú)辣不歡。而在一些傳統不吃辣的北上廣深及沿海城市，今天街頭以辣味為主的餐廳也隨處可見(jiàn)，生意火爆。

由于辣椒的收獲季節性原因，為了常年食用，人們用辣椒混雜其他其他各種材料熬制而成了辣醬。

家庭常制作的鮮辣醬，是在辣椒中加入白酒、食鹽、醬油、味精等調味料，然后再在密閉的瓶或罐中自然發(fā)酵一段時(shí)間后即可食用。而工業(yè)化的生產(chǎn)現多采用人工發(fā)酵。

各個(gè)地方都有自己獨特風(fēng)味的辣醬，辣醬迅速俘獲了人們的味覺(jué)。

目前我國已經(jīng)成為全球最大的辣椒醬生產(chǎn)和消費國。

當前全球辣醬年產(chǎn)量約800萬(wàn)噸左右，以中國為主的亞太地區產(chǎn)量占世界辣醬產(chǎn)量的85%以上。

中國是世界上主要的生產(chǎn)國。同樣，亞太地區同樣是全球主要的辣醬消費區，消費占比70%左右。

近年來(lái)，我國辣醬產(chǎn)量及銷(xiāo)量都呈現了增長(cháng)趨勢。

（資料來(lái)源：根據公開(kāi)信息整理）

2009年我國辣醬產(chǎn)量約280萬(wàn)噸，銷(xiāo)量約264萬(wàn)噸，而2015年產(chǎn)量增長(cháng)至約514萬(wàn)噸，銷(xiāo)量增長(cháng)至約468萬(wàn)噸。近年來(lái)產(chǎn)量及銷(xiāo)量都保持了穩定增長(cháng)的趨勢。大眾對于辣醬的消費比較穩定，且呈現穩步遞增趨勢

三、競品分析

3.1主要辣醬品牌企業(yè)概況

目前國內基本上每個(gè)省都有自己的辣醬品牌，市場(chǎng)競爭激烈?，F已經(jīng)形成了幾個(gè)全國性大品牌，以及若干為數眾多的區域性小品牌共同競爭的格局。

3.2主要辣醬企業(yè)品牌對比

在上述辣醬企業(yè)中，老干媽和李錦記獲得中國馳名商標。其余辣醬企業(yè)中，青島戶(hù)戶(hù)韓國食品有限公司為韓國外資企業(yè)，剩余的基本都有獲得本省著(zhù)名商標。

從品牌歷史來(lái)看，桂林“花橋牌”辣椒醬已有60多年歷史，與豆腐乳、三花酒同稱(chēng)為“桂林三寶”。

而李錦記從第一代創(chuàng )始人李錦裳1888年創(chuàng )辦至今，已有120余年歷史文化積淀。

相比二者，老干媽不能算歷史悠久，但是通過(guò)二十多年的積淀，在中低端市場(chǎng)產(chǎn)品覆蓋，目前已經(jīng)有非常高的品牌知名度。

我們選取了幾家代表辣醬企業(yè)，對它們的互聯(lián)網(wǎng)指數做了一個(gè)對比，如下圖：

上圖統計了老干媽、花橋、李錦記、辣妹子2001年至今的百度搜索指數，整體看來(lái)，老干媽的搜索指數要高于其它辣醬品牌。

這種品牌優(yōu)勢，是老干媽核心競爭力所在。在琳瑯滿(mǎn)目的調味品貨架上，讓老干媽從眾多的辣醬中脫穎而出。

甚至現在大家想到辣醬，第一個(gè)聯(lián)想到老干媽。好比想到碳酸飲料，就會(huì )聯(lián)想到可口可樂(lè )。

正如在《定位》一書(shū)中這樣描述，通用品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，這正是它具有的最大優(yōu)勢。在消費者心中，辣醬就是老干媽。其它的辣醬都是在模仿“老干媽”。

事實(shí)上，真的有辣醬曾模仿甚至山寨過(guò)老干媽。老干媽的品牌及商標并不總是一帆風(fēng)順，曾經(jīng)爆發(fā)過(guò)轟動(dòng)一時(shí)的商標爭奪案。

1994年底，貴陽(yáng)老干媽公司開(kāi)始使用“老干媽”品牌，1996年，風(fēng)味豆豉開(kāi)始使用經(jīng)理李貴山設計的包裝瓶瓶貼，這種瓶貼于1998年8月獲得了國家專(zhuān)利局的外觀(guān)專(zhuān)利授權。

隨著(zhù)老干媽產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，市場(chǎng)上開(kāi)始出現各種“老干媽”，

老干媽先后與湖南華越“老干媽”、 貴州“老干爹”等多個(gè)企業(yè)打了商標侵權案，維護了自己的品牌權益。

目前老干媽采用的是單一品牌戰略，即一個(gè)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。具體來(lái)說(shuō)，它旗下所有產(chǎn)品，不管是油辣椒還是風(fēng)味豆豉，都統一采用“陶華碧老干媽”作為品牌名稱(chēng)。

這樣的好處是所有產(chǎn)品采用統一品牌，可以節省品牌宣傳推廣的費用。同時(shí)，當有新品推出時(shí)，新產(chǎn)品很容易能夠讓消費者產(chǎn)生認知。但是缺點(diǎn)也非常明顯，如果其中某個(gè)產(chǎn)品出現問(wèn)題，則會(huì )殃及到所用產(chǎn)品。

3.3產(chǎn)品定位

老干媽辣醬系列有20多個(gè)品種，包括油辣椒、香辣醬、風(fēng)味豆豉、風(fēng)味水豆豉等。

我們選取了市場(chǎng)上三種代表性的辣醬，由于各個(gè)地區的價(jià)格不一樣，以某大型B2C平臺上三種品牌的價(jià)格及重量，制作下圖表：

價(jià)格上老干媽多種系列產(chǎn)品定位在8元-12元左右，以銷(xiāo)量最大的兩款老干媽風(fēng)味豆豉油制辣椒、老干媽風(fēng)味油辣椒為例，價(jià)格則鎖定在8元左右。

主要消費人群定位為家庭婦女、城市務(wù)工人員、工薪階層、大學(xué)生等。

對比其它兩款代表性辣醬品牌，以風(fēng)味豆豉口味為例，李錦記豆豉香辣醬、李錦記貴州風(fēng)味豆豉辣醬價(jià)格分別是12.5元、17.17元。

它繞開(kāi)了老干媽的定位區間。以另一款近年興起的川味辣醬飯掃光對比，飯掃光風(fēng)味豆豉價(jià)格10.8元，也高于老干媽的8元定價(jià)。從性?xún)r(jià)比來(lái)說(shuō)，老干媽的性?xún)r(jià)比是最高的。

這種價(jià)格平民價(jià)格定位，再加上老干媽獨特的產(chǎn)品，形成了老干媽自己的護城河。多年來(lái)盡管物價(jià)水平上漲，但老干媽價(jià)格幾乎沒(méi)有變化。

在老干媽的價(jià)格壁壘中，其它競爭者介入，如果價(jià)格和老干媽一樣，則會(huì )陷入低價(jià)的陷阱。在老干媽強勢的品牌優(yōu)勢擠壓下，性?xún)r(jià)比和品質(zhì)沒(méi)有它高。而只能轉向高端市場(chǎng)。

四、老干媽能大而不倒嗎？

老干媽在辣醬行業(yè)的地位，類(lèi)似可口可樂(lè )在碳酸飲料行業(yè)，茅臺在白酒行業(yè)的地位。它們的成功來(lái)自獨特的口味、對產(chǎn)品品質(zhì)的追求、獨特的產(chǎn)品定位、多年逐漸累積形成的品牌口碑優(yōu)勢。

借助這種品牌優(yōu)勢，每天生產(chǎn)230萬(wàn)瓶，一年用4.5萬(wàn)噸辣椒，菜油10多萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售額超過(guò)45億元，讓老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強勢地位。

對待上游原料商，采取的是先貨后款。對待下游分銷(xiāo)商，采取的是先款后貨的結算模式。在某種程度上，保證了公司的經(jīng)營(yíng)現金流穩定。

傳聞老干媽不向銀行貸款、不融資、不上市，原因是它根本沒(méi)有資金壓力。

不同于制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)這些產(chǎn)業(yè)，即使你是行業(yè)巨頭，如果跟不上技術(shù)革新的腳步，很快會(huì )被淘汰。

類(lèi)似老干媽這種消費品，在大眾的口味短期不會(huì )發(fā)生大的變化的情況下，消費非常穩定，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)革新發(fā)生的也非常慢。

另一方面，老干媽也具有快消品的屬性，一個(gè)電飯煲可以用幾年，但是一瓶老干媽只要吃完了就會(huì )再買(mǎi)。

但是這并不意味著(zhù)它沒(méi)有任何威脅。我認為老干媽的風(fēng)險與挑戰主要來(lái)自以下：

4.1食品安全與食品健康

食品行業(yè)的產(chǎn)品直接關(guān)系到客戶(hù)的健康，因此，公眾對于食品安全事件比較敏感。

特別是大型違法成本更高，2008年的三鹿奶粉事件直接導致了三鹿的破產(chǎn)，它產(chǎn)生的影響以至于多年后的今天，公眾對于國產(chǎn)奶粉還有信任危機，奶粉海外代購已成為一個(gè)普遍現象。

“三鹿事件”對國產(chǎn)奶粉行業(yè)的影響深遠。

雖然至今老干媽未發(fā)生過(guò)食品安全事故，但是辣醬里出現一根頭發(fā)、一個(gè)蒼蠅都足以對企業(yè)產(chǎn)生很大的破壞力。這背后需要超強的品控能力。

另外，在消費升級的背景下，公眾對于飲食健康也越來(lái)越關(guān)注。最近，在網(wǎng)上也出現了一些關(guān)于老干媽的致癌的謠言。多家媒體、公眾號轉載了這樣一則消息：

德國第三方消費品檢測機構oko-Test的測試結果顯示，據歐盟食品安全局（EFSA）的標準，目前市面上售賣(mài)的所有老干媽產(chǎn)品均檢出了多環(huán)芳烴化合物（PAHs），而PAHs中的一些物質(zhì)可致癌，其中最廣為人知的就是苯并[a]芘（燒烤中常含的致癌物）。同時(shí)，老干媽產(chǎn)品的礦物油含量也超大幅偏高，被評為健康等級最低的D-（警示）等級。為此，oko-Test向德國超市發(fā)出信函，希望能夠停售這種不健康的食品，并建議消費者“謹慎購買(mǎi)”。

關(guān)于這條新聞的真實(shí)性，評測機構的權威性，評測結果的真實(shí)性，網(wǎng)上也有專(zhuān)門(mén)質(zhì)疑文章。但是，這條“老干媽可能致癌”的消息還是在短時(shí)間內引發(fā)了廣泛的轉載和關(guān)注。而老干媽公司并未給出任何官方的辟謠信息。

不管怎樣，對于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，食品安全就是企業(yè)的生命。

4.2品質(zhì)把控

多年來(lái)，老干媽保持了比較穩定的口味，這說(shuō)明在品控方面把控力很強。

但是并非網(wǎng)上傳說(shuō)的對于原料到苛刻的地步。

2015年兩會(huì )期間，網(wǎng)上流傳了一份老干媽不用貴州本地辣椒，而使用價(jià)低質(zhì)次的外地辣椒。老干媽回應稱(chēng)貴州辣椒與雜交品種相比，產(chǎn)量低、抗病性不強，品種退化，種植成本高收益低，因而被邊緣化。

4.3管理因素

老干媽不上市，也不引進(jìn)現代先進(jìn)的管理經(jīng)驗和模式。采取家族式的管理，目前的持股結構也是陶華碧和她的兒子。這種家族式的管理能力能否遺傳，在陶華碧退休后是一個(gè)考驗。

即使在當前，老干媽的管理觀(guān)念也很陳舊。在營(yíng)銷(xiāo)方面，完全采取依靠產(chǎn)品口碑自傳播，排斥現代化的營(yíng)銷(xiāo)方法。

尤其是在消費越來(lái)越多元化的今天，讓消費者產(chǎn)生購買(mǎi)行為的，除了質(zhì)量和價(jià)格（即老干媽追求的性?xún)r(jià)比），還有其它很多因素。

包括產(chǎn)品的附加值、品牌的形象、品牌的特色宣傳等。相反，老干媽過(guò)分強調它的“不做廣告”，品牌的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)和當前社會(huì )文化不相符。

五、消費升級背景下的新挑戰

今年3月5日李克強總理在《政府工作報告》中也指出，“消費在經(jīng)濟增長(cháng)中發(fā)揮主要拉動(dòng)作用”?？梢灶A見(jiàn)，隨著(zhù)居民收入的持續增長(cháng)，消費結構不斷升級，居民消費還將繼續發(fā)揮中國經(jīng)濟增長(cháng)穩定器的作用。

正如總理所言，消費升級時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。一個(gè)非常明顯的例子是，方便面行業(yè)銷(xiāo)售額連續5年持續下跌，2016年中國方便面市場(chǎng)整體銷(xiāo)售量下降5.7%。方便面巨頭康師傅營(yíng)收、凈利潤、市值均出現大幅下滑，2016年方便面銷(xiāo)售額同比縮水10.34%。

近十年來(lái)，老干媽不管是從內在的口味，外在的外觀(guān)設計，都維持了一成不變。這種產(chǎn)品的穩定一方面維持了維持了既有客戶(hù)的穩定需求。但是另一方面，缺乏創(chuàng )新又會(huì )讓消費者產(chǎn)生審美疲勞和味覺(jué)上的疲勞。

在價(jià)格方面，老干媽以低價(jià)占領(lǐng)中低端市場(chǎng)，給消費者一種物美價(jià)廉的形象。主要目標人群也是大學(xué)生、藍領(lǐng)等中低端消費人群。隨著(zhù)大眾收入的提高，消費層次的提高，原先定位大眾市場(chǎng)的老干媽現在已經(jīng)變成了低端產(chǎn)品。

而中高端市場(chǎng)對辣醬的口味需求和產(chǎn)品需求是不同于低端市場(chǎng)。所以，拒絕創(chuàng )新的老干媽會(huì )逐漸喪失掉這部分在消費升級過(guò)程中，由中低端轉向中高端的客戶(hù)。

從產(chǎn)品附加值的角度來(lái)說(shuō)，老干媽這一塊也不是很重視。所謂消費升級，即追求的是產(chǎn)品使用價(jià)值部分以外的價(jià)值。當我們去星巴克喝咖啡的時(shí)候，我們不僅僅是喝咖啡，而是城市中產(chǎn)階級文化。

所以有如所言，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是休閑。老干媽以固有的廉價(jià)、實(shí)惠形象，在物質(zhì)匱乏的年代受到追捧，在需求日益多元化的今天，品牌附加值方面有很大的提升空間。

與之相對應的，同樣在辣醬行業(yè)，我們也找到這樣一個(gè)消費升級的案例。

2016年5月，一款名為飯爺的辣醬上線(xiàn)，在京東上一瓶飯爺鮮椒香辣口味辣醬售價(jià)26，飯爺牛蘑王口味辣椒醬售價(jià)甚至達到了39元，幾乎是老干媽的3-5倍。而上線(xiàn)后短短兩天就賣(mài)出3萬(wàn)瓶的好成績(jì)。它的創(chuàng )始人是那個(gè)曾以一首《愛(ài)情鳥(niǎo)》紅遍大江南北的歌手林依輪。

2016年8月，林依輪創(chuàng )立的快消品牌“飯爺”宣布正式完成新一輪8300萬(wàn)元的融資，此前，“飯爺”在三個(gè)月內兩輪融資過(guò)億，公司估值已接近4億。

完全不同于老干媽?zhuān)垹斃贬u口味上沒(méi)有很咸、很明顯的味精味，配料一欄，除了“鮮椒醬”添加了山梨酸鉀以外，其他醬都沒(méi)有食品添加劑。包裝采用熱灌裝技術(shù)無(wú)菌封裝。這些都符合人們對于“健康”飲食的追求。

甚至在外包裝上，沒(méi)有使用火辣的紅色，而是使用了更加淡雅、更加中國風(fēng)的黑色配以白色。除了傳統的玻璃屏，同時(shí)還配有一個(gè)方形的包裝盒。它看起來(lái)非常精致，更像一個(gè)禮品。

當被問(wèn)到目標受眾時(shí)，林依輪說(shuō)：“中產(chǎn)階級，以及向往好生活品質(zhì)的人。”很明顯，它的目標客戶(hù)是城市白領(lǐng)、工薪階層為代表的中產(chǎn)階級。

六、總結

在研究老干媽資料的時(shí)候，我們感嘆這家企業(yè)成長(cháng)的神奇，用自己的專(zhuān)注與對品質(zhì)的追求，在小小的辣醬行業(yè)創(chuàng )造出年銷(xiāo)售額超過(guò)45億元，利潤達10億元，產(chǎn)品遠銷(xiāo)海外，打造了自己的霸主地位。

在屬于它自己的價(jià)格區間里，擊敗了所有的競爭者及挑戰者。它的成功，難以復制。

我們也詫異于這家企業(yè)的固執與堅守，不融資不上市，不借用財務(wù)杠桿。

在消費升級的時(shí)代背景下，我們很難預測大眾的口味與選擇是否會(huì )發(fā)生怎樣的變化，新的轉機和閃閃星斗正在綴滿(mǎn)沒(méi)有遮攔的天空，辣醬巨頭將駛往怎樣的星辰大海，我們拭目以待