這是一家大家?guī)缀醵级炷茉數(shù)钠髽I(yè)，很多人都聽過它的名字；

這是一家高速成長的企業(yè)，成立二十年來，年產(chǎn)值從5000萬左右增長至45億元，超過600倍；

這也是一家神秘的企業(yè)，不上市、不貸款、不融資、不做廣告，外界對其知之甚少；這家企業(yè)就是辣醬巨頭——老干媽。

之所以想到研究這個企業(yè)的緣由，在君臨的一次線下沙龍聊到消費(fèi)升級的時候，大家談到很多比如茅臺、格力等很多熟悉的標(biāo)的，但是對于這個低調(diào)的辣醬巨人卻關(guān)注不多。

本文從以下幾個方面，希望能撥開神秘的面紗，還原給大家一個盡可能真實的老干媽：

一、成長之路

在最開始，老干媽的創(chuàng)始人陶華碧并不是做辣醬的，1989年她在貴陽市南明區(qū)龍洞堡的一條街邊，開了一家賣涼粉和涼面的店。為了調(diào)料，她自己制作了辣醬以用來拌面，一時竟生意不錯。

很多客人吃完以后，會再買一些辣醬。甚至還有人專門來買辣醬。直到有一天，老干媽的辣醬意外用完了，一位來買涼粉涼面的顧客聽說沒有辣醬，轉(zhuǎn)頭就走。

這件事讓她非常有感觸，生意人的敏銳，讓她發(fā)現(xiàn)了辣醬的潛力。于是接下來的幾年開始不斷研制、調(diào)試?yán)贬u，以期待獲得更好的味道。

1996年在當(dāng)?shù)卣闹С窒?，開辦了陶氏風(fēng)味食品廠，正式推出“老干媽”風(fēng)味豆豉。

南明老干媽注冊成立于1997年10月，注冊資本1000萬元。成立之初，公司由陶華碧全資出資成立。

在其成立之初的1998年，老干媽的產(chǎn)值還只有5014萬元。此后公司發(fā)展迅速，用一日千里形容并不為過。

1999年產(chǎn)值就突破億元，達(dá)到1.26億元，2006年達(dá)到12.8億元，2016年度銷售額突破45億元，20年間產(chǎn)值增長超過600倍。

究竟是什么支持老干媽如此飛速的發(fā)展？

二、辣醬行業(yè)分析

中國人吃辣的歷史并非自古而來，在辣椒傳入中國以前，傳統(tǒng)中國美食尊崇原味，力求保持對食材的新鮮。

在代表主流文化富庶地帶的江浙地帶，口感上偏好甜味?，F(xiàn)在普遍認(rèn)為辣椒是明末傳入中國的，在傳入中國的400年間，辣椒逐漸隨味道的遷徙，迅速攻城略地，在今天已經(jīng)成為顯學(xué)。

在嗜好辣味的云貴川湘等地，人們無辣不歡。而在一些傳統(tǒng)不吃辣的北上廣深及沿海城市，今天街頭以辣味為主的餐廳也隨處可見，生意火爆。

由于辣椒的收獲季節(jié)性原因，為了常年食用，人們用辣椒混雜其他其他各種材料熬制而成了辣醬。

家庭常制作的鮮辣醬，是在辣椒中加入白酒、食鹽、醬油、味精等調(diào)味料，然后再在密閉的瓶或罐中自然發(fā)酵一段時間后即可食用。而工業(yè)化的生產(chǎn)現(xiàn)多采用人工發(fā)酵。

各個地方都有自己獨特風(fēng)味的辣醬，辣醬迅速俘獲了人們的味覺。

目前我國已經(jīng)成為全球最大的辣椒醬生產(chǎn)和消費(fèi)國。

當(dāng)前全球辣醬年產(chǎn)量約800萬噸左右，以中國為主的亞太地區(qū)產(chǎn)量占世界辣醬產(chǎn)量的85%以上。

中國是世界上主要的生產(chǎn)國。同樣，亞太地區(qū)同樣是全球主要的辣醬消費(fèi)區(qū)，消費(fèi)占比70%左右。

近年來，我國辣醬產(chǎn)量及銷量都呈現(xiàn)了增長趨勢。

（資料來源：根據(jù)公開信息整理）

2009年我國辣醬產(chǎn)量約280萬噸，銷量約264萬噸，而2015年產(chǎn)量增長至約514萬噸，銷量增長至約468萬噸。近年來產(chǎn)量及銷量都保持了穩(wěn)定增長的趨勢。大眾對于辣醬的消費(fèi)比較穩(wěn)定，且呈現(xiàn)穩(wěn)步遞增趨勢

三、競品分析

3.1主要辣醬品牌企業(yè)概況

目前國內(nèi)基本上每個省都有自己的辣醬品牌，市場競爭激烈?，F(xiàn)已經(jīng)形成了幾個全國性大品牌，以及若干為數(shù)眾多的區(qū)域性小品牌共同競爭的格局。

3.2主要辣醬企業(yè)品牌對比

在上述辣醬企業(yè)中，老干媽和李錦記獲得中國馳名商標(biāo)。其余辣醬企業(yè)中，青島戶戶韓國食品有限公司為韓國外資企業(yè)，剩余的基本都有獲得本省著名商標(biāo)。

從品牌歷史來看，桂林“花橋牌”辣椒醬已有60多年歷史，與豆腐乳、三花酒同稱為“桂林三寶”。

而李錦記從第一代創(chuàng)始人李錦裳1888年創(chuàng)辦至今，已有120余年歷史文化積淀。

相比二者，老干媽不能算歷史悠久，但是通過二十多年的積淀，在中低端市場產(chǎn)品覆蓋，目前已經(jīng)有非常高的品牌知名度。

我們選取了幾家代表辣醬企業(yè)，對它們的互聯(lián)網(wǎng)指數(shù)做了一個對比，如下圖：

上圖統(tǒng)計了老干媽、花橋、李錦記、辣妹子2001年至今的百度搜索指數(shù)，整體看來，老干媽的搜索指數(shù)要高于其它辣醬品牌。

這種品牌優(yōu)勢，是老干媽核心競爭力所在。在琳瑯滿目的調(diào)味品貨架上，讓老干媽從眾多的辣醬中脫穎而出。

甚至現(xiàn)在大家想到辣醬，第一個聯(lián)想到老干媽。好比想到碳酸飲料，就會聯(lián)想到可口可樂。

正如在《定位》一書中這樣描述，通用品牌和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度高，這正是它具有的最大優(yōu)勢。在消費(fèi)者心中，辣醬就是老干媽。其它的辣醬都是在模仿“老干媽”。

事實上，真的有辣醬曾模仿甚至山寨過老干媽。老干媽的品牌及商標(biāo)并不總是一帆風(fēng)順，曾經(jīng)爆發(fā)過轟動一時的商標(biāo)爭奪案。

1994年底，貴陽老干媽公司開始使用“老干媽”品牌，1996年，風(fēng)味豆豉開始使用經(jīng)理李貴山設(shè)計的包裝瓶瓶貼，這種瓶貼于1998年8月獲得了國家專利局的外觀專利授權(quán)。

隨著老干媽產(chǎn)品的暢銷，市場上開始出現(xiàn)各種“老干媽”，

老干媽先后與湖南華越“老干媽”、 貴州“老干爹”等多個企業(yè)打了商標(biāo)侵權(quán)案，維護(hù)了自己的品牌權(quán)益。

目前老干媽采用的是單一品牌戰(zhàn)略，即一個企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一品牌的情形。具體來說，它旗下所有產(chǎn)品，不管是油辣椒還是風(fēng)味豆豉，都統(tǒng)一采用“陶華碧老干媽”作為品牌名稱。

這樣的好處是所有產(chǎn)品采用統(tǒng)一品牌，可以節(jié)省品牌宣傳推廣的費(fèi)用。同時，當(dāng)有新品推出時，新產(chǎn)品很容易能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知。但是缺點也非常明顯，如果其中某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，則會殃及到所用產(chǎn)品。

3.3產(chǎn)品定位

老干媽辣醬系列有20多個品種，包括油辣椒、香辣醬、風(fēng)味豆豉、風(fēng)味水豆豉等。

我們選取了市場上三種代表性的辣醬，由于各個地區(qū)的價格不一樣，以某大型B2C平臺上三種品牌的價格及重量，制作下圖表：

價格上老干媽多種系列產(chǎn)品定位在8元-12元左右，以銷量最大的兩款老干媽風(fēng)味豆豉油制辣椒、老干媽風(fēng)味油辣椒為例，價格則鎖定在8元左右。

主要消費(fèi)人群定位為家庭婦女、城市務(wù)工人員、工薪階層、大學(xué)生等。

對比其它兩款代表性辣醬品牌，以風(fēng)味豆豉口味為例，李錦記豆豉香辣醬、李錦記貴州風(fēng)味豆豉辣醬價格分別是12.5元、17.17元。

它繞開了老干媽的定位區(qū)間。以另一款近年興起的川味辣醬飯掃光對比，飯掃光風(fēng)味豆豉價格10.8元，也高于老干媽的8元定價。從性價比來說，老干媽的性價比是最高的。

這種價格平民價格定位，再加上老干媽獨特的產(chǎn)品，形成了老干媽自己的護(hù)城河。多年來盡管物價水平上漲，但老干媽價格幾乎沒有變化。

在老干媽的價格壁壘中，其它競爭者介入，如果價格和老干媽一樣，則會陷入低價的陷阱。在老干媽強(qiáng)勢的品牌優(yōu)勢擠壓下，性價比和品質(zhì)沒有它高。而只能轉(zhuǎn)向高端市場。

四、老干媽能大而不倒嗎？

老干媽在辣醬行業(yè)的地位，類似可口可樂在碳酸飲料行業(yè)，茅臺在白酒行業(yè)的地位。它們的成功來自獨特的口味、對產(chǎn)品品質(zhì)的追求、獨特的產(chǎn)品定位、多年逐漸累積形成的品牌口碑優(yōu)勢。

借助這種品牌優(yōu)勢，每天生產(chǎn)230萬瓶，一年用4.5萬噸辣椒，菜油10多萬噸，年銷售額超過45億元，讓老干媽在產(chǎn)業(yè)鏈中處于強(qiáng)勢地位。

對待上游原料商，采取的是先貨后款。對待下游分銷商，采取的是先款后貨的結(jié)算模式。在某種程度上，保證了公司的經(jīng)營現(xiàn)金流穩(wěn)定。

傳聞老干媽不向銀行貸款、不融資、不上市，原因是它根本沒有資金壓力。

不同于制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)這些產(chǎn)業(yè)，即使你是行業(yè)巨頭，如果跟不上技術(shù)革新的腳步，很快會被淘汰。

類似老干媽這種消費(fèi)品，在大眾的口味短期不會發(fā)生大的變化的情況下，消費(fèi)非常穩(wěn)定，整個行業(yè)的技術(shù)革新發(fā)生的也非常慢。

另一方面，老干媽也具有快消品的屬性，一個電飯煲可以用幾年，但是一瓶老干媽只要吃完了就會再買。

但是這并不意味著它沒有任何威脅。我認(rèn)為老干媽的風(fēng)險與挑戰(zhàn)主要來自以下：

4.1食品安全與食品健康

食品行業(yè)的產(chǎn)品直接關(guān)系到客戶的健康，因此，公眾對于食品安全事件比較敏感。

特別是大型違法成本更高，2008年的三鹿奶粉事件直接導(dǎo)致了三鹿的破產(chǎn)，它產(chǎn)生的影響以至于多年后的今天，公眾對于國產(chǎn)奶粉還有信任危機(jī)，奶粉海外代購已成為一個普遍現(xiàn)象。

“三鹿事件”對國產(chǎn)奶粉行業(yè)的影響深遠(yuǎn)。

雖然至今老干媽未發(fā)生過食品安全事故，但是辣醬里出現(xiàn)一根頭發(fā)、一個蒼蠅都足以對企業(yè)產(chǎn)生很大的破壞力。這背后需要超強(qiáng)的品控能力。

另外，在消費(fèi)升級的背景下，公眾對于飲食健康也越來越關(guān)注。最近，在網(wǎng)上也出現(xiàn)了一些關(guān)于老干媽的致癌的謠言。多家媒體、公眾號轉(zhuǎn)載了這樣一則消息：

德國第三方消費(fèi)品檢測機(jī)構(gòu)oko-Test的測試結(jié)果顯示，據(jù)歐盟食品安全局（EFSA）的標(biāo)準(zhǔn)，目前市面上售賣的所有老干媽產(chǎn)品均檢出了多環(huán)芳烴化合物（PAHs），而PAHs中的一些物質(zhì)可致癌，其中最廣為人知的就是苯并[a]芘（燒烤中常含的致癌物）。同時，老干媽產(chǎn)品的礦物油含量也超大幅偏高，被評為健康等級最低的D-（警示）等級。為此，oko-Test向德國超市發(fā)出信函，希望能夠停售這種不健康的食品，并建議消費(fèi)者“謹(jǐn)慎購買”。

關(guān)于這條新聞的真實性，評測機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，評測結(jié)果的真實性，網(wǎng)上也有專門質(zhì)疑文章。但是，這條“老干媽可能致癌”的消息還是在短時間內(nèi)引發(fā)了廣泛的轉(zhuǎn)載和關(guān)注。而老干媽公司并未給出任何官方的辟謠信息。

不管怎樣，對于食品行業(yè)來說，食品安全就是企業(yè)的生命。

4.2品質(zhì)把控

多年來，老干媽保持了比較穩(wěn)定的口味，這說明在品控方面把控力很強(qiáng)。

但是并非網(wǎng)上傳說的對于原料到苛刻的地步。

2015年兩會期間，網(wǎng)上流傳了一份老干媽不用貴州本地辣椒，而使用價低質(zhì)次的外地辣椒。老干媽回應(yīng)稱貴州辣椒與雜交品種相比，產(chǎn)量低、抗病性不強(qiáng)，品種退化，種植成本高收益低，因而被邊緣化。

4.3管理因素

老干媽不上市，也不引進(jìn)現(xiàn)代先進(jìn)的管理經(jīng)驗和模式。采取家族式的管理，目前的持股結(jié)構(gòu)也是陶華碧和她的兒子。這種家族式的管理能力能否遺傳，在陶華碧退休后是一個考驗。

即使在當(dāng)前，老干媽的管理觀念也很陳舊。在營銷方面，完全采取依靠產(chǎn)品口碑自傳播，排斥現(xiàn)代化的營銷方法。

尤其是在消費(fèi)越來越多元化的今天，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的，除了質(zhì)量和價格（即老干媽追求的性價比），還有其它很多因素。

包括產(chǎn)品的附加值、品牌的形象、品牌的特色宣傳等。相反，老干媽過分強(qiáng)調(diào)它的“不做廣告”，品牌的營銷已經(jīng)和當(dāng)前社會文化不相符。

五、消費(fèi)升級背景下的新挑戰(zhàn)

今年3月5日李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中也指出，“消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)增長中發(fā)揮主要拉動作用”。可以預(yù)見，隨著居民收入的持續(xù)增長，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級，居民消費(fèi)還將繼續(xù)發(fā)揮中國經(jīng)濟(jì)增長穩(wěn)定器的作用。

正如總理所言，消費(fèi)升級時代已經(jīng)來臨。一個非常明顯的例子是，方便面行業(yè)銷售額連續(xù)5年持續(xù)下跌，2016年中國方便面市場整體銷售量下降5.7%。方便面巨頭康師傅營收、凈利潤、市值均出現(xiàn)大幅下滑，2016年方便面銷售額同比縮水10.34%。

近十年來，老干媽不管是從內(nèi)在的口味，外在的外觀設(shè)計，都維持了一成不變。這種產(chǎn)品的穩(wěn)定一方面維持了維持了既有客戶的穩(wěn)定需求。但是另一方面，缺乏創(chuàng)新又會讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞和味覺上的疲勞。

在價格方面，老干媽以低價占領(lǐng)中低端市場，給消費(fèi)者一種物美價廉的形象。主要目標(biāo)人群也是大學(xué)生、藍(lán)領(lǐng)等中低端消費(fèi)人群。隨著大眾收入的提高，消費(fèi)層次的提高，原先定位大眾市場的老干媽現(xiàn)在已經(jīng)變成了低端產(chǎn)品。

而中高端市場對辣醬的口味需求和產(chǎn)品需求是不同于低端市場。所以，拒絕創(chuàng)新的老干媽會逐漸喪失掉這部分在消費(fèi)升級過程中，由中低端轉(zhuǎn)向中高端的客戶。

從產(chǎn)品附加值的角度來說，老干媽這一塊也不是很重視。所謂消費(fèi)升級，即追求的是產(chǎn)品使用價值部分以外的價值。當(dāng)我們?nèi)バ前涂撕瓤Х鹊臅r候，我們不僅僅是喝咖啡，而是城市中產(chǎn)階級文化。

所以有如所言，星巴克賣的不是咖啡，而是休閑。老干媽以固有的廉價、實惠形象，在物質(zhì)匱乏的年代受到追捧，在需求日益多元化的今天，品牌附加值方面有很大的提升空間。

與之相對應(yīng)的，同樣在辣醬行業(yè)，我們也找到這樣一個消費(fèi)升級的案例。

2016年5月，一款名為飯爺?shù)睦贬u上線，在京東上一瓶飯爺鮮椒香辣口味辣醬售價26，飯爺牛蘑王口味辣椒醬售價甚至達(dá)到了39元，幾乎是老干媽的3-5倍。而上線后短短兩天就賣出3萬瓶的好成績。它的創(chuàng)始人是那個曾以一首《愛情鳥》紅遍大江南北的歌手林依輪。

2016年8月，林依輪創(chuàng)立的快消品牌“飯爺”宣布正式完成新一輪8300萬元的融資，此前，“飯爺”在三個月內(nèi)兩輪融資過億，公司估值已接近4億。

完全不同于老干媽，飯爺辣醬口味上沒有很咸、很明顯的味精味，配料一欄，除了“鮮椒醬”添加了山梨酸鉀以外，其他醬都沒有食品添加劑。包裝采用熱灌裝技術(shù)無菌封裝。這些都符合人們對于“健康”飲食的追求。

甚至在外包裝上，沒有使用火辣的紅色，而是使用了更加淡雅、更加中國風(fēng)的黑色配以白色。除了傳統(tǒng)的玻璃屏，同時還配有一個方形的包裝盒。它看起來非常精致，更像一個禮品。

當(dāng)被問到目標(biāo)受眾時，林依輪說：“中產(chǎn)階級，以及向往好生活品質(zhì)的人。”很明顯，它的目標(biāo)客戶是城市白領(lǐng)、工薪階層為代表的中產(chǎn)階級。

六、總結(jié)

在研究老干媽資料的時候，我們感嘆這家企業(yè)成長的神奇，用自己的專注與對品質(zhì)的追求，在小小的辣醬行業(yè)創(chuàng)造出年銷售額超過45億元，利潤達(dá)10億元，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，打造了自己的霸主地位。

在屬于它自己的價格區(qū)間里，擊敗了所有的競爭者及挑戰(zhàn)者。它的成功，難以復(fù)制。

我們也詫異于這家企業(yè)的固執(zhí)與堅守，不融資不上市，不借用財務(wù)杠桿。

在消費(fèi)升級的時代背景下，我們很難預(yù)測大眾的口味與選擇是否會發(fā)生怎樣的變化，新的轉(zhuǎn)機(jī)和閃閃星斗正在綴滿沒有遮攔的天空，辣醬巨頭將駛往怎樣的星辰大海，我們拭目以待