作為餐飲行業(yè)近年來(lái)最“黑”的一匹黑馬,西貝的成功備受行業(yè)矚目。短短幾年時(shí)間,西貝營(yíng)業(yè)額從5億元增長(zhǎng)到21億元,成為目前商圈最火的餐飲品牌之一。
西貝賈國(guó)龍只做了一件事:進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)!累計(jì)花費(fèi)1億多元,四次更改品牌名。
西貝為何4年換4次招牌?
品牌定位不是一步到位,兩年半時(shí)間,西貝定位不斷地修正。“西貝莜面村”變到“西北民間菜”,又變成“西貝西北菜”,再到“西貝,烹羊?qū)<?rdquo;,最后,又變回“西貝莜面村”。
四改名字,表面看來(lái),不過(guò)是幾字之差,差別真有這么大?
西貝最終又變回“西貝莜面村”,是西貝希望能聚焦莜面這個(gè)細(xì)分品類(lèi),搶占顧客心智,當(dāng)你想吃莜面,會(huì)第一個(gè)想到西貝,就說(shuō)明它們的品牌定位成功了。
很多品牌在命名前,并沒(méi)有考慮太多品牌與品類(lèi)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性,導(dǎo)致自身品牌壁壘很低,后來(lái)模仿者太多,市場(chǎng)認(rèn)知和品牌記憶點(diǎn)被混淆。
說(shuō)到底,品牌的目的就是創(chuàng)造顧客的青睞。
每個(gè)品牌都想有忠誠(chéng)的顧客,顧客忠誠(chéng)度意味著——顧客愿意來(lái)你家餐廳吃飯,購(gòu)買(mǎi)你家的菜品或服務(wù),即使他們?cè)趧e處以更低的價(jià)格享受到同樣的菜品或服務(wù)。
品牌更名的兩大原則
1、要受法律保護(hù)
有不少餐廳老板由于缺乏保護(hù)品牌意識(shí),由他們辛辛苦苦創(chuàng)立的品牌又毀于自己之手,其原因主要是只享受品牌之利,不懂得保護(hù)品牌。
再好的名字,如果不去注冊(cè),得不到法律保護(hù),就不是真正屬于自己的品牌。
像山炮李記串串、小郡肝串串的品牌認(rèn)知泛濫,都是因?yàn)槠放泼Wo(hù)意識(shí)不強(qiáng)帶來(lái)的麻煩。
2、品牌品類(lèi)線性關(guān)聯(lián)
在品牌名字的背后,其實(shí)包含著一個(gè)品類(lèi)的名稱,是去吃包子還是買(mǎi)烤鴨?消費(fèi)者第一時(shí)間一定是在品類(lèi)上做出選擇。
創(chuàng)始人打造餐飲品牌時(shí)常常會(huì)忽略這一點(diǎn),沒(méi)有清晰的品類(lèi)定位,往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌名稱的認(rèn)知較為模糊。
研究消費(fèi)者心理,他們第一時(shí)間會(huì)考慮:吃什么?接下來(lái)才會(huì)考慮:吃什么品牌?
因此,品類(lèi)之選在前,品牌之選在后。
一個(gè)清晰的品類(lèi)名稱的確定,有利于品牌之后的發(fā)展,它的定位是一個(gè)根本。而品牌名稱中都潛在包含一個(gè)品類(lèi)名稱。
比如狗不理是品牌名稱,但蘊(yùn)含一個(gè)包子的品類(lèi)名;還有全聚德是品牌名,卻包含了烤鴨的品類(lèi)名;海底撈是品牌名,卻包含了火鍋的品類(lèi)名。
品牌名固然重要,但品類(lèi)名的附加值才能幫助品牌迅速占領(lǐng)消費(fèi)者心智。如果品牌名是樹(shù)干,那品類(lèi)名一定是抓地牢固的樹(shù)根。
確定品類(lèi)后,所有的品牌做到在消費(fèi)者心中反映出的:XX品類(lèi)=XX品牌,便是達(dá)到了最好的效果。
而如今,餐飲行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代,不自我提升,必被市場(chǎng)淘汰。而消費(fèi)者對(duì)一個(gè)餐廳的認(rèn)知,往往是從餐廳招牌開(kāi)始,也唯有一目了然且特色鮮明的招牌才能迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。
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