拋開花邊新聞，管它巨頭小鬼。鬧哄哄的網絡直播，到底藏著什么真相?

文/本刊記者 梁玉龍

直播平臺涉黃，又又又被曝光了。

2017年4月16日，火山、花椒、麻椒、陌秀等被央視新聞點名。第二天一早，火山、花椒位于北京的公司大門剛開，“掃黃打非辦”的人就站到了門口——固定證據、立案調查!連蘋果公司也因為對直播App審核不力，被約去喝了壺茶。

當然，圍觀群眾早就見怪不怪。過去這一年，網絡直播平臺的負面消息太多了。除了涉黃，還有假公益直播、炒作主播身價、刷流量等，一條接一條。背后是整個行業(yè)的超速狂飆。去年年初直播平臺才80多家，年底就飆升到了300多家。

某知名直播平臺COO直言，正是靠打擦邊球，直播平臺才能肆意生長。造成的結果是，創(chuàng)業(yè)者用1年時間透支了此后3年的市場紅利。

換句話說，簡單粗暴的玩法再難持久，殘酷的淘汰賽將提前上演。

已經有數十家直播平臺倒在了路上：光圈直播、微播、網聚直播、貓耳直播、咖喱直播、愛鬧直播、趣直播……

千億幻夢

2016年12月底，兩位光圈直播的員工在北京火車站發(fā)現了張軼，隨即將他攔住，“拖欠的工資怎么辦?”

此時，作為光圈直播創(chuàng)始人，張軼已經在員工面前失蹤多日。

不久前，光圈直播的員工們去上班，突然發(fā)現辦公室被搬得連一根網線都沒有留下。幾個月沒有領到工資的員工，滿世界地找張軼討薪。

“搶劫!”火車站里，張軼大喊一聲，兩名員工只好放手。曾經的清華大學歷史學博士、大學教師，就這樣不光彩地結束了自己的創(chuàng)業(yè)之旅。

令人惋惜的，還有光圈的黯然離場。

2015年9月，光圈直播獲得由合一資本等1 250萬元天使輪投資。合一資本的背后，是視頻巨頭優(yōu)酷土豆。

隨后光圈直播上線，僅兩個多月就獲得40萬用戶。2016年5月，有投資機構給出光圈高達5億元的估值。

但是，光圈直播沒有堅持太久，就倒在所有直播平臺都為之痛苦的問題上：用戶審美疲勞，運營成本高昂，以及資本趨冷。

企鵝智酷發(fā)布的《2017中國網絡視頻直播行業(yè)趨勢報告》顯示，從去年下半年到今年年初，直播用戶月人均使用時長從203分鐘逐漸降到了182分鐘。

數百個直播平臺，滿屏的網紅臉，用戶的新鮮感快速退卻。

在用戶增長乏力甚至流失面前，原本還有點書生意氣的張軼也淪陷了，他開始花錢刷流量。

有技術人員透露，光圈最高時號稱有一百萬用戶，其中六七十萬都是機器刷出來的，“一個機器人花費六塊錢。”

刷流量在這輪互聯網創(chuàng)業(yè)潮中幾乎已經成了必要成本。但是在直播行業(yè)，還有另一塊沉重的負擔——帶寬費。

杭州輕旅星球是一家在線旅游公司，以KOL直播作為特色。但是創(chuàng)始人豆佳剛入行，就被帶寬費用嚇壞了。“一場1 000人同時在線的直播，一小時就花掉了250元流量費。如果直播時在線人數達到1 000萬，一小時的流量費用就需要250萬元!”

所以，帶寬就如同一個陷阱。創(chuàng)業(yè)初期似乎無關痛癢，一旦平臺人氣旺起來，對企業(yè)的資金實力和盈利能力就是嚴峻考驗。

這是無需高價簽約主播的全民直播模式，也逃不了的負擔。據測算，一直播、斗魚、虎牙等人氣平臺，每個月光是帶寬成本就是上億元。

這就是為什么，原本還打算跟BAT博弈的斗魚CEO陳少杰，最后將20%股份賣給騰訊的原因。一是大家有游戲直播這種共同訴求;二是騰訊云服務能給斗魚一些帶寬，這比錢更重要。

但是并非每一個平臺都能得到投資者的青睞。光圈直播就是一個棄兒。從被估值5億元之后，光圈的員工們再也沒有聽到任何確切的融資消息。

據不完全統(tǒng)計，目前國內至少有116家直播平臺獲得投資，90%還處于A輪及A輪之前。

直播行業(yè)曾經被認為將是個千億級市場，但現在天鴿互動創(chuàng)始人傅政軍悲觀地說：“市場規(guī)?？赡芸梢匀サ?00億元，但是利潤我個人認為不會超過10億元。”

在行業(yè)觸及天花板之前，尋找出路、突破天花板迫在眉睫。

“+”與“被+”的競合

2016年的一天上午，重慶市秀山縣桂坪村，農村淘寶合伙人黃澤翼正貓著腰鉆入養(yǎng)雞場，一位農戶拿著手機開著直播。

黃澤翼趁著抓雞的空隙，對著鏡頭現場開始售賣：“網上下單，現場稱重，馬上發(fā)貨。”畫面通過淘寶直播平臺向全國實時播出。相關農產品也在農村淘寶、手機淘寶、聚劃算等平臺同步發(fā)售。

這是淘寶推出的“村紅”直播首秀，共計吸引10萬名網友在線觀看。開播前5秒，僅土雞蛋就賣出了4萬枚。

黃澤翼這位“村紅”不僅顛覆了網絡主播的畫風，還揭示了一個現象：就在大量直播平臺高開低走的時候，圈外企業(yè)卻擁了進來，“+直播”的概念被提了出來。

直播在形式上豐富了電商產品的展示、銷售方式?，F在，淘寶、蘇寧、京東、聚美優(yōu)品等電商都有了直播業(yè)務。

OTA也是“+直播”的重要陣地。2016年8月，去哪兒網在紹興鏡湖樂園夢幻水世界推出網紅直播節(jié)目。節(jié)目開播短短半小時內就有19萬人次觀看。

阿里旅行也在上海迪士尼開業(yè)當天，邀請網紅姜思達進行游園直播;同程打造了直播綜藝節(jié)目《帶著你的眼睛去旅行》。

越來越多企業(yè)意識到，直播只是一種工具，任何人都可以嫁接到自己生意中來。

這足以讓所有的直播平臺感到緊張，更戳中了他們的痛點——外部流量依賴癥。

火山直播等被央視點名事件的背后，有個重要角色不能忽略，那就是今日頭條。前者涉黃的直播內容，就是通過后者導的流。

直播平臺，尤其是全民直播類的平臺，掌控不了用戶發(fā)起直播的時間，也難以對內容進行分類、打標簽，需要用戶自己描述、預告，然后對外分享鏈接，向平臺導流。而中小平臺因為用戶量少、活躍度低，必須由平臺出面向今日頭條這樣流量大戶購買流量。

這就是為什么被新浪微博投資、2016年5月份才上線的一直播，能夠后來居上的原因。一直播創(chuàng)始人韓坤稱，自己這是坐上了“直升機”。

圈外巨頭借流量優(yōu)勢，以及背后的場景優(yōu)勢、內容優(yōu)勢，可以輕松切入直播。這樣一來，獨立的直播平臺還有存在價值嗎?

斗魚的陳少杰希望保持自主性。他看到，過去主播在直播中賣貨，常常會將流量導入到淘寶等電商平臺，直播平臺頂多只能抽取傭金，主動權不在平臺自身。

所以，他選擇自建電商平臺，將斗魚電商平臺的倉儲、發(fā)貨交給第三方，而對于產品和直播內容的篩選，斗魚則親力親為。

相比之下，映客、花椒、KK直播等面對圈外企業(yè)時則以退為進。

從2016年后半年開始，映客創(chuàng)始人奉佑生就提出要在多個垂直領域布局。2017年3月，在和天貓、百度視頻合作試水之后，他把“直播開放平臺”推到臺前。

所謂“開放平臺”，就是為非直播類App提供技術解決方案，一周之內使其既可以發(fā)起直播、也可以觀看直播，相當于100人的技術研發(fā)團隊開發(fā)3個月的工作。隨后，映客、合作方、主播共享直播產生的收益，或來自打賞或來自賣貨或者品推。

花椒、KK的開放平臺與映客類似。對合作企業(yè)而言，這大大降低了“+直播”的成本。對映客們來說，平臺擴大了內容領域，延伸到了更豐富的場景。

借力短視頻

其實，早在光圈直播停擺之前，業(yè)界就已經聽見了警鐘——移動直播鼻祖、美國公司Meerkat 2016年10月宣布下架。不過，人們更愿意將它歸結為社交戰(zhàn)略的失敗。

很多直播平臺都定位于社交，但直播能沉淀社交關系嗎?10個人的直播間里或許可以。但當1個人向1 000人直播的時，儼然就是一場“演唱會”。Meerkat 已死，直播平臺還能將社交的故事講下去嗎?

北京的公交、地鐵廣告牌里或許寫著答案。

2016年，受挫于私有化的陌陌，意外地借助直播，3個月實現營收13個億，被認為是直播的最大受益者。但是唐巖清楚，陌陌直播吃的是現有社交關系鏈的老本。

于是，進入2017年后他迅速轉型，重新定義了陌陌——視頻社交平臺。其中，最重要的變化就是增加短視頻業(yè)務。

眼下，色彩繽紛、體現視頻元素的陌陌新Logo，正通過一大波線下廣告刷足存在感。

用直播+短視頻做社交，快手算一個先驅。截至2016年底，快手的用戶已經超過4億，日活量超過4 000萬。成為除了QQ、微信和微博以外最大的社交應用平臺。

在創(chuàng)始人宿華看來，“直播用戶只是短視頻用戶的子集”。直播用來獲取用戶時長和提高社交效率;沒有場景局限的短視頻，用來黏住用戶。

目前，采取短視頻+直播雙線布局的還有一下科技(一直播、秒拍、小咖秀的母公司)、美拍等平臺。

新浪微博2016年一度拿出了超過225%的盈利增長數據，一線的互聯網企業(yè)發(fā)展到今天，大多增長緩慢。微博之所以能夠煥發(fā)新春，靠的就是與一下科技協(xié)作。

不過，短視頻+直播這種形式并非在所有社交類型中都適用。

最近，“快手”宣布完成新一輪3.5億美元的融資，此次融資由騰訊領投。極具戲劇性的是，僅僅幾天前，騰訊旗下短視頻應用微視宣布4月10日起關閉。

微視已經默默地做了兩年，從它的失敗中騰訊意識到，對于熟人社交來說，直播通訊已經有了，但沒有商業(yè)價值;而短視頻“太重了”，只能作為熟人社交的補充。

騰訊投資快手，意在彌補自身在陌生人社交領域的短板。

線上富士康

95后最向往的新興職業(yè)是什么?

QQ瀏覽器發(fā)布的“95后”畢業(yè)生就業(yè)報告里，54%的受訪者給出了下面這個答案——主播。

作為一種職業(yè)，主播的社會存在感越來越強。以YY為例，目前在YY平臺上有穩(wěn)定收入、每天在線時長超過3小時的主播數量超過30萬，堪稱“線上富士康”。

主播職業(yè)化，是直播內容生產機制走向成熟的必然。

過去，直播平臺有一大批嘗鮮式的流量。現在是淘汰賽階段，競爭來到了內容層面，做好PGC、OGC、PUGC才是王道。

甚至快手這樣不簽約主播的平臺，內容生產也越來越專業(yè)化。在東北，幾乎所有二人轉演員都有快手賬號，他們拍出的段子最容易被平臺推薦。所以有人戲稱，快手已然成為東北經濟第一支柱。

作為垂直于游戲的直播平臺，戰(zhàn)旗過去輸出的只有官方電競賽事，內容略顯單薄。為此，戰(zhàn)旗布局了國內首檔“狼人殺”電競綜藝真人秀《Lying Man》。

從最開始拿到2萬元預算，到現在成功走向商業(yè)化，贏得百草味、銳澳雞尾酒等品牌合作，這檔電競真人秀不僅成為“游戲直播+綜藝”的成功典范，也為UGC向OGC的內容過渡提供了借鑒。

這樣做的好處，除了吸引用戶，更重要的功能是整合資源，無論是培訓主播還是請第三方團隊制作，內容核心都把控在平臺手上。后期的品牌植入、打造IP和電商接入等都是平臺說了算。

但是這樣做的門檻很高，光圈直播就因此透支。

光圈曾與旅游衛(wèi)視聯合舉辦過“光圈之星?；ù筚?rdquo;。后來，張軼儲備了四檔自制內容。但是因為投資不足，效果不佳，唯一一家冠名商尾款未付就撤了。

PUGC倒是一種輕模式，表現出來就是“直播公眾號”或者“頻道合伙人”。模式雖輕，但前提是要有流量，非大玩家莫入。

美國Catalyst公司就是YY 直播PUGC項目重要的合作伙伴，雙方合作播出了2016年國際冠軍杯的全部比賽。知名藝人吳宗憲也將冒險直播節(jié)目《冒險趁“憲”在》放在了YY上。

網易直播也在發(fā)力PUGC。目前大多數的直播平臺都是泛娛樂性質，網易直播雖然也這么定位，但是優(yōu)勢在于偏嚴肅性的內容。目前它向外延伸囊括了很多與其調性相符的品牌、媒體等內容合作方。比如新華社、第一財經。

種種跡象表明，直播行業(yè)的死亡名單將越來越長。洗牌的這一天早點到來，無論對強者還是弱者，或許都是一件好事。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com