從為紅牛、加多寶做飲料罐，到向“制造+”服務(wù)業(yè)升級，奧瑞金打破了制造業(yè)的游戲規則。

文/梁玉龍

先來(lái)做一道算術(shù)題——

一罐飲料賣(mài)五塊五，分給易拉罐廠(chǎng)八毛錢(qián)。該飲料一年銷(xiāo)售230億元，其中90%的易拉罐采購自同一家廠(chǎng)商。

問(wèn)：這家易拉罐廠(chǎng)這一年的經(jīng)營(yíng)收入是多少?

30.1億元?錯!是66.6億元。因為這家易拉罐廠(chǎng)還有其他客戶(hù)，以及多元的經(jīng)營(yíng)方式。

這就是奧瑞金，A股上市，市值近200億元的金屬包裝公司。那個(gè)貢獻了30億元的“現金奶牛”，就是中國第一運動(dòng)功能飲料“紅牛”。

當制造業(yè)都在談轉型升級的時(shí)候，奧瑞金絕對是一個(gè)另類(lèi)。它從“傍大款”起家，現在又買(mǎi)足球隊，又代理廣告?？紤]到它金屬包裝企業(yè)的身份，一切看起來(lái)如此地不正經(jīng)。

但老板周云杰堅稱(chēng)，“沒(méi)有忘本”。

NHL入華幕后

2017年1月，NHL(北美冰球聯(lián)盟)全明星慈善賽上，周云杰穿著(zhù)厚重的冰球服，站在門(mén)線(xiàn)之前。

他是本隊的守門(mén)員。對手隊伍中，加拿大人氣明星賈斯汀·比伯被眾星捧月。他得到了很多進(jìn)攻機會(huì )，全被周云杰化解。

“如果我在他這個(gè)年紀，相信我會(huì )打得更好。”56歲的周云杰意猶未盡。

并非自夸，周云杰曾是個(gè)專(zhuān)業(yè)選手。他畢業(yè)于北京什剎海體校，在1970年代是北京冰球隊的球員，司職守門(mén)員。

不過(guò)，這不是他站到NHL全明星賽現場(chǎng)的主要原因。

早在2013年，周云杰就和NHL有過(guò)接洽。2015年11月，奧瑞金成為NHL棕熊隊在中國的唯一市場(chǎng)推廣合作伙伴，也是第一個(gè)登陸NHL的中國企業(yè)。

2016年7月，奧瑞金又與波士頓棕熊隊達成戰略合作，并簽下了棕熊隊的88號球員David Pastrnak在亞洲區的經(jīng)紀獨家代理;今年3月，奧瑞金更是主導了NHL中國賽從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程，成為了NHL在中國的創(chuàng )始伙伴。加拿大媒體稱(chēng)周云杰為“帶著(zhù)NHL進(jìn)入中國的幕后男人”。

一家金屬包裝公司涉足冰球產(chǎn)業(yè)，難道只是因為老板的喜好?

顯然不是。因為除此之外，周云杰還投資了以中國男子花劍隊主教練王海濱命名的王海濱擊劍俱樂(lè )部。去年，他還買(mǎi)下了法國歐塞爾足球俱樂(lè )部59.9%股權。

周云杰一再強調，不指望通過(guò)體育獲得財務(wù)上的回報，“體育本身是很難賺錢(qián)的”，但他也絕非玩票。

國內制造業(yè)同行或許很難理解他的布局。但這種跨界在國外并不鮮見(jiàn)。

在國外，有的包裝設計公司也是體育代理公司，簽約了很多體育和影視明星。在他們給客戶(hù)做產(chǎn)品規劃、設計的時(shí)候，直接可以選出最合適的代言人。也就是說(shuō)，包裝公司并不一定只在制造業(yè)范疇，它完全可以成為一家服務(wù)型公司。

所以，現在的周云杰希望和客戶(hù)的產(chǎn)品做對接，在客戶(hù)服務(wù)上提供更多可能。

奧瑞金的客戶(hù)是誰(shuí)?紅牛、旺旺、加多寶、青島啤酒、燕京啤酒、銀鷺、達利園等?？偟膩?lái)說(shuō)，他們面對的是年輕消費者，所以?shī)W瑞金也把目標對準了這些人。

選擇冰球、足球、擊劍這三個(gè)運動(dòng)項目，就是周云杰考慮到這些都是未來(lái)能夠和社區體育、校園體育直接銜接的項目。

比如借助著(zhù)冰球在青少年體育培訓中的火熱，奧瑞金將其和旺旺對接。

2016年7月，波士頓棕熊隊在京滬兩地的訓練營(yíng)被 “旺旺奧瑞金”冠名。簽約了NHL的88號球員David Pastrnak后，奧瑞金將其肖像印制在旺仔牛奶的罐子上。

這是奧瑞金第一次主動(dòng)向客戶(hù)提出，希望將體育元素和客戶(hù)產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，幫助對方做營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上，旺旺的產(chǎn)品做了這么多年，也是第一次和體育聯(lián)系上。

接下來(lái)，作為法國歐塞爾足球俱樂(lè )部大股東的奧瑞金，將會(huì )派一支U14的足球隊前往法國。

奧瑞金找到了老客戶(hù)加多寶尋求冠名。后者將旗下高端礦泉水品牌“昆侖山”推到臺前?，F在，這支在安徽組建的足球隊被命名為“安徽昆侖山隊”。

借力體育產(chǎn)業(yè)，深挖客戶(hù)需求，奧瑞金多了一個(gè)在未來(lái)生存的砝碼。

老朋友與新朋友

奧瑞金于2012年登陸A股。那會(huì )兒，資本市場(chǎng)對它有不小的質(zhì)疑聲。“單一客戶(hù)”就是焦點(diǎn)之一。

矛頭直指奧瑞金與紅牛的親密關(guān)系。包括現在周云杰涉足體育產(chǎn)業(yè)，也被認為是受到了擅長(cháng)體育營(yíng)銷(xiāo)的紅牛的影響。

奧瑞金與紅牛的關(guān)系確實(shí)堪比“老鐵”，因為“沒(méi)有紅牛，就沒(méi)有奧瑞金”。

1994年，周云杰與其北京市儀表廠(chǎng)退休的母親關(guān)玉香一起，在海南創(chuàng )辦了奧瑞金。第二年，紅牛進(jìn)入中國。

那時(shí)，關(guān)玉香以近乎卑微的姿態(tài)，求得了與紅牛的合作機遇。在近2個(gè)月的時(shí)間里，她和周云杰往返海南、深圳、廣州之間達41次。

其實(shí)，當時(shí)奧瑞金與競爭對手的實(shí)力相差甚遠。如果不是紅牛對包裝提出了一項特殊的要求，奧瑞金很可能被迅速踢開(kāi)。

當時(shí)，所有國內易拉罐焊縫都采用液態(tài)補涂技術(shù)，但紅牛的要求是粉末補涂，這項技術(shù)在當時(shí)的中國大家都沒(méi)見(jiàn)過(guò)。

紅牛的特殊的要求，令競爭對手止步。但周云杰沒(méi)有放棄。他廣撒網(wǎng)，最后在新加坡找到并高價(jià)買(mǎi)到了這項技術(shù)。

1997年，紅牛揮師北上，在北京設廠(chǎng)。奧瑞金也在距紅牛僅800米的地方建廠(chǎng)。

周?chē)娜硕挤磳?，一位高管和一位高級技術(shù)人員因此離開(kāi)，他們覺(jué)得這樣做太冒險。但關(guān)玉香和周云杰決心要和紅牛共進(jìn)退。

“追隨式戰略”看起來(lái)簡(jiǎn)單，但對當時(shí)還不算強大的奧瑞金來(lái)說(shuō)，幾乎等于將所有賭注都在押在了紅牛身上。

后來(lái)，這種追隨式戰略被再次升級。2003年，紅牛在湖北建廠(chǎng)，奧瑞金也進(jìn)入湖北，兩家企業(yè)在同一個(gè)廠(chǎng)區里各自建廠(chǎng)。

最初是想減少運輸成本，但后來(lái)發(fā)現在一個(gè)廠(chǎng)區里，兩家公司無(wú)論是在管理、生產(chǎn)，還是在供應鏈系統上都很容易達成協(xié)同。

以至于在廣州建立第三個(gè)工廠(chǎng)時(shí)，紅牛和奧瑞金索性共同建廠(chǎng)，辦公樓、宿舍、食堂全在一起。

“混居”模式還不夠極致。奧瑞金又提出打造飲料灌裝基地，不僅做罐，還為客戶(hù)提供灌裝服務(wù)。說(shuō)白了，就是把兩家企業(yè)的生產(chǎn)線(xiàn)索性嫁接在了一起，“共生”。

馮侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，做企業(yè)要學(xué)會(huì )傍大款，去有錢(qián)的地方，和有錢(qián)的人在一起。奧瑞金的成功正是緊緊傍住了紅牛這個(gè)“大款”。

其實(shí)很多制造企業(yè)都和個(gè)別幾家下游客戶(hù)保持長(cháng)期穩定的合作關(guān)系，這樣有助于保證產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)線(xiàn)開(kāi)工效率。但是，對主要客戶(hù)過(guò)于依賴(lài)始終是個(gè)隱患。

而且中國紅牛的商標授權即將到期，更加深了資本市場(chǎng)的擔憂(yōu)。為此，周云杰“不忘老朋友，積極結識新朋友。”除了陸續發(fā)展了旺旺、加多寶、青島啤酒等大客戶(hù)之外。他還采用反哺下游，扶持潛在大客戶(hù)的方式，為奧瑞金買(mǎi)下“保險”。

北京一輕食品就是保險之一。2015年，奧瑞金與北京一輕食品達成戰略合作協(xié)議。上世紀80年代，北冰洋曾一統京城飲料市場(chǎng)，之后10多年銷(xiāo)聲匿跡。2011年之后，一輕食品重拾這個(gè)品牌，希望重塑輝煌。

周云杰看好本土飲料的未來(lái)。盡管目前北冰洋的訂單體量較小，但是他依然在產(chǎn)品應用、價(jià)格、供貨等方面給予一輕食品優(yōu)先和優(yōu)惠，并且戰略合作協(xié)議一簽就是十年。

類(lèi)似的反哺對象，還有福建本土食品企業(yè)康之味。這家企業(yè)的特點(diǎn)是不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng )新。對周云杰來(lái)說(shuō)，與之合作就是倒逼自己隨時(shí)迎接變化。

100億個(gè)入口

大樹(shù)枝繁葉茂，源自根基深厚。傳統制造業(yè)轉型升級，不僅要橫向謀未來(lái)，還必須縱向挖效益。

其實(shí)一個(gè)小小的易拉罐，有很多文章可以做。

21年前，憑借高價(jià)引進(jìn)的新技術(shù)，周云杰成功抱上紅牛這條“大腿”。后來(lái)，他還是通過(guò)技術(shù)引進(jìn)和創(chuàng )新，拉開(kāi)了與國內同行的差距，比如某項新技術(shù)使奧瑞金在制罐主要原材料的馬口鐵上能夠比同行節省30%左右的使用量。

現在，奧瑞金還有國內獨家技術(shù)生產(chǎn)的多次旋開(kāi)38毫米口徑的鋁瓶罐Bottle-can、纖體鋁罐Slim-can。這些是國際金屬包裝領(lǐng)域流行的罐型，外觀(guān)纖細精巧，貨架辨識度極高。

中國涉及金屬包裝的企業(yè)多達 1 700多家，但真正能和跨國企業(yè)匹配的，不到10家。奧瑞金就是其中之一，技術(shù)就是使其脫穎而出的核心競爭力。

現在，奧瑞金每年生產(chǎn)100億個(gè)飲料罐。過(guò)去的認識是，產(chǎn)品出廠(chǎng)之后，制造企業(yè)就從價(jià)值鏈中退出了。但周云杰發(fā)現了新商機。

“100億個(gè)罐，就是100億個(gè)入口。即便只有5%被客戶(hù)和消費者利用，這個(gè)流量也非?？捎^(guān)。”周云杰認為，如果電視、汽車(chē)都可以創(chuàng )造互聯(lián)網(wǎng)入口，飲料罐也一樣可以。而且在這一領(lǐng)域，國內外還沒(méi)有任何一個(gè)公司進(jìn)行過(guò)開(kāi)發(fā)。

所以，他希望通過(guò)為每個(gè)罐體賦予獨特二維碼，實(shí)現客戶(hù)產(chǎn)品防偽、溯源、渠道管理、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等新功能，最終提升產(chǎn)品價(jià)值。

為此，周云杰首先選擇了紅牛這個(gè)“鐵哥們”，為其提供“一罐一碼”的二維碼金屬罐賦碼服務(wù)。隨后，紅牛北京、宜興、咸寧和佛山四家工廠(chǎng)21條生產(chǎn)線(xiàn)上陸續進(jìn)行了二維碼升級切換。

目前，奧瑞金暫時(shí)按每罐結算的方式向客戶(hù)收費。除了紅牛，全聚德、康之味等也加入了進(jìn)來(lái)。不過(guò)，短期看來(lái)二維碼服務(wù)為客戶(hù)所提供的價(jià)值，并不是那么明顯。周云杰認為，看到結果還需要有一個(gè)客戶(hù)數據積累的過(guò)程。

制造業(yè)的游戲規則，正在被奧瑞金打破。未來(lái)雖然模糊，但是機會(huì )從來(lái)都青睞于破局者。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com