文/本刊記者 唐亮 攝影記者 雷輝

寸發(fā)，瘦小，面帶微笑，章燎原疾步而來(lái)，熱忱地遞上設計小清新的名片。

賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)，正是因章燎原與三只松鼠而聞名。站在《商界》雜志的鏡頭前，章燎原饒有興趣地擺出一個(gè)手指愛(ài)心的手勢，嘴里念著(zhù)“主人，你好”;與此同時(shí)，樓下工位上的400多名三只松鼠客服正與全國各地的網(wǎng)上用戶(hù)聊天——無(wú)論用戶(hù)是“小清新”還是“重口味”，模仿小松鼠的客服們都會(huì )叫對方一句：“主人，你好”。

“松鼠家”里當然有一窩“松鼠”。

兩個(gè)多月前，“松鼠老爹”怒了。章燎原因裝修質(zhì)量低劣，親自率人砸了三只松鼠蘇州線(xiàn)下投食店。在此之前，217平方米的蘇州店一天能賣(mài)20多萬(wàn)元，坪效是同行的2.5倍。

可能會(huì )有人產(chǎn)生疑惑：

三只松鼠不是一家賣(mài)零食的線(xiàn)上品牌嗎，怎么線(xiàn)下也有門(mén)店?

門(mén)店做得不錯還砸掉，是不是擅長(cháng)賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)的“松鼠老爹”搞的一出事件營(yíng)銷(xiāo)?

砸店的同時(shí)又計劃開(kāi)1 000家店，年底還要上映IP動(dòng)畫(huà)片，一家過(guò)得非常舒服的線(xiàn)上公司難道要挺進(jìn)傳統紅海領(lǐng)域?

上述疑惑，實(shí)際上源自人們對三只松鼠停留在表面的誤解。

2016年，三只松鼠銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元，盈利2.63億元。驚人的數據背后，三只松鼠僅倉儲分揀人員就超過(guò)1 000人，總部廠(chǎng)區達到140畝，早已不是成立之初的那個(gè)輕便淘品牌。

僅憑一招賣(mài)萌，無(wú)論如何也無(wú)法成就一家成立五年來(lái)年年問(wèn)鼎堅果零食行業(yè)全網(wǎng)的公司。更何況，三只松鼠還是一家偏居安徽省蕪湖市的本土企業(yè)，與知名的互聯(lián)網(wǎng)中心相距甚遠。

三只松鼠究竟憑什么?章燎原的回答是：企業(yè)文化、價(jià)值觀(guān)。

更準確地說(shuō)，是以創(chuàng )始人章燎原為本源，一種向往本真、美好、公平的新商業(yè)文明實(shí)踐。

他畢業(yè)于社會(huì )大學(xué)

在十多二十歲的躁動(dòng)年紀，章燎原喜歡讀武俠小說(shuō)，尤其崇拜金庸筆下的楊過(guò)、喬峰。

這個(gè)出生在安徽績(jì)溪小村子里的少年，個(gè)子瘦小，不愛(ài)說(shuō)話(huà)，但卻一身俠肝義膽，總是熱衷為朋友兩肋插刀，每到一個(gè)新環(huán)境就會(huì )籌劃一場(chǎng)打架。

熟知章燎原過(guò)往的人，把他稱(chēng)為“痞子英雄”。當知名的互聯(lián)網(wǎng)大佬們守在高等學(xué)府里深造，章燎原正開(kāi)著(zhù)摩的躲著(zhù)城管，讀的是五味雜陳的社會(huì )大學(xué)。

章燎原19歲就離開(kāi)家鄉闖蕩江湖了，擺過(guò)地攤，開(kāi)過(guò)飯館，賣(mài)過(guò)VCD……在夜總會(huì )里端盤(pán)子受欺負，他學(xué)會(huì )了忍耐，做工作就不要抱怨，為了生存要學(xué)會(huì )卑微;做各種生意賠得一塌糊涂，他悟出專(zhuān)注與財力的重要性，要干就專(zhuān)注干一個(gè)，投入一定要數倍于預算。

的確，章燎原頗有些鬼才，擅長(cháng)琢磨事，并舉一反三。

當年追求夫人樊靜的時(shí)候，章燎原制造了無(wú)數次馬路上、理發(fā)店、菜市場(chǎng)的“偶遇”，并以送書(shū)的驚喜暴露兩人都愛(ài)讀書(shū)的共同點(diǎn)。多年后，章燎原這樣總結：好感度是一個(gè)不斷疊加的過(guò)程，三只松鼠要不斷強調用戶(hù)體驗，并為消費者創(chuàng )造“原來(lái)還有這個(gè)”的驚喜。

2003年，27歲的章燎原回到安徽，“混”進(jìn)寧國詹氏食品公司，做了一名山核桃營(yíng)業(yè)員。

浪子回頭金不換，此后章燎原一直扎在炒貨、堅果零食行業(yè)。對于之前的浪跡天涯，他告訴三只松鼠的年輕人：經(jīng)歷了挫折、失敗、成功，讓你興奮了才是完整的人生。

準確地說(shuō)，正是詹氏讓章燎原第一次體會(huì )到成功。

章燎原從小超市入手，從談堆頭費、進(jìn)場(chǎng)費，學(xué)做稅務(wù)、工商注冊做起，慢慢展現出銷(xiāo)售天賦，很快就被分到負責跑蕪湖市場(chǎng)。

當時(shí)蕪湖市場(chǎng)管理混亂，現金都放在一個(gè)柜子里隨用隨取，難免有人貪污挪用。章燎原沒(méi)有同流合污，而是通過(guò)引入進(jìn)銷(xiāo)存軟件，把采購、庫存、銷(xiāo)售、財務(wù)各個(gè)環(huán)節全部規范起來(lái)。廉政措施立竿見(jiàn)影，章燎原也由此獲得高層信賴(lài)。

之后，章燎原又不顧高層反對，堅持把傳統印象里難登大雅之堂的山核桃擺進(jìn)大型連鎖超市。此舉提高了詹氏品牌形象及展現率，蕪湖市場(chǎng)銷(xiāo)量迅速擴大一倍。

不唯利、不唯上，多年的江湖闖蕩并未洗去章燎原身上的俠肝義膽，更顯純粹、本真。

事實(shí)上，很多招數都是章燎原通過(guò)閱讀有關(guān)娃哈哈、洽洽的案例獲得的。他有一種死磕的精神，堅持“做對的事情”。即便多年后成為營(yíng)銷(xiāo)大腕，章燎原也甚少露面，不混圈子，不愛(ài)頭條，就喜歡閉關(guān)讀書(shū)。

亞里士多德說(shuō)，離群索居者，不是野獸便是神靈。章燎原卻即將成為一只自由的松鼠。

松鼠三板斧

章燎原在詹氏最終做到營(yíng)銷(xiāo)總監。但是，職業(yè)經(jīng)理人的身份日漸綁住他的手腳。

2010年，網(wǎng)購熱潮來(lái)襲，章燎原發(fā)展了一個(gè)淘品牌殼殼果，雖大獲成功卻遭到詹氏內部牽制，轉眼間就走到天花板。

在詹氏做了九年后，章燎原已經(jīng)難言順心如意。一個(gè)細節是，他越來(lái)越討厭出差。去談商超進(jìn)場(chǎng)費，火車(chē)往返九個(gè)多小時(shí)，可商超經(jīng)理只給他五分鐘。

2011年底，章燎原受邀參加了阿里巴巴年會(huì )。他驚奇地注意到，馬云的公司充滿(mǎn)朝氣、陽(yáng)光，傳統商業(yè)環(huán)境里的爾虞我詐在B2C零售中變得純粹、簡(jiǎn)單。

正是在那次年會(huì )后不久，章燎原提出了辭職。

公司政治、行業(yè)潛規則的流行，一度讓章燎原以為金錢(qián)社會(huì )本就殘酷。后來(lái)他才意識到，企業(yè)文化的根源實(shí)際在于創(chuàng )始人的品質(zhì)與格局。如果他能出來(lái)做一個(gè)自己就能做主、從一開(kāi)始就向往美好的堅果淘品牌，一切完全可能回到過(guò)去的暢意江湖。

既然追求美好，就不能忘卻情義。

章燎原離職時(shí)，沒(méi)有挖走詹氏一個(gè)人。他在蕪湖赭山小區租了一間70平方米的房子，招了四個(gè)“比垃圾更好一點(diǎn)的員工”：一位廚子兼發(fā)小，一位做營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)友，一位詹氏離職文員，一位化妝品推廣員。

起點(diǎn)不能再低，章燎原對這次創(chuàng )業(yè)卻信心十足，因為他清楚地知道要做一個(gè)傳統企業(yè)沒(méi)有做、也做不了的品牌。

章燎原篤信，一切產(chǎn)業(yè)的未來(lái)都將娛樂(lè )化、互動(dòng)化，所以第一件事就是取一個(gè)拉近與消費者距離的品牌名稱(chēng)。他想到最?lèi)?ài)吃堅果的松鼠，可惜“小松鼠”已被搶注。

有一天回家，章燎原問(wèn)兒子在干什么，妻子回答在看《三個(gè)火槍手》。“三只松鼠”這個(gè)名字立即閃現在章燎原的腦中，獨特、活潑、人格化、辨識度高，且中國早有九之將滿(mǎn)，三之無(wú)限的說(shuō)法。

后面幾年里，“三只松鼠”至少為章燎原省去幾個(gè)億的廣告費，90%的用戶(hù)都能記住品牌名稱(chēng)，比明星代言的效果還要好。

第二件事，在公司只有五個(gè)人的時(shí)候，章燎原就著(zhù)手建立價(jià)值觀(guān)與家規。

三只松鼠的第一份家規只有幾百字，卻清楚界定了員工的行為標準與廉政要求。2015年，章燎原在內部推出 “11545” 文化行動(dòng)綱領(lǐng)，相當于企業(yè)憲法。印有“有勞有獲”“不準讓主人不爽”“不失信于一切人”等法條的橫幅充斥在公司的每一個(gè)角落。

掛橫幅、上警句，章燎原深信這個(gè)過(guò)時(shí)的老辦法。老辦法在其他地方?jīng)]有用，是因為從創(chuàng )始人開(kāi)始就不執行，但三只松鼠不會(huì )。

在有了好名字、確立公司信仰的基礎上，章燎原做了非常關(guān)鍵的第三件事：發(fā)明一套用戶(hù)體驗模式。

當時(shí)，淘寶的客服已經(jīng)流行叫用戶(hù)一聲“親”。章燎原要求三只松鼠的客服把自己當成松鼠，叫用戶(hù)一聲“親，主營(yíng)，你好”;后來(lái)發(fā)現太啰嗦，改成“主營(yíng)，你好”;再后來(lái)接到不少投訴，方又改成“主人，你好”。

“主人，你好”只是一個(gè)開(kāi)始。章燎原認為，用戶(hù)上網(wǎng)購物，不僅因為方便、便宜，還有情感上的需求。所以，他要求客服不以買(mǎi)賣(mài)功能為先導，而是以服務(wù)主人的心態(tài)，首先和消費者把天聊好。

包括三只松鼠產(chǎn)品的包裝，視覺(jué)上就呈現出撒嬌、賣(mài)萌的情感主張。隨包裹附贈開(kāi)箱神器“鼠小器”、濕紙巾、密封夾、萌版卡套等小玩意，也不斷在細節上超出用戶(hù)的期待。

2012年雙十一前，章燎原發(fā)現這種非標準化的、人格化的客服效果很好，不少客服甚至和主人成了知心朋友。他隱約意識到，三只松鼠要火了。

主人萬(wàn)歲，天時(shí)地利

此前，從未有一家零食品牌如此“囂張”“系統”地迎合用戶(hù)的情感需求。而且，相較三只松鼠精心設計的“大頭裝”，以及導購頁(yè)面、包裹等方面的細節講究，傳統品牌在視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)層面就輸了一大截。

事實(shí)上，早在章燎原做殼殼果時(shí)，類(lèi)似消費升級的趨勢就已顯現端倪。時(shí)任IDG合伙人的李豐密切關(guān)注殼殼果，后來(lái)順理成章地投給章燎原A輪150萬(wàn)美元。

有了錢(qián)的章燎原，當即決定撒歡快跑。他投放了大量淘寶鉆石展位，每月可達一兩百萬(wàn)元，力推消費升級品類(lèi)碧根果。

那時(shí)淘寶的免費流量依然可觀(guān)，幾乎沒(méi)有人愿意投鉆展。但章燎原卻覺(jué)得很劃算：2萬(wàn)元廣告費雖然只能換4萬(wàn)元銷(xiāo)售額，但可以帶來(lái)更多的關(guān)注和搜索流量，能夠在別人麻木的時(shí)候率先搶占主人的心智，堵死別人的入口。

考慮到現在電商平臺流量?jì)r(jià)格的水漲船高，可以說(shuō)章燎原徹徹底底地賭贏(yíng)了。僅僅用了半年時(shí)間，三只松鼠就把碧根果做到全網(wǎng)銷(xiāo)量第一，同時(shí)引爆其他品類(lèi)。

更關(guān)鍵的是，章燎原用“第一”又從李豐、徐新等知名投資人那里爭取來(lái)更多融資：2015年，三只松鼠獲得總額3億元的第四輪融資。

寧可做雞頭，不做牛尾;就算把事情做小，但也要爭第一。但是，章燎原絕對沒(méi)有想到，生意太好也是問(wèn)題。

2012年三只松鼠的第一次雙十一，一天就賣(mài)了766萬(wàn)元，來(lái)了10萬(wàn)訂單。章燎原那幾個(gè)兵根本發(fā)不完貨，第一天才發(fā)出6 000單。阿里巴巴總裁助理急得打來(lái)電話(huà)大罵：有沒(méi)有搞錯，剩下的你什么時(shí)候能發(fā)完?

掛完那通電話(huà)，章燎原對團隊說(shuō)，擺在面前的路只有一條，什么都不要想，往前沖……他找來(lái)200名大學(xué)生做臨時(shí)工，自己也帶頭干;所有人全部下火線(xiàn)，客服三班倒后也自覺(jué)自愿補充到發(fā)貨前線(xiàn)。沒(méi)日沒(méi)夜干了9天9夜后，三只松鼠硬是闖了過(guò)去。

精疲力竭的瘋狂過(guò)后，章燎原召開(kāi)了一個(gè)雙十一慶功會(huì )，給一線(xiàn)工人派發(fā)獎金。當時(shí)活動(dòng)會(huì )場(chǎng)的服務(wù)員看了很激動(dòng)，都跑來(lái)問(wèn)三只松鼠招不招人。

“文化一定不要談錢(qián)，但是錢(qián)是對文化的尊重”。章燎原永遠記得第一次雙十一的艱辛。此后每一次危機，他反而很興奮，認為是磨礪團隊、孕育榜樣的機會(huì )，更是證明、彰顯企業(yè)文化的最好場(chǎng)景。

章燎原說(shuō)，創(chuàng )始人最重要的就是兩件事，第一戰略，第二價(jià)值觀(guān)。三只松鼠任何環(huán)節單拎出來(lái)很爛，組合到一起就比別人強，因為戰略方向對，做有情感、有互動(dòng)的品牌。同時(shí)，價(jià)值觀(guān)對了，哪怕人笨一點(diǎn)也沒(méi)有關(guān)系，只要他付出100%努力去做。

然而，驗證戰略、價(jià)值觀(guān)的過(guò)程往往也是痛苦的。2014年天貓臘八節，蜂擁而入的訂單徹底擊垮了三只松鼠的倉儲，大量訂單堆積，到了必須要關(guān)停交易的嚴重地步。

面對主人的質(zhì)疑與唾罵，章燎原宣布主人如果年前不能收到貨，立即給予30%訂單賠償。誠懇的道歉態(tài)度感動(dòng)了不少鐵桿主人，他們自發(fā)組織起來(lái)在微博平臺上安撫其他主人。

不能讓主人不爽，首先是對自己說(shuō)的，其次才是對員工說(shuō)的，最后才能變成別人說(shuō)的。

三只松鼠2013年全網(wǎng)收入突破3億元，2014年10億元，2015年25億元，2016年更是突破50億元。連年保持成倍增長(cháng)，章燎原把原因歸結于天時(shí)、地利、人和。

所謂天時(shí)，三只松鼠抓住了堅果零食品類(lèi)電商的長(cháng)尾風(fēng)口。

中國存在大量有品類(lèi)卻無(wú)品牌的市場(chǎng)，如茶葉、瑪咖。

洽洽+瓜子能做成30億元的品牌，得益于低價(jià)格與商超渠道的助力。近年來(lái)能做成品牌的品類(lèi)，則大致利用了線(xiàn)上渠道：1.產(chǎn)品成本、溢價(jià)在傳統渠道中偏高，線(xiàn)上扁平渠道具有降價(jià)空間，比如三只松鼠的堅果比線(xiàn)下便宜20～30%;2.傳統渠道擁擠，競爭激烈，但線(xiàn)上渠道稀疏，尚為藍海;3.大多數競品固守品類(lèi)沒(méi)有品牌，品牌化邊際效益極大。

顯然，章燎原做堅果能一躍而起，得益于格局、戰略上的先手。以此類(lèi)推，三文魚(yú)、燕窩等品類(lèi)也具有一定的長(cháng)尾效應。但缺陷就是：今天的線(xiàn)上線(xiàn)下已經(jīng)一樣擁擠。

章燎原認為，現在給他3個(gè)億，他也做不出三只松鼠。除非有一種新的渠道變革力量出現，或者轉而發(fā)展小而美的品牌，又或者像加多寶那樣砸下天文數字般的廣告費用。

所謂地利，蕪湖就是章燎原的福地。

北上廣太大了，一個(gè)企業(yè)鉆進(jìn)去，一年交幾個(gè)億稅收，政府也看不到你。但是在蕪湖，三只松鼠就是明星企業(yè)、政府必須要服務(wù)好的納稅大戶(hù);更何況用人成本還低，沒(méi)有人來(lái)挖，挖人也挖不走，挖走也沒(méi)有用。

至于人和，章燎原非常正式地提到了他在公司目前的真正工作：企業(yè)文化與價(jià)值觀(guān)的宣講人。

由內及外的力量

在章燎原看來(lái)，領(lǐng)導人遠比領(lǐng)導事重要。從只有五個(gè)人開(kāi)始，章燎原就開(kāi)始強調企業(yè)價(jià)值觀(guān)，尤其是廉潔、奮斗。他對全司主要以90后構成的員工們說(shuō)，“相信老爹的相信”，這是一條捷徑。

但是真正要讓員工選擇相信，在章燎原看來(lái)大有學(xué)問(wèn)。

在章燎原的辦公室里，掛著(zhù)一張毛主席像。創(chuàng )辦三只松鼠后，他讀了很長(cháng)時(shí)間的毛選，從既能寫(xiě)得了詩(shī)歌，又能與農民聊天的領(lǐng)袖身上發(fā)現了一件了不起的本事：主席不但能夠制定戰略，還能梳理出流程與機制，并以身作則地執行下去。

從戰略到機制，再到執行，往往決定企業(yè)成功與否。

在零售行業(yè)，回扣、返點(diǎn)和送禮是常態(tài)。但章燎原向往美好，極力反對潛規則。2012年的家規中，就明確規定采購員收受200元以上禮品即要上報。2014年，章燎原又推行《松鼠廉政4P令》，其中規定采購人員外出就餐不得超過(guò)50元/人。

規則細節近乎苛刻，但難不倒榜樣的力量。

章燎原20年前還在混江湖時(shí)，開(kāi)玩笑寫(xiě)了一張“燎原集團董事長(cháng)”的名片給人，表示將來(lái)發(fā)跡了可以找他。20年后，這人帶著(zhù)名片當真找上門(mén)來(lái)。章燎原當即信守“不失信于一切人”，讓那人成了三只松鼠包裝供應商……可是，因為供貨不合格，章燎原不講情面，給了對方極為嚴厲的懲罰。

老板鐵面無(wú)私，下面人看在眼里，記在心里。一年春節，某供貨商給保安寄去一盒餅干，保安立即上報。這家供貨商就被三只松鼠暫停了兩個(gè)月的供貨，保安則得到獎金。最絕的是，有一家供貨商僅僅因為給業(yè)務(wù)員發(fā)了1元微信紅包，就被暫停合作2個(gè)月。

類(lèi)似案例在前幾年不勝枚舉，也進(jìn)化洗禮著(zhù)采購-供貨隊伍。章燎原也更青睞招募應屆畢業(yè)生，他們沒(méi)有圓滑世故，更易接受廉政教育。

2015年，章燎原在三只松鼠成立松鼠廉署，進(jìn)一步升級“廉政機器”。比如，供貨商必須接受培訓，經(jīng)考試合格后才能進(jìn)入供貨環(huán)節。

一位百世匯通的物流代表說(shuō)出了行業(yè)心聲：就像毛澤東思想影響了東西半球一樣，現在全行業(yè)都知道公關(guān)三只松鼠沒(méi)用，供應的零食貨好就行。

形成廉政基礎，章燎原又在想，能否通過(guò)一種機制，使供貨商主動(dòng)提升質(zhì)量。

2015年，IT部門(mén)給章燎原遞上一套解決方案：云中央品控中心。章燎原眼前一亮，投入大量資金、技術(shù)，花了九個(gè)月時(shí)間做了出來(lái)。

具體來(lái)說(shuō)，主人在三只松鼠寶貝評價(jià)中對產(chǎn)品提出意見(jiàn)，評價(jià)系統會(huì )實(shí)時(shí)將該數據上傳至連接供貨商、主人、生產(chǎn)、物流環(huán)節的云中央品控中心，進(jìn)行數據分析，最后迅速反饋給供貨商，進(jìn)行責任整改。對不合格、有問(wèn)題的產(chǎn)品，系統也能直接對產(chǎn)品進(jìn)行鎖定隔離追溯，包括客服、物流環(huán)節也能納入閉環(huán)管理。

正是借助數據的力量，三只松鼠改變了賣(mài)堅果這門(mén)生意的操作模式。

比如，用戶(hù)評價(jià)碧根果空殼太多，或味道太咸、太淡，問(wèn)題會(huì )實(shí)時(shí)傳輸到供貨商處進(jìn)行整改;三只松鼠甚至可以根據數據，由研發(fā)部門(mén)自主開(kāi)發(fā)出最受主人喜愛(ài)的炒料配方，交由供貨商組織生產(chǎn)。

在傳統模式中，供貨商對市場(chǎng)是“盲人摸象”，還要被渠道商壓迫。與三只松鼠合作后，供貨商就像長(cháng)了“天眼”，不但因賬期更短產(chǎn)生了平臺依賴(lài)性，更能以親近用戶(hù)的邏輯開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，從而回歸到“不準讓主人不爽”的企業(yè)價(jià)值觀(guān)層面。

起一個(gè)好名字、賣(mài)萌營(yíng)銷(xiāo)、爭奪鉆石展位……歸根結底都是戰術(shù)層面。由企業(yè)價(jià)值觀(guān)生發(fā)出的機制與結果，才是三只松鼠真正的內里，乃至它的核心競爭力。

宛若章燎原所說(shuō)，別人看三只松鼠，就是一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè);但三只松鼠自己定位的是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺企業(yè)，在阿里、京東等平臺深度鏈接生產(chǎn)者和消費者，變相地實(shí)現了從工廠(chǎng)到用戶(hù)。

三只松鼠3.0

2014年，三只松鼠搬至蕪湖最大的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區，距離成立僅僅3年時(shí)間。如今，章燎原已把三只松鼠短暫的歷史劃分為三個(gè)階段。

第一個(gè)階段就是借助阿里巴巴的流量風(fēng)口，打破傳統行業(yè)邊界和壁壘，迅速躥紅。

第二個(gè)階段，延續到2016年，借助主人文化、云中央品控中心等機制，成為好體驗與好產(chǎn)品的代名詞。

第三個(gè)階段，現在通往未來(lái)，章燎原定義為“IP內容垂直娛樂(lè )化、真正人格化品牌”。

按照章燎原的設想，三只松鼠要做有深度而非廣度的營(yíng)銷(xiāo)。比如動(dòng)漫、動(dòng)漫周邊屬于副業(yè)，不虧錢(qián)即可，出發(fā)點(diǎn)是為了完善主業(yè)。

三只松鼠年底上映的電影就叫《三只松鼠》，里面就有堅果，廣告與故事融合，故事精彩就看不出來(lái)是廣告。

用流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，章燎原希望做2.5次元的品牌，連接二次元與三次元，而且他認為已經(jīng)成功一多半——三只松鼠的客服們一年能接待幾千萬(wàn)主人，聊幾百萬(wàn)主人;一個(gè)客服平均一天可以賣(mài)萌90次，約10次段子、斗圖，奇葩的客服還會(huì )扮演宮斗戲、直播演一個(gè)俠女……幾千萬(wàn)主人真的認為三只松鼠就是逗他們開(kāi)心的2.5次元松鼠。

當下，許多線(xiàn)上品牌謀求線(xiàn)下開(kāi)店，三只松鼠也加入到這股大潮之中。

三只松鼠走到線(xiàn)下來(lái)，主要目的在于立體化品牌元素和情感，通過(guò)體驗，起到溝通線(xiàn)上線(xiàn)下、連接消費者和品牌的作用。

也就是說(shuō)，章燎原對線(xiàn)下店的定位就是為線(xiàn)上引流。這符合一個(gè)公認邏輯：純粹賣(mài)貨的線(xiàn)下店會(huì )被線(xiàn)上取代，純粹的線(xiàn)上店也無(wú)法支撐品牌真實(shí)的全面的體驗。

內衣淘品牌內外(NEIWAI)、棉麻淘品牌茵曼，其實(shí)都采取了相同路數，線(xiàn)下不純粹賣(mài)貨，而是販賣(mài)生活方式與體驗文化。他們已經(jīng)發(fā)現，線(xiàn)下試穿能刺激線(xiàn)上銷(xiāo)售，且消費者逛一逛后產(chǎn)生的客單價(jià)更高。

章燎原可能沒(méi)有想到的是，三只松鼠前三家線(xiàn)下店的生意“過(guò)好”了，蕪湖店一年銷(xiāo)售額可達1 200萬(wàn)元，銷(xiāo)售效應甚至大過(guò)引流效應。這實(shí)際上意味著(zhù)：三、四線(xiàn)城市實(shí)體零售仍有很大進(jìn)步空間，可能稍作服務(wù)、體驗的改進(jìn)就能引爆，同樣是一個(gè)未被重視的長(cháng)尾機會(huì )。

但是，初入線(xiàn)下，不知水深的三只松鼠還是摔了一個(gè)跟頭。

蘇州店、南通店在裝修質(zhì)量上存在偷工減料，以次充好。章燎原考察了蘇州店后，組織公司全部高管，邀請媒體人士，在閃光燈的關(guān)注下直接把店砸了，南通店則暫停施工。

章燎原說(shuō)，IP是在滿(mǎn)足基本品質(zhì)的前提下，品質(zhì)丟了，企業(yè)就沒(méi)了。之所以選擇曝光，正是為了加強警示效果;如果悄悄地就把問(wèn)題處理了，力度就不夠，店就白砸了。

問(wèn)題出現得越早越好，章燎原慶幸不是第300家店。

2017開(kāi)年會(huì )上，章燎原提議所有男性部門(mén)BOSS剃光頭，包括自己在內，意喻“從頭開(kāi)始”。于是，就有了三只松鼠全體男BOSS至今仍為寸頭的奇景。

光頭事件與砸店事件，一些人想起張瑞敏砸冰箱、王健林砸太原街項目，由此認定三只松鼠是一家披著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)外殼的傳統企業(yè)。

章燎原心中并沒(méi)有傳統企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴格區分。他把自己定義為懷揣理想的實(shí)用主義者，關(guān)注的是機制、流程和結果。

但是，他非常厭煩傳統意義上的“老板”，天天投機倒把，欺騙員工好好干，之后就沒(méi)有了……

在光頭大會(huì )上，外界忽視了一個(gè)細節：章燎原趁2016年盈利，發(fā)給全公司3 000人近1 000萬(wàn)元獎金。這是三只松鼠“有勞有獲”價(jià)值觀(guān)的彰顯：“松鼠老爹”給了員工驚喜，員工才能給主人更大的驚喜。

永遠的大哥

2016年，章燎原將自己CEO的工作交由12位“CEO+助理”分攤。他自詡目前是中國最悠閑的公司創(chuàng )始人，每天晚上6點(diǎn)準時(shí)下班給老婆做飯。

但是，章燎原依然是三只松鼠唯一的那個(gè)英雄。

章燎原輕易不“割草”，一旦發(fā)現某個(gè)部門(mén)的問(wèn)題必須要他出馬了，就會(huì )直接從末端崗位插入，從頭搞到尾。一個(gè)標點(diǎn)符號，一條微博用詞，一張導購圖片都要親自過(guò)問(wèn)，直到搞得那個(gè)部門(mén)雞犬不寧，再交還給部門(mén)負責人。

章燎原最常態(tài)的工作，還是改變人。

章燎原說(shuō)，自己改變了很多人，當年的廚子發(fā)小都已成為12個(gè)部門(mén)的負責人之一了，這說(shuō)明人是可以改變的，而他從失敗到創(chuàng )業(yè)的歷程也是一個(gè)證明。

三只松鼠的組織管理，就是通過(guò)激發(fā)別人的優(yōu)點(diǎn)改變別人，信仰“看到一個(gè)人的美好，他就會(huì )美好”。三只松鼠至今都沒(méi)有KPI考核，連考勤制度都沒(méi)有，也沒(méi)有必要——基本沒(méi)人好意思遲到。

章燎原有一些話(huà)被廣為流傳，比如三只松鼠就是一種烏托邦，最好的信仰就是盲目的相信。

這其實(shí)就是一種大哥思維，賺到的分給大家，學(xué)到的教給大家，信大哥的就不要再去驗證這個(gè)信仰對不對。

大哥思維不是虛妄的成功學(xué)，而是發(fā)于地氣的本真與美好。它也不是CEO、董事長(cháng)的正統管理學(xué)——搞幾個(gè)副總裁，自己遙控指揮，難免產(chǎn)生山頭、門(mén)閥。大哥思維天然適用于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的扁平化管理，只要大哥是對的，下面的效率與執行力都是最強的。

章燎原喜歡喝點(diǎn)酒。喝到位，人就容易拋下偽裝，打開(kāi)心扉。最近，章燎原在全司員工面前吹了六個(gè)牛皮：千億市值、千人百萬(wàn)、百企上億、人人幸福、主人快樂(lè )、百億納稅。吹完牛皮后照例與員工們把盞言歡，一杯一杯干下肚。

與那些溜須拍馬的場(chǎng)面完全不同，三只松鼠年輕人們的臉上寫(xiě)滿(mǎn)了對大哥的信任，他們已經(jīng)習慣了牛皮成真。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com