策劃/本刊編輯部

執行/本刊記者 糜豐

智慧支持/商界企業(yè)研究院 西斯科實(shí)驗室

微商、淘寶、天橋下的雜貨攤、家門(mén)口的夫妻店……

——你以為最接地氣的生意是什么?

兩三年前，大家熱衷談?wù)摰氖请娚倘绾胃伤缹?shí)體店，現在，大家又憂(yōu)心于純電商會(huì )死于新零售。這個(gè)世界并沒(méi)有永遠的好生意，但卻有支撐好生意的“好位置”，比如離消費者生活最近的“社區”。

“房子只賣(mài)一次，但社區服務(wù)可以做70年。”據說(shuō)，到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達到300億平方米，商品服務(wù)消費將超萬(wàn)億元。

這是一片看得見(jiàn)的星辰與大海。號角之下，代表新興商業(yè)力量的互聯(lián)網(wǎng)公司，放下身段深入社區，建立滿(mǎn)足居民生活需求的商業(yè)模式。更重要的是，深植于傳統生意土壤的中小創(chuàng )業(yè)者，在家門(mén)口苦練“地頭力”，謀求商品服務(wù)的升級。

巨頭能夠俯身彎腰，普通創(chuàng )業(yè)者也能伸手觸摸，這樣的商業(yè)，就是最接地氣的生意。本期策劃將從多個(gè)維度解讀社區商業(yè)的進(jìn)化邏輯、方法論和生意經(jīng)。

雜貨鋪放前一步

你好，社區

柴米油鹽水電氣，洗剪吹修O2O。

所謂社區商業(yè)，從狹義的角度而言，是指以特定居住區的居民為主要服務(wù)對象，提供日常生活需要的商品和服務(wù)的屬地型商業(yè)。而從廣義的角度來(lái)說(shuō)，社區商業(yè)不僅限于物理空間，而是囊括線(xiàn)上線(xiàn)下，與社區生活服務(wù)相關(guān)的一切生意。

社區商業(yè)最早出現在1950年代的美國，當時(shí)由于家庭汽車(chē)的普及和高速公路興建，城市居民大量向郊區擴散，由此產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)為居民服務(wù)的社區商貿服務(wù)。

社區商業(yè)的屬性體現在兩個(gè)方面：一方面，它是城市商業(yè)活動(dòng)的基礎，也是滿(mǎn)足居民綜合消費的重要載體;另一方面，它有別于城市中心型商業(yè)的時(shí)尚化和綜合化，也不同于區域級商業(yè)的大體量和一站式，其核心是本地化日常生活服務(wù)。

通常而言，社區商業(yè)的服務(wù)半徑一般在1千米以?xún)?，百貨、超市、餐飲、美容美發(fā)、生活家居、休閑娛樂(lè )等基礎業(yè)態(tài)應有盡有，擁有就近方便、價(jià)廉物美、服務(wù)多樣性的特點(diǎn)。

比較國內外社區商業(yè)，存在著(zhù)諸多差異。一些歐美發(fā)達國家的城市社區是開(kāi)放式的街區，因此其社區商業(yè)很多屬于外向型，服務(wù)半徑較大，輻射人口較多。比如美國的社區商業(yè)中心，會(huì )設置“鄰里中心MALL”之類(lèi)的購物中心或大型超市，并以此為核心呈塊狀發(fā)展，與周?chē)奈幕瘖蕵?lè )等設施連成一體。相反，中國的城市社區很多是半封閉式小區，各自為政，輻射范圍有限，因此更適合小業(yè)態(tài)生存。

然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社區商業(yè)的物理邊界早已被打破。在更廣闊的維度中，各種行業(yè)及產(chǎn)業(yè)在社區匯聚和相互交織，重新構成了強大而具有活力的商業(yè)原生態(tài)。重新定義社區商業(yè)，是一個(gè)不斷向外延展的動(dòng)態(tài)過(guò)程，其當前主要具備四個(gè)方面的價(jià)值：日常消費、生活綜合服務(wù)、物業(yè)增值、鄰里社交。

對于社區來(lái)說(shuō)，并沒(méi)有一個(gè)所謂的終極業(yè)態(tài)，但在這個(gè)業(yè)態(tài)下不停進(jìn)化的生意與生意人，卻不斷改變著(zhù)我們的生活。

永不消失的小賣(mài)部

在時(shí)空和地理的價(jià)值坐標中，社區商業(yè)有著(zhù)兩個(gè)世界。

一個(gè)是舊世界。在那里，你把臟衣服拿到樓下洗衣店去清洗，順便從隔壁的夫妻店買(mǎi)了啤酒和花生，付給了老王10塊錢(qián)。不僅如此，小區附近還有超市、餐館、五金店、美發(fā)店，你要是想打發(fā)時(shí)間，可以約上鄰居到茶館打幾圈麻將。

另一個(gè)是新世界。置身其間，你只需要通過(guò)手機下單，樓下的洗衣店會(huì )派人上門(mén)收取臟衣服，幾天后把洗好后的干凈衣服送回來(lái);你要的啤酒和花生，甚至是超市的蔬菜，都會(huì )在10分鐘以?xún)人拓浬祥T(mén);你打發(fā)時(shí)間的方式不再是去茶樓打麻將，而是到小區附近的24小時(shí)自助健身房，用手機掃碼付費，便可以進(jìn)行1小時(shí)的器械運動(dòng)。

在舊世界，你覺(jué)得買(mǎi)東西很方便，而在新世界，你感受到的是居家生活服務(wù)的全方位便利，甚至是顛覆性改變。在這當中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是連接兩個(gè)世界的節點(diǎn)性工具，而消費升級需求則為跨越新舊世界帶來(lái)了動(dòng)力與勇氣。

事實(shí)上，中國社區商業(yè)的理念和定位已經(jīng)從單純購買(mǎi)商品便利，逐漸發(fā)展為享受生活便利。原有的社區業(yè)態(tài)功能，如農貿市場(chǎng)、小賣(mài)部、餐飲、美發(fā)、家政等基本可以滿(mǎn)足社區居民就近消費需求。但是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展對傳統行業(yè)商業(yè)模式進(jìn)行重構，社區場(chǎng)景下的傳統消費模式已經(jīng)難以滿(mǎn)足居民對服務(wù)時(shí)效性和用戶(hù)體驗的高標準要求。

因此，一方面，各種社區O2O伴隨互聯(lián)網(wǎng)與傳統行業(yè)的融合趨勢逐漸興起，并經(jīng)歷了以零售速配優(yōu)先起步，再逐步滲透到各垂直領(lǐng)域，以及將各領(lǐng)域整合至綜合平臺的過(guò)程。另一方面，承載著(zhù)傳統行業(yè)轉型和消費升級需求，精品生鮮便利店、迷你健身房等多種小業(yè)態(tài)出現在社區，醫療健康、養老服務(wù)、金融等業(yè)態(tài)也紛紛布局社區，從而滿(mǎn)足較高消費品質(zhì)需求以及個(gè)性化消費需求的居民。

總的來(lái)說(shuō)，社區商業(yè)的新舊世界正在彼此重疊、交互，只不過(guò)，前者滿(mǎn)足的是從0到1，后者需要解決的問(wèn)題，則是從1到N。

生意人都在偷偷干什么?

社區商業(yè)2.0時(shí)代，大風(fēng)正在過(guò)境。

不得不說(shuō)，社區這個(gè)以“家”為圓心的半徑，正在被各種商業(yè)力量窺視和重構。從傳統商超、便利店、房地產(chǎn)公司到生活服務(wù)O2O、養老、金融機構，都在加速跑馬圈地，搶占社區。

各路商家為什么要搶占和布局社區?

第一，中國大型購物中心“井噴式”發(fā)展階段已經(jīng)過(guò)去，城市中心型商業(yè)趨向飽和，區域型商業(yè)格局基本確定，社區商業(yè)開(kāi)始成為商業(yè)未來(lái)發(fā)展的重要方向。相關(guān)研究表明，在歐美發(fā)達國家，社區商業(yè)約占社會(huì )商業(yè)支出總額的60%以上，而在中國，目前整體水平不足30%。這種差距恰好說(shuō)明社區商業(yè)具有巨大的發(fā)展潛力和空間，也為投資者帶來(lái)了商機。

第二，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨和新生代消費群體的出現，人們的消費理念和方式已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，傳統大型集中商業(yè)面臨嚴重的沖擊。相比之下，社區商業(yè)因其便利性在一定程度上弱化了電商沖擊，加上社區消費具備的剛需性和穩定性因素，使其成為眾多商家眼中的“新藍海”。

第三，傳統零售業(yè)態(tài)進(jìn)入被電商沖擊和被高企成本困擾的瓶頸期，社區小業(yè)態(tài)被視為轉型突破的方向。一方面，小業(yè)態(tài)是大賣(mài)場(chǎng)深入到社區精準需求的觸角，另一方面，各種終端小業(yè)態(tài)嫁接社區綜合服務(wù)，可以獲得更大的價(jià)值提升。

第四，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對家庭生活方式的滲透和影響，社區商業(yè)在信息獲取、商品交易、服務(wù)實(shí)現、社交互動(dòng)等方面呈現出全新的活力，線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展成為必然趨勢。在這種情況下，各種互聯(lián)網(wǎng)巨頭和O2O公司紛紛利用線(xiàn)上平臺，整合、提升社區周邊傳統服務(wù)場(chǎng)景服務(wù)效率，完成產(chǎn)品或服務(wù)在“最后一公里”的閉環(huán)。

綜上，從企業(yè)本身的轉型需要來(lái)看，穩定的客戶(hù)群和集中釋放的剛性消費需求，是社區吸引各路資本和商家蜂擁進(jìn)入的主因;而從社區消費服務(wù)升級的角度而言，各種業(yè)態(tài)的下沉、優(yōu)化、整合、迭代，又反過(guò)來(lái)成為推動(dòng)社區商業(yè)價(jià)值增長(cháng)的主導力量。

舊船票登不上新客船

底層邏輯入場(chǎng)券

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和消費升級的相互作用下，消費者的影響力達到了一個(gè)新的高度，甚至在買(mǎi)賣(mài)關(guān)系中占據著(zhù)主導地位。因此，社區商業(yè)競爭的本質(zhì)就是爭奪消費者。但不可忽視的是，消費者早已變了“模樣”，從前的舊船票很難再登上滿(mǎn)載利潤的客船。

從外部環(huán)境來(lái)看，商品服務(wù)極大豐富、購物渠道增多、品牌營(yíng)銷(xiāo)頻繁等因素，都讓消費者的購買(mǎi)心理和購買(mǎi)行為發(fā)生了顯著(zhù)變化：

首先，消費半徑的變化。過(guò)去，消費者傾向于前往城市核心商圈和大賣(mài)場(chǎng)消費，看中的是商品種類(lèi)的大而全;現在，為了降低出行的時(shí)間成本，很大一部分消費者希望在居住地1千米范圍內完成基本日常購物消費，就近消費成為剛需。

其次，購買(mǎi)和支付習慣的變化。在傳統的購買(mǎi)過(guò)程中，消費者購買(mǎi)商品的方式是進(jìn)店、購物、交錢(qián)、離店;而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費者不僅可以通過(guò)手機隨時(shí)隨地購物，就算是在實(shí)體門(mén)店消費，他們也不愿帶著(zhù)錢(qián)包，而是通過(guò)移動(dòng)支付方式達成。

最后，細分人群的需求變化。一方面，80、90后人群逐漸成為消費的主力人群，他們的消費方式和目的，由原來(lái)的剛需性和功能性消費，逐步變成了一些個(gè)性化和品質(zhì)化消費;另一方面，在人口老齡化和“二孩時(shí)代”的雙重作用下，兒童托管輔導、社區養老等家庭導向型需求進(jìn)一步增大。

市場(chǎng)環(huán)境和消費趨勢的變化導致了消費者決策和行為的改變，多樣化和個(gè)性化需求使得社區商業(yè)多業(yè)態(tài)發(fā)展，消費場(chǎng)景變得豐富起來(lái)。因此，對于社區商業(yè)掘金者來(lái)說(shuō)，只有深刻洞察和抓住這種底層邏輯，才會(huì )在競爭中立于不敗之地。

開(kāi)往春天的便利店

年輕，有著(zhù)不錯的收入，喜歡用好東西，家里沒(méi)人做飯……據說(shuō)，這樣的人最容易走進(jìn)便利店。

2017年2月，去哪兒網(wǎng)創(chuàng )始人莊辰超投資的“便利蜂”一口氣在北京中關(guān)村開(kāi)了5家便利店，并計劃在年內開(kāi)設1 000家。便利蜂最大的特點(diǎn)是“自助”，它用自主研發(fā)的App來(lái)支持用戶(hù)自助購物、會(huì )員支付、預訂自提和配送到家等業(yè)務(wù)。其中，用戶(hù)通過(guò)即時(shí)掃描商品條形碼完成支付，可以節省排隊等待時(shí)間，提高結算效率。

新玩家正在跑步入場(chǎng)。2017年4月10日，劉強東宣布推出百萬(wàn)京東便利店計劃，未來(lái)五年，京東將在全國開(kāi)設超過(guò)一百萬(wàn)家便利店。不只是京東，近兩年、傳統商超和電商巨頭紛紛布局便利店，意欲在離消費者最近的戰場(chǎng)占據主動(dòng)。

便利店為什么這么火?

第一，相對于大賣(mài)場(chǎng)和購物中心，便利店的高密度化布局，使其擁有離消費者距離最近的地理優(yōu)勢。以上海某小區為例，附近1千米范圍內就有羅森、全家等多家便利店。

第二，便利店作為消費終端，能夠為有顯性需求或隱性需求的消費者，提供高頻、便利的商品服務(wù)。比如，現在很多中國家庭單元正在變“小”，原來(lái)的四世同堂慢慢向三口之家，甚至向丁克家庭轉化。家庭變小，技能變弱，意味著(zhù)人們對便利的需求會(huì )更高。

第三，便利店在社區場(chǎng)景中，擁有強大的“跨界”能力和入口效應，可以疊加社區便民生活等諸多增值服務(wù)。這讓眾多便利店公司將主戰場(chǎng)轉移到社區，比如，從2015年開(kāi)始，樂(lè )森便將開(kāi)店布局優(yōu)先級調整為社區店排第一，街面店排第二，車(chē)站店排第三，寫(xiě)字樓店排末位。

叫醒裝睡的你

一個(gè)周末的上午，隔壁老王雙手緊握高爾夫球桿，凝視前方。幾秒鐘后，他揮出流暢一桿，球在空中飛出一道完美的弧線(xiàn)，準確落在目標位置。不過(guò)，老王完成這套動(dòng)作的地方并不是高爾夫球場(chǎng)，而是在小區一個(gè)室內高爾夫館的模擬器上。

深圳如歌科技將室內高爾夫引入社區球館，通過(guò)逼真的模擬場(chǎng)景，讓高爾夫運動(dòng)變成一項大眾生意。2016年10月，如歌推出“高爾夫社區球館合伙人計劃”，鼓勵高爾夫教練和愛(ài)好者自主創(chuàng )業(yè)。目前，如歌開(kāi)辦的社區高爾夫球館已經(jīng)超過(guò)200家。

在國內，場(chǎng)地少、學(xué)球貴、打球貴等因素讓高爾夫很難成為普及程度高的大眾消費項目。社區高爾夫球館恰好解決了“時(shí)間、空間、天氣、價(jià)格”四大痛點(diǎn)，下個(gè)樓就能打高爾夫，非常方便，而兩三百元的下場(chǎng)費用，讓普通居民也能消費。

中國的高爾夫核心人口不到40萬(wàn)人，但卻有超過(guò)2 000萬(wàn)的潛在高球人口。如歌把高爾夫做成一門(mén)社區生意，顯然看中的是一個(gè)巨大的增量市場(chǎng)。

同樣的邏輯也適用于健身行業(yè)。以往在核心商圈和商業(yè)綜合體里靠辦會(huì )員卡的傳統健身房，日子越來(lái)越不好過(guò)了，因為對健身有強需求的用戶(hù)數量逐漸趨于飽和。為此，一些健身房運營(yíng)商把目光瞄向想健康，但不夠熱愛(ài)運動(dòng)的“沉睡人群”。

閃電熊、超級猩猩、Fitzoo等健身房運營(yíng)商主打24小時(shí)自助健身和按次付費，不僅降低了健身消費門(mén)檻，還把健身變成了一種快消品。這些健身房都有著(zhù)小型化和智能化的特點(diǎn)，通過(guò)轉換消費場(chǎng)景吸引健身增量人群。比如，Fitzoo就主打社區場(chǎng)景，把健身房開(kāi)在社區密集區的周邊，以此輻射1.5千米范圍內的“弱健身”人群。

當下，普通人對健身的渴望遠遠超過(guò)以往任何時(shí)候，自助型社區健身房的“便利店化”，本身就是一種價(jià)值。

供養就是最大的真誠

在生活中，有兩類(lèi)人群通常不會(huì )工作，即老人和小孩，相比上班族，他們對社區的依賴(lài)性更高。

根據相關(guān)數據分析，到2020年，中國60歲以上老年人口將增加到2.55億人左右，占總人口比重提升到17.8%左右。就目前的養老模式而言，居家養老占到中國養老模式比例的96%。但隨著(zhù)“4-2-1”式家庭陣型成為主流，居家養老壓力劇增，社區養老和機構養老被寄予厚望。

相比遠離子女的老年療養機構，圍繞社區的養老、托老服務(wù)逐漸變?yōu)閯傂?。永泰紅磡養老產(chǎn)業(yè)集團統計發(fā)現，其90%客戶(hù)來(lái)自3千米半徑內社區。究其原因，一來(lái)是老人更希望生活在熟悉的環(huán)境中，可以滿(mǎn)足社交需求，二來(lái)是子女希望實(shí)現盡可能小的照護半徑。為此，永泰紅磡把社區嵌入式養老作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)，計劃3~5年之內要在全國一線(xiàn)城市布局60~80個(gè)社區養老機構，總床位數超過(guò)1萬(wàn)張。

此外，房企是掘金養老產(chǎn)業(yè)的另一股勢力，除了布局養老地產(chǎn)，萬(wàn)科、融創(chuàng )、綠城等地產(chǎn)商更注重依托物業(yè)優(yōu)勢，以社區資源整合者的角度切入養老服務(wù)。

兒童早教的社區化場(chǎng)景同樣具備較強的商業(yè)潛力。研究數據表明，城市人口0到6歲的孩子比例為10%，數量高達9 000萬(wàn)，但是由于居住環(huán)境及安全問(wèn)題的制約，導致孩子缺乏玩伴，社區內部基礎親子玩學(xué)場(chǎng)景幾乎為零。

為此，早教機構麥苗公學(xué)提出“社區化親子空間”理念，將學(xué)習和培訓的地點(diǎn)就設置在社區內部，將社區、家長(cháng)、玩伴等與孩子成長(cháng)息息相關(guān)的因素全部融入到早教中。對于家長(cháng)來(lái)說(shuō)，不僅可以讓孩子在家門(mén)口接受早教，又解決了親子陪伴問(wèn)題。

為什么你沒(méi)成為宇宙中心?

你離用戶(hù)1 000米

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展讓世界扁平化，也讓曾被譽(yù)為零售業(yè)金科玉律的“位置”顯得不那么重要。但隨著(zhù)線(xiàn)上電商弊端的暴露，很多企業(yè)都開(kāi)始積極探索線(xiàn)下模式，“位置”的重要性重新回歸大眾視野。

德國學(xué)者提出了中心地理論，認為在線(xiàn)下世界中，消費者會(huì )前往提供他們所需商品和服務(wù)最近的“中心地”，盡可能減少行動(dòng)的距離。在這個(gè)理論中，有一個(gè)重要的概念，即消費者為了獲取商品或服務(wù)能夠接受的行動(dòng)存在一個(gè)最大范圍。如果超過(guò)這個(gè)距離，行動(dòng)成本就會(huì )超出商品賦予給消費者的價(jià)值，消費者就會(huì )選擇放棄。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)人都生活在虛擬與現實(shí)交織融合里，線(xiàn)上與線(xiàn)下互相作用決定了消費者的選擇。當線(xiàn)下實(shí)體門(mén)店的便利程度不高時(shí)，消費者就更有可能在網(wǎng)上購物。當消費者在線(xiàn)下頻繁遭遇某個(gè)產(chǎn)品或品牌時(shí)，在線(xiàn)上購物時(shí)，就有更高的幾率主動(dòng)搜索相關(guān)信息。

更為重要的是，互聯(lián)網(wǎng)打破了地域上的藩籬，中心地理論中的“最大范圍”不再局限于地理性的，更包括心理上的位置?；ヂ?lián)網(wǎng)減少了物理距離對人們交流形成的阻礙，品味與偏好變得更為重要。因此，誰(shuí)離用戶(hù)更近，誰(shuí)最對用戶(hù)“胃口”，誰(shuí)就可能贏(yíng)得未來(lái)。

門(mén)店小了，生意反而好了

大賣(mài)場(chǎng)日漸式微的說(shuō)法，被越來(lái)越多地提及。

大潤發(fā)旗下的喜士多、永輝旗下的永輝優(yōu)選、步步高集團旗下匯米巴等均以500平米到1 000平米面積加緊開(kāi)店……

“小業(yè)態(tài)”是新零售的一個(gè)趨勢，落腳在社區場(chǎng)景中最大的特點(diǎn)就是，能夠在最短的距離實(shí)現最便捷的一站式購物需求。

在眾多小業(yè)態(tài)中，安徽樂(lè )城超市旗下的生鮮傳奇算得上一個(gè)不可忽視的“傳奇”——300 平米小店日銷(xiāo)售額達到3萬(wàn)元的業(yè)績(jì)。

生鮮傳奇定位是做好居民的廚房幫手，店內肉禽占比22%，蔬菜占比18%，水果占比20%。沒(méi)有做全品類(lèi)生鮮，而是強化了中國居民飲食習慣的總抓手，生鮮傳奇牢牢圍繞一日三餐做好文章。

更重要的是，生鮮傳奇抓住中國消費者最大的一個(gè)特點(diǎn)——居住和出行習慣。中國的居民小區顯著(zhù)特點(diǎn)就是封閉，小區門(mén)口周邊都不會(huì )存有面積大的物業(yè)，因此一個(gè)小區即便是經(jīng)營(yíng)一家面積稍大的社區店都會(huì )遇到浪費問(wèn)題。另外，現在城市交通擁堵嚴重，購物的時(shí)間成本在增加，而生鮮傳奇卻簡(jiǎn)單快速地解決居民一日三餐和生活所需。

另一家社區生鮮樣本“妙生活”業(yè)態(tài)更小，平均單店面積只有50平米。它在創(chuàng )立之初就是個(gè)從線(xiàn)上和線(xiàn)下全渠道運營(yíng)的生鮮店。妙生活根據自有電商渠道的數據沉淀，可以識別出每個(gè)客戶(hù)，給予不同的標簽，從而在線(xiàn)下提供精準的服務(wù)和促銷(xiāo)。目前，妙生活在上海布局社區門(mén)店近40家，已經(jīng)實(shí)現整體全面盈利。

可以看出，社區商業(yè)的功能性和居民日常生活習慣決定了家庭消費幾率。小業(yè)態(tài)并不只是意味著(zhù)壓縮門(mén)店面積，改變選品和購物環(huán)境，而是一種全新的玩法。如果依然停留在大賣(mài)場(chǎng)模式的某種“治標不治本”狀態(tài)，小業(yè)態(tài)在社區依然會(huì )失敗。

請再靠近火線(xiàn)一點(diǎn)

免費飲水、免費打印、應急上網(wǎng)、免費雨具、義務(wù)指路、走訪(fǎng)老人院……不要以為這是哪個(gè)公益組織的活動(dòng)，這是鏈家門(mén)店提供的社區服務(wù)。

毫不夸張地說(shuō)，鏈家已經(jīng)把租賃、買(mǎi)賣(mài)房屋業(yè)務(wù)擴展到了“社區服務(wù)”。去年10月，鏈家啟動(dòng)“社區跑”，上線(xiàn)當天就引來(lái)300余名跑步愛(ài)好者的積極參與。鏈家規劃了15條跑步路線(xiàn)，發(fā)動(dòng)線(xiàn)下門(mén)店提供免費飲水、醫療幫助等服務(wù)，活動(dòng)范圍覆蓋北京60余個(gè)小區，約10萬(wàn)居民。

一家房屋中介為什么要花大功夫做社區服務(wù)?

房屋中介公司要贏(yíng)得市場(chǎng)，布設深厚的線(xiàn)下門(mén)店是必要條件，這是無(wú)法繞開(kāi)的服務(wù)、資源和渠道命脈。只有設立門(mén)店，才能深挖社區，獲取房源。房產(chǎn)中介的線(xiàn)下門(mén)店，它所鏈接的是社區和房源。在一定程度上，中介門(mén)店的價(jià)值，遠大于它的成本，尤其是在住宅密集的中國市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)的門(mén)店網(wǎng)絡(luò )對提高效率的作用很大。這也是鏈家維護社區的重要原因——只有融入社區，拉近與消費者的距離，做個(gè)好鄰居才能獲得消費者認同。

依靠大規模、高密度的線(xiàn)下門(mén)店布局，鏈家的門(mén)店的“出場(chǎng)率”已經(jīng)很高。但只是出現在消費者身邊是不夠的，只有進(jìn)入消費者的生活中，才能將品牌立在消費者心中。

如果說(shuō)攻陷了小區門(mén)口的鏈家都需要與消費者“搞好關(guān)系”，那么隔著(zhù)冰冷屏幕的電商更需要啟動(dòng)攻陷社區計劃。

今年2月，中商惠民控股社區生鮮電商愛(ài)鮮蜂。作為全國最大的社區超市供貨平臺，中商惠民的服務(wù)已經(jīng)覆蓋全國50萬(wàn)家社區便利店，并在線(xiàn)下開(kāi)設了自己的直營(yíng)便利店。很明顯，中商惠民并不甘愿一直做2B的供應商，而是想在2B達到一定業(yè)務(wù)規?；A后向2C市場(chǎng)擴張。

中商惠民進(jìn)入2C市場(chǎng)的基本邏輯并不復雜，通過(guò)2B供應商服務(wù)和供應鏈優(yōu)勢為愛(ài)鮮蜂提供運營(yíng)支撐，雙方共同形成B2B2C的模式，掘金社區生意。

中商惠民的一系列動(dòng)作反映出一個(gè)基礎邏輯：線(xiàn)上與線(xiàn)下在融合。當電商拓展線(xiàn)下店時(shí)，總體銷(xiāo)量會(huì )增加。反過(guò)來(lái)，實(shí)體門(mén)店的存在為品牌賦予知名度和可信度，更多人會(huì )線(xiàn)上購買(mǎi)。

沒(méi)有服務(wù)就沒(méi)有信任

社區的根本是人。人是一切社會(huì )關(guān)系的總和，脫離了人的社區的商業(yè)模式，都是不靠譜的。

在社區場(chǎng)景下，用戶(hù)的很多需求是即時(shí)性的。做飯臨時(shí)發(fā)現鹽沒(méi)了，總不會(huì )開(kāi)著(zhù)車(chē)跑到大超市去買(mǎi)，也不會(huì )網(wǎng)購等著(zhù)次日送達。生活服務(wù)類(lèi)的需求也是如此，例如修手機，無(wú)論是找維修店，還是將手機寄到指定維修地點(diǎn)都很麻煩，而預約上門(mén)維修，安全和隱私也存在問(wèn)題。

千機網(wǎng)正是洞察到這一點(diǎn)，將千機網(wǎng)手機+便利連鎖開(kāi)到社區去，手機維修、碎屏保障手機回收都可以在這里解決，就在用戶(hù)家門(mén)口，集合買(mǎi)手機、修手機、玩手機于一體。

距離近了，如果服務(wù)夠好，很容易建立起信任。例如老人使用智能機過(guò)程中有什么問(wèn)題，兒女又不在身邊，這個(gè)時(shí)候，千機網(wǎng)提供的“不換配件不收件”的免費服務(wù)，如軟件下載、系統升級、導通訊錄等就發(fā)揮能量了。

憑借社區場(chǎng)景下沉淀的信任感，千機網(wǎng)與用戶(hù)建立更緊密的線(xiàn)下聯(lián)系，從而更好地引流到線(xiàn)上。目前，千機網(wǎng)已經(jīng)在全國范圍內布局了上萬(wàn)家社區門(mén)店。

社區金融的打法是同樣的邏輯，以理財為切入口的社區金融背后承載著(zhù)諸多聯(lián)通生活的鏈條，因此從金融走向服務(wù)至關(guān)重要。

比如，民生銀行的社區銀行就采取“金融+非金融”的模式，所謂非金融服務(wù)主要是與第三方合作，提供社區居民衣食住行相關(guān)的各種服務(wù)，民生的社區銀行只負責提供平臺。這些非金融業(yè)務(wù)基本都是免費的，其主要是借助非金融業(yè)務(wù)提高客戶(hù)黏性，進(jìn)而向居民提供金融業(yè)務(wù)。又比如，不少金融機構的社區網(wǎng)點(diǎn)也善于融入社區日常生活，通過(guò)舉辦廣場(chǎng)舞大賽、贊助廣場(chǎng)舞隊伍來(lái)拉近心理距離。

一切服務(wù)皆是媒介。雖然社區金融“最后一公里”的物理空間正在逐步縮小，但服務(wù)才是完成心理層面“最后一公里”的關(guān)鍵所在。

有價(jià)值才是好入口

為你的生意找個(gè)好由頭

社區生意的好入口在哪里，家門(mén)口算不算?

想象一下，能順利敲開(kāi)你家門(mén)的有物管、外賣(mài)、快遞以及各種上門(mén)服務(wù)項目。這些想敲門(mén)的服務(wù)都有一個(gè)共同的目標——希望把“進(jìn)家門(mén)”作為切入點(diǎn)，然后帶動(dòng)其他商業(yè)服務(wù)。比如，外賣(mài)小哥送達餐食后，遞給你一張火鍋館的打折券;到家保潔的大嬸打掃衛生時(shí)，順便向你推薦某款廚衛產(chǎn)品。

換句話(huà)說(shuō)，大家都想把某一個(gè)服務(wù)作為入口，一針捅破天，搭建一個(gè)以自己為中心的服務(wù)輻射，提高用戶(hù)的使用頻次。但是，上門(mén)服務(wù)的特點(diǎn)是非標、長(cháng)尾、低頻，獲取入口本身已經(jīng)不易，想要嫁接其他產(chǎn)品更是困難。因此，能敲開(kāi)家門(mén)的服務(wù)，并不意味著(zhù)就可以成為好入口。

綜合來(lái)看，好入口的標準應該從兩方面衡量：使用頻次和用戶(hù)場(chǎng)景。

首先，這個(gè)入口應該是高頻次，繼而產(chǎn)生高價(jià)值的。比如社區便利店，不僅擁有較高消費頻次，而且還可以在零售服務(wù)中疊加各種便民服務(wù)。這種“便利店+”模式，自然能成為各種增值服務(wù)和流量的黃金入口。

其次，這個(gè)入口的用戶(hù)場(chǎng)景應該是剛需，能形成強連接關(guān)系的。比如小區物業(yè)公司，坐擁天然的剛需用戶(hù)場(chǎng)景，如果能通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)手段提高物業(yè)水平，聚合各種社區服務(wù)，就有可能成為一個(gè)擁有強關(guān)系的價(jià)值入口。

離用戶(hù)近并不能成為好入口，有價(jià)值才可以。

手機、電梯、快遞柜

對于商家和品牌來(lái)說(shuō)，占領(lǐng)社區渠道，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)影響社區消費者，可以提升產(chǎn)品知名度和品牌忠誠度。他們最為常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)手段就是在小區投放電梯廣告，看中的是高頻的“電梯場(chǎng)景”。然而，品牌與小區受眾的匹配度是否精準，轉化率是否滿(mǎn)意等問(wèn)題，都難以量化。

在這種情況下，力美科技打造的場(chǎng)景智能營(yíng)銷(xiāo)平臺，針對小區電梯廣告進(jìn)行數字程序化投放。與力美場(chǎng)景智能營(yíng)銷(xiāo)平臺打通的新潮電梯電視，覆蓋全國大中城市2萬(wàn)多個(gè)中高端小區，通過(guò)社區房?jì)r(jià)、物業(yè)屬性、物業(yè)費、車(chē)位占比等基本信息標簽，可勾勒出某個(gè)小區的基本屬性及業(yè)主標簽。

利用龐大的家庭觸達基數，力美科技通過(guò)對小區智能設備的抓取，將業(yè)主人群的標簽進(jìn)一步豐富和立體化。如此一來(lái)，廣告主既可通過(guò)位置定向、社區定向鎖定目標受眾，還可指定標簽人群通過(guò)手機一鍵下單投放，做到精準覆蓋目標受眾。

電梯自然是社區廣告的重要入口，而投放在小區的各種智能設備也可以成為入口。以智能快遞柜為例，豐巢在社區的投放比例占到總數的80%，速遞易、格格貨棧、富友等廠(chǎng)商也把社區作為投放的重點(diǎn)渠道。

對于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，一方面僅僅依靠快遞柜的收寄件收入難以覆蓋成本，另一方面，智能快遞柜本身就具有公共區域陳列、展示的天然屬性，快遞柜的用戶(hù)群體大多為網(wǎng)購高頻人群，因此一些新興消費品和電商品牌愿意把其作為新的廣告投放渠道。

事實(shí)上，智能快遞柜一開(kāi)始就不想成為快遞行業(yè)的“附庸”，而是試圖逆襲成為社區綜合服務(wù)的入口。

社區第一天團之戰

人以群分，無(wú)社交不商業(yè)。社區是一個(gè)經(jīng)濟綜合體，有物質(zhì)需求、服務(wù)需求，也有社交需求。高質(zhì)量的鄰里社交關(guān)系，符合“以人聚商”的規律，形成產(chǎn)品和服務(wù)的入口。

2014年以后，國內出現了許多靠鄰里社交切入社區綜合服務(wù)的社區O2O，試圖通過(guò)重塑鄰里關(guān)系和社交產(chǎn)品化，掘金社區生意。但不幸的是，這些項目中的大部分都以失敗告終，包括紅極一時(shí)的叮咚小區。他們最大的問(wèn)題在于輕視線(xiàn)下，并且沒(méi)有搭建起社區居民、物業(yè)公司及政府基層管理機構之間的有效連接。這與社區O2O所具有的較強本地化區域屬性嚴重不符。

相反，美國最大的鄰里社交網(wǎng)站Nextdoor卻擁有超強的線(xiàn)下滲透能力，并成功躋身估值10億美元的獨角獸俱樂(lè )部。Nextdoor成立于2011年，依托美國發(fā)達的社區服務(wù)架構，幫助特定范圍的鄰里間相互結識、交換意見(jiàn)和分享建議，并導入商家服務(wù)。

目前，Nextdoor在美國覆蓋的小區超過(guò)5萬(wàn)個(gè)。為確保鄰里之前的安全和互助問(wèn)題，Nextdoor還與大約650個(gè)本地政府機構保持合作，以便它們與社區間能夠及時(shí)交換最新的重要信息，包括本地警情以及緊急情況通知。政府機構的入駐顯然是加分項，對Nextdoor用戶(hù)量和活躍度都產(chǎn)生了正向影響。

如果說(shuō)，線(xiàn)上社交可以重塑鄰里關(guān)系，那么來(lái)源于生活的社交場(chǎng)景黏性更高。比如無(wú)處不在的廣場(chǎng)舞，就是一個(gè)基于興趣愛(ài)好和特定場(chǎng)景的社交項目。廣場(chǎng)舞大媽所組成的社群有著(zhù)共同的目標導向和相似的價(jià)值輸出，進(jìn)而成為各路商家競相爭奪的流量入口。

場(chǎng)景越豐富，黏性越強，鄰里社交關(guān)系的入口價(jià)值就越明顯。

物管才是話(huà)事人

社區需求紛繁復雜，沒(méi)有哪一個(gè)商家能夠強大到滿(mǎn)足所有需求，因此許多玩家試圖通過(guò)打造平臺來(lái)整合本地生活服務(wù)資源。但經(jīng)過(guò)資本寒冬和幾輪淘汰賽后，大量社區服務(wù)第三方平臺宣告倒閉或者日漸式微。

究其原因，這種第三方平臺模式的基礎是連接并滿(mǎn)足社區居民和商家的需求，向B端商家收費盈利。但事實(shí)上大多數第三方平臺對居民和商家的影響都很有限，盈利困難。

最有可能成功的第三方平臺是物業(yè)公司，他們掌握著(zhù)海量的社區資源和業(yè)主信息。深圳花樣年地產(chǎn)旗下的彩生活，就憑借強大的物業(yè)背景和資源，延展到社區內部做增值服務(wù)。彩生活打造的線(xiàn)上服務(wù)平臺“彩之云”，以社區為中心輻射1千米范圍內的微型商圈，集成各生活服務(wù)和娛樂(lè )休閑領(lǐng)域的商家資源，為業(yè)主提供匹配的產(chǎn)品和服務(wù)。另外，彩之云還導入金融、電商、智能管家等服務(wù)，逐漸形成了B2F(商業(yè)機構對家庭消費的營(yíng)銷(xiāo)商務(wù))模式的生態(tài)圈。

目前，彩之云平臺擁有302.6萬(wàn)注冊用戶(hù)、173.7萬(wàn)月活用戶(hù)，全年可以貢獻超過(guò)1億元利潤，年復合增長(cháng)率接近50%，實(shí)現了真正的平臺入口價(jià)值。

從0到1構建自有平臺，把主動(dòng)權掌握在自己手里，是社區生活服務(wù)商的另一種打法。

中信國安集團打造的“國安社區”通過(guò)建立自有服務(wù)體驗店的方式，搭建線(xiàn)上+線(xiàn)下一站式的社區共享平臺。國安社區體驗店不僅可以提供豐富的商品出售及上門(mén)配送服務(wù)，還提供包括快遞、保潔、洗衣、金融、維修、旅游等在內的幾乎所有社區服務(wù)項目。另外，國安社區積極同政府服務(wù)機構合作，向居民提供戶(hù)籍身份、保險公積金、交通出行等公共服務(wù)。目前，國安社區已進(jìn)入全國12個(gè)城市，設立線(xiàn)下體驗店超過(guò)300家。

贏(yíng)者通吃的邏輯固然沒(méi)錯，但擁有超強的資源整合能力和服務(wù)能力，才是拿到入口價(jià)值“金鑰匙”的根本方法所在。

巷口生意進(jìn)階手冊

“得社區者得天下”，作為地理意義上離消費者最近的一種業(yè)態(tài)，社區生意是各類(lèi)企業(yè)、商家、創(chuàng )業(yè)者競相擁入的淘金沃土。這個(gè)萬(wàn)億級的市場(chǎng)既是紅海，也是藍海，關(guān)鍵看你怎么玩。那么，在當前及未來(lái)，商家如何做到滿(mǎn)足本地居民便利化、個(gè)性化消費需求，把社區商品服務(wù)做成一門(mén)真正能夠賺錢(qián)的生意。

酒好也怕巷子深

與所有商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，社區生意也離不開(kāi)一個(gè)位置優(yōu)越的“好市口”。以社區便利店為例，你在選址的時(shí)候需要參考幾個(gè)重要評價(jià)標準：

1.輻射半徑之內的人流量。一家社區便利店輻射的半徑大約為500米，因此這個(gè)范圍內至少要有4 000人以上的常住居民數量，每天至少有1 500人的人口流動(dòng)量(徒步距離大約在5~7分鐘內)，并且500米范圍內同類(lèi)型超市不超過(guò)兩家;

2.社區屬性。盡量選址中高檔成熟社區和年輕人居多的社區，年輕人是便利店的主要消費群體，而一定的收入水平能保證購買(mǎi)力，確保便利店的溢價(jià)能力。如果想在新建住宅小區開(kāi)店，那么你最好晚上到小區樓下去數下燈，并確認外墻上空調是否安裝，從而搞清真實(shí)的入住率;

3.店鋪戶(hù)型。便利店應盡量開(kāi)在臨街底層，開(kāi)間、無(wú)承重墻。店面寬必須大于3米，否則店招不醒目，不利于強化影響。如果是進(jìn)深戶(hù)型，不利于導購，客流利用率低，對貨架擺放設計要求高。

除了便利店，金融是另一個(gè)對社區商業(yè)選址要求較高的業(yè)態(tài)，他們在選址方面形成了一套體系：

首先,實(shí)地考察、觀(guān)測社區周邊的綜合商業(yè)業(yè)態(tài)，以判斷是否屬于成熟小區，市場(chǎng)潛力有多少。他們看中的是“圈子”效應所帶來(lái)的增值服務(wù)，因為其他消費可以促進(jìn)金融服務(wù)。

然后，評估社區居民情況，包含小區戶(hù)數、人口密度、停車(chē)位數量以及居民年齡層次、收入層次等。一般來(lái)說(shuō)，商業(yè)配套不足的老舊小區不在他們的目標范圍內，因為其金融需求和釋放力不足。

最后，對店面情況進(jìn)行評估,包括位置、租金、面積以確定未來(lái)運營(yíng)成本和預期收益。

產(chǎn)品力與場(chǎng)景化

零售是社區商業(yè)的主力業(yè)態(tài)，但社區零售基本都是小業(yè)態(tài)，意味著(zhù)對商品品類(lèi)的選擇要求更高。因此對于社區便利店、生鮮精品店來(lái)說(shuō)，更需要依照環(huán)境進(jìn)行調整，打造商品單核能力和內容變化能力，否則，什么都想賣(mài)只會(huì )被拖死。

以羅森、711等品牌連鎖便利店為例，社區店與商圈店的貨品品類(lèi)會(huì )有明顯區別：在商圈或寫(xiě)字樓開(kāi)設的便利店會(huì )提供盒飯，因為這是上班族的剛需，而社區店則更多的是烘焙品和常溫燒烤系列，畢竟上樓回家就能吃飯;同理，相對商圈便利店幾乎不銷(xiāo)售生鮮產(chǎn)品而言，有的社區便利店為了便民會(huì )銷(xiāo)售生鮮，比如好德一直售賣(mài)雞蛋，家樂(lè )福的EASY便利店則有專(zhuān)門(mén)的生鮮售賣(mài)區;在日化用品的配比中，社區店的比例要明顯高于寫(xiě)字樓店和商圈店。

根據氣候來(lái)調整服務(wù)也是社區便利店的一大“法寶”。7-11會(huì )每天關(guān)注氣候變化來(lái)調整進(jìn)貨量，比如會(huì )在夏季突然降溫時(shí)及時(shí)出售“關(guān)東煮”。而在炎熱的天氣，社區便利店就是成為你家的“第二個(gè)冰箱”，其出售的不僅僅是一瓶冷飲，同時(shí)也在出售“冰鎮”的服務(wù)。羅森針對氣候的變化，甚至會(huì )給社區店一個(gè)訂菜指導表，根據溫度的高低變化來(lái)調整快餐菜單。

社區商業(yè)強調的是“家庭屬性”，無(wú)論是商品內容的調整，還是場(chǎng)景體驗的塑造，都應該圍繞著(zhù)這個(gè)屬性。

生鮮電商春播網(wǎng)從2016下半年開(kāi)始啟動(dòng)LIKE市集項目，通過(guò)“家庭市集”模式，改變生鮮消費的場(chǎng)景，讓市集成為一體化的超市、生鮮農場(chǎng)和主題公園。春播LIKE市集將線(xiàn)上有機果蔬、肉禽蛋奶等搬到線(xiàn)下售賣(mài)，展示其食物從源頭供給到售賣(mài)的全過(guò)程。比如，春播將微縮版的品控實(shí)驗室搬到市集上，展示利用瓢蟲(chóng)等生物手段防治病蟲(chóng)害及利用多種儀器檢測食品中農藥、重金屬殘留的品控手段。同時(shí)，全球買(mǎi)手和各供應商也在市集上解答食材來(lái)源、安全性等問(wèn)題。

春播LIKE市集并不是農貿市場(chǎng)的升級，而是為家庭用戶(hù)打造了一種沉浸式的消費體驗，讓“重參與”和“重便捷”的用戶(hù)，得到了雙重滿(mǎn)足。

下一個(gè)黃金業(yè)態(tài)

有咨詢(xún)公司通過(guò)抽樣調查發(fā)現，社區商業(yè)中最受歡迎的業(yè)態(tài)為餐飲及生鮮超市，其次為服裝零售、電影院、生活服務(wù)等業(yè)態(tài)。那么，除了以上常見(jiàn)的成熟業(yè)態(tài)之外，哪些新興業(yè)態(tài)在社區消費場(chǎng)景中具備成長(cháng)價(jià)值潛力?

親子娛樂(lè )

母嬰、親子業(yè)態(tài)符合家庭型消費需求，甚至可以帶動(dòng)、激活整個(gè)社區商業(yè)生態(tài)。兒童主題樂(lè )園、創(chuàng )意課堂、角色扮演體驗館等親子娛樂(lè )項目都是可以考慮引進(jìn)社區的。比如，上海一家舞臺制作公司打造的“小頑子”親子劇場(chǎng)，主要針對中高端社區的0到6歲兒童家庭，滿(mǎn)足他們的演藝消費需求，運營(yíng)半年來(lái)，人氣頗高。

再生資源回收

家里的快遞紙箱、飲料瓶等生活廢品越來(lái)越多，走街串巷收廢品的游商越來(lái)越少，如何處理一直是難題。殊不知，這些痛點(diǎn)的背后是一個(gè)巨大的循環(huán)利用市場(chǎng)。目前我國十大品種再生資源回收總值超過(guò)6 446億元，預計到2020年可突破1萬(wàn)億元。近兩年，“再生活”“幫到家”等互聯(lián)網(wǎng)回收平臺，通過(guò)為社區居民提供再生資源回收服務(wù)，取得了不錯的收益。

智能安防

對于社區和家庭來(lái)說(shuō)，安全是最重要的剛需之一。隨著(zhù)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展普及，智能安防產(chǎn)品可以承擔保衛家庭、社區安全的重要責任。因此，在大型社區布局智能安防體驗店可以產(chǎn)生不錯的商業(yè)價(jià)值：一方面可以向物業(yè)公司提供智能安防綜合系統服務(wù);另一方面可以向家庭出售智能門(mén)鎖、報警器等智能硬件產(chǎn)品。

健康管理服務(wù)

生病去醫院，沒(méi)生病的時(shí)候，個(gè)人健康管理就顯得非常重要。在最靠近中老年人群的社區開(kāi)設健康管理服務(wù)機構，為強關(guān)聯(lián)家庭客戶(hù)提供體檢、理療、保健、慢病管理等服務(wù)，顯然是一個(gè)不錯的商業(yè)路徑。比如，新元素醫療公司就在深、廣兩地建立了數百個(gè)社區健康小屋，將健康管理業(yè)務(wù)下沉到社區。

編 輯:彭 靖 liqing326@163.com