信息化時(shí)代，一個(gè)小筆記本之所以能成為日本國民級的生活用品，除了產(chǎn)品本身的質(zhì)量過(guò)硬和功能創(chuàng )新外，更重要的是抓住了消費者渴望“炫耀”的內心。

文/張澤寰

手賬，是記事本、日記本、工作進(jìn)度、生活記錄等一切可以記錄的本子。在細分化爆表的日本，甚至發(fā)票搜集、名片會(huì )員卡收納、生日提醒等都會(huì )被當作手賬。很多人喜歡將它們帶在身上，隨時(shí)拿出記上兩筆。

最近，手賬界出現了一個(gè)爆炸性的新聞：Hobonichi要上市了。這個(gè)名字可能對非手賬愛(ài)好者來(lái)說(shuō)有些陌生，但在手賬界，它可謂無(wú)人不知，無(wú)人不曉。近些年一直蟬聯(lián)日本手賬市場(chǎng)的銷(xiāo)量冠軍，年銷(xiāo)售額近40億日元。

這款手賬風(fēng)靡全日本的背后，有著(zhù)怎樣打造爆款的方法和套路?

給你N個(gè)曬朋友圈的理由

Hobonichi成立于2001年，創(chuàng )始人系井重里曾經(jīng)開(kāi)設過(guò)一個(gè)網(wǎng)站——hobo日刊1101，他會(huì )在上面發(fā)一些類(lèi)似散文的日記。因為他集知名撰稿人、散文家、藝人、作詞人于一身，粉絲們紛紛前來(lái)捧場(chǎng)，他也自然成為了“網(wǎng)紅”級別的大咖。hobo日刊1101每天都會(huì )有150多萬(wàn)次的訪(fǎng)問(wèn)量，堪稱(chēng)日本最大的個(gè)人網(wǎng)站。

成名后，hobo日刊1101開(kāi)始與一些品牌合作，推出T恤、手賬這樣的網(wǎng)站周邊。系井重里發(fā)現，手賬是最受歡迎的周邊產(chǎn)品。2001年，他創(chuàng )立了 Hobonichi ，專(zhuān)心做手賬生意。

手賬是日本的生活用品，但市場(chǎng)上卻充斥著(zhù)同質(zhì)化的產(chǎn)品，鮮有國民級品牌。系井重里明白這一點(diǎn)，但卻一直找不到突破口。

2002年，系井重里的粉絲送給他一個(gè)自制的手賬，外表精美，內頁(yè)也是純手工的插畫(huà)。更為獨特的是，手賬的內芯和外殼是分開(kāi)的。他靈感突現，如果把內芯和外殼分開(kāi)，豈不是會(huì )有更多的搭配方法和賺錢(qián)空間?于是，他設計出了全新的手賬—— Hobonichi。

信息時(shí)代，大家需要在社交網(wǎng)絡(luò )上展現自己的品味，表達自己的態(tài)度。一款產(chǎn)品的走紅離不開(kāi)用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò )上的自發(fā)宣傳。如何才能吸引消費者曬出符合自己文藝人設的手賬呢?

系井重里與渡邊良重、佐藤卓等知名藝術(shù)家、設計師合作，將許多名畫(huà)、設計品作為Hobonichi的素材，并把樣品掛在權威的美術(shù)網(wǎng)站上。因為極具設計感的外觀(guān)、多樣化封皮和絢麗的色彩，Hobonichi立馬得到了許多手賬愛(ài)好者的青睞。那些少女心爆棚的消費者更是不甘人后前來(lái)?yè)屬?，并把Hobonichi曬到自己的社交平臺上。

一本Hobonichi手賬的售價(jià)大約在200元人民幣左右，設計師、品牌合作款要貴一些，在500~600元人民幣之間。初有成效后，系井重里立即發(fā)起手賬故事比賽、藝術(shù)家手賬講座等趣味活動(dòng)，激發(fā)人們的參與感和分享欲。上市一周，Hobonichi就狂賣(mài)了近20 000本，一舉成為日本手賬界的新星。

一本手賬的里子和面子

如何才能把受少女心消費者追捧的Hobonichi，變成人人必備的大眾級爆品?系井重里自然有他的套路。

套路一：內紙質(zhì)量，墨水來(lái)測

Hobonichi價(jià)格雖貴，但質(zhì)量把控卻非常嚴格。一張內芯的紙，要經(jīng)過(guò)鋼筆、水彩筆、毛筆、鉛筆等書(shū)寫(xiě)工具的試驗，確定不會(huì )透墨后，才會(huì )批量投入生產(chǎn)。系井重里甚至直接將整瓶墨水灑在紙面上來(lái)測試。此外，造紙的每道工序都是由技藝精湛的工匠來(lái)完成的。

為了保證材料品質(zhì)，Hobonichi成立了造紙廠(chǎng)，生產(chǎn)專(zhuān)用的紙張——巴川紙，避免其他紙張公司在產(chǎn)品質(zhì)量上的參差不齊。

人性化是Hobonichi的一大賣(mài)點(diǎn)，它的內頁(yè)設計非常合理，可以做效率筆記也能做生活日常記錄;有兩條標記線(xiàn)，可以迅速翻到月計劃和當天計劃;一天一頁(yè)，可以更有效地整理生活;就連手賬封套也有大大小小的收納位：名片、便利貼、紙膠帶、票據，都可以一起分類(lèi)收納。

功能與質(zhì)量為Hobonichi帶來(lái)了新的粉絲增量，熊谷便是粉絲之一。他是日本首家上市網(wǎng)絡(luò )公司的CEO，Hobonichi手賬從不離身。在他看來(lái)，Hobonichi讓他養成了一種記錄習慣，而這個(gè)習慣造就了現在的成功。

套路二：內外相離

與市面上同質(zhì)化的手賬相比，Hobonichi販賣(mài)的是一種DIY的體驗。

相比很多手賬只是普通的小本子，Hobonichi將手賬的內芯和外殼分開(kāi)來(lái)賣(mài)。這使Hobonichi不僅可以增強用戶(hù)的DIY體驗，還為手賬帶來(lái)了新的盈利空間。

比如，Hobonichi 內芯多是以日歷形式呈現。這使得它可以根據日期推出月份版和全年版的手賬。在此基礎上，Hobonichi會(huì )定時(shí)推出限定款手賬外殼，包括世界傳統花紋款、與藝術(shù)家合作款等。

更重要的是，通過(guò)對外殼和內芯的重新組合，消費者可以搭配出更多的手賬形式。系井重里甚至推出了《記事本圓夢(mèng)計劃》《給我看你的手賬吧》等手賬入門(mén)級教材，并在社交媒體上鼓勵大家進(jìn)行DIY設計。

全新的手賬形式和DIY功能，很快引起了網(wǎng)友的追捧。很多消費者紛紛前來(lái)購買(mǎi)，制作各式各樣的DIY手賬，并把它們曬到自己的社交平臺上。DIY使得消費者的參與感更加強烈，這也使Hobonichi 在手賬界的影響越來(lái)越大。

套路三：跨界吸粉

Hobonichi的熱賣(mài)引起了凱蒂貓、熊本熊等大型動(dòng)漫公司的注意。他們紛紛前來(lái)與Hobonichi尋求合作。系井重里將手賬與這些經(jīng)典的卡通形象進(jìn)行搭載，開(kāi)發(fā)出全新的產(chǎn)品。比如：定制款熊本熊、Hello Kitty外殼、內芯等，得到了動(dòng)漫愛(ài)好者的關(guān)注。產(chǎn)品一經(jīng)推出，便告售罄。

除了拓展動(dòng)漫領(lǐng)域外，Hobonichi還頻頻跨界“勾搭”各路大咖。在日本小王子電影的發(fā)布會(huì )上，推出了小王子限量版手賬;在日本國際文具展上，Hobonichi與各種知名文具用品一起售賣(mài);甚至，Hobonichi還將手伸進(jìn)了一些學(xué)生考試中，成為考試用具的贊助商。

2017年，Hobonichi推出了新手賬系列，該系列聯(lián)合眾多藝術(shù)家、時(shí)尚品牌進(jìn)行合作。為了宣傳，系井重里邀請著(zhù)名攝影家梅佳拍攝了一支名為“This is my Life”的新品宣傳片。一經(jīng)推出，馬上引發(fā)大量的分享、討論，再次掀起了搶購Hobonichi的熱潮。

通過(guò)一系列跨界合作，Hobonichi向動(dòng)漫、娛樂(lè )、教育等領(lǐng)域進(jìn)軍，成功吸取他們的流量，拓展了自身的粉絲群體，形成了更大的影響力。

通過(guò)這三個(gè)套路，許多非手賬愛(ài)好者成為了Hobonichi的粉絲，進(jìn)而帶來(lái)更大的銷(xiāo)量。理由很簡(jiǎn)單，看著(zhù)別人曬手賬曬得風(fēng)生水起、春風(fēng)得意，就算以前不怎么接觸手賬的人，也迫不及待地想要買(mǎi)來(lái)曬一曬。

歡迎來(lái)炫耀

通過(guò)跨界吸粉、兜售參與感的營(yíng)銷(xiāo)手段，加上本身的質(zhì)量和獨有的設計，使Hobonichi沖出了“少女心”圈子，成為了日本國民級的生活用品。對于很多手賬愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，Hobonichi更是成為了他們的首選品牌。

成為爆款后，日本有些城市的手賬愛(ài)好者甚至會(huì )自發(fā)組織一些關(guān)于Hobonichi的活動(dòng)。比如，一個(gè)粉絲將Hobonichi手賬作為漂流瓶，在好朋友間傳來(lái)傳去。慢慢地，傳遞范圍越來(lái)越大，在當地掀起了一場(chǎng)手賬漂流的活動(dòng)。盡管這并不是新玩法，但在系井重里看來(lái)，卻是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，于是大力渲染，把它變成了一起營(yíng)銷(xiāo)事件。

事實(shí)上， Hobonichi雖然早在2002年就推出了市場(chǎng)，但直到2016年才迎來(lái)真的大爆發(fā)，一年賣(mài)出61萬(wàn)本，銷(xiāo)售額近40億日元。日本的手賬品牌多如牛毛，一些同類(lèi)產(chǎn)品的功能甚至更多，價(jià)格也便宜，但仍然不是Hobonichi的對手。

究其原因，正如系井重里所言，雖然Hobonichi比其他品牌價(jià)格高很多，但就像愛(ài)馬仕一樣，是一種可以拿來(lái)炫耀的時(shí)髦玩意兒，品牌認知度高，因此消費者愿意掏錢(qián)購買(mǎi)這種體驗和生活方式。

盡管Hobonichi成功熱賣(mài)，但如果只是把它作為一種單品來(lái)銷(xiāo)售，產(chǎn)品的價(jià)值非常有限。為了獲取更大的溢價(jià)空間，系井重里以手賬作為突破口，進(jìn)行了多元化開(kāi)發(fā)。比如，紙膠帶、印章、記事貼、筆、花邊帶、打孔器等一系列用來(lái)裝飾手賬的附加品。

因為Hobonichi走的是生活方式路線(xiàn)，除了手賬周邊，它還會(huì )出售日歷、毛巾等生活用品。另外，系井重里還開(kāi)設了活動(dòng)空間 TOBICHI，這里不僅是手賬愛(ài)好者的交流平臺，還是文創(chuàng )類(lèi)的創(chuàng )業(yè)孵化器。去年，Hobonichi更是推出了記錄寵物生活的 App——DOKONOKO。作為手賬衍生產(chǎn)品，自然引起了很多手賬愛(ài)好者的共鳴。

目前，Hobonichi已經(jīng)上市，成為了 日本首家上市的手賬公司，市值約為 50億日元(約合人民幣3億元)。

編 輯:唐 婷 romarin94@163.com