回收是一個(gè)長(cháng)尾行業(yè)，用戶(hù)轉化慢，使用頻次低，燒錢(qián)買(mǎi)流量的互聯(lián)網(wǎng)模式很難生存。愛(ài)回收從前端入手，跟隨智能手機的渠道尋找流量，構建線(xiàn)上線(xiàn)下的服務(wù)閉環(huán)，最終突出重圍。

■文/本刊記者　鄭欒

在中國，每年會(huì )有5億多臺手機被賣(mài)出，也會(huì )有4億多臺被淘汰。這個(gè)世界正在制造出更多新手機，也需要處理掉更多的舊手機。

有家公司，愛(ài)回收，據說(shuō)是手機回收領(lǐng)域的頭羊，但即便是領(lǐng)頭羊，也不被大眾所熟悉。

上海寶山區呼蘭路，愛(ài)回收的運營(yíng)中心里，每天有6 000多臺舊手機被郵寄過(guò)來(lái)。這些手機來(lái)自各種渠道：有電商平臺京東、一號店;有實(shí)體賣(mài)場(chǎng)，像迪信通;更有全國各地的個(gè)人。接下來(lái)，各個(gè)包裹被拆開(kāi)，手機貼上條形碼標簽，耳機、充電器等配件被分離保存。

成色很差、年代久遠的手機會(huì )被直接收集起來(lái)，流向有環(huán)保資質(zhì)的廢品回收企業(yè)拆解，剩余的手機會(huì )被送到質(zhì)檢房間，然后被分揀到不同的二次銷(xiāo)售渠道。

在全國，這樣的運營(yíng)中心還有四個(gè)。2016年，愛(ài)回收回收了500多萬(wàn)臺手機，營(yíng)收超過(guò)17億元，占據行業(yè)的半壁江山。但相對工信部公布的每年超過(guò)4億臺的手機淘汰量，整個(gè)回收行業(yè)只回收了其中不到2%。

手機回收是個(gè)大市場(chǎng)，卻還是一個(gè)小產(chǎn)業(yè)，松散、慢熱。

這是個(gè)沙漏業(yè)務(wù)，前端是極度分散的手機消費個(gè)體，后端是回收市場(chǎng)和二手銷(xiāo)售渠道，愛(ài)回收處在中間。后端的出貨能力，大幅超過(guò)前端的進(jìn)貨能力。簡(jiǎn)而言之，這種商業(yè)模式的成長(cháng)受制于前端進(jìn)貨能力。

手機回收是低頻交易，消費者在換手機時(shí)，才會(huì )產(chǎn)生交易需求。低頻交易擴大規模的最好形式，就是擴大渠道規模，增加人群基數。愛(ài)回收之所以能夠走在行業(yè)前面，正是因為在前端擴大了優(yōu)勢。

找平臺蹭流量

愛(ài)回收最初的商業(yè)模式很簡(jiǎn)單——在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，回收手機，根據手機成色的不同賣(mài)給環(huán)保企業(yè)和消費者。

買(mǎi)流量、投廣告有用嗎?在嘗試了2年之后，愛(ài)回收做出了一項重大決策：從購買(mǎi)流量、投放廣告轉向合作，尤其是與線(xiàn)上電商和手機品牌商合作。

為何會(huì )有這樣的轉向?創(chuàng )始團隊發(fā)現，消費者通常一年半換一次新機，如果單純靠公關(guān)、廣告，或者互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索，效率是非常低的——“你留不住用戶(hù)，分攤的重復購買(mǎi)力相當低。”創(chuàng )始團隊開(kāi)始思考：最有理由和動(dòng)機回收手機的用戶(hù)，一定是已經(jīng)或準備換機的用戶(hù)。在這樣的時(shí)機中，轉化率最高的場(chǎng)景，莫過(guò)于3C電商平臺。

帶著(zhù)這樣的動(dòng)機，創(chuàng )始團隊找到同在上海的1號店尋求合作。當時(shí)的1號店處在電商的第一梯隊，而愛(ài)回收初出茅廬，對于合作，1號店根本瞧不上眼。據創(chuàng )始人陳雪峰回憶，追著(zhù)1號店談了將近1年，“對方負責人把我的手機號屏蔽了”。

過(guò)年的時(shí)候，陳雪峰給對方手寫(xiě)了一封信，“字寫(xiě)得一塌糊涂”但內容真誠：愛(ài)回收在這一年的時(shí)間里，拿到了晨興創(chuàng )投200萬(wàn)美元的融資，建立了回收的估價(jià)系統、檢測體系和運營(yíng)中心，成為了一個(gè)麻雀雖小五臟俱全的正規團隊。

可能是堅持與成長(cháng)打動(dòng)了1號店，對方最終答應以“舊機回收兌換代金券”的方式合作。2013年，愛(ài)回收開(kāi)始為1號店提供回收服務(wù)。

與1號店的合作效果不錯——用戶(hù)換新機順帶處理舊機，提升了用戶(hù)體驗;也拉動(dòng)了1號店新機的銷(xiāo)售。愛(ài)回收有了這個(gè)模板，與其他企業(yè)的合作就好談了。2014年愛(ài)回收又與京東達成合作。

據上海運營(yíng)中心負責人回憶，“在和幾大平臺，特別是京東合作后，運營(yíng)中心每天接到的包裹數開(kāi)始猛增”。在和京東合作后，每天的業(yè)務(wù)量迅速增長(cháng)了一倍左右;在2016年，京東618和淘寶“雙十一”活動(dòng)后，運營(yíng)中心的業(yè)務(wù)量到達頂峰，最多的時(shí)候每天收到過(guò)25 000多臺。

之后，愛(ài)回收又開(kāi)始嘗試與手機品牌商合作。在2015年之前，手機市場(chǎng)是個(gè)增量市場(chǎng)，手機不愁賣(mài)，品牌商對舊機換新機的業(yè)務(wù)并不敏感。但是從2015年開(kāi)始，手機行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)存量市場(chǎng)，新機銷(xiāo)售趨穩。這個(gè)時(shí)候，保住用戶(hù)，抓取其他品牌的用戶(hù)，就成為了重要策略。

當年，愛(ài)回收先后與小米、三星達成了合作。消費者以舊機換取代金券，從品牌商那里購買(mǎi)新機，愛(ài)回收負責舊機的定價(jià)和處理。到此刻，愛(ài)回收真正站穩了腳跟，它在手機產(chǎn)業(yè)鏈條上的分量越來(lái)越重。

開(kāi)門(mén)店造流量

手機回收的模式已經(jīng)很明朗，只憑線(xiàn)上入口，愛(ài)回收很難與同行拉開(kāi)差距。在線(xiàn)上進(jìn)行手機回收的公司太多了：回收寶、易機網(wǎng)、回購網(wǎng)、樂(lè )回收、綠淘網(wǎng)、多科網(wǎng)、來(lái)賣(mài)網(wǎng)……愛(ài)回收想要有所突破，必須往線(xiàn)下走。在國內，線(xiàn)下渠道賣(mài)出了70%的手機。

2013年，愛(ài)回收已經(jīng)嘗試走入線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)，試水小而美的線(xiàn)下店。為了節約成本，愛(ài)回收瞄準了購物中心的邊角鋪位。那些鋪位位置不錯，租金偏低。2013年年底，愛(ài)回收的門(mén)店在上海亞新廣場(chǎng)首秀。店面很簡(jiǎn)單，商場(chǎng)通道中放置著(zhù)一張桌子，一臺回收機器，兩個(gè)工作人員。

這樣的店面每月的租金從三四千元到一萬(wàn)元不等，最大的成本是用來(lái)估價(jià)的機器，每臺在3萬(wàn)~4萬(wàn)元。

在愛(ài)回收看來(lái)，門(mén)店模式最符合用戶(hù)習慣，當面檢測，當面估價(jià)，用戶(hù)即時(shí)收款。“100個(gè)回收訂單中，只有40個(gè)顧客愿意郵寄;100臺郵寄過(guò)來(lái)的手機，只有60~70臺與客戶(hù)描述一致，可以正常放款，其他需要客戶(hù)電話(huà)溝通重新修改價(jià)格。雖然郵寄模式的運營(yíng)成本低，但是會(huì )帶來(lái)更高的隱形成本，比如溝通成本、口碑損耗。”

可以說(shuō)，門(mén)店是目前愛(ài)回收商業(yè)模式的核心，它連接了線(xiàn)上的流量和線(xiàn)下的服務(wù)，抓住了手機回收的消費場(chǎng)景，提供了比郵寄更好的用戶(hù)體驗，還成為了低成本的獲客渠道。

愛(ài)回收還在為線(xiàn)下店拓展更多功能。工作人員可以為方圓3~5公里內的用戶(hù)提供上門(mén)服務(wù);店內為消費者提供免費的充電、貼膜、手機檢測服務(wù);用戶(hù)還可以憑借芝麻信用免費借用充電寶、雨傘等物品。當這個(gè)小小的門(mén)店在消費者心里留下越來(lái)越深的印象時(shí)，手機回收的意識也在慢慢深入人心。

我們隨機去探訪(fǎng)了在上海的愛(ài)回收門(mén)店：黑黃色的墻紙鋪滿(mǎn)了商場(chǎng)門(mén)口附近的一塊墻，墻上裝著(zhù)兩臺回收機器和兩個(gè)廣告屏，工作人員根據用戶(hù)的機型、成色，在機器上選擇相應的選項，計算出回收價(jià)格。1個(gè)小時(shí)里，有50多人好奇地進(jìn)店觀(guān)看，十幾個(gè)人嘗試著(zhù)用機器計算自己手機的回收價(jià)格，成交3單。

愛(ài)回收另辟蹊徑地打入線(xiàn)下，沒(méi)有給競爭對手留下多少機會(huì )——對購物中心而言，這種業(yè)態(tài)只需要一家;愛(ài)回收的線(xiàn)上流量與線(xiàn)下門(mén)店形成閉環(huán)，沒(méi)有線(xiàn)上流量支持的競爭者也很難趕超。

伴隨著(zhù)門(mén)店在一二線(xiàn)城市的鋪開(kāi)，門(mén)店給愛(ài)回收提供了超過(guò)一半的業(yè)務(wù)流量，貢獻的營(yíng)收也超過(guò)了60%。而愛(ài)回收的運營(yíng)中心，也從上海延伸到天津、深圳、武漢和成都。

眾包模式的廣義流量

幾年之前，華為終端的CMO鄭甫江要尋找一個(gè)手機首發(fā)平臺。1號店開(kāi)出了一個(gè)讓他難以拒絕的條件——任何舊機都可以在1號店以舊換新，折現購買(mǎi)華為的這款機器。這意味著(zhù)有很多競品的消費者會(huì )轉化成華為的新用戶(hù)。同時(shí)他又感到好奇：如此多不同型號的舊機，1號店有能力消化嗎?

他順藤摸瓜地找到了愛(ài)回收。在幾番接觸后，鄭甫江在2016年5月加入了愛(ài)回收，擔任合伙人兼總裁，致力于開(kāi)拓更大的前端渠道。知道在哪里賣(mài)出手機的他，也清楚在哪里把手機再買(mǎi)回來(lái)。

2016年年底，愛(ài)回收完成了4億元的D輪融資。按理說(shuō)，手持大量現金流，應該大規模推線(xiàn)下門(mén)店才是，但愛(ài)回收的門(mén)店數量沒(méi)有大規模增長(cháng)，而是慢慢穩定在了200家左右。

“門(mén)店再往下滲透，效果并不好。三四線(xiàn)城市的消費水平難以支撐愛(ài)回收的線(xiàn)下門(mén)店，客單價(jià)較低，用戶(hù)的消費習慣也沒(méi)有培養起來(lái)。”鄭甫江如此解釋。不繼續往下開(kāi)店，并不意味著(zhù)愛(ài)回收放棄了這塊市場(chǎng)。在鄭甫江看來(lái)：“中國70%的手機銷(xiāo)量還是通過(guò)線(xiàn)下零售店賣(mài)出去的。你不去抓這個(gè)消費場(chǎng)景，隨時(shí)會(huì )被抓住這個(gè)場(chǎng)景的公司超越。”

鄭甫江在愛(ài)回收推進(jìn)了一個(gè)新的回收模式“愛(ài)機匯”：以線(xiàn)下眾多的零售實(shí)體店為目標，用眾包的形式開(kāi)展回收業(yè)務(wù)。具體操作就是愛(ài)回收與零售商簽合同，向消費者實(shí)名認證后回收舊手機，賺取10%~15%的毛利轉給愛(ài)回收。

從東北到云南，從新疆到海南，線(xiàn)下零售店遍布在大小城鎮，銷(xiāo)量大小不一，既有個(gè)體戶(hù)又有公司，需要一家一家談合作。

鄭甫江先從國美、迪信通和樂(lè )語(yǔ)這樣的大零售商談起，而后是省級的零售商——上海的光大通信，成都的訊捷和龍翔，深圳的恒波、大地、中域等，最后漸漸推進(jìn)到三四線(xiàn)城市和鄉鎮。目前，愛(ài)機匯已經(jīng)與9 000多家零售商達成合作，合作的門(mén)店達到了30 000多家。

其實(shí)在愛(ài)機匯之前，早就有一些回收企業(yè)嘗試從線(xiàn)下商家入手。“但他們都把自己拖死了”，跑了多個(gè)城市談合作的鄭甫江說(shuō)，對線(xiàn)下的回收業(yè)務(wù)他已經(jīng)“門(mén)清”。

一般回收企業(yè)的做法是：讓商家的店員幫忙檢測手機，檢測后店員或消費者將手機寄給企業(yè)，企業(yè)從后臺即時(shí)打款給消費者。

這樣的模式有一個(gè)弊端——假如店員與手機用戶(hù)串通，寄的是一塊磚頭而非手機，錢(qián)依然會(huì )足額打到手機用戶(hù)的賬上。還有一些黃牛趁機去鉆空子，專(zhuān)門(mén)送進(jìn)水拆修機，囿于店面檢測能力不足，店面會(huì )無(wú)法識別導致后臺高價(jià)付款，這就會(huì )導致回收企業(yè)大幅虧損。

愛(ài)機匯的做法是：讓商家先收購舊機，再轉給愛(ài)回收。給線(xiàn)下渠道提供一套檢測、回收手機的工具和流程，并給他們一部分利潤，讓線(xiàn)下渠道去自發(fā)推動(dòng)舊機的回收。商家也樂(lè )于去推動(dòng)舊機的回收——既有錢(qián)賺，又能加快手機的流通和換代速度。

商家在這個(gè)過(guò)程中，不再只是一個(gè)收租的角色，而是參與了交易，要承擔錯誤估價(jià)帶來(lái)的風(fēng)險，驗機流程再也不能隨意。而從外觀(guān)到拆機檢驗，愛(ài)回收都會(huì )提供一套完整的流程和定價(jià)標準。

為了說(shuō)服商家參與交易，愛(ài)回收提供了回收金額10%~15%的提點(diǎn)，而其他企業(yè)的比例通常是8%左右。同時(shí)約定商家虧損額度，超過(guò)這個(gè)數字，愛(ài)機匯會(huì )承擔一部分損失;如果虧損得再多，雙方就會(huì )中止合作。

這是鄭甫江為愛(ài)機匯制定的，兼顧商家、消費者和愛(ài)回收三方利益的策略。2016年底，愛(ài)機匯推出3個(gè)月，完成了5 000單的手機回收——到達這個(gè)數字，最初愛(ài)回收用了兩年。

流量之上的話(huà)語(yǔ)權

“我們通過(guò)店員去回收手機，這意味著(zhù)我搭建了一套系統，在3C垂直領(lǐng)域搭建了一套B2B的交易系統。原來(lái)大家是賣(mài)東西，我們現在是收東西。當我把這件事情的黏性做得足夠大，范圍做得足夠廣，把幾十萬(wàn)家門(mén)店全部連上來(lái)的時(shí)候，是非常值得想象的。”這是鄭甫江對愛(ài)機匯業(yè)務(wù)的評價(jià)。

在新的渠道網(wǎng)絡(luò )下，不僅是手機回收，二手機銷(xiāo)售、手機維修、配件流通、供應鏈金融，許多與手機回收相關(guān)的業(yè)務(wù)都可以搭載到上面。比如，愛(ài)回收在低調推進(jìn)的“享?yè)Q機”項目就是眾多業(yè)務(wù)中的一種。

如果你要用一部iPhone7，只要你芝麻信用600分以上，就可以每個(gè)月付給愛(ài)回收200多元，押金的花唄額度抵扣。一段時(shí)間之后，把iPhone7交給愛(ài)回收，愛(ài)回收可以再把iPhone8手機租給你。愛(ài)回收可以支撐這項業(yè)務(wù)，靠的就是對舊機的處理能力。

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從一二線(xiàn)城市到三四線(xiàn)城市，愛(ài)回收緊跟著(zhù)中國智能手機的渠道演化，將前端流量緊緊抓在手中?；厥掌髽I(yè)的商業(yè)模式相對簡(jiǎn)單，后端的處理無(wú)非是二手交易、拆配件和環(huán)保降解幾個(gè)方式。愛(ài)回收抓住前端的流量，也就掌握了行業(yè)的制高點(diǎn)。

回收行業(yè)的市場(chǎng)能量正在漸漸地釋放，許多對手開(kāi)始擁向這個(gè)戰場(chǎng)。從相機領(lǐng)域切入的有得賣(mài)、從家電領(lǐng)域切入的有閑有品、C2C模式的舊貨交易平臺轉轉和閑魚(yú)……流量抓完后，愛(ài)回收還有很多事情要做，細化整套體系，完善后端的出貨渠道——加強后端的出貨能力，會(huì )對前端手機用戶(hù)形成更好的黏性，也會(huì )在產(chǎn)業(yè)鏈條上形成新的話(huà)語(yǔ)權。

[編輯 王宇航 E-mail:sjplwyh@163.com]