北京時(shí)間2017年4月28日19:00，在天貓移動(dòng)客戶端中，高端奶粉品牌啟賦將直播間搬到了愛(ài)爾蘭。

正值當(dāng)?shù)貢r(shí)間12:00，畫(huà)面中是藍(lán)天白云和一望無(wú)際的綠草，幾只奶牛搖了搖掛著黃色身份牌的耳朵，悠閑自在地一邊漫步一邊吃草。今天，這個(gè)擁有200多頭小牛的生態(tài)牧場(chǎng)有了一個(gè)新名字——天貓生態(tài)喵牧場(chǎng)。

小鮮肉男星白敬亭，和農(nóng)場(chǎng)主一起與奶?；?dòng)，將純正生態(tài)牧場(chǎng)的故事呈現(xiàn)給消費(fèi)者。跨境奶源地的直播在全網(wǎng)觀看量超過(guò)200萬(wàn)，點(diǎn)贊高達(dá)3500萬(wàn)，打破了母嬰行業(yè)直播記錄。同時(shí)，啟賦品牌的新增粉絲數(shù)也達(dá)到2016年雙11期間的5倍有余。

愛(ài)爾蘭牧場(chǎng)直播畫(huà)面

作為惠氏旗下的超高端品牌，啟賦此次為消費(fèi)者帶來(lái)了一款嚴(yán)選高品質(zhì)奶源的全新產(chǎn)品—啟賦1%限定版奶粉。1%體現(xiàn)在多個(gè)方面：被定義為行業(yè)內(nèi)最高端的奶粉，不僅有經(jīng)過(guò)國(guó)內(nèi)外臨床驗(yàn)證喂養(yǎng)效果接近母乳的頂級(jí)配方，還采用了全球奶源勝地愛(ài)爾蘭的珍稀1%的限定奶源, 全球限量發(fā)售。

此外，啟賦聯(lián)手愛(ài)馬仕旗下“上下”品牌，跨界合作設(shè)計(jì)高端定制包裝，在4月28日的啟賦超級(jí)品牌日和天貓小黑盒中，這款限量版奶粉終于亮相。 啟賦1%限定版奶粉表現(xiàn)不凡。當(dāng)天，啟賦天貓旗艦店的成交量位居母嬰行業(yè)之首，包括啟賦品牌在內(nèi)，惠氏集團(tuán)在20分鐘內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了成交破百萬(wàn)，店鋪爆款銷量近10萬(wàn)件。

1915年，格斯坦博士發(fā)明了世界上第一款現(xiàn)代嬰兒配方奶，一百多年間，奶粉都是極度標(biāo)準(zhǔn)化的商品，在配方上并無(wú)巨大的變化。

相比之下，擁有illuma啟賦、惠氏S-26、BabyNes貝睿思三個(gè)品牌的惠氏營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)耕耘了30多年，傳承了百年歷史，也正在面臨全新的挑戰(zhàn)。遇上一群互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的“新媽媽”，惠氏營(yíng)養(yǎng)品近2年的一系列創(chuàng)新嘗試，不斷顛覆與革新。

以啟賦為首的產(chǎn)品“新”嘗試

對(duì)于線上的母嬰行業(yè)而言，“首發(fā)”概念或許已經(jīng)不足為奇。然而，對(duì)傳統(tǒng)的奶粉品類來(lái)說(shuō)，將為數(shù)不多的首發(fā)機(jī)會(huì)留給線上，即意味著品牌對(duì)平臺(tái)的定位有所延伸——從單純的賣貨功能，到溝通、廣告、營(yíng)銷等一體化的渠道。

以啟賦為例，早在2016年1月，啟賦升級(jí)配方的上市，迅速提升了媽媽們對(duì)啟賦的品牌喜好度，銷量驚人。 根據(jù)歐睿的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，啟賦品牌在中國(guó)奶粉市場(chǎng)的占有率快速爬升，市場(chǎng)份額在2012年-2015年間錄得3.7%的增長(zhǎng)，成為納入統(tǒng)計(jì)的16個(gè)中外奶粉品牌中增幅最高的一個(gè)。

2016年，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行、奶粉產(chǎn)能過(guò)剩，惠氏在中國(guó)市場(chǎng)的高端化策略依舊在發(fā)揮成效。2017年4月，啟賦推出的1%限定版禮盒選擇天貓首發(fā)，并不是為了單純帶動(dòng)銷量，這款限量產(chǎn)品的上市，也成功提升了啟賦在嬰幼兒品牌的定位。

據(jù)了解，這款與愛(ài)馬仕“上下”品牌跨界合作的奶粉禮盒，在小黑盒極致新品日的告罄率達(dá)到78%。啟賦品牌市場(chǎng)總監(jiān)王櫻告訴《天下網(wǎng)商》，這次嘗試在天貓首發(fā)，就是因?yàn)榭吹搅颂熵埖钠脚_(tái)價(jià)值，在她看來(lái)，天貓是一個(gè)高效精準(zhǔn)，以內(nèi)容為導(dǎo)向的營(yíng)銷溝通平臺(tái)，在天貓做新品的首發(fā)上市，能夠最大化新產(chǎn)品在目標(biāo)人群的曝光和口碑效應(yīng)的營(yíng)造。

更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的惠氏S-26奶粉品牌，也早就嘗試與天貓合作推廣新品。

2016年雙11，全新惠氏S-26金裝旗艦版，在天貓全渠道搶先首發(fā)：用更娛樂(lè)化和網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷內(nèi)容，針對(duì)年輕化消費(fèi)群體：創(chuàng)新的線上線下O2O互動(dòng)直播，借助人氣星爸的號(hào)召力-黑人陳建州和潮爸唐志中，兄弟合璧天貓直播力薦新品，同步上海CBD商圈戶外大屏互動(dòng)，覆蓋4000萬(wàn)人次觀看，同時(shí)引爆新品發(fā)布;淘外多媒體線上線下同步造勢(shì)，微信/微博/百度品專/分眾框架同步造勢(shì)新品首發(fā)，覆蓋5000萬(wàn)人次引流品牌天貓旗艦店。

在愛(ài)奇藝、騰訊、優(yōu)酷三大視頻平臺(tái)推出“快閃”版病毒視頻引發(fā)年輕消費(fèi)者對(duì)新品的好奇，引流旗艦店，剛上線第一天點(diǎn)擊近50萬(wàn)。雙十一當(dāng)天，惠氏S-26金裝旗艦版新品成為店鋪唯一一個(gè)破千萬(wàn)單品，貢獻(xiàn)全店銷量的56%。

2016年底，惠氏S-26又在金寶寶旗艦店上新首款業(yè)態(tài)兒童配方奶。S-26的市場(chǎng)總監(jiān)周昉告訴筆者，“從趨勢(shì)上發(fā)現(xiàn)，這兩年媽媽們對(duì)奶粉營(yíng)養(yǎng)層面上的需求有了很大提升，無(wú)論是玩具、早教還是學(xué)區(qū)房，媽媽對(duì)寶寶大腦發(fā)育的追求是功能性排名第二的需求。”

無(wú)論配方如何變化，傳統(tǒng)的奶粉大多以罐裝的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，此時(shí)，BabyNes成為一款顛覆人們心中“奶粉”概念的產(chǎn)品。以“膠囊奶粉+智能沖調(diào)”的全新喂養(yǎng)體系為核心，BabyNes用科技解放了年輕父母的喂養(yǎng)精力，特別受到喜愛(ài)嘗試電子產(chǎn)品的奶爸們歡迎。

事實(shí)上，BabyNes的最大賣點(diǎn)并非智能沖調(diào)器，而是按月齡細(xì)分的奶粉配方。“常規(guī)的嬰幼兒奶粉分為三段，而我們以母乳喂養(yǎng)為藍(lán)本，更加精細(xì)地做了六個(gè)階段的配方，各階段營(yíng)養(yǎng)配方進(jìn)一步接近母乳的動(dòng)態(tài)營(yíng)養(yǎng)變化。孕產(chǎn)婦奶粉也從一個(gè)階段分成了兩個(gè)階段，有專門針對(duì)孕婦和哺乳期媽媽的兩款配方。” BabyNes貝睿思大中華區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人方芳告訴筆者。

創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷形式，是“水土不服”還是“屢試不爽”?

作為母嬰行業(yè)第一個(gè)推出直播的“試水者”，2016年5月28日晚上8:00，男神奶爸吳尊與啟賦進(jìn)行淘寶直播首秀，這也是線上母嬰用戶首度體驗(yàn)“邊看邊買”。讓人驚訝的是，這次直播收獲點(diǎn)贊數(shù)28萬(wàn)，單品轉(zhuǎn)化率是日常的7倍，店鋪新客占比高達(dá)85%。啟賦大膽嘗試的背后，并沒(méi)有想象中那么輕松。用王櫻的話來(lái)說(shuō)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)并非不計(jì)后果地“一拍腦袋就干了”，而是做了大量的測(cè)算和分析。

此后，通過(guò)多樣的玩法，啟賦塑造了一個(gè)“愿意與消費(fèi)者做創(chuàng)新溝通”的形象。營(yíng)銷思路的改變也需要借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維。嬰幼兒奶粉并非通常意義上的快消品，除了消費(fèi)者教育，精細(xì)化的營(yíng)銷、維護(hù)、宣傳必不可少。

復(fù)盤2016年，啟賦與天貓玩轉(zhuǎn)了娛樂(lè)化標(biāo)品的營(yíng)銷新方式：

1月，啟賦二代3段奶粉上市，啟賦與昆凌跨界合作，為天貓定制專屬年貨節(jié)禮盒;

8月，借力熱點(diǎn)，啟賦與馬薇薇一起討論帶娃那些“奇葩事”;

9月，聚劃算攜手喜馬拉雅，啟賦拉來(lái)昆凌、吳尊、汪涵、楊樂(lè)樂(lè)親自為寶寶送上睡前故事，創(chuàng)建“天賦說(shuō)”新IP，吸引了4萬(wàn)用戶關(guān)注。

一路走來(lái)，啟賦品牌積極摸索新的消費(fèi)者溝通方式，“我們要看消費(fèi)者不同的觸點(diǎn)是什么，”王櫻總結(jié)道，數(shù)字媒體和社交媒體的興起，讓消費(fèi)者溝通的內(nèi)容變得更多元化、生動(dòng)化，作為品牌必須要趁勢(shì)而上，迎合變化，與時(shí)俱進(jìn)，讓創(chuàng)新內(nèi)容真正走到消費(fèi)者心中。

惠氏S-26嬰幼兒配方奶粉，在線上也經(jīng)歷了從粗暴的價(jià)格戰(zhàn)，到迎合消費(fèi)者品質(zhì)需求的“大反轉(zhuǎn)”。

結(jié)合品牌的營(yíng)銷目標(biāo)，2016年惠氏S-26與天貓合作完成了多次成功的直播活動(dòng)： “730育兒控大PK“、”825最強(qiáng)大腦李威直播“、”925黃小廚集市直播“和”1027黑人唐志中奶爸PK直播“?？梢哉f(shuō)，惠氏將直播這種熱點(diǎn)形式玩出了各種不同的媽媽們喜歡看的花樣，明星奶爸的PK SMART的真人版詮釋、與惠氏S-26代言人的合作從線下活動(dòng)反饋到線上電商。這些都幫助惠氏S-26品牌更好地吸引了電商消費(fèi)者的眼球和流量。

“目前消費(fèi)市場(chǎng)上的主流媽媽人群是90-95后，從小在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下生長(zhǎng)的他們很少打開(kāi)電視，但他們手機(jī)里有超過(guò)50個(gè)App，有線上的圈子，也有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣。”天貓大客戶部品牌專家周建華(花名：鑒華)向《天下網(wǎng)商》透露。因此，品牌需要改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷通路，迎接新的人群，用他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式去做互動(dòng)和溝通。

“新潮媽”究竟是怎樣的一群人?

根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)規(guī)模為682.7億元左右，不考慮其他因素，若全面二孩帶來(lái)35%的新生兒增量，這個(gè)市場(chǎng)將擴(kuò)容240億元左右。

日漸龐大的市場(chǎng)下，超高端奶粉一直是眾乳企的必爭(zhēng)之地。特別是在2017年3月2日之后，被業(yè)界稱為“史上最嚴(yán)”的奶粉新政近日又出配套細(xì)則，對(duì)“洋奶粉”提高了準(zhǔn)入門檻，而國(guó)內(nèi)奶企也將面臨“斷舍離”。從另一方面看，高端奶粉或許將乘風(fēng)而起搶占高位。

愛(ài)爾蘭農(nóng)業(yè)、食品和海事部部長(zhǎng)麥克兒· 克里德 (Michael Creed)先生代表愛(ài)爾蘭政府，為“啟賦1%限定版”簽署限定版授信函，將授信函授予惠氏營(yíng)養(yǎng)品全球技術(shù)負(fù)責(zé)人Jim Shorten

在高端市場(chǎng)的背后，到底是一群怎樣的新潮媽?這些愿意為更高端的奶粉埋單的年輕媽媽到底有什么訴求?

啟賦將自己的消費(fèi)者定義為“追究極致的媽媽”。在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，她們一定愿意買最好的商品，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提升，加上以寶寶為核心的消費(fèi)理念，對(duì)商品品質(zhì)的要求是她們的第一訴求，價(jià)格遠(yuǎn)非她們會(huì)首要考慮的因素。

消費(fèi)決策快、越來(lái)越?jīng)]有耐心、講究情感共鳴……這些都是年輕媽媽的新增標(biāo)簽，此外，她們還具有愿意嘗新、愛(ài)圈子等網(wǎng)生一代年輕人的普遍共性。

“以前70、80后的媽媽愿意自己寫、也愿意讀很長(zhǎng)的文字，而現(xiàn)在的年輕媽媽喜歡簡(jiǎn)單直接的呈現(xiàn)形式，比如通過(guò)圖片、視頻、漫畫(huà)等方式。”惠氏S-26的市場(chǎng)總監(jiān)周昉總結(jié)道，為了與之匹配，惠氏的推廣模式在不斷改變。

奪眼球的明星直播、精簡(jiǎn)的醫(yī)生音頻課程，都幫助新媽媽提升選擇效率，這也意味著奶粉品牌需要精準(zhǔn)地明確與消費(fèi)者溝通的要點(diǎn)。在包裝上貼二維碼，用病毒視頻傳播奶粉成分的專業(yè)作用，年輕媽媽們?cè)敢夥窒怼⒁矘?lè)于嘗新。

而惠氏旗下的最高端品牌 BabyNes，他們的目標(biāo)消費(fèi)群體，則是一群“致力于給自己和寶寶非凡生活的媽媽們”，她們有了孩子之后，也不停止自己探索的腳步，用最前沿的科技武裝自己，不盲從別人的選擇，只相信自己的眼光。在BabyNes的天貓用戶中，超過(guò)七成的顧客來(lái)自非北上的其他城市，嬰幼兒奶粉消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和年輕媽媽們的購(gòu)買力可見(jiàn)一斑。

方芳說(shuō)，在當(dāng)下快節(jié)奏的生活中，消費(fèi)者希望通過(guò)高品質(zhì)的產(chǎn)品提升生活質(zhì)量，BabyNes尤其受到注重生活品質(zhì)的年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)，借助天貓這個(gè)平臺(tái)，消費(fèi)者能更快更準(zhǔn)確地觸達(dá)最好的產(chǎn)品，從而趨于他們理想中的生活。

用方芳的話說(shuō)，惠氏是一家以科學(xué)研發(fā)為本的營(yíng)養(yǎng)品公司，多年來(lái)致力于母乳的研究，不斷創(chuàng)新，為中國(guó)寶寶帶來(lái)最先進(jìn)的配方，也為中國(guó)父母帶來(lái)最先進(jìn)的育兒理念，在整個(gè)營(yíng)養(yǎng)系統(tǒng)上不斷更新?lián)Q代。據(jù)透露，2017年下半年，BabyNes將會(huì)推出一款新品，品牌將在“智能育兒、理想育兒”的道路上不斷精益求精。