至2016年以來(lái)，國家及地方相繼出臺了一系列政策，大力推廣特色小鎮，同時(shí)國家發(fā)展改革委員會(huì )等有關(guān)部門(mén)支持符合條件的特色小鎮建設項目申請專(zhuān)項建設基金，中央財政對工作開(kāi)展較好的特色小鎮給予適當獎勵。國家層面和地方政策齊發(fā)力， “特色小鎮”迅速成為資本的投資熱點(diǎn)及不斷刷屏的“網(wǎng)紅”話(huà)題，一時(shí)間舉國上下“造鎮”之勢也似乎正在風(fēng)起云涌。

然而，南方與北方、沿海與內陸、東部與西部、發(fā)達地區與欠發(fā)達地區等等，在不同地區經(jīng)濟發(fā)展水平千差萬(wàn)別的中國，面對國家非均衡發(fā)展戰略下所造成的經(jīng)濟和產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距，不論是發(fā)展特色小城鎮還是特色小鎮，關(guān)鍵詞都在一個(gè)“特”字上，如何才能形成唯一性、權威性與排他性？如何結合自身特質(zhì)，找準產(chǎn)業(yè)定位？如何充分挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，并科學(xué)進(jìn)行規劃，形成“產(chǎn)城人文”四位一體有機結合的重要功能平臺？這才是特色小鎮成功與否的關(guān)鍵所在。

一、1個(gè)專(zhuān)業(yè)名詞的“N次元”變身

IP是個(gè)什么鬼，也許不少人都會(huì )一臉懵逼。網(wǎng)上流傳著(zhù)一個(gè)馮大導演與IP的段子，據說(shuō)某日馮導在開(kāi)會(huì )的時(shí)候被張國立問(wèn)：知道啥是IP嗎？馮導大門(mén)牙一刺棱：不知道，這是什么鬼東西，是網(wǎng)絡(luò )地址嗎？于是滿(mǎn)堂哄笑！

其實(shí)馮導說(shuō)的沒(méi)錯，在2015年之前，IP這個(gè)詞兒普遍都指的是網(wǎng)絡(luò )地址，是英文Internet Protocol的首個(gè)字母縮寫(xiě)；但往后，他指的就是“知識產(chǎn)權”了，英文也寫(xiě)成“intellectual property”，據說(shuō)這個(gè)“知識產(chǎn)權”的用法是中國首創(chuàng )，據說(shuō)現在日本動(dòng)畫(huà)公司的老板、美國電影公司的老板，都是來(lái)中國現學(xué)的這個(gè)詞兒，因為這個(gè)詞在中國很值錢(qián)；再往后，這個(gè)由“intellectual property”的首字母縮寫(xiě)“IP”也就被活生生地演繹成了“N次元”。

雖然不少人自認為清楚IP，但是解釋完之后，可能馬上就會(huì )有人跳出來(lái)說(shuō)“額，其實(shí)它還有別的含義的呀！”接著(zhù)可能還會(huì )有另一個(gè)人有重新的闡釋…….再往后，也許就只能?chē)@口氣，再往后大家也許就會(huì )一起很默契地說(shuō)：哦，IP這個(gè)詞可以用來(lái)表達很多豐富的內容的??！其實(shí)這時(shí)大家心里都已然明白：IP，其實(shí)也只是借來(lái)一用的概念而已！

一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等等，都可以演變成獨有的IP。比如說(shuō)：修行千年的白娘子，蛇妖之身可以隨時(shí)化作人形，并可在人間自由行走，這就叫IP；又比如說(shuō)：賣(mài)菜佬姚振華橫刀立馬，欲橫挑馬上王大將軍，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)倆，這也是IP；還比如說(shuō)華夏幸?；鶚I(yè)在固安工業(yè)園之后，攻城略地，坐上了產(chǎn)業(yè)園區發(fā)展的頭把交椅，這也是IP；再比如說(shuō)…… 林林總總，不再一一枚舉了。

也就是說(shuō)，“IP”這個(gè)本是借來(lái)一用的詞，已經(jīng)成為獨特識別物、特有的形象認知的特有表達了，當然，能夠成為IP的東西，同時(shí)也必須意味著(zhù)大量的數據、客戶(hù)群、還有流量。

二、特色小鎮，核心在“特”

縱觀(guān)世界，不論是生態(tài)資源稟賦型的特色小鎮，歷史文化型的特色小鎮，或是特色產(chǎn)業(yè)型的特色小鎮，都必須有自己獨特識別物和獨有的形象認知，最終都是以“IP”來(lái)彰顯個(gè)性的，特色小鎮，核心在“特”。例如不論是著(zhù)名的法國戛納電影小城、普羅旺斯的薰衣草香、還是美國格林威治對沖基金小鎮等等，都有其獨特的“IP”。

為什么“IP”之于特色小鎮如此占地方，看看案例就知道。

IP是盤(pán)活存量資源的重要手段

臺灣新北市有一個(gè)很有趣的故事，在侯硐車(chē)站旁有一個(gè)猴硐村，本來(lái)只是一條山村民宅古街，早期便有許多貓咪棲息，加上貓群繁殖力極強、又沒(méi)有計劃生育政策、又沒(méi)有天敵，于是，村落周?chē)兂闪素埲核僚爸?。?009年10月之后，這個(gè)貓咪王國開(kāi)始變臉了，隨著(zhù)愛(ài)貓人士的“有貓相隨，侯硐最美”活動(dòng)，并通過(guò)“貓風(fēng)趣”，“貓村·蔚藍潔計劃”等一系列活動(dòng)，打開(kāi)了“猴硐貓村”的國際知名度，猴硐貓村逐漸成為了以“貓觀(guān)光”為主題的旅游目的地。

2013年開(kāi)始以貓村特色結合當地煤礦、貓、隧道等打造貓主題的特色旅游小鎮，原本僅供居民進(jìn)出火車(chē)站之用的狹窄陸橋，也變身成了造型獨特、人貓共用的“貓橋”。貓咪這個(gè)“IP”導入，使原本已經(jīng)貓群成災的猴硐村成了網(wǎng)紅，當地百姓也由此找到了新的出路和營(yíng)生，并且逐漸形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈條，如貓村咖啡等，猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。這個(gè)故事很生動(dòng)的演繹了特色存量資源在“IP”導入后創(chuàng )造的生機。

景德鎮陶溪川China坊與王志綱工作室的合作始于2012年，受江西省陶瓷工業(yè)公司所托，王志綱工作室不僅需要破題已經(jīng)面臨頹廢之態(tài)的上世紀五六十年代、六七十年代、八九十年代所形成的位于景德鎮千年主城中軸的六大老廠(chǎng)區工業(yè)遺跡何去何從的問(wèn)題，更要籍此為景德鎮這個(gè)千年瓷都的未來(lái)發(fā)展“找魂”。

景德鎮陶瓷產(chǎn)業(yè)肇始于漢，鼎盛于明清，歷史上一直是中國生活及藝術(shù)陶瓷的圣地、今天依然是世界瓷都。陶瓷的英文拼寫(xiě)是china，恰好中國的英文也叫“China”。工作室在透徹解讀了這座城市的前世今生后提出：陶瓷china既是這座城市的存量資源,更是這座城市的魂。

然而，當下這座以陶瓷而興的城市似乎有些淪落了，要使存量資源重新散發(fā)出青春活力，就必須為其導入新的“IP”，并且也是這座城市獨一無(wú)二的“IP”,于是“陶溪川·China坊”這個(gè)與中國和陶瓷同名、并且連接著(zhù)景德鎮的歷史、當下與未來(lái)項目便由此誕生。

“China坊”實(shí)現了藝術(shù)、商業(yè)、休閑、生活跨界融合，通過(guò)引進(jìn)國際陶瓷藝術(shù)雙年展，打造陶瓷工業(yè)活態(tài)博物館、陶瓷現代設計藝術(shù)館、“海上絲綢之路”萬(wàn)秀場(chǎng)、陶瓷創(chuàng )業(yè)孵化器以及文化精品酒店群，既原汁原味的近、現代陶瓷老店坊、老作坊、老窯房、老廠(chǎng)房、設施、工具、原料、成品陳列，更有聲光電等高科技手段再現、展示景德鎮陶瓷前（手）工業(yè)工序、工藝、店鋪、窯、坊、街市、場(chǎng)景，以及（后）現代機械工業(yè)時(shí)代工藝生產(chǎn)流程的百年滄桑巨變景象。

“China坊”點(diǎn)燃了一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入夕陽(yáng)境地的產(chǎn)業(yè)城市文化復興的夢(mèng)想，“China坊”已經(jīng)成為了代言中國的陶瓷文化的獨特識別物、特有的形象認知。

IP是開(kāi)發(fā)增量資源的不竭源泉

那個(gè)面頰兩坨緋紅、樣子有點(diǎn)蠢萌的熊本熊在盆友圈里已經(jīng)混的非常臉熟了，想必對這只萌熊的故事也多少有些了解，是的，這就是一個(gè)通過(guò)創(chuàng )建IP而推動(dòng)增量資源開(kāi)發(fā)的典型案例了。

相比京都、奈良等文化重鎮，熊本這個(gè)農業(yè)縣在日本并沒(méi)有什么知名度，旅游資源更是缺乏。2011年新干線(xiàn)將貫通整個(gè)九州，于是熊本縣政府便看準這個(gè)千載難逢的機會(huì )。為了吸引更多的人在熊本下車(chē)旅行，熊本縣在2010年創(chuàng )作了酷萌的熊本熊作為本地區的標志。

2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會(huì )”、在臉書(shū)和推特上與關(guān)注它的人積極互動(dòng)等一系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)，熊本熊成了熊本縣的代言。為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創(chuàng )立之初便實(shí)施“免收版權費”，只需向熊本縣政府提出使用申請，得到批準后即可免費使用熊本熊形象。第一年吸引了超過(guò)3600家企業(yè)申請合作，第二年又增加了5400家，產(chǎn)品涉及衣食住行游購娛等整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，僅在2013年，就有1.6393萬(wàn)件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊這個(gè)超級“IP”橫空出世的5年內，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò )就被打通了，旅游人數增長(cháng)了近20%，并且勢頭持續向好。我國人民可以拒吃疑似福島海鮮，但卻無(wú)法拒絕這只蠢萌熊帶來(lái)的喜感。

王志綱先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：旅游最大的特點(diǎn)是要有生命、要有個(gè)性、要與眾不同。這里所說(shuō)的“個(gè)性和與眾不同”其實(shí)都與“IP”關(guān)系密切。

在王志綱工作室的案例庫中的位于西雙版納的告莊西雙景，就是一個(gè)通過(guò)創(chuàng )建“IP”,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)的典型個(gè)案。

告莊西雙景為傣語(yǔ)，漢意為“九塔十二寨”，旨在重現古時(shí)版納首府景洪盛景，項目位于西雙版納城區瀾滄江（境外稱(chēng)湄公河）邊的江灘上，是一個(gè)文化旅游特色小鎮。王志綱工作室與告莊西雙景項目投資方云南海誠集團的合作始于自2007年，當時(shí)西雙版納旅游低迷、難免有點(diǎn)垂頭喪氣的感覺(jué)，但王志綱工作室的判斷卻是整個(gè)云南省的旅游即將發(fā)生巨大的變化。

也就是說(shuō)1.0時(shí)代是觀(guān)光游，版納人可以坐在家里躺著(zhù)數錢(qián)，全國人民只要兜里有點(diǎn)小錢(qián)想旅游的、旅行社都會(huì )把他們到版納看熱帶風(fēng)情、再看看傣家歌舞；到了2.0時(shí)代，人家就去到了新馬泰，泰國熱帶風(fēng)情和歌舞可是要比西雙版納豐富得多，于是西雙版納就不好玩了，而這時(shí)以麗江為代表的大香格里拉地區觀(guān)光兼休閑度假就成了社會(huì )需要2.0產(chǎn)品，于是中甸、麗江、大理火了；西雙版納如果想要再被消費者追捧，則必須成為3.0產(chǎn)品，也就是不僅是要觀(guān)光休閑，不僅是賣(mài)產(chǎn)品，也不僅是賣(mài)服務(wù)，而是一種人們看得見(jiàn)、摸得著(zhù)、可感受、可體驗、可消費的生活。

在上個(gè)世紀八九十年代人們對于西雙版納的印象是鳳尾竹下裙裾婆娑，雨林潑水節中蕩漾著(zhù)的笑語(yǔ)歡歌，而隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )經(jīng)過(guò)高速的野蠻增長(cháng)和盲目城市化后，這種夢(mèng)境般的生活似乎也在隨風(fēng)消逝。要激活西雙版納的旅游，就必須在激活存量的基礎上創(chuàng )新增量，創(chuàng )造性的演繹版納生活。

少數民族是快樂(lè )的民族，天天飲酒天天樂(lè )，一般人會(huì )認為這是弱點(diǎn)，但換個(gè)角度想，許多北上廣的土豪們雖掙了很多錢(qián)，但到這里一看才發(fā)現這些人的幸福指數比他們還高。于是“日日趕擺，夜夜狂歡”的告莊西雙景不但再現了昔日版納，創(chuàng )新了人們對于版納旅游的感知，同時(shí)也成為了版納旅游的新“IP”。

什么叫趕擺？就是張三李四約在一起，買(mǎi)點(diǎn)酒切點(diǎn)牛肉，好好吃喝一頓，喝得清醒的晃悠悠的回家去，喝得過(guò)頭的躺在街上等老婆把他背回去。少數民族的節日多得很，這里每晚都有節日，今天是火把節、明天是潑水節，天天過(guò)節，夜夜狂歡。而旅游的實(shí)質(zhì)就是要好玩，要能釋放天性，要能把人格面具扔掉，“日日趕擺，夜夜狂歡”的告莊西雙景文旅小鎮的成功就是在于抓住了人性。

三、“開(kāi)心大角牛”誕生記

在廣袤的中國西部，大部分地區仍然屬于欠發(fā)達地區。欠發(fā)達地區的發(fā)展通常受限城鄉二元結構，工農二元分化，農業(yè)結構沒(méi)有與區域經(jīng)濟布局有效的結合；土地資源缺乏利用規劃、建設缺乏統籌安排、現行土地制度不完善，土地使用權流轉進(jìn)程緩慢；農村勞動(dòng)力過(guò)度轉移，造成農村人口“空心化”和傳統文化的凋零；人居環(huán)境吃、行、寢混雜，人、禽、畜混居，生活環(huán)境亂堆亂放、亂搭亂建、亂排亂倒，基礎設施不配套，整體居住環(huán)境較差等等。

但欠發(fā)達地區由于沒(méi)有歷經(jīng)大規模工業(yè)化和城市化的洗禮，自然肌理和生態(tài)環(huán)境沒(méi)有被破壞，還保留成片的田園風(fēng)光，山體河流；由于處于相對封閉的地域，使得民族文化及鄉土風(fēng)情如古民居建筑、民族文化、傳統的耕作方式等得到很好的保留。這些優(yōu)勢資源都成為了欠發(fā)達地區有得天獨厚的資源本底。

甲良鎮位于貴州省黔南布依族苗族自治州荔波縣西北部，是典型的中國西部欠發(fā)達的地區。境內喀斯特地貌和森林組成的生態(tài)系統，千姿百態(tài)的山光水景、地下溶洞與碧綠的森林景色揉合，山、水、田、林、村、洞相融景色。干欄式布依族村寨依山而建，梯田高低錯落，阡陌縱橫，形態(tài)質(zhì)樸，農耕文明形態(tài)保存完好。

2017年1月，經(jīng)國務(wù)院批準，荔波縣甲良鎮以旅游休閑型城鎮入選百座特色小城鎮，甲良鎮也由此站在了中國特色小城鎮建設的風(fēng)口上浪尖上。然而特色小城鎮建設是一個(gè)復雜又綜合的系統工程，需要協(xié)調統一的政策指導，需要結合自身產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊和生態(tài)稟賦，找準定位，深入挖掘特色并且將特色演繹到極致，最終形成“產(chǎn)、城、人、文”有機結合的整體。在荔波全域旅游突破戰略的框架之下，荔波縣政府與智綱智庫（王志綱工作室）再度攜手破題甲良休旅型特色小鎮。

把脈找魂：明確三大戰略目標

智綱智庫認為甲良特色小鎮應該明確三大戰略目標：

① 在欠發(fā)達地區特色小城鎮缺乏特色的背景下，甲良鎮在保護好生態(tài)環(huán)境的前題下，創(chuàng )新路徑突破欠發(fā)達地區的發(fā)展瓶頸，讓青山綠水變作真金白銀。在喀斯特地貌的旅游目的地競爭格局中，通過(guò)“休旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng )新”， 搶占欠發(fā)達地區小城鎮特色發(fā)展創(chuàng )新制高點(diǎn)。

② 通過(guò)創(chuàng )建高辨識度的IP，激活存量并實(shí)現提質(zhì)增效、創(chuàng )新增量并實(shí)現產(chǎn)業(yè)升級，導入休閑旅游功能，實(shí)現大數據、文化、旅游、生態(tài)、社區功能的疊加，從而獲取喀斯特山水田園休旅度假發(fā)展的話(huà)語(yǔ)權。

③ 產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)、創(chuàng )新驅動(dòng)，從打通田園產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的出發(fā)，提高農旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的生命力和附加值，從而勇當特色小城鎮建設的領(lǐng)跑者。

破題：打造強勢IP，激活存量、創(chuàng )新增量，以牛為媒，結盟世界

牛是農耕文化的典型“IP”，“斗牛”游戲在很多農耕文化地區并不鮮見(jiàn)，甲良鎮也在其中。甲良鎮的斗牛歷史據說(shuō)已有上千年，當地的布依族人似乎對這項火爆刺激的游戲特別青睞。每到農閑季節，七里八鄉的布依群眾都會(huì )舉行斗牛比賽，以此祈求豐收。為挖掘、繼承和發(fā)揚民族民俗傳統文化，荔波縣采取政府引導、企業(yè)運作、群眾參與的形式舉辦斗牛文化節，到目前為止，甲良斗牛文化節已經(jīng)成功舉辦了七屆，并成為了的荔波得一張旅游文化名片。

構建內容主動(dòng)發(fā)酵，并不斷衍生再創(chuàng )的超級IP，以超級IP持續性的期待值和關(guān)注度為燃點(diǎn)，既能激活傳統斗牛文化存量，又能創(chuàng )新農文旅產(chǎn)業(yè)增量，是我們要破解的課題。

① 塑造一張牛王名片：以“甲良開(kāi)心大角牛” 為甲良鎮量身定做一個(gè)酷萌的牛王形象。

遠古時(shí)候布依族沒(méi)有牛，耕田犁地都是用人拉，牛王在天上看到后，很同情布依人的辛勞，在春耕大忙到來(lái)前的農歷四月初八便降生到人間。幫助布依族人耕地種糧并吃掉田間生長(cháng)的青草。為了感激牛王的恩德，大家愛(ài)稱(chēng)它為“開(kāi)心大角牛”。為了紀念大角牛下凡，每年農歷四月初八，無(wú)論農事再忙，都要給它放假一天，洗得干干凈凈并戴上光榮花，用粑粑葉包著(zhù)五色的糯米飯去喂它。

以每年農歷四月八為啟動(dòng)日，引進(jìn)國內外的牛王及斗牛文化表演，舉辦國內國外斗牛賽事，舉辦嗨翻天的甲良牛王嘉年華，實(shí)現以牛為媒、結盟世界?；顒?dòng)跨度為5-6個(gè)月，期間有兩頭壯牛“赤手空拳”相搏斗、有到斗牛節期間舉辦的布依吃酸大賽、有牛王藝術(shù)彩繪、有牛王cosplay：cosplay、在牛王養成記體驗如何成為最強的牛王等等。

② 跟著(zhù)大角牛一起玩。

“點(diǎn)線(xiàn)面”全方位將開(kāi)心大角牛形象融入甲良景觀(guān)視覺(jué)引導體系，讓游客可以隨時(shí)隨地與大角?；?dòng)，充分營(yíng)造大角牛的環(huán)境氛圍。

③ 大角牛和他的朋友圈，以牛王為引導，田園總動(dòng)員，打通田園產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，孵化農旅產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，打造極具田園個(gè)性的產(chǎn)業(yè)特色小鎮。 深入挖掘區域特色農業(yè)的歷史脈絡(luò )與生長(cháng)大環(huán)境，創(chuàng )造機具個(gè)性、鮮活的IP形象，突出有機生態(tài)和有趣好玩的體驗。