至2016年以來，國家及地方相繼出臺(tái)了一系列政策，大力推廣特色小鎮(zhèn)，同時(shí)國家發(fā)展改革委員會(huì)等有關(guān)部門支持符合條件的特色小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目申請(qǐng)專項(xiàng)建設(shè)基金，中央財(cái)政對(duì)工作開展較好的特色小鎮(zhèn)給予適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)。國家層面和地方政策齊發(fā)力， “特色小鎮(zhèn)”迅速成為資本的投資熱點(diǎn)及不斷刷屏的“網(wǎng)紅”話題，一時(shí)間舉國上下“造鎮(zhèn)”之勢(shì)也似乎正在風(fēng)起云涌。

然而，南方與北方、沿海與內(nèi)陸、東部與西部、發(fā)達(dá)地區(qū)與欠發(fā)達(dá)地區(qū)等等，在不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平千差萬別的中國，面對(duì)國家非均衡發(fā)展戰(zhàn)略下所造成的經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展差距，不論是發(fā)展特色小城鎮(zhèn)還是特色小鎮(zhèn)，關(guān)鍵詞都在一個(gè)“特”字上，如何才能形成唯一性、權(quán)威性與排他性？如何結(jié)合自身特質(zhì)，找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位？如何充分挖掘產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦，并科學(xué)進(jìn)行規(guī)劃，形成“產(chǎn)城人文”四位一體有機(jī)結(jié)合的重要功能平臺(tái)？這才是特色小鎮(zhèn)成功與否的關(guān)鍵所在。

一、1個(gè)專業(yè)名詞的“N次元”變身

IP是個(gè)什么鬼，也許不少人都會(huì)一臉懵逼。網(wǎng)上流傳著一個(gè)馮大導(dǎo)演與IP的段子，據(jù)說某日馮導(dǎo)在開會(huì)的時(shí)候被張國立問：知道啥是IP嗎？馮導(dǎo)大門牙一刺棱：不知道，這是什么鬼東西，是網(wǎng)絡(luò)地址嗎？于是滿堂哄笑！

其實(shí)馮導(dǎo)說的沒錯(cuò)，在2015年之前，IP這個(gè)詞兒普遍都指的是網(wǎng)絡(luò)地址，是英文Internet Protocol的首個(gè)字母縮寫；但往后，他指的就是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”了，英文也寫成“intellectual property”，據(jù)說這個(gè)“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的用法是中國首創(chuàng)，據(jù)說現(xiàn)在日本動(dòng)畫公司的老板、美國電影公司的老板，都是來中國現(xiàn)學(xué)的這個(gè)詞兒，因?yàn)檫@個(gè)詞在中國很值錢；再往后，這個(gè)由“intellectual property”的首字母縮寫“IP”也就被活生生地演繹成了“N次元”。

雖然不少人自認(rèn)為清楚IP，但是解釋完之后，可能馬上就會(huì)有人跳出來說“額，其實(shí)它還有別的含義的呀！”接著可能還會(huì)有另一個(gè)人有重新的闡釋…….再往后，也許就只能嘆口氣，再往后大家也許就會(huì)一起很默契地說：哦，IP這個(gè)詞可以用來表達(dá)很多豐富的內(nèi)容的??！其實(shí)這時(shí)大家心里都已然明白：IP，其實(shí)也只是借來一用的概念而已！

一個(gè)故事、一個(gè)形象、一個(gè)商業(yè)入口、一個(gè)標(biāo)志性的產(chǎn)業(yè)、一種特色的文化形態(tài)等等，都可以演變成獨(dú)有的IP。比如說：修行千年的白娘子，蛇妖之身可以隨時(shí)化作人形，并可在人間自由行走，這就叫IP；又比如說：賣菜佬姚振華橫刀立馬，欲橫挑馬上王大將軍，一時(shí)風(fēng)頭無倆，這也是IP；還比如說華夏幸?；鶚I(yè)在固安工業(yè)園之后，攻城略地，坐上了產(chǎn)業(yè)園區(qū)發(fā)展的頭把交椅，這也是IP；再比如說…… 林林總總，不再一一枚舉了。

也就是說，“IP”這個(gè)本是借來一用的詞，已經(jīng)成為獨(dú)特識(shí)別物、特有的形象認(rèn)知的特有表達(dá)了，當(dāng)然，能夠成為IP的東西，同時(shí)也必須意味著大量的數(shù)據(jù)、客戶群、還有流量。

二、特色小鎮(zhèn)，核心在“特”

縱觀世界，不論是生態(tài)資源稟賦型的特色小鎮(zhèn)，歷史文化型的特色小鎮(zhèn)，或是特色產(chǎn)業(yè)型的特色小鎮(zhèn)，都必須有自己獨(dú)特識(shí)別物和獨(dú)有的形象認(rèn)知，最終都是以“IP”來彰顯個(gè)性的，特色小鎮(zhèn)，核心在“特”。例如不論是著名的法國戛納電影小城、普羅旺斯的薰衣草香、還是美國格林威治對(duì)沖基金小鎮(zhèn)等等，都有其獨(dú)特的“IP”。

為什么“IP”之于特色小鎮(zhèn)如此占地方，看看案例就知道。

IP是盤活存量資源的重要手段

臺(tái)灣新北市有一個(gè)很有趣的故事，在侯硐車站旁有一個(gè)猴硐村，本來只是一條山村民宅古街，早期便有許多貓咪棲息，加上貓群繁殖力極強(qiáng)、又沒有計(jì)劃生育政策、又沒有天敵，于是，村落周圍變成了貓群肆虐之地。自2009年10月之后，這個(gè)貓咪王國開始變臉了，隨著愛貓人士的“有貓相隨，侯硐最美”活動(dòng)，并通過“貓風(fēng)趣”，“貓村·蔚藍(lán)潔計(jì)劃”等一系列活動(dòng)，打開了“猴硐貓村”的國際知名度，猴硐貓村逐漸成為了以“貓觀光”為主題的旅游目的地。

2013年開始以貓村特色結(jié)合當(dāng)?shù)孛旱V、貓、隧道等打造貓主題的特色旅游小鎮(zhèn)，原本僅供居民進(jìn)出火車站之用的狹窄陸橋，也變身成了造型獨(dú)特、人貓共用的“貓橋”。貓咪這個(gè)“IP”導(dǎo)入，使原本已經(jīng)貓群成災(zāi)的猴硐村成了網(wǎng)紅，當(dāng)?shù)匕傩找灿纱苏业搅诵碌某雎泛蜖I生，并且逐漸形成了以貓為主題的產(chǎn)業(yè)鏈條，如貓村咖啡等，猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。這個(gè)故事很生動(dòng)的演繹了特色存量資源在“IP”導(dǎo)入后創(chuàng)造的生機(jī)。

景德鎮(zhèn)陶溪川China坊與王志綱工作室的合作始于2012年，受江西省陶瓷工業(yè)公司所托，王志綱工作室不僅需要破題已經(jīng)面臨頹廢之態(tài)的上世紀(jì)五六十年代、六七十年代、八九十年代所形成的位于景德鎮(zhèn)千年主城中軸的六大老廠區(qū)工業(yè)遺跡何去何從的問題，更要籍此為景德鎮(zhèn)這個(gè)千年瓷都的未來發(fā)展“找魂”。

景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)肇始于漢，鼎盛于明清，歷史上一直是中國生活及藝術(shù)陶瓷的圣地、今天依然是世界瓷都。陶瓷的英文拼寫是china，恰好中國的英文也叫“China”。工作室在透徹解讀了這座城市的前世今生后提出：陶瓷china既是這座城市的存量資源,更是這座城市的魂。

然而，當(dāng)下這座以陶瓷而興的城市似乎有些淪落了，要使存量資源重新散發(fā)出青春活力，就必須為其導(dǎo)入新的“IP”，并且也是這座城市獨(dú)一無二的“IP”,于是“陶溪川·China坊”這個(gè)與中國和陶瓷同名、并且連接著景德鎮(zhèn)的歷史、當(dāng)下與未來項(xiàng)目便由此誕生。

“China坊”實(shí)現(xiàn)了藝術(shù)、商業(yè)、休閑、生活跨界融合，通過引進(jìn)國際陶瓷藝術(shù)雙年展，打造陶瓷工業(yè)活態(tài)博物館、陶瓷現(xiàn)代設(shè)計(jì)藝術(shù)館、“海上絲綢之路”萬秀場、陶瓷創(chuàng)業(yè)孵化器以及文化精品酒店群，既原汁原味的近、現(xiàn)代陶瓷老店坊、老作坊、老窯房、老廠房、設(shè)施、工具、原料、成品陳列，更有聲光電等高科技手段再現(xiàn)、展示景德鎮(zhèn)陶瓷前（手）工業(yè)工序、工藝、店鋪、窯、坊、街市、場景，以及（后）現(xiàn)代機(jī)械工業(yè)時(shí)代工藝生產(chǎn)流程的百年滄桑巨變景象。

“China坊”點(diǎn)燃了一個(gè)已經(jīng)進(jìn)入夕陽境地的產(chǎn)業(yè)城市文化復(fù)興的夢(mèng)想，“China坊”已經(jīng)成為了代言中國的陶瓷文化的獨(dú)特識(shí)別物、特有的形象認(rèn)知。

IP是開發(fā)增量資源的不竭源泉

那個(gè)面頰兩坨緋紅、樣子有點(diǎn)蠢萌的熊本熊在盆友圈里已經(jīng)混的非常臉熟了，想必對(duì)這只萌熊的故事也多少有些了解，是的，這就是一個(gè)通過創(chuàng)建IP而推動(dòng)增量資源開發(fā)的典型案例了。

相比京都、奈良等文化重鎮(zhèn)，熊本這個(gè)農(nóng)業(yè)縣在日本并沒有什么知名度，旅游資源更是缺乏。2011年新干線將貫通整個(gè)九州，于是熊本縣政府便看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)。為了吸引更多的人在熊本下車旅行，熊本縣在2010年創(chuàng)作了酷萌的熊本熊作為本地區(qū)的標(biāo)志。

2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會(huì)”、在臉書和推特上與關(guān)注它的人積極互動(dòng)等一系列營銷推廣活動(dòng)，熊本熊成了熊本縣的代言。為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象，熊本縣政府在從熊本熊創(chuàng)立之初便實(shí)施“免收版權(quán)費(fèi)”，只需向熊本縣政府提出使用申請(qǐng)，得到批準(zhǔn)后即可免費(fèi)使用熊本熊形象。第一年吸引了超過3600家企業(yè)申請(qǐng)合作，第二年又增加了5400家，產(chǎn)品涉及衣食住行游購?qiáng)实日麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，僅在2013年，就有1.6393萬件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊這個(gè)超級(jí)“IP”橫空出世的5年內(nèi)，熊本縣旅游發(fā)展的經(jīng)絡(luò)就被打通了，旅游人數(shù)增長了近20%，并且勢(shì)頭持續(xù)向好。我國人民可以拒吃疑似福島海鮮，但卻無法拒絕這只蠢萌熊帶來的喜感。

王志綱先生曾經(jīng)說過：旅游最大的特點(diǎn)是要有生命、要有個(gè)性、要與眾不同。這里所說的“個(gè)性和與眾不同”其實(shí)都與“IP”關(guān)系密切。

在王志綱工作室的案例庫中的位于西雙版納的告莊西雙景，就是一個(gè)通過創(chuàng)建“IP”,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的典型個(gè)案。

告莊西雙景為傣語，漢意為“九塔十二寨”，旨在重現(xiàn)古時(shí)版納首府景洪盛景，項(xiàng)目位于西雙版納城區(qū)瀾滄江（境外稱湄公河）邊的江灘上，是一個(gè)文化旅游特色小鎮(zhèn)。王志綱工作室與告莊西雙景項(xiàng)目投資方云南海誠集團(tuán)的合作始于自2007年，當(dāng)時(shí)西雙版納旅游低迷、難免有點(diǎn)垂頭喪氣的感覺，但王志綱工作室的判斷卻是整個(gè)云南省的旅游即將發(fā)生巨大的變化。

也就是說1.0時(shí)代是觀光游，版納人可以坐在家里躺著數(shù)錢，全國人民只要兜里有點(diǎn)小錢想旅游的、旅行社都會(huì)把他們到版納看熱帶風(fēng)情、再看看傣家歌舞；到了2.0時(shí)代，人家就去到了新馬泰，泰國熱帶風(fēng)情和歌舞可是要比西雙版納豐富得多，于是西雙版納就不好玩了，而這時(shí)以麗江為代表的大香格里拉地區(qū)觀光兼休閑度假就成了社會(huì)需要2.0產(chǎn)品，于是中甸、麗江、大理火了；西雙版納如果想要再被消費(fèi)者追捧，則必須成為3.0產(chǎn)品，也就是不僅是要觀光休閑，不僅是賣產(chǎn)品，也不僅是賣服務(wù)，而是一種人們看得見、摸得著、可感受、可體驗(yàn)、可消費(fèi)的生活。

在上個(gè)世紀(jì)八九十年代人們對(duì)于西雙版納的印象是鳳尾竹下裙裾婆娑，雨林潑水節(jié)中蕩漾著的笑語歡歌，而隨著人類社會(huì)經(jīng)過高速的野蠻增長和盲目城市化后，這種夢(mèng)境般的生活似乎也在隨風(fēng)消逝。要激活西雙版納的旅游，就必須在激活存量的基礎(chǔ)上創(chuàng)新增量，創(chuàng)造性的演繹版納生活。

少數(shù)民族是快樂的民族，天天飲酒天天樂，一般人會(huì)認(rèn)為這是弱點(diǎn)，但換個(gè)角度想，許多北上廣的土豪們雖掙了很多錢，但到這里一看才發(fā)現(xiàn)這些人的幸福指數(shù)比他們還高。于是“日日趕擺，夜夜狂歡”的告莊西雙景不但再現(xiàn)了昔日版納，創(chuàng)新了人們對(duì)于版納旅游的感知，同時(shí)也成為了版納旅游的新“IP”。

什么叫趕擺？就是張三李四約在一起，買點(diǎn)酒切點(diǎn)牛肉，好好吃喝一頓，喝得清醒的晃悠悠的回家去，喝得過頭的躺在街上等老婆把他背回去。少數(shù)民族的節(jié)日多得很，這里每晚都有節(jié)日，今天是火把節(jié)、明天是潑水節(jié)，天天過節(jié)，夜夜狂歡。而旅游的實(shí)質(zhì)就是要好玩，要能釋放天性，要能把人格面具扔掉，“日日趕擺，夜夜狂歡”的告莊西雙景文旅小鎮(zhèn)的成功就是在于抓住了人性。

三、“開心大角牛”誕生記

在廣袤的中國西部，大部分地區(qū)仍然屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展通常受限城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，工農(nóng)二元分化，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)沒有與區(qū)域經(jīng)濟(jì)布局有效的結(jié)合；土地資源缺乏利用規(guī)劃、建設(shè)缺乏統(tǒng)籌安排、現(xiàn)行土地制度不完善，土地使用權(quán)流轉(zhuǎn)進(jìn)程緩慢；農(nóng)村勞動(dòng)力過度轉(zhuǎn)移，造成農(nóng)村人口“空心化”和傳統(tǒng)文化的凋零；人居環(huán)境吃、行、寢混雜，人、禽、畜混居，生活環(huán)境亂堆亂放、亂搭亂建、亂排亂倒，基礎(chǔ)設(shè)施不配套，整體居住環(huán)境較差等等。

但欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于沒有歷經(jīng)大規(guī)模工業(yè)化和城市化的洗禮，自然肌理和生態(tài)環(huán)境沒有被破壞，還保留成片的田園風(fēng)光，山體河流；由于處于相對(duì)封閉的地域，使得民族文化及鄉(xiāng)土風(fēng)情如古民居建筑、民族文化、傳統(tǒng)的耕作方式等得到很好的保留。這些優(yōu)勢(shì)資源都成為了欠發(fā)達(dá)地區(qū)有得天獨(dú)厚的資源本底。

甲良鎮(zhèn)位于貴州省黔南布依族苗族自治州荔波縣西北部，是典型的中國西部欠發(fā)達(dá)的地區(qū)。境內(nèi)喀斯特地貌和森林組成的生態(tài)系統(tǒng)，千姿百態(tài)的山光水景、地下溶洞與碧綠的森林景色揉合，山、水、田、林、村、洞相融景色。干欄式布依族村寨依山而建，梯田高低錯(cuò)落，阡陌縱橫，形態(tài)質(zhì)樸，農(nóng)耕文明形態(tài)保存完好。

2017年1月，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，荔波縣甲良鎮(zhèn)以旅游休閑型城鎮(zhèn)入選百座特色小城鎮(zhèn)，甲良鎮(zhèn)也由此站在了中國特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的風(fēng)口上浪尖上。然而特色小城鎮(zhèn)建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜又綜合的系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的政策指導(dǎo)，需要結(jié)合自身產(chǎn)業(yè)特色、人文底蘊(yùn)和生態(tài)稟賦，找準(zhǔn)定位，深入挖掘特色并且將特色演繹到極致，最終形成“產(chǎn)、城、人、文”有機(jī)結(jié)合的整體。在荔波全域旅游突破戰(zhàn)略的框架之下，荔波縣政府與智綱智庫（王志綱工作室）再度攜手破題甲良休旅型特色小鎮(zhèn)。

把脈找魂：明確三大戰(zhàn)略目標(biāo)

智綱智庫認(rèn)為甲良特色小鎮(zhèn)應(yīng)該明確三大戰(zhàn)略目標(biāo)：

① 在欠發(fā)達(dá)地區(qū)特色小城鎮(zhèn)缺乏特色的背景下，甲良鎮(zhèn)在保護(hù)好生態(tài)環(huán)境的前題下，創(chuàng)新路徑突破欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展瓶頸，讓青山綠水變作真金白銀。在喀斯特地貌的旅游目的地競爭格局中，通過“休旅產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新”， 搶占欠發(fā)達(dá)地區(qū)小城鎮(zhèn)特色發(fā)展創(chuàng)新制高點(diǎn)。

② 通過創(chuàng)建高辨識(shí)度的IP，激活存量并實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效、創(chuàng)新增量并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，導(dǎo)入休閑旅游功能，實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)、文化、旅游、生態(tài)、社區(qū)功能的疊加，從而獲取喀斯特山水田園休旅度假發(fā)展的話語權(quán)。

③ 產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，從打通田園產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的出發(fā)，提高農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈的生命力和附加值，從而勇當(dāng)特色小城鎮(zhèn)建設(shè)的領(lǐng)跑者。

破題：打造強(qiáng)勢(shì)IP，激活存量、創(chuàng)新增量，以牛為媒，結(jié)盟世界

牛是農(nóng)耕文化的典型“IP”，“斗牛”游戲在很多農(nóng)耕文化地區(qū)并不鮮見，甲良鎮(zhèn)也在其中。甲良鎮(zhèn)的斗牛歷史據(jù)說已有上千年，當(dāng)?shù)氐牟家雷迦怂坪鯇?duì)這項(xiàng)火爆刺激的游戲特別青睞。每到農(nóng)閑季節(jié)，七里八鄉(xiāng)的布依群眾都會(huì)舉行斗牛比賽，以此祈求豐收。為挖掘、繼承和發(fā)揚(yáng)民族民俗傳統(tǒng)文化，荔波縣采取政府引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、群眾參與的形式舉辦斗牛文化節(jié)，到目前為止，甲良斗牛文化節(jié)已經(jīng)成功舉辦了七屆，并成為了的荔波得一張旅游文化名片。

構(gòu)建內(nèi)容主動(dòng)發(fā)酵，并不斷衍生再創(chuàng)的超級(jí)IP，以超級(jí)IP持續(xù)性的期待值和關(guān)注度為燃點(diǎn)，既能激活傳統(tǒng)斗牛文化存量，又能創(chuàng)新農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)增量，是我們要破解的課題。

① 塑造一張牛王名片：以“甲良開心大角牛” 為甲良鎮(zhèn)量身定做一個(gè)酷萌的牛王形象。

遠(yuǎn)古時(shí)候布依族沒有牛，耕田犁地都是用人拉，牛王在天上看到后，很同情布依人的辛勞，在春耕大忙到來前的農(nóng)歷四月初八便降生到人間。幫助布依族人耕地種糧并吃掉田間生長的青草。為了感激牛王的恩德，大家愛稱它為“開心大角牛”。為了紀(jì)念大角牛下凡，每年農(nóng)歷四月初八，無論農(nóng)事再忙，都要給它放假一天，洗得干干凈凈并戴上光榮花，用粑粑葉包著五色的糯米飯去喂它。

以每年農(nóng)歷四月八為啟動(dòng)日，引進(jìn)國內(nèi)外的牛王及斗牛文化表演，舉辦國內(nèi)國外斗牛賽事，舉辦嗨翻天的甲良牛王嘉年華，實(shí)現(xiàn)以牛為媒、結(jié)盟世界。活動(dòng)跨度為5-6個(gè)月，期間有兩頭壯牛“赤手空拳”相搏斗、有到斗牛節(jié)期間舉辦的布依吃酸大賽、有牛王藝術(shù)彩繪、有牛王cosplay：cosplay、在牛王養(yǎng)成記體驗(yàn)如何成為最強(qiáng)的牛王等等。

② 跟著大角牛一起玩。

“點(diǎn)線面”全方位將開心大角牛形象融入甲良景觀視覺引導(dǎo)體系，讓游客可以隨時(shí)隨地與大角?；?dòng)，充分營造大角牛的環(huán)境氛圍。

③ 大角牛和他的朋友圈，以牛王為引導(dǎo)，田園總動(dòng)員，打通田園產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，孵化農(nóng)旅產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，打造極具田園個(gè)性的產(chǎn)業(yè)特色小鎮(zhèn)。 深入挖掘區(qū)域特色農(nóng)業(yè)的歷史脈絡(luò)與生長大環(huán)境，創(chuàng)造機(jī)具個(gè)性、鮮活的IP形象，突出有機(jī)生態(tài)和有趣好玩的體驗(yàn)。