周末，三里屯某商場(chǎng)，正是午飯之后的時(shí)間，一樓商品區購物者三三兩兩、若有冷清，但擺在商場(chǎng)入口的4個(gè)迷你KTV“包間”，卻座無(wú)虛席。透過(guò)玻璃可以看到，4個(gè)包間里分別坐著(zhù)情侶、一對女生、帶著(zhù)孩子的年輕父母，還有一位背影看起來(lái)有些寂寥的男孩子，正在跟著(zhù)屏幕上的MC天佑“喊麥”。

今年年初以來(lái)，迷你KTV開(kāi)始在城市商業(yè)綜合體中悄然泛濫，連同娃娃機這個(gè)并不新潮的生意，像爬墻虎般不斷蔓延開(kāi)來(lái)，而資本的澆灌則讓其生長(cháng)速度進(jìn)一步加快。

2017年1月，以娃娃機等娛樂(lè )設施為載體的廣告分發(fā)平臺“樂(lè )搖搖”，完成由廣發(fā)信德投資的3800萬(wàn)人民幣A+輪融資。

2017年2月14日，迷你KTV品牌“友唱”的公司前沿科技，獲得了友寶在線(xiàn)的3000萬(wàn)增資。

2月22日，唱吧宣布戰略投資艾美科技的迷你KTV品牌“咪噠”，雙方將共同發(fā)掘K歌娛樂(lè )和音樂(lè )社交的更多O2O玩法。

新興娃娃機和迷你KTV為何能夠在一二線(xiàn)城市野蠻生長(cháng)？當lowlow或司空見(jiàn)慣的生意，搭上了共享、社交、碎片化、智能的快車(chē)，新的消費和商業(yè)邏輯正在重新讓年輕人心甘情愿打開(kāi)“微信錢(qián)包”。

城市商業(yè)綜合體中的“暴利”生意

友唱M-Bar、咪噠nimi K、Wow屋、聆噠……各類(lèi)線(xiàn)下移動(dòng)迷你KTV運營(yíng)商，如今已經(jīng)遍地開(kāi)花。一個(gè)長(cháng)得像電話(huà)亭的透明房間，用戶(hù)可以通過(guò)移動(dòng)支付點(diǎn)唱，把K歌這件強社交和場(chǎng)景的事情，變成了碎片化時(shí)間就能體驗的輕娛樂(lè )。Nicole是北京一位培訓機構的英語(yǔ)教師，她在朝陽(yáng)大悅城的迷你KTV體驗過(guò)一次，就“立刻愛(ài)上了”，“碎片化K歌，和碎片化學(xué)英語(yǔ)是一個(gè)道理，很適合現在的年輕人。”

迷你KTV的價(jià)格也不高，可以選擇按時(shí)間或是歌曲數量來(lái)計費。“也就是一杯咖啡的錢(qián)，我可以嗨上30分鐘，很解壓的。”

和迷你KTV同樣依靠線(xiàn)下人流，抓娃娃機這種碎片式娛樂(lè )方式消費者們更加熟悉，門(mén)檻也更低。只是和以為的抓娃娃機不同，如今更多和移動(dòng)支付和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)綁定在一起，消費者不用再去“買(mǎi)幣”就能隨時(shí)體驗。

從單純硬件終端回報來(lái)看，娃娃機和迷你KTV都可謂是賺錢(qián)生意。一位在電影院提供娃娃機運營(yíng)的管理人員為全媒派算了這樣一筆賬，一臺娃娃機的價(jià)格普遍在一千元到八千元不等，而娃娃的價(jià)格則大致為幾元到十幾二十元，在周末、節假日等時(shí)間，有時(shí)候一天要補貨幾次，“基本一臺娃娃機可以輕松月入過(guò)萬(wàn)，不到一月即可回本”。

迷你KTV的回本速度要稍慢些，以唱吧和艾美科技聯(lián)合推出的咪嗒miniK為例，一臺設成本約兩萬(wàn)元。如果開(kāi)在一線(xiàn)城市，每月的商場(chǎng)租金大概是一兩千元，再加上安裝費、服務(wù)費、網(wǎng)費、保潔費等費用，一年的成本在五萬(wàn)元左右。由于地段和人流量的差異，一臺迷你KTV日收入在幾百元到上千元不等，如以五百每日計，基本三四個(gè)月即可回本。

除此之外，從線(xiàn)下的角度看，娃娃機、迷你KTV也為商業(yè)綜合體帶來(lái)了更多的人流量和停留時(shí)間，二者互相助益，也是終端逐漸遍布的原因。

娃娃機、迷你KTV擊中了哪些消費痛點(diǎn)？

不過(guò)，為何去商場(chǎng)的消費者，都愿意在娃娃機和迷你KTV這里逗留呢？其中的消費心理有不少門(mén)道。

撩人的她經(jīng)濟

根據波士頓咨詢(xún)公司消費者洞察智庫2016年對女性消費趨勢的分析研究，62%的中國家庭消費由女性主導，2015年女性消費整體市場(chǎng)規模已達到了2.6萬(wàn)億美元。

隨著(zhù)女性消費權力擴張下“她經(jīng)濟”的盛行，越來(lái)越多的商家開(kāi)始從女性的視角出發(fā)來(lái)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而娃娃機商家們也是如此，他們逐漸把目光從父母身邊的孩子轉向了男性身旁的女性。今年五月初，長(cháng)沙海信廣場(chǎng)就推出了口紅版夾娃娃機，用口紅代替娃娃放入夾娃娃機內。盡管五元一次的價(jià)格大大高于市場(chǎng)價(jià)，但仍吸引了不少年輕消費者排起長(cháng)隊。

與線(xiàn)下致力于抓女性眼球的娃娃機革新相呼應，線(xiàn)上也吹起了一陣娃娃機領(lǐng)域的“她經(jīng)濟”之風(fēng)。當會(huì )抓娃娃是撩妹神技變成了一種輿論風(fēng)向，在社交網(wǎng)絡(luò )上學(xué)習、交流抓娃娃經(jīng)驗，一個(gè)人在娃娃機旁苦練技能，最后再在女孩兒面前輕松施展神技，成為了男同志們獲得女孩兒芳心的不二法門(mén)。

位于三里屯的香蕉娛樂(lè )官，傳說(shuō)中王思聰校長(cháng)開(kāi)的娛樂(lè )局點(diǎn)，還擺放著(zhù)號稱(chēng)全世界最貴的娃娃機，里面放滿(mǎn)了奢侈品大牌的限量公仔，也將娛樂(lè )性和女性奢侈品消費傾向進(jìn)行到底。

博彩心理學(xué)

當然，除了能滿(mǎn)足“她”的要求、博得“她”的喝彩之外，娃娃機自帶的吸引力也讓人欲罷不能。抓娃娃究竟讓人爽在哪里？全媒派采訪(fǎng)了一位娃娃機的忠實(shí)粉絲Suze，在互聯(lián)網(wǎng)媒體工作的她告訴我們，抓娃娃會(huì )給她一種賭博贏(yíng)錢(qián)的快感。“尤其是你用不多的幣獲得了一個(gè)很棒的娃娃的時(shí)候。”

從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，抓娃娃也許跟買(mǎi)彩票有些類(lèi)似，都是以小博大的賭博性質(zhì)游戲。但與買(mǎi)彩票不同的是，這個(gè)游戲又加入了一定的可控性，讓人們感覺(jué)只要練好技術(shù)就能抓到。

實(shí)際上，抓娃娃的可控性，更多的是對于商家而言——商家可以設置娃娃抓取率。理論上娃娃機最高可以調到256次抓到一次，也可以設置為幾次就抓到。而怎樣能既不賠錢(qián)，又不讓玩家失去興趣，也是一門(mén)學(xué)問(wèn)。管理娃娃機的運營(yíng)人員就透露內幕，“到了周末，我們會(huì )設置提高娃娃被抓出來(lái)的概率，既吸引更多的人抓，也能保證一定的收益。”

空巢青年經(jīng)濟

談到迷你KTV的受眾，你會(huì )想到哪些人？是來(lái)練歌的麥霸，虐狗的小情侶，還是孤獨的空巢青年？

是的，除了方便麥霸練歌、情侶秀恩愛(ài)，迷你KTV也賺足空巢青年們“孤獨的錢(qián)”。所謂空巢青年，指的是在大城市奮斗打拼的年輕人，他們遠離故鄉、親人，獨居生活，缺乏感情寄托，沒(méi)有家庭生活。而這樣的空巢青年并不是社會(huì )的極少數人群，根據前不久淘寶發(fā)布的《中國空巢青年圖鑒》，中國空巢青年人群數量已超5000萬(wàn)。

對于這些獨來(lái)獨往的空巢青年而言，傳統KTV這種大型社交玩法也許并不適用。而迷你KTV既避免了約不到同伴的尷尬，又化解了一個(gè)人去唱K的傷感，并且，“你哪怕唱得驚天地泣鬼神也不用擔心聽(tīng)眾的白眼和切歌，算是給了大家一個(gè)很私密的宣泄空間”。

體驗消費與沉沒(méi)成本

比起一唱唱好幾個(gè)小時(shí)的傳統KTV，以單首歌曲為計算單位的迷你KTV大大縮短了唱歌時(shí)間。這種唱K形式的賣(mài)點(diǎn)，也在于對人們碎片化時(shí)間的貼合。“玩的場(chǎng)景一般都是順帶性”，在等電影開(kāi)場(chǎng)的時(shí)候，在逛商場(chǎng)逛累了的時(shí)候，都可以走進(jìn)那個(gè)電話(huà)亭般的小房子點(diǎn)首歌消磨時(shí)間。

在知乎問(wèn)題“怎么向不玩娃娃機的人解釋抓娃娃這種消費體驗？”下面，得票最高的答案這樣說(shuō)道：“花的錢(qián)是用來(lái)買(mǎi)玩的過(guò)程，抓到的娃娃是額外獎勵。”在體驗式消費的魅力之下，花錢(qián)買(mǎi)一只娃娃的心理愉悅感遠不及抓一只娃娃來(lái)得強烈。 尤其是當相當多的“沉沒(méi)成本（Sunk Cost）”進(jìn)入了這個(gè)過(guò)程——所有為沒(méi)抓到的娃娃付出的時(shí)間精力財力，都是抓娃娃的沉沒(méi)成本，這個(gè)成本不斷累積，最后會(huì )在抓到的娃娃身上得到兌現，共同作用出一個(gè)“價(jià)值”遠高于原價(jià)值的娃娃。

社交時(shí)代的線(xiàn)下終端新玩法

除了消費心理洞察，如今這波娃娃機和KTV的卷土重來(lái)，還因為結合了社交和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)因素，而更具用戶(hù)吸引力，同時(shí)也承載了更多的變現和增長(cháng)空間。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)

搭乘移動(dòng)支付的東風(fēng)，許多娃娃機也開(kāi)通了微信、支付寶付費的功能。掃碼即玩，這種方便的手機支付方式更加契合年輕人的生活方式。同時(shí)，相比于需要投幣的傳統娃娃機，去投幣化的智能娃娃機還為商家降低了巨額硬幣所造成的運營(yíng)成本。

不僅如此，娃娃機更成為了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)新的線(xiàn)下流量入口。今年1月，公眾號線(xiàn)下推廣平臺“樂(lè )搖搖”完成了3800萬(wàn)元A+輪融資，其主要打法就是為娃娃機等娛樂(lè )設施的商家提供智能盒子和SAAS管理系統，解決商家移動(dòng)支付和管理需求，以此把握流量入口，為公眾號引流。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來(lái)越高的情況下，娃娃機搖身一變，成為一種相對低成本的流量來(lái)源。

即時(shí)分享的娛樂(lè )社交需求

在娃娃機時(shí)代，抓獲N多戰利品娃娃后發(fā)朋友圈炫耀勝利果實(shí)的行為就并不新鮮。不過(guò)，在這一階段，社交分享尚處于用戶(hù)的自發(fā)行為。到了迷你KTV時(shí)代，社交分享就變成了商家的營(yíng)銷(xiāo)行為。

用戶(hù)首先需要用微信登錄來(lái)錄歌，一首歌唱完后，系統會(huì )把唱歌的錄音發(fā)到微信上，并鼓勵用戶(hù)轉發(fā)到社交平臺或是線(xiàn)上音樂(lè )平臺，轉發(fā)分享還能領(lǐng)取優(yōu)惠券。對于一部分年輕用戶(hù)來(lái)說(shuō)，這樣的設置可能不太實(shí)用，因為他們更追求唱歌的“私密性”；但對于很多帶孩子來(lái)唱歌的父母而言，這大概分外有用，一項曬娃新技能已解鎖。

說(shuō)了不少娃娃機和迷你KTV的圈錢(qián)之術(shù)與圈粉之道，它們所面臨的問(wèn)題也值得我們重視：娃娃機市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，怎樣避免在同質(zhì)化嚴重的情況下使用戶(hù)產(chǎn)生厭倦；迷你KTV二次消費比例較低，怎樣在傳統KTV與線(xiàn)上唱K應用的夾擊中產(chǎn)生不可替代的價(jià)值等等。