過(guò)去30年，“創(chuàng )造性破壞”一直是頂級商學(xué)院和《哈佛商業(yè)評論》雜志上頗具吸引力的話(huà)題。人們對這一話(huà)題的癡迷不足為奇，因為變革帶來(lái)的威脅千變萬(wàn)化、層出不窮，比如現在的物聯(lián)網(wǎng)、3D打印、云計算、個(gè)性化醫療、替代能源和虛擬現實(shí)等。

過(guò)去20年間，對于這些顛覆企業(yè)、行業(yè)和部門(mén)的變化，我們的認知有了極大提高。我們的了解已經(jīng)遠遠超過(guò)了如何發(fā)現這些變化，以及它們給在位企業(yè)帶來(lái)的危險。

然而，技術(shù)變革的發(fā)生時(shí)間依舊是個(gè)謎。

有的技術(shù)和公司似乎一夜之間就冒了出來(lái)，比如共享交通和優(yōu)步(Uber)、社交網(wǎng)絡(luò )和推特(Twitter)，其他則需要數十年的時(shí)間，比如高清電視和云計算。對于公司及其管理者，這造成了一個(gè)問(wèn)題：盡管你已經(jīng)明白了如何確定創(chuàng )新是否構成威脅，但是依舊缺乏了解變革何時(shí)會(huì )發(fā)生的利器。

人們的頭號恐懼是，準備得太遲，以至于錯過(guò)了變革。但是，第二大恐懼應該就是過(guò)早準備，在變革真正來(lái)臨前就耗盡了資源(想想那些在2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)死掉的互聯(lián)網(wǎng)公司，眼睜睜看著(zhù)自己的創(chuàng )新被第二代互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng )公司拿來(lái)獲利)。

對于行動(dòng)過(guò)早的恐懼，既適用于顛覆變革威脅之下的在位企業(yè)，也適用于高舉顛覆大旗的創(chuàng )新型初創(chuàng )公司。

你的處境由生態(tài)系統決定

無(wú)論是在位企業(yè)還是顛覆者，都依靠技術(shù)、服務(wù)、標準和法規等一系列互補元素，來(lái)履行它們的價(jià)值主張。這些組成生態(tài)系統元素的優(yōu)勢和成熟度，對于技術(shù)的更迭速度起著(zhù)關(guān)鍵作用。

評估新技術(shù)潛力最重要的一點(diǎn)，就是能否滿(mǎn)足客戶(hù)需求，并更好地實(shí)現價(jià)值。為解答這個(gè)問(wèn)題，投資者和高管會(huì )落實(shí)到具體細節：在技術(shù)商用的黃金時(shí)段到來(lái)之前，還需要開(kāi)發(fā)多少?生產(chǎn)經(jīng)濟學(xué)如何?價(jià)格是否具有競爭力?

如果答案顯示新技術(shù)能夠實(shí)現預期，人們自然會(huì )期待其會(huì )占有市場(chǎng)。然而這一假設成立的前提是，新技術(shù)對其他創(chuàng )新的依賴(lài)度較低。例如，如果一種燈泡新技術(shù)能夠使用現有的電源插口，那么就可以立刻實(shí)現其功效。在價(jià)值實(shí)現不受外界因素限制的情況下，杰出的產(chǎn)品執行就能轉化為杰出成果。

然而，很多技術(shù)都不屬于這種“即插即用”模式，它們創(chuàng )造價(jià)值的能力取決于生態(tài)系統其他關(guān)鍵部分的開(kāi)發(fā)和商用。例如，只有在高清攝像頭、新升級的制作和后期流程也商用之后，高清電視才具有吸引力。但是，一旦整個(gè)生態(tài)系統完備了，無(wú)論高清電視的觀(guān)看體驗潛力多么巨大，其所帶來(lái)的技術(shù)革命必然會(huì )延后。對于20世紀80年代開(kāi)發(fā)高清電視技術(shù)的先鋒而言，即便猜中了開(kāi)頭，也沒(méi)能猜中結局：用30年的時(shí)間等到生態(tài)系統其余要素的出現。

更新?lián)Q代的燈泡和高清電視，都要依托生態(tài)系統中的互補元素才能實(shí)現。差異在于，燈泡安裝在既有生態(tài)系統中，包括現有的發(fā)電輸電網(wǎng)絡(luò )、接入電網(wǎng)的住宅等;而電視需要其他創(chuàng )新要素的研發(fā)成功相配合。因此，燈泡的更新?lián)Q代能立刻為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值，而電視創(chuàng )造價(jià)值的能力受到了其生態(tài)系統中其他要素實(shí)用性和發(fā)展的制約。

生態(tài)系統之戰

當新技術(shù)不是簡(jiǎn)單的即插即用替代品，而需要生態(tài)系統出現重大進(jìn)展才能應用時(shí)，新舊技術(shù)生態(tài)系統間的競爭便開(kāi)始了。

對于新技術(shù)，關(guān)鍵因素是新生態(tài)系統要讓用戶(hù)意識到技術(shù)的潛在發(fā)展速度。以云應用和存儲為例，成功不僅取決于弄清如何在服務(wù)器群組(server farm)中管理數據，還要保證關(guān)鍵補充元素的性能令人滿(mǎn)意，比如帶寬和網(wǎng)絡(luò )安全。

對于傳統技術(shù)，重要的是通過(guò)改進(jìn)原有生態(tài)系統，其競爭力能提高到何種程度。以桌面儲存系統(云應用可能取代的技術(shù))為例，從歷史上看，延展的機會(huì )包括更快的界面和魯棒性更高的元件。隨著(zhù)這些機會(huì )逐漸枯竭，我們可以預期替代品會(huì )加速出現。

因此，替代品的速度取決于：新技術(shù)生態(tài)系統克服挑戰的機率，是否高于傳統技術(shù)生態(tài)系統利用其延伸機會(huì )的機率。

為了研究這些力量之間的互相作用，我們制定了框架，來(lái)幫助管理者評估顛覆性變化的速度。

創(chuàng )造性破壞

當新技術(shù)生態(tài)系統出現的挑戰不多，傳統技術(shù)生態(tài)系統的延伸機會(huì )也很少時(shí)(框架中的第一象限)，可以預見(jiàn)新技術(shù)將迅速占領(lǐng)市場(chǎng)(見(jiàn)圖表中A點(diǎn))。生態(tài)系統其他部分的阻力不能遏制新技術(shù)創(chuàng )造價(jià)值的能力，而傳統技術(shù)應對威脅的潛力有限。

這一象限符合創(chuàng )造性破壞概念，即創(chuàng )新型初創(chuàng )公司能很快顛覆在位競爭對手。當傳統技術(shù)能繼續在較長(cháng)時(shí)間內服務(wù)細分領(lǐng)域時(shí)，主流市場(chǎng)會(huì )在較短時(shí)間內拋棄傳統技術(shù)，青睞新技術(shù)。例如，點(diǎn)陣式打印機很快被噴墨打印機取代。

強勁復原

當平衡被打破，新技術(shù)的生態(tài)系統出現嚴峻挑戰，而傳統技術(shù)的生態(tài)系統有重大改善機遇時(shí)(第四象限)，取代速度十分緩慢?？梢灶A見(jiàn)，傳統技術(shù)能夠維持較長(cháng)期的領(lǐng)先地位。這一象限描述的情景適用于看似具有革命性，但其實(shí)被捧得過(guò)高而泡沫破滅的技術(shù)。

條形碼和射頻識別(RFID)芯片就是很好的例子。射頻識別芯片宣稱(chēng)其數據存儲量將遠遠超過(guò)條形碼，受匹配IT基建發(fā)展遲緩和業(yè)內標準不統一的限制，其應用進(jìn)展非常緩慢。與此同時(shí)，IT的進(jìn)步促進(jìn)了條形碼的廣泛應用。在過(guò)去20多年內，射頻識別被囿于細分應用，一直裹足不前。如果射頻識別最終能突破困境，而條形碼的生態(tài)系統延伸機會(huì )枯竭，那么動(dòng)態(tài)變化會(huì )從第四象限轉移到另一象限，替代速度也會(huì )變快。即便如此，對幾十年前篤信射頻識別的公司和投資者而言，也于事無(wú)補。

等待生態(tài)系統其余部分跟上的機會(huì )成本意味著(zhù)：與完全錯失機會(huì )相比，提前10年搶占機會(huì )的代價(jià)更為高昂。

替代緩慢時(shí)，對新技術(shù)的性能要求也有不同(見(jiàn)圖表的D點(diǎn))。例如，每次IT升級讓條形碼更實(shí)用，對射頻技術(shù)質(zhì)量的要求就會(huì )提高。雖然新技術(shù)生態(tài)系統不夠發(fā)達，讓創(chuàng )新的廣泛應用受限，但是對創(chuàng )新性能的期待會(huì )不斷攀升。

強勁共存

當新技術(shù)生態(tài)系統出現的挑戰很少，而傳統技術(shù)生態(tài)系統中的延伸機會(huì )很多(第二象限)，競爭就會(huì )很激烈。新技術(shù)會(huì )入侵市場(chǎng)，但隨著(zhù)傳統技術(shù)生態(tài)系統的改進(jìn)，在位企業(yè)能夠捍衛其市場(chǎng)份額。這時(shí)，新舊共存時(shí)間會(huì )延長(cháng)。盡管延伸機會(huì )不太可能扭轉新技術(shù)的崛起，卻足以在實(shí)質(zhì)上推遲其獲得領(lǐng)導地位的時(shí)間。

對消費者而言，強勁共存的時(shí)期極富吸引力。新舊生態(tài)系統的表現都在提高——當傳統技術(shù)的生態(tài)系統日趨完善，新技術(shù)生態(tài)系統的標準也隨之提高(圖表中的B點(diǎn))。

復原錯覺(jué)

當新技術(shù)生態(tài)系統出現很多挑戰，傳統技術(shù)生態(tài)系統的延伸機遇也不多時(shí)(第三象限)，不會(huì )發(fā)生太多變化——但之后替代會(huì )加速(圖表中的C點(diǎn))。比如，高清電視和傳統電視、電子書(shū)和紙質(zhì)書(shū)的例子。這些變革之所以?shī)檴檨?lái)遲，并非因為傳統技術(shù)生態(tài)系統進(jìn)步了，而是因為新技術(shù)生態(tài)系統出現了挑戰。

這一象限的常見(jiàn)情景是：傳統技術(shù)依然占有高市場(chǎng)份額，但增長(cháng)已經(jīng)停滯。事實(shí)上，傳統技術(shù)的主導地位并不穩固，因為一旦新技術(shù)實(shí)現其價(jià)值創(chuàng )造潛力，其市場(chǎng)份額形勢會(huì )快速逆轉。傳統技術(shù)之所以能維持現在的地位，不在于它不斷進(jìn)步，而在于新競爭者遭遇了挫折。

對未來(lái)行動(dòng)者的啟示

一旦你理解了在占有市場(chǎng)的競賽中，生態(tài)系統與技術(shù)一樣重要，你就能更準確地分析變化發(fā)生的速度，同時(shí)決定你應該達到哪一程度。在解決這些問(wèn)題前，不妨先來(lái)回顧這一視角下的幾大事實(shí)性原則：

如果你的公司正在推出具有潛在革命性的創(chuàng )新，那么只有在生態(tài)系統的全部瓶頸都被解決后，創(chuàng )新的全部?jì)r(jià)值才得以實(shí)現。恰當的做法是：不要把精力全部集中于完善技術(shù)本身，應該分出一些資源來(lái)解決生態(tài)系統中最緊迫的挑戰。

如果你的公司是受到威脅的在位企業(yè)，恰當的做法是：不僅要分析新出現的技術(shù)本身，還要分析支持新技術(shù)的生態(tài)系統。新技術(shù)生態(tài)系統中出現的挑戰越嚴峻，你改善自身表現的時(shí)間越充裕。

強化在位企業(yè)表現，可能意味著(zhù)改善傳統技術(shù)，但也可以通過(guò)改善傳統生態(tài)系統中的其他方面來(lái)實(shí)現。

每當傳統技術(shù)性能提高，新技術(shù)性能的門(mén)檻也會(huì )相應提高。

在這些大前提下，讓我們來(lái)看看如何利用該框架分析你自己的技術(shù)戰略。我們建議，領(lǐng)導者的對話(huà)應集中于兩點(diǎn)：我們的行業(yè)處于哪一象限?我們的資源配置和其他戰略選擇受到了什么影響?沒(méi)有人能未卜先知，你對這個(gè)問(wèn)題的回應完全關(guān)乎判斷力。

無(wú)論你是在位企業(yè)還是初創(chuàng )公司，都須通盤(pán)考慮所有問(wèn)題。不要期望所有團隊成員都能對這些問(wèn)題得出一致答案。這個(gè)階段，正是表達不同觀(guān)點(diǎn)的過(guò)程，要讓團隊最大限度地利用集體洞察。