對于陌陌而言，直播業(yè)務(wù)不管是從營(yíng)收角度，還是在整個(gè)公司對于未來(lái)生態(tài)的布局上而言，它就像《王者榮耀》之于騰訊游戲般重要。

2015年底，陌陌上線(xiàn)直播業(yè)務(wù)，在當時(shí)的直播市場(chǎng)當中，市場(chǎng)當中不下百家直播平臺，既有風(fēng)頭正勁的新秀映客們，也有已經(jīng)浸淫多年的老牌巨頭YY和9158。

同樣是在2015年底，《王者榮耀》公測，當時(shí)的手游MOBA市場(chǎng)當中，騰訊旗下的另外一款MOBA手游《全民超神》是當之無(wú)愧的行業(yè)領(lǐng)頭羊，已經(jīng)積累了2500萬(wàn)的注冊用戶(hù)。

對于陌陌而言，直播業(yè)務(wù)不管是從營(yíng)收角度，還是在整個(gè)公司對于未來(lái)生態(tài)的布局上而言，它就像《王者榮耀》之于騰訊游戲般重要。

另外，數據還顯示，2017年Q1其直播服務(wù)的付費用戶(hù)達到410萬(wàn)，營(yíng)收2.126億美元。也就是說(shuō)，2017年Q1陌陌的直播業(yè)務(wù)ARPU值高達51.8美元。

堪比王者榮耀?

從營(yíng)收角度去看問(wèn)題，根據騰訊的財報顯示，2017年Q1，騰訊手游營(yíng)收129億元，同比增長(cháng)57.3%，其中《王者榮耀》起到了至關(guān)重要作用，這款后發(fā)制人的MOBA產(chǎn)品，一度最高日流水達到2億元，最高月流水30億元，日活用戶(hù)最高8000萬(wàn)。

很顯然的是，正是得益于《王者榮耀》的成功，才保證了騰訊手游依舊保持著(zhù)高速的增長(cháng)，并且在2016年Q4成為成為第一個(gè)手游業(yè)務(wù)季度營(yíng)收破100億的公司。

5月23日，陌陌發(fā)布2017年最新一季財報，營(yíng)收2.65億美元，同比增長(cháng)421%，凈利潤9070萬(wàn)美元，同比增長(cháng)615%，其中直播業(yè)務(wù)的推出對業(yè)績(jì)的爆發(fā)式增長(cháng)起到了最大的作用，財報顯示，直播業(yè)務(wù)營(yíng)收2.126億美元，占總營(yíng)收的80%。

可以看到，直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為陌陌最大的營(yíng)收來(lái)源，也是支撐起市值從20億美元跳到80億美元的最關(guān)鍵所在。

從戰略角度去看問(wèn)題，在《王者榮耀》推出之前，移動(dòng)電競已經(jīng)炒作了有一段時(shí)間，但是市場(chǎng)當中一直缺乏重量級的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)電競生態(tài)。

很多游戲公司看到了其中的機會(huì )，紛紛開(kāi)始布局，企圖搶占制高點(diǎn)，最具代表的就是英雄互娛。騰訊也一直在布局，對于騰訊而言，其在PC電競方面已經(jīng)憑借《英雄聯(lián)盟》建立了一個(gè)龐大的生態(tài)體系，并且對電競市場(chǎng)形成了絕對的話(huà)語(yǔ)權，移動(dòng)端對于騰訊不容有失，否則騰訊的江山只有半壁。而得益于《王者榮耀》的成功，從而徹底形成了騰訊在整個(gè)電競生態(tài)上的大布局。

再看陌陌，之前的陌陌一直在主打陌生人社交平臺，但是我在很早之前的文章當中就已經(jīng)提到，陌陌最大的問(wèn)題在于其工具屬性本身帶不來(lái)平臺的效應，用戶(hù)只有想到某方面需求的時(shí)候才會(huì )打開(kāi)陌陌，在這一點(diǎn)上它和淘寶、支付寶這些產(chǎn)品是一樣的，用戶(hù)很難發(fā)生停留。

這也是為何之前的陌陌建立在社交之上，卻在變現上與微信等有巨大差別的原因，因為在流量即生意的互聯(lián)網(wǎng)世界，陌陌的流量都帶有明確的目的性，轉化較為困難。

而得益于直播業(yè)務(wù)的推出以及其所獲得的成功，我們認為陌陌已經(jīng)初步開(kāi)始具備了平臺的屬性，用戶(hù)在陌陌上停留的時(shí)間開(kāi)始變長(cháng)，同時(shí)形成了真正的社交，這個(gè)時(shí)候的流量開(kāi)始變得可以轉化。

這一點(diǎn)從陌陌其他業(yè)務(wù)的增長(cháng)也可以看出，2017Q1財報顯示，增值服務(wù)營(yíng)收同比增長(cháng)了54%達到2290萬(wàn)美元，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)同比增長(cháng)了45%達到1790萬(wàn)美元，而移動(dòng)游戲同比增長(cháng)了56%達到1160萬(wàn)美元。

而在剛剛推出直播業(yè)務(wù)的2016年Q1，其增值服務(wù)營(yíng)收僅同比增長(cháng)14%，移動(dòng)游戲同比增長(cháng)僅21%。

戰略意義不僅僅是在產(chǎn)業(yè)上的突破，《王者榮耀》的推出成功打破了經(jīng)由《夢(mèng)幻西游》開(kāi)始，而在由《陰陽(yáng)師》推到最頂峰的網(wǎng)易對騰訊頭部產(chǎn)品的壓制，重新挽回了騰訊手游的品牌形象。

對于陌陌來(lái)說(shuō)也是如此，陌陌之前的品牌形象幾乎根深蒂固，雖然陌陌的高管包括創(chuàng )始人唐巖本人一直在推出新的功能來(lái)否定這個(gè)形象，但效果收效甚微。

而借助直播，僅僅一年，陌陌的形象就得到了改變，變成一家互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè )公司，主打粉絲經(jīng)濟，面向C端實(shí)現了巨大的成功。

所以我們認為從營(yíng)收、戰略意義、品牌形象三個(gè)方面，直播業(yè)務(wù)對于陌陌而言幾乎起到了徹底拯救的作用，就像《王者榮耀》之于騰訊游戲一樣，騰訊那種之前純粹憑借微信、手Q兩大渠道獲得的手游上的成功開(kāi)始轉變?yōu)檫\營(yíng)和研發(fā)上同樣得到產(chǎn)業(yè)的認可。

ARPU值高達50美元的秘密

《王者榮耀》能夠獲得巨大的成功，離不開(kāi)這款游戲在用戶(hù)付費上面做的一些設定。

在傳統的游戲面向C端的收費上，主要有兩種，一種是中國的免費游戲道具收費模式，以當年的端游《征途》等為代表，強調2/8法則，RMB玩家和非RMB玩家有巨大差異。一種是國外的買(mǎi)斷制，一次性購買(mǎi)，可以暢玩，無(wú)需再購買(mǎi)道具。

而《王者榮耀》作為一款競技類(lèi)的游戲很顯然不能用中國有付費那一套，否則會(huì )極大的影響游戲平衡，空有電競口號，電競最大的特性就是公平。另外如果一次性買(mǎi)斷，很顯然的是在中國的游戲環(huán)境當中又并不適用。

所以，《王者榮耀》沿襲了《英雄聯(lián)盟》的設定，付費項目發(fā)生在外觀(guān)、皮膚等不影響游戲平衡的地方，它在長(cháng)尾效應和2/8法則當中找到了平衡點(diǎn)。

同樣的，陌陌能夠獲得高達50美元的ARPU值，其主要原因也是在于它在傳統的土豪制度的秀場(chǎng)模式下以及長(cháng)尾效應當中找到了平衡點(diǎn)。

這一點(diǎn)，離不開(kāi)它的用戶(hù)屬性方面的特質(zhì)，有一份數據顯示，在陌陌的用戶(hù)群體當中，19到32歲的用戶(hù)占到了82%，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)平均是62%，微信則為60%。也就是說(shuō)陌陌的用戶(hù)群體年輕化是一個(gè)很顯著(zhù)的趨勢，也就是我們說(shuō)的90后。

而這個(gè)群體有一個(gè)很明顯的特征就是愿意為內容付費，比較現象的案例比如關(guān)于英超的版權，2006年-2009年的時(shí)候，做英超付費的天盛死的不能再死。

但在天盛廢墟之下的新英同樣是做英超版權的，付費觀(guān)看，2015年8月，英超新賽季的揭幕戰，新英公布的數據是互聯(lián)網(wǎng)端付費用戶(hù)同時(shí)在線(xiàn)50萬(wàn)，而在付費電視領(lǐng)域，新英體育旗下的新視覺(jué)收費電視頻道320萬(wàn)付費訂閱用戶(hù)觀(guān)看了此場(chǎng)揭幕戰。

再比如2016年4月的時(shí)候，愛(ài)奇藝公布了一個(gè)數據，VIP會(huì )員會(huì )亮達到了2000萬(wàn)。

其實(shí)這都很好的說(shuō)明新一代的用戶(hù)愿意為了內容而付費，現在風(fēng)風(fēng)火火的內容創(chuàng )業(yè)同樣也是建立于這個(gè)理論之上。

所以，我們看到陌陌的直播用戶(hù)當中，有接近20%為付費用戶(hù)，這個(gè)數據是十分可觀(guān)的。

對比YY直播，其在2016年Q3的數據顯示PC端MAU9800萬(wàn)，移動(dòng)端MAU 5340萬(wàn)，付費用戶(hù)數是460萬(wàn)，轉化率最多5%。而在2014年一次發(fā)布的財報當中，YY曾透露大約5%的YY音樂(lè )付費用戶(hù)貢獻了大約70%的收入。再看9158，其在上市前夕透露的數據，MAU為1300萬(wàn)，付費用戶(hù)33.2萬(wàn)，轉化率為不到3%。

基于用戶(hù)更年輕化的屬性，以及立足于移動(dòng)端支付便利等客觀(guān)條件，陌陌在付費用戶(hù)比例上有著(zhù)很高的轉化，也就是我們所說(shuō)的更加長(cháng)尾化一點(diǎn)。

而唐巖在發(fā)布去年年報之后也曾經(jīng)提到，整體而言，由于我們平臺的社交屬性和相對偏向于潛力型主播的流量分配機制，我們覺(jué)得如果和其他平臺比較的話(huà)我們的收入應該是比較偏向于長(cháng)尾的。

當然，任何一個(gè)直播平臺都離不開(kāi)土豪的貢獻，長(cháng)尾化之外的一個(gè)數據在于土豪的數量，在Q1財報發(fā)布后的電話(huà)會(huì )議上，陌陌也曾提到這樣的一個(gè)數據，5000塊打賞消費以上的高額付費用戶(hù)也有較大增加，總流水占比也是略高于50%。

而其在2016年12月份月流水5000以上的高額付費用戶(hù)數是15000多人，而9月份是不到10000人。

從兩個(gè)數據當中可以看到的是，陌陌在50%的分割線(xiàn)上找到了一個(gè)平衡點(diǎn)，在土豪數量增長(cháng)的同時(shí)，其一直穩守在土豪付費的流水，和普通用戶(hù)付費流水大致相當的中間。

這就是我們所說(shuō)的在長(cháng)尾和土豪用戶(hù)當中找到了平衡點(diǎn)，增長(cháng)一個(gè)5000元的付費土豪的同時(shí)，可能陌陌平臺上多了10個(gè)500元付費的普通用戶(hù)。

而這個(gè)平衡點(diǎn)的好處在于能夠更加的刺激普通用戶(hù)的消費，好比網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)，如果大R和小R之間的差距太大，直接導致的結果會(huì )是小R的離開(kāi)，因為差距不可彌補，但是如果大R和小R之間是處于一個(gè)相對微妙的整體平衡，那么這個(gè)生態(tài)算是一個(gè)健康的生態(tài)。

在一些直播平臺，現在幾乎都是靠著(zhù)大R付費，也就是公會(huì )化，徹底由公會(huì )統治，而陌陌的最大的公會(huì )占12月的流水的比例只有3%，前十大公會(huì )全部加起來(lái)占總流水的16%。

轉化率較高的付費用戶(hù)基礎，比較平衡的付費用戶(hù)生態(tài)，是陌陌能夠獲得如此之高ARPU值的最大原因。

對于陌陌而言，很顯然直播業(yè)務(wù)已經(jīng)成為了它的《王者榮耀》，這一業(yè)務(wù)也使得陌陌華麗的完成了轉型。