5月25日，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉夏貝爾”)披露招股書(shū)，公司擬登陸上海交易所，向社會(huì )公開(kāi)發(fā)行不超過(guò)5477 萬(wàn)股，募集資金約16.4億元，其中15.56億元用于零售網(wǎng)絡(luò )擴展建設項目，0.84億元用于新零售信息系統項目。

據了解，拉夏貝爾此次融資將布局兩個(gè)項目，其一，未來(lái)三年新建 3000 個(gè)線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn);其二，重金打造新零售信息系統。這意味著(zhù)，未來(lái)，拉夏貝爾門(mén)店將超過(guò)一萬(wàn)家，這樣的門(mén)店數量在整個(gè)中國服飾品牌中為數不多。

事實(shí)上，2014年拉夏貝爾已在香港上市，吸金22億港元，在女裝市場(chǎng)迅速布局，但為何始終對A股念念不忘?

3月17日，拉夏貝爾發(fā)布2016年年報。年報顯示，2016年度拉夏貝爾營(yíng)收為102.33億元人民幣，相比2015年度增加12.5%，年度利潤為5.72億元，下降13.1%。此外，拉夏貝爾線(xiàn)上收入達到10.4億元，增長(cháng)超過(guò)七成，電商業(yè)績(jì)成為新亮點(diǎn)。

由此可見(jiàn)，拉夏貝爾此次融資并非單純的擴張零售網(wǎng)絡(luò )，而是試水新零售，打破線(xiàn)上與線(xiàn)下的邊界?；蛟S，這將成為拉夏貝爾在服裝市場(chǎng)的紅海中脫穎而出的重要砝碼。

3000家線(xiàn)下門(mén)店和一套新零售信息系統

招股書(shū)顯示，拉夏貝爾預計將投入約15.56億元，用于零售網(wǎng)絡(luò )擴建項目。

具體而言，未來(lái)三年內，拉夏貝爾將利用本次募集資金新開(kāi)設專(zhuān)柜網(wǎng)點(diǎn) 2094 個(gè)，新開(kāi)設專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)點(diǎn)906 個(gè)，且均以直營(yíng)方式運營(yíng)。

細看這份招股說(shuō)明書(shū)可以發(fā)現，拉夏貝爾并沒(méi)有將重點(diǎn)放在北上廣深等一線(xiàn)城市，而是把目光鎖定在二線(xiàn)，甚至是三線(xiàn)及以下城市。在這3000個(gè)新增網(wǎng)點(diǎn)中，一線(xiàn)城市228個(gè)，二線(xiàn)城市891個(gè)，三線(xiàn)城市666個(gè)，其它城市1215個(gè)。換句話(huà)說(shuō)，三線(xiàn)及以下城市占比達62.7%。

為何如此布局?2016年報顯示，過(guò)去這一年，拉夏貝爾保持了穩定的開(kāi)店擴張速度，零售網(wǎng)點(diǎn)由去年的7893個(gè)增加至8907個(gè)，其中一、二線(xiàn)城市4100 個(gè)，三線(xiàn)及以下城市 4807 個(gè)。提升后者的覆蓋面與滲透率，可以在消費需求逐步釋放的三線(xiàn)及以下城市占據有利的競爭地位。

零售門(mén)店全覆蓋的背后，將直接助推拉夏貝爾對O2O戰略的深度實(shí)施，即利用現有的全直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )，為線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供上門(mén)送貨或到店提貨服務(wù)，提高線(xiàn)下直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店為線(xiàn)上業(yè)務(wù)提供物流倉儲服務(wù)的能力。同時(shí)，讓線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)消化線(xiàn)上業(yè)務(wù)帶來(lái)的流量。

為了配合這些全直營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)，在這一輪融資中，拉夏貝爾還預計耗資約8418萬(wàn)元構建一套互相協(xié)同的新零售信息系統。包括像第三方電商、門(mén)店零售系統、訂單管理系統、CRM 系統、零售管理系統及ERP系統等。

拉夏貝爾稱(chēng)，這套系統將整合線(xiàn)上線(xiàn)下業(yè)務(wù)，從而構建起全渠道的零售模式。

拉夏貝爾的新零售挑戰

拉夏貝爾成立2001 年 3 月，是一家定位于大眾消費市場(chǎng)的快時(shí)尚、多品牌、全直營(yíng)的時(shí)裝集團，擁有像La Chapelle、Puella、Candie’s、7m、POTE、JACK WALK、Siastella 等10多個(gè)風(fēng)格差異顯著(zhù)的大眾時(shí)尚品牌，2015 年，它還推出了定位中國本土的快時(shí)尚品牌 US(UlifeStyle)。

從2016年年報來(lái)看，拉夏貝爾最大的亮點(diǎn)在于——線(xiàn)上收入保持超過(guò)七成的高速增長(cháng)態(tài)勢。目前，拉夏貝爾的線(xiàn)上收入為10.04億元，占比9.8%。電商代運營(yíng)工作由2015年收購的七格格所屬的杭州黯涉電子商務(wù)有限公司完成。顯然，雙方的合作已經(jīng)產(chǎn)生較為明顯的化學(xué)反應。

事實(shí)上，有多年電商經(jīng)驗的七格格最初只花了一個(gè)多星期，就完成了拉夏貝爾線(xiàn)上的視覺(jué)定位，延續之前經(jīng)營(yíng)粉絲和店鋪運營(yíng)的經(jīng)驗，線(xiàn)上店鋪平均月銷(xiāo)售收入、利潤率、重復購買(mǎi)率都實(shí)現了大幅增長(cháng)。

2015年雙11，拉夏貝爾單店銷(xiāo)售額突破1億，在天貓女裝類(lèi)目排名第三。2016年3月，七格格又將自身物流倉儲能力擴大3倍，全權承接了拉夏貝爾的物流部分。此外，拉夏貝爾還將天貓集合店拆分成單品牌旗艦店，帶來(lái)了銷(xiāo)售規模的擴張。

但是，盡管采取了多品牌的策略，但公司大部分收入卻來(lái)自 La Chapelle 和 Puella 兩個(gè)創(chuàng )立最早的品牌。招股書(shū)顯示，2014年至2016 年度，這兩大品牌的合計收入占拉夏貝爾營(yíng)業(yè)收入的比重分別為 65.44%、58.24%和 50.15%。

對于營(yíng)收的增長(cháng)，拉夏貝爾坦言主要得益于零售網(wǎng)點(diǎn)的擴張，但大幅增長(cháng)的門(mén)店數量，又使銷(xiāo)售費用和行政開(kāi)支成本提高，直接影響了拉夏貝爾2016年的凈利潤。

作為傳統服裝品牌，服裝之外，拉夏貝爾試圖通過(guò)多元化的方式突破業(yè)績(jì)瓶頸，投資動(dòng)作頻頻。例如，2017年上半年，拉夏貝爾先后跨界投資了意大利咖啡店TNPI、女性服裝租賃電商平臺“多啦衣夢(mèng)”，以及互聯(lián)網(wǎng)眼鏡品牌音米。具體效果如何，還有待相關(guān)數據披露。

從招股說(shuō)明書(shū)提到的新增3000家門(mén)店建設新零售信息系統可以看出，在未來(lái)三到五年，拉夏貝爾在延續多品牌的差異化戰略的同時(shí)，仍將拓展新網(wǎng)點(diǎn)，嘗試線(xiàn)上線(xiàn)下的新零售，這會(huì )是其業(yè)績(jì)改觀(guān)的一個(gè)“重要砝碼”，但此前網(wǎng)點(diǎn)擴張所帶來(lái)的庫存、運營(yíng)成本等問(wèn)題，是否能在新零售的構想里得到解決，依然是一個(gè)未知數。