可口可樂(lè )看上去并不像是一家衰落的公司，畢竟就在一年前，作為奧運會(huì )的頂級贊助商，這家飲料巨頭還在里約奧運會(huì )上大出風(fēng)頭，且在年底品牌價(jià)值排行榜上，公司仍高居全球第13位。“股神”巴菲特也多年如一日地為可口可樂(lè )背書(shū)，至今仍持有該公司近10%股份。

即使如此，可口可樂(lè )的新任首席執行官詹姆斯·昆西不敢有半點(diǎn)輕松，因為如今的可口可樂(lè )已經(jīng)沒(méi)有廣告里說(shuō)得那么“倍兒爽”，消費者似乎不再青睞這一神秘配方的飲料。最新數據顯示，可口可樂(lè )連續4年業(yè)績(jì)出現下降。5月中旬，上任伊始的昆西拋開(kāi)過(guò)去小心謹慎的企業(yè)文化，宣布重組業(yè)務(wù)重心。

成本控制上下工夫

2012年是可口可樂(lè )的巔峰時(shí)刻，當年應收達到480億美元，其后的4年銷(xiāo)售額下滑了約60億美元。今年情況也不樂(lè )觀(guān)。新近披露的2017年第一季度財報顯示，可口可樂(lè )公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入91億美元，同比下降10%;凈利潤為11.8億美元，同比下降21%。因此，如何讓公司盡快擺脫下滑軌道、重獲增長(cháng)動(dòng)力是昆西的當務(wù)之急。

昆西三把火的第一招就是削減成本。他首先對公司臃腫的機構開(kāi)刀。他宣布將進(jìn)一步裁員1200人，這一人數相當于該公司在亞特蘭大總部員工數的五分之一，從而運營(yíng)一個(gè)“更集中、更精簡(jiǎn)的企業(yè)中心”。

可口可樂(lè )在美國本土擁有大約5.1萬(wàn)名員工，公司期望至明年全球員工數可以減少到4萬(wàn)名以下。除直接裁員外，還計劃剝離瓶裝業(yè)務(wù)。

2010年可口可樂(lè )以約150億美元的價(jià)格將北美裝瓶業(yè)務(wù)收歸麾下。當時(shí)收購裝瓶業(yè)務(wù)，是著(zhù)眼于改善可口可樂(lè )的整體架構，改善核心配方持有者和銷(xiāo)售者與所有可口可樂(lè )碳酸飲料瓶裝企業(yè)之間的關(guān)系，擁有更大的靈活性和控制權。

然而時(shí)過(guò)境遷，看來(lái)控制權已經(jīng)讓位于成本考量。其實(shí)在上世紀80年代中后期，可口可樂(lè )的瓶裝業(yè)務(wù)就被拆分后獨立運營(yíng)。而昆西的政策在很大程度上是回歸傳統，即與瓶裝廠(chǎng)保持一定距離，以帶來(lái)更大的商業(yè)優(yōu)勢。

按照計劃，今年可口可樂(lè )將完成對美國瓶裝業(yè)務(wù)的重組。同時(shí)公司還將在全球推行裝瓶業(yè)務(wù)重組計劃，這些業(yè)務(wù)將交給特許經(jīng)營(yíng)伙伴。在完成這一系列動(dòng)作后，可口可樂(lè )員工人數將從原來(lái)的12.3萬(wàn)人大幅下降到3.9萬(wàn)人，公司的資本開(kāi)支也將減半至13億美元。

應對健康沖擊波

80多歲的巴菲特一直身體力行著(zhù)他對食品品牌的信念，他幾乎每天都會(huì )喝幾罐可口可樂(lè )。不過(guò)年輕消費者卻對含糖量頗高的可樂(lè )逐漸不買(mǎi)賬，認為這是一種并不健康的高卡路里飲品。

隨著(zhù)消費者越來(lái)越關(guān)注健康，越來(lái)越擔心含糖飲料會(huì )導致肥胖癥，為此可口可樂(lè )曾采取措施來(lái)應對這種擔憂(yōu)，包括強調卡路里含量標注，加大對減肥飲料的促銷(xiāo)，并再三承諾不面向12歲以下兒童展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)等。

但單單鼓勵消費者采取更積極的生活方式的表態(tài)并不足以保住市場(chǎng)。面對健康沖擊波帶來(lái)的影響，可口可樂(lè )并不敢輕舉妄動(dòng)，因為該公司曾在1985年做出了更改可樂(lè )配方這一災難性的決定，其帶來(lái)的麻煩花了數年時(shí)間才得以撫平。

可面對業(yè)績(jì)連續四年滑坡，公司已經(jīng)被逼到了非動(dòng)不可的墻角。昆西拿出的應對之策是可口可樂(lè )必須成為一家全系列的飲料公司，即健全產(chǎn)品序列，尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。

昆西稱(chēng)，為實(shí)現這個(gè)目標，公司必須不怕犯錯。他希望10年或15年后，碳酸飲料在該公司全球銷(xiāo)量中的占比降到50%以下，而公司會(huì )通過(guò)投資初創(chuàng )企業(yè)以及收購新品牌來(lái)加快這種轉變。

昆西是一名收購老手，此前在擔任可口可樂(lè )公司歐洲集團總裁期間，2009年領(lǐng)導了對innocent果汁的收購。Innocent目前在超過(guò)14個(gè)國家出售其產(chǎn)品，且正逐步成為該公司營(yíng)業(yè)額超過(guò)10億美元的品牌之一。再往前在擔任墨西哥公司總裁時(shí)，他主導了對Jugos de Valle的收購，后者是該公司創(chuàng )造年收入超過(guò)10億美元的20個(gè)品牌之一，其產(chǎn)品目前在16個(gè)國家銷(xiāo)售。

可口可樂(lè )現在擁有超過(guò)500個(gè)品牌，非碳酸飲料銷(xiāo)售額的占比為36%。因此可以預計，未來(lái)幾年可口可樂(lè )可能會(huì )打開(kāi)錢(qián)袋子，收購一些有潛力的非碳酸飲料，以加強其貼有健康標簽的產(chǎn)品序列。

命系新興市場(chǎng)

可口可樂(lè )的新增長(cháng)點(diǎn)并不僅僅是在新的產(chǎn)品或者品牌上，還在于開(kāi)辟新的市場(chǎng)。多年前巴菲特曾在致股東信中指出可口可樂(lè )的海外銷(xiāo)售“幾乎是爆炸性增長(cháng)”，不過(guò)近年來(lái)這種快速發(fā)展的勢頭正在消失。

在中國市場(chǎng)上，可口可樂(lè )去年就曾表示，中國消費放緩打擊了銷(xiāo)售額，而較為疲弱的需求正迫使其降低庫存。在另一個(gè)擁有大量人口的新興市場(chǎng)印度，可口可樂(lè )也曾遭遇麻煩。由于被當地農民投訴用水過(guò)多，印度北部一家可口可樂(lè )裝瓶廠(chǎng)2014年被勒令關(guān)閉，且這類(lèi)事件在印度并非初犯，2004年當時(shí)的印度政府表示，主管部門(mén)吊銷(xiāo)了印度斯坦可口可樂(lè )飲料公司北方邦工廠(chǎng)的生產(chǎn)許可證。而在10年前，在被居民投訴耗盡并污染水源后，南部喀拉拉邦的一家可口可樂(lè )裝瓶廠(chǎng)也因此被關(guān)閉。

可口可樂(lè )去年就承認業(yè)績(jì)下滑主要由于新興市場(chǎng)表現不佳，但至今仍沒(méi)拿出可行的解決方法，這對于昆西來(lái)說(shuō)是一大挑戰。畢竟在2010年時(shí)，可口可樂(lè )曾雄心勃勃地表示到2020年要實(shí)現總銷(xiāo)售額翻一番。從現在的情況看，昆西需要快馬加鞭才有機會(huì )完成這一任務(wù)，而離開(kāi)新興市場(chǎng)這個(gè)任務(wù)根本不可能完成，畢竟可樂(lè )已經(jīng)沒(méi)有當年那樣讓人感覺(jué)“倍兒爽”。