自帶社交屬性，小龍蝦在夏天的夜晚，變成了一個(gè)強(qiáng)需求的單品。

周黑鴨想把小龍蝦帶往更廣闊的消費(fèi)場(chǎng)景，用它抓取年輕的消費(fèi)群。

■文/本刊記者 丁保祥 吳夢(mèng)涵

小龍蝦是夜宵界的網(wǎng)紅。立夏這天，周黑鴨也召開新品發(fā)布會(huì)，宣布要賣小龍蝦。

“我們不可能用不變的行為得到一個(gè)變化的結(jié)果。”周黑鴨創(chuàng)始人周富裕在發(fā)布會(huì)上一身牛仔裝，背后是喬布斯演講風(fēng)格的PPT，黑色的底，銀白色的字。

“30多年前，肥肉最貴，現(xiàn)在排骨最貴。小時(shí)候我們吃雞腿鴨腿，今天吃鴨脖子鴨舌?，F(xiàn)在大家喜歡吃小龍蝦，我們就開始琢磨小龍蝦。”

吃貨們對(duì)小龍蝦的關(guān)注在4月驟升，5月至8月保持高位，9月逐漸下探。在5月5日推出新品，周黑鴨選了個(gè)好時(shí)機(jī)。

小龍蝦：自帶社交屬性

豐富的夜生活，尤其夜宵生活，是城市化的表現(xiàn)之一。經(jīng)濟(jì)規(guī)模愈發(fā)達(dá)的城市，上班人群愈多，他們的消費(fèi)能力和消費(fèi)時(shí)間，間接決定了當(dāng)?shù)匾股畹呢S富程度。餐館夜市大排檔，燒烤擼串冰啤酒……有人把這種遍及大江南北的生活場(chǎng)景，叫做夜宵文化。

夜宵文化的關(guān)鍵點(diǎn)不只是吃，更要有情感與生活信息的交流，這意味著夜宵最好具有“殺時(shí)間”的功能屬性。嗑瓜子皮，剝花生殼，啃兔頭雞翅膀……那些肉都不會(huì)讓你一口吃完，要拿各種笑話、牢騷、八卦事、苦情事當(dāng)佐料，慢慢地吃，細(xì)細(xì)地品。

小龍蝦也一樣，它需要?jiǎng)兤?，剔除雜物。慢慢地吃，慢慢地聊，麻辣的口感中自帶社交屬性。強(qiáng)調(diào)社交的江小白有句語(yǔ)錄：手機(jī)里的人已經(jīng)坐在你對(duì)面了，你為什么還要看手機(jī)?這個(gè)問題，有時(shí)候酒也解決不了。但是小龍蝦能解決。

吃小龍蝦時(shí)，它會(huì)讓人滿手是油，讓人告別手機(jī)，告別手機(jī)里的虛擬世界，和面前的人一起沉入這人間煙火中，吃完這份，繼續(xù)那份……和社交之王微信掰手腕，微博、陌陌們沒做到的，小龍蝦做到了。

周黑鴨看到了機(jī)遇。2016年，有122.25萬(wàn)噸小龍蝦被端到了餐桌上，消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1000億元，人均消費(fèi)84.5元，上海、北京等地的小龍蝦專營(yíng)店人均消費(fèi)甚至達(dá)到90元。小龍蝦專營(yíng)店17 670家，是肯德基中國(guó)門店的3倍，這還不包括無(wú)法統(tǒng)計(jì)的夜市大排檔。

“我發(fā)現(xiàn)，武漢小龍蝦消費(fèi)主要集中在餐館、大排檔。有人要在大熱天里忍受排隊(duì)之苦，有人想吃可能沒有時(shí)間吃，還有人到餐廳吃小龍蝦覺得很孤單和嘈雜，自己做又太麻煩。還有人對(duì)小龍蝦品質(zhì)、衛(wèi)生等方面存在擔(dān)憂。”周富裕在剖析市場(chǎng)，這些都是小龍蝦消費(fèi)的痛點(diǎn)和機(jī)遇。

有些產(chǎn)品有排他屬性，能夠?qū)⑷藦奶囟ǖ膱?chǎng)景中搶過(guò)來(lái)。小龍蝦將人從微信、QQ中搶過(guò)來(lái)，電影院將人從手機(jī)、電視機(jī)前搶過(guò)來(lái)，書籍將人從零碎時(shí)間中搶出來(lái)，咖啡將人從睡眠中搶出來(lái)……

在夜宵場(chǎng)景中，社交的玩法改變了。咖啡讓人白天保持社交清醒，小龍蝦讓人晚上保持社交專注。從這個(gè)角度而言，小龍蝦是一個(gè)強(qiáng)需求，是一個(gè)社交解決方案。一個(gè)爆品，首先要從市場(chǎng)需求中挖掘出來(lái)。

但琢磨了兩年，周富裕一直沒下手。他在等一個(gè)時(shí)機(jī)，等一個(gè)這些問題的解決之日。

供應(yīng)鏈一百公里

的確，武漢人能吃，去年一年就吃掉了1 500噸小龍蝦。九省通衢的武漢，匯聚東西南北的人流，也匯集了各地飲食的妙處。

有人能吃，就有人能干。武漢西去百余公里，一塊大平原被漢江與長(zhǎng)江夾住。地勢(shì)低洼的稻田在公路兩邊鋪向遠(yuǎn)處，春夏捕小龍蝦，秋冬收稻子，稻子成熟后再放蝦苗。

在2000年之后，蝦稻輪播開始流行，在政府有意引導(dǎo)下漸漸形成了產(chǎn)業(yè)集群。潛江在2009年舉辦龍蝦節(jié)，明爭(zhēng)暗斗中，與江蘇盱眙成為小龍蝦的兩大主產(chǎn)地。50萬(wàn)畝，年產(chǎn)7.35萬(wàn)噸小龍蝦，潛江已號(hào)稱“中國(guó)小龍蝦最大的集散地”。

“在小龍蝦的選擇方面，我們?cè)谕ㄟ^(guò)25項(xiàng)檢測(cè)認(rèn)證后，選擇了潛江稻田小龍蝦。”周富裕的話用意明顯，要展示自己在食材衛(wèi)生品質(zhì)的用心。

資源就在周黑鴨的眼皮底下。100公里的供應(yīng)鏈，足以保證生鮮的高存活率，更關(guān)鍵的是運(yùn)輸成本低。與傳統(tǒng)鴨制品原材料不同，小龍蝦菜品重在“鮮活”，通常需要即捕即食，否則不僅口感嚴(yán)重打折，還會(huì)有食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

但產(chǎn)品口味也要向地道館子看齊。征服了武漢吃貨挑剔的胃口，就不難滿足其他市場(chǎng)。周黑鴨新品“聚一蝦”小龍蝦先后進(jìn)行了“1 988次品評(píng)，約5 760個(gè)小時(shí)的研發(fā)和嘗試”，最終才確定味道。味道是個(gè)主觀的問題，消費(fèi)者見仁見智。

衛(wèi)生和安全是小龍蝦的敏感問題，也是周黑鴨與堂食產(chǎn)品相對(duì)比，做出差異化的重要之處。餐館、大排檔等業(yè)態(tài)中，堂食食品監(jiān)控的難度較高。而包裝食品的品質(zhì)相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)檢測(cè)與監(jiān)控，可以相對(duì)容易地對(duì)品質(zhì)背書。

至于“藥廠標(biāo)準(zhǔn)建造的工廠”“工作人員進(jìn)入操作間的環(huán)節(jié)類似醫(yī)生進(jìn)入手術(shù)臺(tái)”“超聲波清洗內(nèi)部外部”，這些都是周黑鴨主觀的努力，消費(fèi)者最終還是只能在產(chǎn)品上感知品質(zhì)。

真正的大殺器是周黑鴨的鎖鮮氣調(diào)包裝，將包裝盒內(nèi)空氣置換成氮?dú)?。無(wú)氧條件下，產(chǎn)品能夠有一周左右的保鮮期，充入氮?dú)饪梢员３秩赓|(zhì)的口感，也可以抑制相關(guān)微生物生長(zhǎng)。周黑鴨從2012開始啟用這種“氣調(diào)鎖鮮包裝”，到2014年中期，已全面停止銷售散裝產(chǎn)品。

這種包裝手法的意義，不只是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更好的衛(wèi)生管理。它還意味著，標(biāo)準(zhǔn)化包裝可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。周黑鴨的產(chǎn)品可以有更大的配送范圍，更長(zhǎng)的售賣時(shí)間。小龍蝦亦是如此。

讓消費(fèi)場(chǎng)景多元化

周黑鴨的小龍蝦，最終品形態(tài)分兩種口味：原味和麻辣味，原味小龍蝦隨盒搭配調(diào)料包。其實(shí)，小龍蝦沿襲了“周氏食品”風(fēng)格，主打辣味，稍有甜味。

休閑食品中，尤其是鹵制品，辣是一種流行口味，是零食類爆品的一個(gè)常備屬性，其他味道的辨識(shí)度、豐富度都不如它。辣味成就了鴨脖，成就了泡椒鳳爪，也成就了辣條。做麻辣小龍蝦，周黑鴨也算是進(jìn)入了一個(gè)小藍(lán)海。

小龍蝦上市后，產(chǎn)品口味會(huì)不會(huì)因地改變?得到的答案是“要以周黑鴨的口味為主，但不排斥開發(fā)和地方特色相關(guān)的單品。消費(fèi)者要什么，我們就會(huì)去琢磨……”

“味道確實(shí)一級(jí)棒”“肉超有彈性”“好吃沒毛病”……有這樣的用戶聲音，也有“蝦尾部分有的是空的，肉太少，食材選擇方面和專業(yè)做蝦的餐館還有一點(diǎn)差距”這樣的用戶反饋。《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道說(shuō)武漢的一個(gè)店里“在小龍蝦剛上貨的情況下……大概每天能銷售50多盒，下午4點(diǎn)以后到晚上定好的貨都會(huì)賣完。”

口味的問題屬于產(chǎn)品力范疇，而產(chǎn)品力只是一個(gè)新品必備的基礎(chǔ)素質(zhì)。用新的營(yíng)銷手法去引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，更是一個(gè)新品突圍的決定要素。

周黑鴨其實(shí)想把小龍蝦變成一種隨時(shí)隨地可吃到的休閑產(chǎn)品，帶入多元化的消費(fèi)場(chǎng)景。鎖鮮包裝下，小龍蝦產(chǎn)品便攜易帶，長(zhǎng)時(shí)保鮮。除了熱鬧喧囂的夏夜聚餐，小龍蝦可以被用到戶外聚餐、Home Party、加班餐與下午茶、旅途出行、看電影看電視等多種場(chǎng)景。

其實(shí)，周黑鴨一直試圖成為年輕消費(fèi)群的休閑零食。許多營(yíng)銷策略都有些激進(jìn)，在《變形金剛4》植入廣告，冠名演唱會(huì)，冠名高鐵“周黑鴨號(hào)”……它一直在嘗試與年輕人進(jìn)行營(yíng)銷互動(dòng)。在周黑鴨的目標(biāo)消費(fèi)群體中，16-35歲年齡段人群是主流，男性、女性比例分別為40%、60%，覆蓋了從80后到00后的市場(chǎng)。

不論是在宅居一族，還是喜愛聚會(huì)社交的人群，自帶社交屬性的小龍蝦，自然是開拓鞏固這片市場(chǎng)的利器。只有來(lái)一次長(zhǎng)時(shí)間的交流，才是真正的社交。而周黑鴨的小龍蝦，就是這種能夠長(zhǎng)時(shí)間社交的場(chǎng)景解決利器。再搭上冰鎮(zhèn)冰飲料，那就是解決方案了。

對(duì)了，周黑鴨給小龍蝦單品取了個(gè)名字，叫“聚一蝦”。“它是歡聚時(shí)刻的美味。”周富裕對(duì)記者說(shuō)。

輕奢品與年輕人

和絕味鴨脖相比，周黑鴨的開店速度有些緩慢。截至2016年底，它在全國(guó)43個(gè)城市擁有778家直營(yíng)門店。而絕味鴨脖已經(jīng)擁有7 538家加盟門店，數(shù)量接近周黑鴨的10倍。

直營(yíng)模式下，公司對(duì)門店的管理和控制力更強(qiáng)，可以“吃”掉整條鏈上的利潤(rùn)。這也是周黑鴨對(duì)比絕味鴨脖、煌上煌的優(yōu)勢(shì)。

為了提升既有渠道的盈利能力，自2002年以來(lái)，周黑鴨的產(chǎn)品單價(jià)逐漸提升，2016年同比上漲了約8元，鴨脖達(dá)到85.8元/千克，其他副產(chǎn)品提價(jià)約4元。這個(gè)價(jià)格已經(jīng)是絕味鴨脖兩倍，周黑鴨再漲價(jià)恐怕會(huì)讓自己碰壁。

在鴨制品之外，周黑鴨要尋找一個(gè)盈利能力更強(qiáng)的單品，以保持自身的高凈利優(yōu)勢(shì)。那么新品小龍蝦的價(jià)格貴不貴?它的盈利能力強(qiáng)不強(qiáng)?

聚一蝦每盒6只小龍蝦，合計(jì)180克，每盒售價(jià)35.9元，可保鮮3~5天。即一只賣6元，500克(17只)賣110元。以湖北的油燜大蝦為例，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，平均每盤小龍蝦約30只，售價(jià)大約是120元以上，平均4元一只。聚一蝦的價(jià)格與市面上的小龍蝦相比，大致持平，但是比周黑鴨所有的鴨類產(chǎn)品價(jià)格高。

在價(jià)格上，周黑鴨有它的底氣。周黑鴨的線下門店多出現(xiàn)在機(jī)場(chǎng)高鐵或商業(yè)中心地帶，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品提價(jià)有較高的承受能力。之前，分析到周黑鴨將產(chǎn)品定位于休閑零食，消費(fèi)群為年輕人，而這批年輕人處于能力的成長(zhǎng)期，他們的購(gòu)買力也處在不斷增長(zhǎng)的狀態(tài)當(dāng)中。

而周黑鴨系列產(chǎn)品的高溢價(jià)、價(jià)差來(lái)自于產(chǎn)品口味、高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、MAP鎖鮮包裝的高質(zhì)量。而且，溢價(jià)的長(zhǎng)期存在又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。

同時(shí)小龍蝦是食材里的“輕奢品”，單價(jià)校高，但對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，不同消費(fèi)場(chǎng)景下吃幾斤都不是問題，店內(nèi)人均消費(fèi)往往也在100元以上，而周黑鴨的消費(fèi)群體恰好與之匹配。

追求爆品，“壓制”同行

其實(shí)，做保鮮包裝的小龍蝦早有人涉水。

比如區(qū)域城市的食品品牌。北京的哈哈鏡鹵味做過(guò)麻辣蝦球零食小吃，每盒138克，售價(jià)40元。它在北京、廣州的門店銷售，同時(shí)限區(qū)域提供外賣。去年獲得千萬(wàn)元級(jí)A輪融資的麻辣誘惑旗下的麻小外賣也上線小龍蝦產(chǎn)品，每盒1 000克，售價(jià)140元。

也有全國(guó)連鎖的零食品牌參與其中。良品鋪?zhàn)釉?015年推出真空包裝的小龍蝦零食，后又開發(fā)出了油爆蝦。囿于渠道規(guī)模、品牌影響力、供應(yīng)鏈，這些品牌都存在各自的問題，最終都沒有成氣候。

但周黑鴨不一樣，它有上市公司的體量。稻田養(yǎng)殖，100公里的生鮮供應(yīng)鏈，氮?dú)怄i鮮包裝，冷鏈物流，再加上700多家門店……資本渠道品牌技術(shù)一應(yīng)俱全，打造“聚一蝦”單品的條件要成熟得多，操作成本也會(huì)很低。

最大問題是，它有沒有爆品的潛質(zhì)?強(qiáng)需求、高性價(jià)比、營(yíng)銷爆點(diǎn)，爆款產(chǎn)品這3個(gè)特質(zhì)。聚一蝦有市場(chǎng)空間，但消費(fèi)評(píng)論中對(duì)產(chǎn)品和性價(jià)比也有一些意見。特別是在消費(fèi)場(chǎng)景的誘導(dǎo)方面，周黑鴨需要下大力氣，組織線上與線下活動(dòng)勢(shì)在必行。

一旦形成爆款，周黑鴨又將領(lǐng)先同行一個(gè)身位。小龍蝦產(chǎn)品的毛利率非常高。這種生性頑強(qiáng)的小動(dòng)物，被煎炸炒煮后，就變成了毛利高于50%暢銷貨。

在潛江，小龍蝦上市時(shí)，市場(chǎng)批發(fā)價(jià)約每斤40元，到旺季時(shí)候跌落到20元左右，周黑鴨在上市前后應(yīng)該有更高的議價(jià)能力。與聚一蝦同樣大小的小龍蝦，每500克有17只。按20元的供應(yīng)低價(jià)來(lái)算，約合每只1.2元。

6元一只的聚一蝦，單只毛利率因物流、包裝等成本，并不比餐館高，但也不低。周黑鴨去年整體的運(yùn)營(yíng)毛利率為62%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)絕味鴨脖、煌上煌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2015年，周黑鴨5.53億元凈利潤(rùn)排名第一，絕味3億元，煌上煌僅0.65億元。2016年，周黑鴨凈利潤(rùn)7.16億元，毛利潤(rùn)17.55億元。

聚一蝦這步棋醞釀兩年，周富裕等待的是產(chǎn)品、資本、品牌、渠道等所有要素的成熟。哪怕是低開低走，憑借周黑鴨的底蘊(yùn)，也搶占了市場(chǎng)先手的棋，后面依然可以玩得轉(zhuǎn)。

優(yōu)雅地吃小龍蝦

周黑鴨有個(gè)比較傳奇的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，它從底層崛起，十幾年的歷程里，用鴨脖堆積出了一個(gè)休閑食品的巨頭。

2017年3月6日，它被納入滬深港通標(biāo)的。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，周黑鴨股價(jià)早間上升8%，成交額超過(guò)1.4億元，是平日的數(shù)倍，市值已超過(guò)200億元港幣，而周富裕夫婦的身價(jià)也有100億元左右，為草根逆襲的事跡添上了一筆。

周富裕自己也是個(gè)性情中人。他把自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商業(yè)的碎碎念寫成3本書——《悟》《道》《匠》，用來(lái)充實(shí)企業(yè)文化，傳遞經(jīng)營(yíng)理念。但是在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，這些都不如他的幾個(gè)動(dòng)作為人關(guān)注。

發(fā)布會(huì)收尾時(shí)，周富裕親自動(dòng)手，拆開自家產(chǎn)品，扭掉蝦頭，抽出蝦肉，教人麻利又不失優(yōu)雅地吃一只小龍蝦。他影響的吃貨，比他影響的經(jīng)營(yíng)者多太多。

發(fā)布會(huì)4天后，在周黑鴨天貓旗艦店，麻辣小龍蝦兩盒裝累計(jì)成交近1.7萬(wàn)筆。

[編輯 丁保祥 E-mail:sjpldbx@163.com]